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1、大峰胜溪湖畔营销推广执行方案,北 京 迪 川 基 业,针对营销去化计划的细化,形象推广的阶段性思路,项目推广渠道选择及媒体策略,对项目主要竞争优势的重新厘定,项目核心价值梳理,项目核心价值梳理：三大优势,地段发展优势,对于城市新区项目，市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从四个方面对周边的市政、基建、资源占有、未来升值等进行总括描述；发展趋势：孝义是山西首富，是太原经济圈的次中心城市，也是孝介汾的中心竞争城市，这三重身份决定城市需要在近期做大量的投入，迎接大环境发展需要，城区扩容、市政建设的重心就在本项目的周边；城市改善理想：园林立市是孝义由黑变绿的重要举措，胜溪
2、湖国家森林公园就应运而生，项目率先享有孝义环境改善的利好；城市重心南迁：依据同济大学的城市规划，城市发展集中在南区，而南区各项建设工作已紧锣密鼓展开，这里将变成炙手可热的发展区域；城市价值东轴：随着七纵八横的道路系统建设，项目周边将成为孝义最富有投资价值的区域，需要抢得发展先机。,项目生态优势,项目生态优势比较明显，包含两方面：1、1500亩国家森林公园，本项目有较多单元（北区更多）能直接俯瞰整个公园，所以这一优势需要强化，市面上也有不少胜溪楼盘，我们需要强化自己的最佳优势。2、社区园林绿化，由于缺乏资料分析，我们对社区园林的情况尚不能全面了解，但看规划图能感受到本社区园林将是孝义房地产项目中
3、的一个突出亮点。这一优势有待于小区建设进行到中期或后期，能结合现场示意，结合户型空间优势，重拳推向市场；,项目空间设计优势,孝义市现有房地产在建项目中，规模相当、开发水平相似、能与本项目能构成直接对比的只有城市公馆、盛世名邸、东兴帝豪花园，因此这三个项目是本案的重点关注对象，也是制定计划中重点比较的对象；通过对比，我们发现本项目最突出的优势是除前面提到的园林设计外，室内空间设计的竞争优势也尤为明显，因此接下来我们详细阐述这方面的内容；,本案与竞争楼盘各项参数的横向对比,东兴帝豪户型分析100-135-158：,盛世名邸户型分析137-141-144-173：,户型设计很板，空间灵动性比较差，后
4、期装修使用空间小；客厅北向居多，长宽比例在使用起来有些不便；卫生间管井设计不合理 阳台不方正，尺寸也较小，使用起来显得局促；整体的户型设计水平滞后，在业主使用中会有许多小问题存在；从户型格局来看，属于早期经济型居住形式，初级置业尚可；,户型分析,城市公馆电梯洋房户型分析：,本项目根据面积划分，大致可分为18个类别，但栋与栋之间户型有交叉。,项目一期户型总体分析,考虑格局是否相似、仅仅是镜像关系、面积相差不大而是公摊换算关系，我们将所有户型分为6个大类。这6个类别中，每一类别内格局几乎是相似的，或者说差异不太大，因此在现场展示，引导客户做户型选择时可以做到有的放矢。,项目一期户型可分为六大类,各
5、栋不同户型比例统计,同类项合并后的六大类户型比例统计,户型解析 类别（9B、10B1、10B2、12B、12B1、10B3）,劣 势,三个房间里，两个为北向；餐厅正对着卫生间；厨房到餐厅要穿过门口，动线有交叉；玄关处开门集中，动线交叉较多；卫生间上下水管井会造成不便；,客厅北向，日照不够；卫生间管井布置不够合理；,客厅大面宽4.8米，与餐厅面积加起来有7.1米的进深，敞亮气派 3个卧室均南向；餐厅设计方正实用,优 势,劣 势,户型解析 类别（11B、14B）,户型设计南北通透、方正实用 客厅方正独立完整；餐厅面积较大，并和步入式厨房、生活阳台合为一体，采光、景观都较好。主卧功能齐全，东南向，舒
