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1、世界在我心中,光大锦绣山河 品牌传播思路 初探,THE WORLD IS MINE.,10个观点，开启锦绣山河传奇,A,B,C,D,E,F,G,H,I,J,A,目标的关键不在于有多高，而在于聚焦是否清晰。,对目标的预期是从上而下，但行为上，却要自下而上。,南中国最具影响力的项目之一,东莞公众认知里最顶级的项目,目标客户乐意接受并引以为傲,B,我们要做的，不是简单的推广，而是一次建立品牌的长期投资。,本案的规模和目标决定了：我们，绝不只是卖房子，更要卖出品牌、卖出溢价。非如此，不足以支撑项目的可持续发展，也不足以实现光大对项目如此高的预期。,超越产品，历久不衰，产出持续的生命力。实现产品价值到心
2、理价值的转变，变产品联结为情感联结。,品牌的功用在于：,品牌建立的逻辑,合（众力）：我能,转（产品）：我有,承（形象）：我是,起（高度）：我最,1期的别墅把项目整体高度带起来了，让锦绣山河成为一个符号订在市场的最高位上。那么，后期的别墅就有势可依。更后期的高层，只要告诉市场：这是锦绣山河的房子，就能以高带低、形成顺势。,C,先聚焦后放大的目标客户策略,深圳顶端客户,珠三角、南中国、全国,东莞顶端客户,对话引导争取,D,区域策略：我即松山湖，松山湖即我,两位一体。锦绣山河与松山湖不可分割，没有前后。锦绣山河势必要成为松山湖真正的代言走出去，锦绣山河势必要催化松山湖的能量，以及成为松山湖的能量，先
3、“优”势后“取”势。不是花很大力气去推松山湖，而是要用大手笔制造出项目的轰动，以此带出松山湖，松山湖的能量一旦被释放，必然反哺项目，必将成为项目未来可持续发展的动力。,以“高”带而不是以“大”带。项目规模很大，带动片区、打造片区是一种必然结果，但不是我们现在就先去做片区、再做项目，难以现实，也没必要。锦绣山河更重要的属性，不是大盘，而是高端。我们不只是一个大盘，更是一个将远远超越东莞现有居住水准的豪宅新标高。这种高度一出，就是代言松山湖、带动松山湖的最有力一击。,E,资源的位置：做一块木头，还是一道“栏”？,“就算资源再好，也就是另一个银湖山庄、另一个森林湖。”,资源的稀缺是很重要，如果只是一
4、个中高端的盘，把资源说出去就足以打动市场。但我们要对话的，是绝对最顶端的客户。对他们而言，资源不能构成必须选择要素，东莞不缺好资源。资源的价值仁者见仁，无法直接为高价格的提供更多的支撑。,资源是木头，是构成栏的要素，是基础。在一个消费者并不熟悉、缺乏公众背书的区域，光做资源，关注度低，价值感也不够。而做栏就是做资源价值之上的心理价值，做栏就是建立一个消费者不得不接受的购买邀请，就是制造一个让消费者绝不容错失的向往，只要你是顶端消费者，就必须做出反应和尝试。,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！,也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值
5、是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。顶级豪宅购买一定是心理价值的购买只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的价格和价值。,本案的优势阶梯,形象优势,对位,说服,F,造栏：必须逾越的路障。,买不买？,值不值？,本案，对于顶端客户，不是必需品。他们现在就已经住在东莞各个顶级住宅里。所以第一步，是让他们对本案产生欲望、产生需求，否则，一切都会被阻挡。,本案，对于顶端客户，钱不是问题。能花1500万买一套别墅的人，不在乎多花500万。关键问题是“值不值”，他们是否认为值得，并是否愿意，这是一切的关键。,G,策略核心：我们要吸引的这拨人。,掌握社会大资源，无论是弃政从
6、商、官商联动者，还是大私营老板；该阶层多为行业领域的领袖，属于一个绝对富有的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；,行为特征,1、内敛。对本项目来说，客户阶层属于相对内敛的一类。乐于用其所购产品和价格说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。2、敏感度。与中高端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。3、自信。对于
7、中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地从家庭等方面影响其行为处世。4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质”。,目标客群的地产消费观,6、多次置业。对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“购房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”7、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地
