客户业务企划的真谛.ppt

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1、客户业务企划的真谛,探讨什么是真正的广告工作,GZ Account Planning Workshop Introduction,大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加？Account planning 到底是什么？参加这个Training 对我们有什么用？,问题一：为什么要办这个workshop?,我们大家都是做广告的我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？广告的本质 是什么？,问题一：为什么要办这个workshop?,有效沟通的前提是相互理解研究消费者 了解消费者 理解消费者,问题一：为什么要办这个workshop?,理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵

2、的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的“经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落”Neil French,问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？,理解需要我们用心去感受，用脑去思考思考需要一些架构和工具奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考Account planning本质上来说也是一个工具，一 个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的 工具我们相信这能帮助我们更好地：理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好 广告,问题三：Account Planning 到底是什么？,Acc

3、ount planning帮助我们准备战争以慎密的 策略,问题三：Account Planning 到底是什么？,Account planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西,问题三：Account Planning 到底是什么？,Account planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Account planning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能,Account Planning 的概念,背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选

4、择品牌。广告的最终目的是Sell a brand,不只是Sell a product。,Account Planning 的概念,Account planning是在广告发展过程中让消费者 扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当Account planner.,Account planning 做什么去完成自己的角色,充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意

5、和媒介伙伴将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略,问题四：参加这个Workshop对我们有什么用？,我们每天面对的工作是什么？其实只有两件事情动脑去想动手去做我们如何才能进步？是否每天都想“要进步”？思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐,最后的问题：这两天我们会做什么？,内容游戏的玩法老师和评判 祝大家都有所收获！,今天准备要谈的内容,企划是什么企划循环建立三角联系大卫创意简报,企划的角色是改变世界，而不是描述世界,疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，

6、却期望有不同的结果产生,1.业务企划是什么?,企划的定义,企划帮助我们准备战争 以慎密的策略“准备、瞄准、射击”,企划为什么重要？,“我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间”,企划的经典定义,“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand.The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and repr

7、esents the consumer in all Agency conversations”Stanley Pollitt,1965,业务企划做什么？,将对消费者的洞察带入创意过程理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系对于消费者而不是客户生意的深入了解 发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief 给创意伙伴评估广告效果 在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略,Account Planner的角色,为主要的全国性客户做企划做内部企划及简报的顾问兼顾内部的简报品质协助新生意的取得及培训,企划人员如何融入,深入的消费者知识 来自宽广的、不同类型的客户经验(Lo

8、cal Planner)或来自不同市场的经验(Regional Planner),两种类型的企划,策略企划说什么？对谁说？在何处说?在何时说?管理客户的生意并助它成长,两种类型的企划,策略企划说什么?对谁说?在何处说?在何时说?,业务企划消费者如何被影响?为什么消费者会对广告作出某种反应?,管理客户的生意，并助它成长,与消费者联结,因此,业务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色不同的技巧不同的知识领域业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程,切记,没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任,类似于拳击比赛,

9、业务人员 训练品牌的体魄企划人员 教练品牌的心灵创意人员 击出品牌的力量媒介人员 让品牌的出场,2.企划循环,一个复杂的过程,需要相关到许多人在代理商和客户两方面处于不同的功能角色有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念有时甚至是相互冲突的轻重次序,需要作出许多的决定,有许多因素影响到购买过程,一般的,特殊的,环境的,个体特征的,季节性人 口收 入经济环境/景气,性别/年龄生理特性个 性角 色,观 念家庭影响态 度知名度,产品特点价 格通 路促销活动,Source:Alan Wolfe 1970,品牌的构成因素,品 牌,通路,促销,竞争者,历史,使用者,制造商,广告(量、类型、风格),价格,视觉

10、设计(包装、标志、颜色等),品牌品(类型,风格),产品(成分/功能表现),一个系统的过程,是否已经到达？,我们如何到达那里？,为什么在这里?,我们可能去到哪里?,我们在哪里？,（学习的架构）,连续的过程 确定课题的本质和次序再回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题 指示出每个阶段调研的角色和重点建议调研如何更有效地帮助做决定品牌永远是中心,企划与广告,企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性+独创性 准确反映出目标消费者 用一种具原创 的需求/欲望 性和独特的方 品牌的真实性 式表现出来 品牌的形象 品牌的目标,不同阶段的思考方式,我们在哪里？,我们到了吗?,我们如何到达那里?,为什么我们在这