6、适度高；卧房以及保姆间均方正实用；厨房面宽3.5米，非常敞亮,优 势,劣 势,卫生间与入户门相对；餐厅正对着卫生间；过道浪费面积较大；,户型解析 类别（13B1、13B2、13B3）,卫生间只有1个，无法自然采光。,户型布局合理，动静分区合理；浪费空间少，整体实用率高；主卧、次卧，舒适之余略显奢华；厨房、餐厅、工作阳台直线布局，美观，而且使用起来比较便利；100方内的户型能设计步入式厨房工作区，实用性优势明显；客厅大飘窗，便于观景，明亮舒适,优 势,劣 势,户型解析 类别（9A、10A、11A、12A、14A）,客厅沙发区正对卫生间 主卧缺少衣帽间设计；客厅朝向西晒；,5.1米宽大客厅，方正好
7、用 厨房、餐厅、工作阳台露台一体化，开敞明亮有景观，构成花园式餐厅空间享受；户型设计几乎没有空间浪费；卧室几乎都南向，户户有景；带有观景阳台，正对小区中心广场，景观较好；观景露台设计是本户型一大亮点；玄关设计空间较大，便于营造大户人家的尊贵门庭感受；,优 势,劣 势,户型解析 类别（13A）,卧室较多，相对应阳台较少；次卧和书房面积均较少；主卧卫生间开门不够合理；,户型整体设计，动静分区合理；厨房、餐厅、露台一体化，开敞明亮有景观，构成花园式餐厅空间享受；主卧带阳台、卫生间、衣帽间，功能齐全，舒适度强，给人以阔绰享受；四个卧室紧密相连，空间浪费较少；客厅面宽5.1米，进深4.2米，是别墅级空间
8、享受；餐厅方正独立，是本户型一大亮点；,优 势,劣 势,户型解析 类别（10C）,本案户型方正实用，餐厅设计亮点较多，尤其是与步入式厨房、观景露台、工作阳台的设计，对于女主人以及家庭会餐，有着非常好的场景享受，而且对于后期业主装修，也提供了足够的施展空间。设计中注重景观的引入，以及日照的考虑，客厅南向会极大地改善一家人聚集的时间，能更好地营造出温馨和睦的家庭聚集场；,户型分析小结,享受性因素突出是一大亮点，衣帽间、主卧带卫生间以及卧室阳台设计，让本项目成为目前市场最佳的居住空间选择；从购买性价比的角度来看，本项目户型空间浪费较少，竞争力较强。总体而言，我们的户型设计在孝义市范围内处于领先地位，
9、领先对手一个档次，户型设计方正好用，生活样式先进，对于改善自身生活条件的买家具有很强的针对性；,营销执行计划,一期首推单元选择思考,根据国家政策，房地产开发已不允许做销控，但作为一个六栋654套单位的项目启动，仍然需要分序列、分重点地进行推售，才能保障整体营销工作有条不紊地完成；为使整个项目能顺利消化完成，首推单元与后续推售单元之间，尽可能保持一个均衡相似的状态，避免一个时期好的单元或者差的单元比例过大，给市场受众地期待造成高低起落，流失客源；同时考虑大面积单元去化时间较长，推售时要给与尽可能充足的去化周期。,首推单元需要满足几个条件：一般选择代表项目整体最大竞争优势的单元，为整个项目定下基调
10、；能代表项目的主流产品，针对于客户中人数最多的群体；房型尽可能多地涵盖将推户型，一来造成这里货量齐全、可供选择面大，二来通过不同户型的走量速度为日后的新货上市做营销调控做伏笔；新推单元价格不会太高，因此要保留一定数量的不愁卖的货量为日后溢价销售做铺垫；,首推单元选择条件,一期各楼座间的差异分析,分析对项目影响较大的几个因素，可以将小区一期单元，依据从西到东，划分为胜溪湖公园观景单元、小区中庭广场观景单元、紧邻迎宾路噪音干扰单元及其他中间单元四个类别；然后根据景观系数、安静指数、便利程度、投资系数进行逐项分析打分，最终得出各单元的舒适度差异值，详见后图。,项目一期单元分类分析,原因有四：这两栋楼