8、位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行；8、服务。已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受；9、争取。善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。,目标客群的地产消费观,他们的核心欲望在哪里？,我们要吸引的这拨人。捍卫者，追求“我最”，关注名次。财富、名望、地位、身份，已然攀登至最高峰。什么能吸引他？更高的山峰！他们不只代表一个“个体”，更代表一个家族、一
9、个组织、一个地名、一个行业。他们的价值认同与价值实现根植于这个城市和时代，随着城市和时代的脉搏，跃动。他们的发家史，就是一个时代和社会的变迁史。他们是这个时代的主人，这个社会的主人。没有人像他们这样经历过这么多大风大浪，历尽沧桑冲杀而出。,我们要吸引的这拨人。所谓时势造英雄，在过去20年，在中国财富增长最快的东莞，他们令人尊敬的奋斗默默无闻，他们令人惊叹的成就亦不为人知。他们，低调而坚韧的经营着自己的生意。或是一方霸主，或领先全国、甚至名扬世界，他们，做的是真正的大生意。历经非凡，功成名就。他们。每一个人都是一个传奇。在轰轰烈烈的时代背景下，他们的豪情壮志，雄心伟略。甚至远远胜过了中国其它地方
10、的富人，包括深圳的富人。唯一能与之并驾齐驱的，可能也就是以果敢、敏锐著称的温州商人。,所以。锦绣山河的出现，除了代表着新的“第一”冉冉升起。更重要的，相信这个项目，不只是代表着光大的梦想，更代表着以光大为首的这个群体、这代人的梦想。这种契合和共鸣，是其它开发商没有能力、也没有积淀做到的。万科做不到，实力略逊者也做不到。,所以。我们的推广，就是要给锦绣山河注入一股强大的精神张力，这股精神张力，由东莞整整一个时代的情结、财富传奇和壮志豪情构成。这股精神气，超越房子、超越资源、超越区位。所以。我们的推广，就是要激发起创造东莞的这群人，他们内心的激情和壮志，光荣与梦想。用一石，激起千层浪。告诉他们，锩
11、刻着时代印记的锦绣山河，正是为他们而来，正是他们的必然选择。让你真正实现人生的巅峰，并归属于一个群体，找到你在这个社会和时代的坐标。,什么东西是无价的？独一无二的、不可替代的！代表东莞传奇的光大+即将成为传奇的松山湖=锦绣山河传奇，只有锦绣山河才能发出这样的时代回音和情感号召。一旦在目标客户心里确立了独一无二的、不可替代的价值和意义，那么，“NO.1”的锦绣山河就成为了消费者不可能绕过的一道栏，成为必需品，成为目标客户必须的选择。并且，一旦这种偏好和信心建立，价格多少已经不成问题，也决不会产生横向比较的可能。只有占据了第一的位置，才有喊价的能力，否则就只能追随已有的最高价，做一个追随者。,锦绣
12、山河，一个诞生传奇的地方，只为大人物、做大事的人预留。,“,”,第1阶段广告口号,胸怀天下 气壮山河,2007 光大集团 松山湖 憾世巨著,是光大的理想，让锦绣山河超越东莞、走向全国。也是松山湖的必然，中国的松山湖，世界的松山湖。更是目标消费者内心深处的真实写照，他们，无不是在透射着魄力和胆识的人生里，大开大阖，历经非凡，征服万千,胸怀天下 气壮山河,世界在我心中,广告口号方向 2,THE WORLD IS MINE.,在洋溢着时代情结和豪情壮志锦绣山河面前，传统豪宅一味的荣耀、身份，顿时黯然失色，万科式温文尔雅的曲折和缠绕，也力渐不逮。,第2阶段广告口号,纵横天下 成就天地间,210万m2
13、别墅的王朝 领袖的城邦,H,品牌语调：我们说话的语气。,霸气,正气,静气,不怒自威，大开大阖,现代、国际的正统,财富之上的修为,视觉调性方向,方案 1,方案 2,其它,I,推广的步骤：传奇是如何炼成的？,启动期 8月9月,节点：1、8月形象亮相 2、渠道开拓 3、现场引导系统到位核心攻击点：NO.1形象 渠道开拓,站位期8月9月,强势爆破 10月,节点：1、正式开盘 2、样板间 3、销售环境完成核心攻击点：强势入市 多渠道攻势,持续11月2008年,节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景核心攻击点：公关活动 客户维护,开盘日10月,推广计划 Strategies Plan,第1步 品牌站位及预热,第2步 品牌证言及深入,第3步 品牌维护及巩固,持续期11月12月,传播力/影响力（引起注意）,形象/核心价值（提升好感）,群体/消费证言（口碑建立）,传播原则：传奇是如何炼成的？,J,顶级豪宅的传播原则,大众做证言小众做沟通媒介辟蹊径活动做整合,媒体份量就是品牌份量,圈层比任何广告有威力,渠道即级别,活动：体验和口碑的离弃,期待。传奇。诞生。,THANKS,