11、里?,我们可以去到哪里?,课 题,思 考,假 设,探 索,发 掘,测 量,执 行,发 展,第一阶段,我们在哪里?,为什么我们在这里?,市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么 状态？（在消费者的行 为和态度上）各主要竞争品牌在市场 上处于什么状态？,哪些因素影响本品牌处于现在的状态？哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态 本品牌与各主要竞争品牌相比各有什么优势和 劣势,某些考虑,1.市场大小/方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的原因,2.品牌竞争排序市场定位品牌销售模式品牌的突出特点品牌如何吸引人行销/广告活动,第二阶段,为什么我们在这里?,我们可能去到哪里?,在市场上的位置占份额多

12、少？在不同的细分市场?购买者/使用者 让现有使用者用更多？吸引新的消费者?拉回走掉的消费者?消费者的反应 品牌被重新定位?可以得到什么不同的反 应?,.考虑到市场条件?.考虑到本品牌的相对强弱势?.考虑到相应的成本?.考虑到需要的时间?,第三阶段,我们如何去到那里?,我们可能去到哪里?,可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小 包装(结构、大小、风格、设计)价格(升或降)通路 展示/陈列 广告需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标！,定义广告角色,品牌定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,第四阶段,我们是否到达那里?,我们如何到达那里

13、?,调研与企划循环,策 略,前 测,创 意 制 作,评 估,*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?,调研与企划循环,前 测,创意制作,评 估,*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?,策 略,调研与企划循环,前 测,创意制作,评估,*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?,策 略,调研与企划循环,前 测,创意制作,评 估,*在广告期间对我们品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升 能见度/突出性 品牌形象 品牌偏

14、好度 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？,策 略,3.建立联系,企划是为了将对消费者的洞察带入创意过程,传播的目的是为了影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者最重要的是洞察消费者企划将这种洞察带入创意过程深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系发展出将三者联系在一起的消费者洞察形成传播和创意策略来真正打动消费者,洞察消费者,什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的）他们的生活，他们的想法品牌为他们做了些什么？他们和品牌之间的关系如何？,为获取对消费者的洞察,三个关键的问题为什么他们会喜欢这个产品？他们与品牌的关系如何？为什么这个品牌/产品

15、与他们相关？,解剖一个品牌,对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合:产品特征/利益点品牌形象/个性消费者的需求/信念三者之间的关系成为所有品牌的核心 然而，每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素,产品利益点驱动,IBM:是一股动力，驱动我们改变我们的生活，实现最不可预期的可能KFC:是 好吃到舔手指葡萄适:是.一大剂流淌在你血脉中的能量柯达:拍照仅仅是一个历险的开始果珍:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐 的气氛中丰富你的家庭生活,产品利益点品牌写真,我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义,为什么我喜欢这个品牌,例子：Impulse,“Impulse 给我

16、以自信，帮助我探索和享受那段成长为一个成熟女人的崎岖旅程 当我体验那逐渐成长的自己，impulse 就象一片充满活力的磁场般围绕着我，激励我做回自己。”,品牌形象驱动,积架 不是任何汽车的翻板，正如她的拥有者一样麦氏威尔 象国旗上的经线，麦氏威尔是美国文化的一部分马爹利 自由精神百氏 一声心底的呐喊：“我自己将来由我自己决定”,品牌形象品牌写真,我从这个品牌身上认识到什么样的个性特征是使我尊重的,为什么我信任这个品牌,例子：The Economist,“Economist 是红色和大胆的 它大胆的封面正暗示了它的内容所在：争议性的，豪不留情的诚实，和不落俗套的观点它不效忠任何人，它拒绝对民众磕