11、的户型，涵盖一期户型中最多（6类中的4类，31%的货量）；这两栋能直接体现项目与胜溪湖公园的关系，并且处于中庭公园的西侧，景观优势明显，便于项目形象在市场上脱颖而出；这两栋处于项目的最西南端，综合质素非常好，环境硬伤较少，自身设计优势较强，便于打头阵；随着一期推广上市，项目周边的环境发展优势是必须要大力宣传的，这两栋与这一主旨非常吻合，而且为后续推售单元的新话题做好铺垫。,首推单元我们建议以10#、11#楼为主,项目推盘初步计划,9,10,11,12,13,14,一期单元定价梳理,定价系数说明 为了综合地反映本项目各单元的特点，我们根据单元方位、单元水平、单元垂直三个方面进行评定；其中单元方位
12、中将根据景观系数、安静指数以及便利程度进行打分（15分）评比分析；我们采用5级加权制，加权标准为-2、-1、0、+1、+2(0为均价标准)如下图，以此确保整体小区单元合理定价，实现整体共赢。,各单元居住舒适性比较及评分,每栋均价计算,根据各楼座的得分，取最高分值的50%即7分作为基准，其他楼座得分和7之间的差距，每分代表50元的差值加权法，计算出各栋的均价。作为一期开盘，希望能借助一定的价格优势，先让关注度和去化量上来，因此我们建议以整体均价3000作为起点，以下为这一基准下的各栋平均价格；,开盘时各栋起始均价及销售额,开盘时10栋、11栋销售均价及销售额,单元内价格换算之水平价差,根据孝义当
13、地置业习俗，东为尊，因此水平定价中，东单元的价格要偏高，西单元的价格偏低；本项目的端单元都有着不同的影响因素，社区最西单元是能看到胜溪湖公园的景观单位，社区中间端单元具有看中庭广场的最佳角度，唯有社区最东单元景观较少交通噪音较多，因此价格也相应最低；因此端单元在制定价格时，受到以上因素影响，东西之间价差要小一些。结合市场调研情况，我们认为同一栋楼之间，东、西端单元价格差距控制在100元之内比较适合。,单元内价格换算之垂直价差,作为全是17层电梯洋房，地块有角度倾斜，考虑对阳光的遮掩制定以下价差：9、10#、12#、13#楼（11#、14#遮挡较少，相应减少差额幅度）：13层挡光现象严重（有底商
14、的楼座从三层开始算起）；46层部分时间挡光；711层不存在挡光现象、客户需求量较大；1217层不挡光、观景效果较好，但楼层较高；因此：13层每层递增20元/；3层与4层相差30元/；412层每层递增20元/；1316层每层递增10元/；17层与13层价格相同。（以中间楼层8-9层为均价）,小区各单位的价格最终以价目表体现,小区平均价格、各栋比较系数以及楼宇水平、垂直参数的设定，整个项目开盘前后的价目表和目标销售均价实现时的价目表已基本定型；通过将其中加权值的计算，即可得出各单位的销售价格。价格表作为销售道具，在随后的工作沟通中，提交给开发商，并需要审定会签。,一期推售货量及价格执行表,项目广告
15、推广计划,作为新项目入市，抓眼球是第一要务，因此在手段选择上我们已经做了一些准备：有自己的展示场，临时接待处和专门售楼处，二者功能可以相互补充，便于项目形象短期树立起来；有自己的网站，房地产销售的成功是信息释放的成功，在孝义楼盘中，各家都遮遮掩掩，不利于在市场树立当仁不让最佳选择的形象；考虑本项目具有强大的生态优势，周边环境变化会持续发生，项目后期园林设计需要宣传，因此建立自己的推广平台非常必要；有自己的样板房示范单元，多数客户在买房时无法感受自己选择的是怎样的生活，样板房对于促成购买有着举足轻重的作用；有自己的服务机制，社区专车等要素的设定，少数有特色的服务能让项目迅速脱颖而出，这方面的内容