17、头，它拒绝通过皇帝的新衣，通过政客或大班看问题。”,消费者需求/信念驱动,美国运通-专为那些想大事、做大事、描绘大蓝图的人而设多芬-是回复女人味的承诺 旁氏 我相信旁氏永远不会对我说谎高洁丝 不管时代如何变化，高洁丝对女人的理解永远保持一致舒尔美 女人属于一个巨大的俱乐部，叫做“姐妹们”,消费者需求品牌写真,我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜,为什么我看重这个品牌,例子：健力士,听到健力士的召唤通常会产生怀疑，但一旦你接受了它，我们就会对自己的犹豫感到好笑。健力士的满足实在是太重要了，以致于我们不能轻而易举地承受。,伟大的品牌都有建立联系,产品利益点(为什么我喜欢这个品

18、牌）,消费者UHT（为什么我珍惜或看重 这个品牌）,品牌形象（为什么我信任这 个品牌),产品利益点,产品本身的特质如口味、质感、气味、大小、组合、价格等它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者比较是否有竞争力？如何将其转化为消费者利益点？利益点的利益点,例子：产品利益点,葡萄适：含葡萄糖饮料 能量饮料 推动力 步步高：无绳电话 不受限制的通话 方便 多一点个人空间广东全球通：移动电话网络 随时随地的通 话 随时随地的沟通江中痔康片：内服痔疮药 止血止痛 解 脱痛苦,品牌形象,这里是信赖的基础，支撑消费者信赖这个品牌的价值是什么？品牌的个性如何？跟消费者说话时的语调如何？耐克是“敢作敢为”和“

19、率直不逊”的独特组合万宝路是“男子汉气概”和“永不妥协”舒尔美是“舒适的”,“亲密的”,“亲近人的”,提醒,有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的”但品牌形象是“为什么我会信赖它”一个品牌如果不值得信赖，其实还不是一个品牌想想：“我信赖它，是因为他”,隐藏的人性真实面,来自对人性的观察 人们对生活的基本需求和信念的看法为什么人们会重视本品牌？如果不看重，我们可以如何影响他们本品牌如何进入消费者的生活方式或基本信念？它如何丰富消费者的生活或与他们的生活相关。,例子：马爹利,VSOP 一杯酒是联系朋友间友谊的纽带名仕 真正的风格是真正个性化的蓝带 精致总是深藏不露的 XO 你有什么就 应该夸耀什

20、么,某些 UHT的例子,一代不如一代面子是别人给的，丢脸是自己找的太多选择变得难以选择乐极生悲在成功和失败之间往往只有一线之差 时间对每个人都是公平的人要先尊重自己，别人才会尊重你大智若愚，真人不露相,某些 UHT的例子,你不可能和所有朋友都成为最好的朋友一个聪明的男人会是一个安静的男人善待陌生人，因为有一天你也会成为陌生人养不教，父之过天下没有白吃的午餐唯有失去，才知道珍惜天助自助者人各有志你敬我一尺，我敬你一丈,提醒,有太多太多的人性真实面与消费者的生活或信念相关但只有和产品的利益点及品牌的感性利益点相关的人性真实面才能影响消费者对我们的看法,如何发掘隐藏的人性真实面,熟悉的领域,属性利益

21、一分耕耘一分收获,然而隐藏的人性真面为何？,我们都是观察人性的专家,属性 利益 一分耕耘 一分收获,熟悉的领域,如何发掘隐藏的人性真实面,通常是一句话或一个短语，其中隐含着为什么消费者会觉得这个品牌对他有价值或与他相关发掘的方法脑力激荡(Brainstorming)使用一些成语俗语作为引爆点(Trigger)使用一些价值观/生理与心理需要作为引爆点,脑力激荡法(Brain Storming),想法越多越好，量变会引起质变(Quantity Breeds Quality)暂时先不要评判自己和别人的想法(ideas)在别人的想法基础上继续往下想鼓励大胆的甚至是荒唐的想法记录下所有的想法,手上有越多