16、有待进一步确定。,项目推广手段选择,项目推广的形象定位,28万m2 精英城 孝义最佳生态居住区,推广定位：,28万，突出规模，暗示出社区自成一体，丰富多样；精英城，居住阶层为社会精英阶层，城的概念可延伸；孝义最佳，点出本项目在孝义诸多项目中最强的竞争优势，最佳选择；生态居住区，点题本项目的核心优势来自于由内而外的绿色优势；,项目广告推广阶段划分,第一阶段：形象亮相,第一期客通城市读本规划,规划主题：胜溪湖畔 梦想诞生地大致规划：第一章节 跟上孝义的发展步伐，占据价值高地孝义的经济实力，已是山西首富；孝义的城市发展，未来我们的城市中心会怎样？孝义的城市理想，区域中心城市应有多大？孝义的我们未来住
17、在哪里？第二章节 向南去，那里是孝义的未来：孝义怎样实现区域中心，城市面积如何短期实现跨越？大学城将选在这里众多大项目将在这里拔地而起，当七纵八横即将成为现实？第三章节 胜溪湖森林公园为什么要这么大？孝义的园林立市，让我们在家里就能享受我们的生态城市。胜溪湖畔，孝义最佳生态居住区，项目简介。,第二阶段：形象丰满,规划目标：建立孝义第一生态居所的美誉，强化信心，形成购买热潮规划主题：胜溪湖畔 最佳生态居所规划内容：通过项目户型分析，结合生活化场景，将项目的卖点娓娓道来，凸显出在胜溪湖畔空间享受的吸引力。18种选择，都是在生态居住里选择：在胜溪湖畔的空间里，是孝义最佳生态享受所在 花园餐厅，与家人
18、共呼吸这万亩公园：在自家阳台上享受1500亩绿氧，在社区里享受43.8%的浓郁绿色；5米宽的大客厅，面向阳光，为何朋友这般羡慕。拒绝没有阳光的客厅，感受房间里的亲情温暖。其他户型亮点内容,第二期客通空间读本规划,第三阶段：品牌美誉,规划目标：将社区园林中的优势逐一展现出来，呈现项目独有的人居生活画卷。规划主题：胜溪湖畔 我的生意圈、朋友圈推广策略：强化社会精英阶层的圈层感，加强本案带给市场的优越感；将项目优势进行进一步提炼，融入对品质人生的思考，将项目中精心布置的部分再曝光，形成市场对项目北区推广的期待。森林公园作邻居带来的好处在胜溪湖畔安家，是我人生最成功的投资 社区园林特点呈现园林设计主题
19、、亮点、小景以及背后的生活故事 孝义第一市民听到客厅父母和孩子关于二十四孝的谈论，我倍感欣慰。,第三期客通生态读本规划,媒体选择及预算,媒体选择策略,从本项目特点出发，有几个要素对我们做媒体选择至关重要：本项目在新城区，这一区域尚未被孝义市民当做炙手可热的必然选择，如果没有号召力的媒体做宣传，会给人底气不足的嫌疑；本项目体量巨大，在孝义称得上是大盘，而且启市急，我们只有一个月左右造势，所以要在形象工程媒体上抓足眼球，需要做到满城皆知，就有必要在全城媒体上作文章；开盘时间在严冬酷冷时分，媒体选择需要更贴近买家，因此手指媒体、车主媒体都是我们需要长期运用的手段；本项目定位中等偏上，面向的买家很多有
20、自己的房子，几乎都有自己的私家车，因此像公交车体一类的大众媒体不是我们的主要选择，而是需要与项目档次相称的媒体渠道；,媒体选择策略,因此根据项目的推广环境需要，在接下来的三个月内，项目的媒体做以下选择：抓足面子渠道，编织信息的立体交叉网络，造成“满城尽是胜溪湖畔”的印象，这在11、12月份至关重要；化整为零，同样的费用效应最大化。造成“接下来的两个月属于胜溪湖畔”的时段，即原先我们预算做3块广告牌，都可做1年，现在我们做12块牌子，都只先做3个月，营造势不可挡的攻势；火力集中，认准目标功夫用够，能快速决定在本案购买的买家，没车是不可想象的，因此我们围绕有车一族大做文章，把这一渠道用足；创造新渠