22、的想法越可能导致想法的多元化,想法的多元化,想法的数量,如果眼前没有其他人可使用心灵意向图/泡泡法,自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法特别有助于一些探索性的思考-让你的思维 神游通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，在不同的想法之间产生联系和联想，越视觉化越好找出最有意义的路途不断地延伸你的想法,使用价值观/需求作为引爆点来找出隐藏的人性真理,生理的心理的社会规范的角色相关的,放诸四海皆准与文化或社会相关,以生理的需要和价值当做为引爆点,食物健康庇护所衣服生存,生存力量卫生舒适愉快,痛苦嗜好,以心理的价值/需求作引爆点,友谊优越感自尊地位新鲜感有

23、意义的成功自我实现,乐趣自由愉悦安全幸运权威希望,独处 实际 好奇 忍耐 爱 激情 创造力,使用一些社会规范的价值观或需要作为引爆点-比如：伦理道德,诚实爱国平等慈善自信信任尊重知识.,好客谦虚举止端庄尊重权威宽宏大量、慷慨大方自由家庭,使用一些与家庭或社会角色有关的价值观或需求作为引爆点,父亲母亲父母长者.,家长同学车主老板.,谚语/格言/成语有时可以用作很好的引爆点(Triggers),一日为师一代不如一代面子是别人给的，脸是自己挣的你敬我一尺，我敬你一丈,UHT 随时随地都存在，只要我们留心观察、用心思考,我们工作的本质是与人沟通我们必须不断的去了解人，观察人，思考人性留意你身边的人和事

24、留意你所看的书、杂志、报纸、电视,只要用心去找，到处都有UHT,例如：某本杂志上的“语丝”,快乐可依靠幻想，幸福却要依靠实际我们常常原谅那些使我们讨厌的人，但不能原谅讨厌我们的人事业决不会嫌你太年轻或太老/成功不分先后冬天是生命的一部分要想使梦成为现实，你就得醒来机会的缺点在于逝去的看上去总比将来的大,例如：某本杂志上的“语丝”,推到明天是今天最省劲的办法弱者待候机会，而强者则创造机会除非你作好准备，否则，机会只会使你显得可笑只有当一个朋友，才能得一个朋友怕太太的男人，哪里是真怕-疼惜是原因，省 了麻烦是高妙再精明的男人，一旦恋爱起来，就都傻了,分组练习：UHT,用四种方法动脑找出隐藏的人性真

25、理第一组：生理性的价值或需求第二组：心理性的价值或需求第三组：社会规范的价值或需求第四组：与角色相关的价值或需求,3、建立联系,为什么UHT重要,帮助我们找到消费者心灵的一角 等待我们去占领帮助我们拆除他们心灵的防线 更加容易信任和接受帮助我们找到一个切入点 让品牌进入他们的生活/信念帮助我们找到最相关、最有激发力的洞察 更容易打动他，激发他的行动,UHT为什么重要,在品牌和消费者的关系中，形成关键的连接,例子:Guinness,产品利益点深深的满足,消费者 UHT?,品牌形象力量,精华,共享,产品利益点深深的满足,消费者 UHT?,品牌形象力量,精华,共享,+Mystique,Individ

26、ual,Visible,+Elemental,例子:Guinness,消费者UHT永远不要盲从常规常识，坚持你所有相信的东西,品牌形象力量,精华,共享,产品利益点深深的满足,例子:Guinness,消费者UHT永远不要盲从常规坚常识，坚持你所相信的东西,重新定义品牌形象优越感,神秘感,相互尊重,产品利益点深深的满足,例子:Guinness,UHT为什么重要,在品牌和消费者关系中成为关键的联结点直接攻占消费者的心灵,旁氏：母品牌,产品利益点改善护肤之道,消费者UHT我的面容是我心灵的一面镜子,品牌旁氏倾听我们需求，理解我的肌肤，知道该做什么,旁氏的 抗衰老系列（果酸活肤系列）,产品利益点给我机会

27、去延缓我不能延缓的东西,消费者UHT我的面容是我心灵的一面镜子,品牌旁氏倾听我的需求，了解我的肌肤，知道该做什么,旁氏美白,产品利益点为我自己的肤色而自豪,消费者UHT我的面容是我心灵的一面镜子,品牌旁氏倾听我们需求，理解我的肌肤，知道该做什么,旁氏洁肤,产品利益点清爽，深层的清洁,消费者UHT我的面容是我心灵的一面镜子,品牌旁氏倾听我们需求，理解我的肌肤，知道该做什么,例子：Stag Beer（菲律宾）,产品利益点另一种淡比尔森啤酒,品牌不逊冲动不顾一切为今天而活,消费者UHT生命不是用你呼吸的次数 来计算，而是由令你激动 得窒息的次数来衡量,UHT为什么重要,在品牌与消费者关系中形成关键的