21、道，新媒体，强化本项目的引领地位，创造谈论话题；,开盘前后媒体计划,本案媒体推广总体预算,考虑项目在城市新区，以销售额的1%的基准（即325万）来预算项目推广费用比较适合。,2009年媒体预算,以下为部分的媒体资料收集，现场探讨并协助开发商决策,媒体选择 户外,户外广告是所有媒体中人均成本最低的，也是房地产项目最有效的渠道，因此户外媒体是本项目渠道选择的第一媒体。孝义城市规模相对较小，出行都比较集中，在这样的环境里要做到满城皆知，只要把住几处重要的节点发布我们的信息，就能以点盖面，起到效果；因此户外媒体是我们推广中最重要的发布渠道，户外广告选址需要按着以下原则进行选择：1、城区主干道的重要节点
22、，保证对城区来往车辆的信息覆盖；2、城区繁华路段，作为人流量大的区位，这个区域的牌子在项目上市阶段有着重要的作用；3、竞争对手周边，作为分流对方客户的需要，或者拦截的需要，竞争楼盘附近的广告位有一石二鸟的作用，并且需要长期经营。,位于迎宾路与振兴街交汇处的大型户外牌，面积约为80平米，周围有东兴帝豪，金晖盛世名邸和尚东苑等售楼处，通过此处户外牌的树立可以拦截上述几个项目的部分顾客，同时因为处于交汇处，大量的人流所以能够更好的传递我们的项目的广告信息。320元平米 一年，合计25600元 包括制作和后期维护费用。,媒体选择 广告牌，多块正在联系沟通中,短信群发，0.05元条，1万条起发，有自己的
23、数据库（各行业人员和有车族），提供监控数据。政府前广场电子屏。15秒2万多（年，含拍摄制作费用）30秒3万多（年，含拍摄制作费用）,媒体选择 短信息,媒体选择 DM直邮,晨光资讯,孝义市公交广告服务中心11月份底将会建成60余个公交候车牌，两种规格（3x1.5m;6x3m），主要分布在：迎宾路、振兴街、建设街等繁华地段，其中迎宾路地段将会分布20余个6x3m大型候车站牌，每块站牌间的间距为200米左右。通过沟通可以从六中门口一直延展到本项目位置。（原计划为六中到铁北街），价格为每块12000元年，制作费用每块500元（含后期的维护费用）。振兴街与建设街的中型候车牌3x1.5m，价格每块8000
24、元年，制作费用同上。投放数量底线为30块以上，时间至少1年。联系人：史先生 13653588188,媒体选择 候车亭,晨光流动魅力车体广告全车车体300元/天/辆（市区）500元/天/辆（乡镇）（含制作费，共有4辆）。当天广告时间为8：0019：00。客户刊登广告的天数不少于5天。新画面传媒楼宇液晶电视广告覆盖孝义城区各大酒店、超市、商场、医院、写字楼、银行以及党政大楼等场所，新增德尚国际、金鼎名都、嘉盛、中医院，广告日循环 6080次，受众近6万人次。联系人：13903580518,媒体选择 流动车体,公交车身广告1路公交 10辆（剩余2辆）每天 平均 1819圈，每圈20多分钟 2路公交 10辆（剩余3辆）每天平均1314圈 每圈30多分钟,媒体选择 公交车体,价目表后附提交,市政府广场大型电子显示屏，位于孝义市繁华地区府前街与大众路交汇处，周边学校云集，中午放学时间大量家长接送学生放学，附近有大型的购物超市和市政公园，人流量大。同时以视频播放的方式播出广告，更形象生动，视觉冲击力强。价格附详表,媒体选择 广场显示屏,感谢观看,Thank You!,