28、联结帮助你直接攻占消费者的心灵帮助你提炼出策略真正的核心,例子:雪花啤酒,产品利益点 高品质的啤酒，传统的一部分,消费者UHT平淡的言谈，常常隐藏着深邃的智慧,品牌没有废话没有假装,UHT的用处,在品牌与消费者关系中形成关键的联结帮助你直接攻占消费者的心灵帮助你提炼出策略真正的核心帮助辨别出广告活动过程中某些错误的东西,例子:万宝路,产品利益点特醇味道的香烟,消费者UHT男人生来自由，真正的男人会一直保持自由,品牌男子汉气概，永不妥协,例子:耐克,产品利益点优异的表现,消费者UHT结果总是可以验证方法的,品牌敢作敢为+率直不逊,例子:葡萄适（旧版）,产品利益点提供能量的饮料,消费者UHT一种积

29、极的生活态度可以传染给你周围的每一个人,品牌有目的地帮你积极地参与生活.迈向成功的优势,例子:葡萄适(新版),产品利益点推动力,消费者UHT一种积极的生活态度可以传染给你周围的每一个人,品牌有目的地帮你积极地参与生活迈向成功的优势,例子：惠氏,产品利益点给婴儿全面的营养,消费者UHT如果仔细贴近地观察，小宝宝的智慧和本能总是让你感到惊呀不己,品牌专家的创新的轻松愉快的进取的,例子：安利（Amway）,产品利益点高品质的生活享受,消费者UHT生活中围绕着我们有很多美好的东西，但我们却总是容易忽略和忘记,品牌快乐的/喜悦的活泼的/充满生气的对生活的积极态度,例子：果珍（Tang),产品利益点水果的

30、美味精华,消费者UHT有时候需要创意去让一个好的行为被感谢,品牌欢乐的嬉戏的活跃的支持的,例子：Pizza Hut,产品利益点开心一刻,消费者UHT 分享的美德会带 来快乐,品牌无忧无虑的有乐趣的轻松的真诚的,例子：舒尔美（Comfort&Beauty),产品利益点清爽，干净的感觉,消费者UHT经期就象一条纽带，把一代一代的女人联系在一起,品牌亲密的默契的随和的体贴的,一些经验,想出一个UHT可能不难，但想出一个有相关性的UHT则比较难找到一个有相关性的UHT可能也不难，但决定一个正确的UHT则比较难即使是找到一个正确的UHT（很好地将三角关系联系在一起），但选择一个最好的、最有激发力的UHT

31、则非常难,提示：所有杰出的UHT都是充满态度,一些经验,永远从产品开始对于老的品牌，其个性和品牌形象通常比较稳定，但有时也需要注入新的元素，甚至是让其返老还童对于新品牌，则有机会尝试从产品利益点 消费者UHT 品牌个性/形象即从消费者的Mind中找到定位的机会,广州奥美的案例,案例一：Converse运动鞋,产品利益点来自美国的名牌运动鞋,消费者UHT 机会随时都会有，关键要懂得去把握,品牌 冷静 机智,案例二：江中痔康片,产品利益点内服止血止痛解除痔疮之苦,消费者UHT生活中有些痛苦的东西就象哑巴吃黄莲，令你有苦说不出,品牌 理解 关怀,案例三：露纯（护肤品）,产品利益点保持肌肤健康提供美的

32、基础,消费者UHT美是公平的，因为每个人都有自己美的一面,品牌 纯真 自我,案例四：步步高无绳电话,产品利益点通话时多一点个人空间,消费者UHT生活中有时一点小小的改善也会令生活充满希望,品牌 敏睿+机智,案例四：步步高品牌,产品利益点小小的投资令到生活更有情趣,消费者UHT小康生活的诀窍在于适当的选择,品牌 敏睿+机智,分组练习,按实际的Brand Team分组讨论形成各自所在客户品牌的关系三角形这些品牌包括广东全球通 御苁蓉伊卡露美的电饭煲奥迪四驱车统一方便面,曼登琳华为柏高KFC丽江,三角联系与创意简报,三角关系不仅仅是为了“按纽”，而且也相关到整个创意简报品牌定义 产品利益点和品牌个性

33、目标消费者 他们的想法/感受，他们的care/value竞争范畴 检验我们是否独特、突出现在在哪里 描述事实/态度要到哪里去 我们想要改变世界按纽 三角联系的沉淀支持点 返回到消费者的心态或产品利益点,三角关系必须考虑相关环境,消费者不会在隔离的状态下考虑品牌，我们也不能只想品牌需要同时考虑品牌的竞争环境需要建立起品牌的竞争架构,三角联系与“按纽”,虽然有三个因素共同形成策略但是因为三者之间的紧密联系，一个好的按纽将随着三者联系的聚焦而出现,一山不能藏二虎,总之.,联系三角形一份精简的创意简报不是为了取代目前的简报而是为了巩固你的简报将三角形结合进你的简报发展过程中,4.“大卫”,策略全部都是

34、内部相互关联,诉求点,目标市场,定位,不同广告角色的重要性,媒体,确定生意来源,确定竞争范畴,一个可以帮助解决繁琐问题的工具,它可以.,它不可以.,使我们把注意力聚焦在生意规模上使策略更加紧密提供一个企划的检核表刺激逆向思考帮助企划和贩卖长期的广告活动,取代对当地消费者的洞察的需要提供“按纽”直接形成创意简报取代品牌管家和了解品牌的核心价值,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据对品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源

35、4.确定不同广告角色的相互重要性,产品涉入度,产品类的重度使用者,产品类的拒绝者,产品类的潜在消费者,产品类的轻/中度使用者,购买者类似于一个成熟市场的经常使用者,购买量类似于一个成熟市场的轻/中度使用者,目前或将来都没有购买意向,目前没有购买过，但不排除在未来购买，在适当的时机下,产品涉入度,品牌涉入度,自动选择本品牌，并且不考虑其他选择（不管是理性还是感性原因）,调查问题：“我下次购买将只考虑这个品牌，不管有没有其他选择”,品牌忠实者,消费者喜欢本品牌，并将其视为候选品牌之一,调查问题：“这是我喜欢的品牌之一，我会高兴下次再买它，如果时机适当的话”,消费者不太靠近本品牌，但在特殊情况下会考

36、虑,调查问题：“我只在特殊情况下考虑本品牌”,消费者从未听说过本品牌,调查问题：“我从未听说过这个品牌”,品牌拒绝者,消费者拒绝本品牌,调查问题：“我在任何情况下都不会考虑这个品牌,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,2,2,6,50,1,1,0,0,0,10,18,3,2,5,0,0,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,

37、品牌忠实者,被动接受者,品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,27,25,6,2,1,1,0,0,0,10,18,3,2,5,0,0,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,27,25,6,2,1,1,0,0,0,10,18,3,2,5,0,0,产品类重度使用者,产品类拒绝者,产品类潜在使用者,产品类轻/中度使用者,主动接受者,品牌忠实者,被动接受者,品牌未知名者,品牌拒绝者,60,28,10,2,27,25,6,2,1,1,0,0,0,10,18,10,0,0,0,0

38、,练习,选择一个客户，将相关数据填进BCI目标图中所有百分比的BASE必须是所有可接触到的潜在相关人口，而且他们很容易承受你的产品价格想一想，本品牌最近的一条电视广告瞄准的是哪一群想一想，其他的行销活动正瞄准哪一群将来的电视广告或其他行销活动是否有其他的目标群可以选择,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,碳酸饮料,可乐饮料,软性饮料,包装饮料,可口可乐是什么？,进口可乐饮料,快餐,从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？,热情友善的服务,美味的食物,便宜的价格,直航,良好的娱乐,为 PA公司选择

39、一个竞争定位,所有直航航线,所有航线,PA,AFL,TG,CX,UA,BA,你做不到 因为一个关键因素被忽视,收窄竞争类别：现在可以为PA选择一个竞争位置,在定义竞争类别时的一些观察,你可以收窄竞争类别，成为一个小池塘里的大鱼，也可以放宽竞争类别，成为一个大池塘里的小鱼某些通常的做法从产品形式来定义从利益点来定义从使用时机来定义从品牌名来定义,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,新使用者可以来自任何地方如J&J的婴儿洗发精，也适合大人用,不同的用途,选择生意来源,更多用量意味着针对同样的

40、功能而更频繁的使用如海飞丝开始诉求“要洗两次”,不同的用途,选择生意来源,不同的用途可以来自研发（如杜帮）杜帮因为找到尼龙的不同用途而不断获得生意成长但也可以来自推广葡萄适，从“医用”变为每天的能量宝利来，从“方便”变为“自我表现”,不同的用途,选择生意来源,在企划传播活动过程中的4个关键问题,1.根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2.定义竞争范畴3.确定生意来源4.确定不同广告角色的相互重要性,确定广告角色时碰到的问题,难以保持角色的相互分别例如我们能真正将建立知名度与建立态度分开吗？难以避免开出一个采购清单例如：“既要维持品牌的突出性，又要加强感性和理性认知，还要推动销售，带进新的消费

41、者”,我们是否需要在产品类别与消费者的问题或未满足的需要之间建立某种认知联系,提醒一个已经建立、但被逐渐遗忘的需求（如喝牛奶）建立一个对新产品类的需求（如新产品上市）,我们是否需要大大地提升或仅仅是维持品牌的知名度或突出性（第一提及）？,回想起某个品牌主要是从听觉上提供信息刺激认识某一个品牌则需要从视觉上提供信息刺激,对品牌的态度,建立,提升,维持,修正,改变,我们是否需要改变人们对本品牌的看法和感受？,广告角色,建立一个新的态度保持某种态度。它已经很好完全改变目前的认知，所以负面的态度将会被正面的态度所取代,进一步提升本品牌引起的同一看法和感受修正目标对象对本品牌的看法和感受，从一个正面形象

42、到另一个正面形象,我们是否想要目标对象在看完广告后，下意识地做一个购买决定？,推荐别人购买本品牌他们自己下次在有机会时购买本品牌更频繁地使用本品牌,广告角色,我们是否需要帮助消费者更容易找到或购买本品牌？,宣布一个价格优惠，可能会帮助他们克服购买障碍列出经销商，电话热线可能会帮助目标对象找到你任何促销承诺都可能帮助促进销售,广告角色,案例：英国电讯,重度使用者,英国电讯的使用者,女性,15-50,女性,15-50男性,15-30,男性,30+,轻度使用者,未使用者,中度使用者,选择竞争类别,目前：国内电话服务,新使用者,不同用途,保持,选择生意来源,收窄,放宽,更多使用,广告角色,对产品类的需

43、求,提醒,建立,消费者质化研究,对象男性30多岁，低度使用者目的为什么他们不更多地使用电话他们目前与谁通话？他们想要与谁多一点通话？什么原因阻碍他们？发现男人付帐，认知的花费远远超过实际电话花费男人相信女人总是“瞎聊”对没有多一点与孩子通话感到内疚,选择竞争类别,目前：国内电话服务,新使用者,不同用途,保持,选择生意来源,收窄,放宽,更多使用,广告角色,对产品类的需求,提醒,建立,结果,英国电讯推出广告-试图使男人改变他们对女人使用电话的看法利用他们对缺乏与其关心的人的沟通而产生的内疚感减低使用门槛-认知电话费太贵结果-出乎意外的增长，只能解释为广告的效果得到APG广告企划大奖,5.创意简报,

44、创意简报是给创意人员的而不是与客户签定的协议,三条格言,广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。,无帮助就不会被尊敬,业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。Dave Trott,对创意简报的错误用法,“信鸽”只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。“镇压暴动的警棍”盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员“攻击对方的剑”用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报

45、上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。,好的创意简报,1)能够创作-促进2)富想象力和创造性-激发,“创意”,“简报”,3)对关键点的准确描述-事实4)赞成的理由-实例,创意简报,品牌写真/品牌定义市场目标 广告扮演的角色目标对象竞争范畴我们在哪里我们要往哪里去按钮支持点必要元素,品牌定义,主要问题平淡，泛泛的产品描述还是对品牌及其个性的生动描述要避免:百事：“清爽，快乐，好味道”蓝带马爹利：“好质量，有眼光”蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”,品牌定义,理想地，你会有一个品牌写真。百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人

46、类践踏的伊甸园。,品牌定义,不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来,好的品牌定义,镇金店当代真女性的象征 感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽利口乐把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣,按 钮,按钮,这是创意人员的眼睛最先盯住的部分也是最常令他们的心下沉的部分,错误的示范,必胜客，有好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告,按钮,主要的问题不相关的利益点没有真正的利益点没有差异化写得象广告语没有激发性缺少一些能带来洞察和魔力的东西,两种类型的按钮,让创意人员创意之泉立即喷发一旦看到，简报的其他部分就变得

47、不相干了,“释放型”的按钮,TANGO品偿真正的橙的冲击健力士健力士的愉悦太重要了，以至你无法轻而易举地承受曼谷邮报明天的报纸给明天的泰国军队新的世界需要新的士兵雷达第一时间杀死虫子,两种类型的按钮,让创意人员创意之泉立即喷发策略的沉淀，看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法,完整型按钮,NST不怕探讨棘手问题的报纸马爹利自1715年来，以热情和真心 酿制 KFC不可抗拒的鸡肉Baby Mild 对婴儿了解更多，帮助你去 照顾孩子富豪一切为了安全WP狗粮你该买的最好的狗粮，因为 它含有多50%的肉,除了最后一个，所有的按钮描述都很短,你注意到了吗？,找一个

48、焦点,找一个焦点,在策略发展上的马菲定律：你的资料要么太多，要么太少,但无论那种状况，你都要整理你的思考,新闻价值,使用者特征,使用方法,产品传统特色,找按纽的地方,产品制造方法,关于产品使用者或用法的不寻常事实,满足生理或心理需求,形象特点,价格特点,未使用者的缺憾,与竞争者直接比较,产品特征,例 子：TOPS,？,健康意识,新创举,保证,干净,了解本地需求,好的食品,自豪,负责,更多选择,新潮/进取,附加价值,一次买够,高品质的产品,娱乐,家庭价值,刺激,环境/气氛,关心,健康意识,新创举,保证,干净,了解本地需求,好的食品,自豪,负责,更多选择,新潮/进取,附加价值,一次买够,高品质的产

49、品,娱乐,家庭价值,刺激,环境/气氛,例 子：TOPS,TOPS“关心”什么,你的预算（价值）你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等）你的社区你的健康（新鲜，好质量的产品）你的方便,TOPS“关心”什么,你的厨艺（厨艺小册子，食品品偿会）你的兴趣你的购物气氛（受过良好的训练的员工）你的使用环境（专业烘烤师傅）,TOPS 按纽,我们关心我们选择的食品是因为你关心你煮的食品,按钮的修整/小秘诀,由追求伟大的作品胜于一切开始给自己一点时间思考与一些不熟悉你的问题的人谈一谈一旦你找到一条路，要努力的发掘下去寻找闪光点 是否能发展出一堆创意保持在12个字以内要知道，这不是一个广告语而是一个利益点检查一下，它

50、须有相关性他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来,按钮的修整/小秘诀,有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品是否也能用它？是不是真实 品牌真能做得到吗？你说的东西是不是实在 特别当它是一个生活型态导向的定位时：,按钮的修整/小秘诀,你有没有以一个新的方法来传达它？保丽来“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。”你能用简单的方法讲吗？没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？你能由此而做一张海报或广告吗？,例子：英航,世界最大的航空公司大，接待过许多人接待的人可能和一个城市的一样多为什么他们要去？去探望某人,比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起,结 论,要明白好的创意