东莞松山湖光大锦绣山河二期洋房价格报告(第四轮沟通调整).ppt

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1、光大锦绣山河二期洋房 价格报告,关于目标的沟通,理性利润最大化,世联的理解：定价多少取决于我们对市场及产品质素的判断,在“可控的市场风险范围内”争取利润最大化。,经过与发展商的沟通，发展商的期望目标为：,目标下的问题,本项目二期洋房产品入市时该卖多少钱？,二期整体产品正常走势的价格预期实现？,Q1:,Q2:,基于对目标的理解，本报告将探讨以下两个核心问题：,答案：?,答案：?,探讨这个问题之前我们先来看认筹客户的情况,备注:认筹阶段与客户沟通价格口径:12000-13000元/平米均价 价格在9000-15000元/平之间,各阶段认筹数量变化,截止12.15日，鹭栖湖累计认筹204个，各天认筹

2、情况如下:,前期积蓄能量,处于开始对外传递项目信息阶段,密集CALL客松山湖、光大“粉丝”出手,筹量持续期广告出街,筹量速减,筹量持续,关键词:1.筹量逐步减少；2.在没有新的节点信息出现的情况下，筹量不具备明显上升的条件。,认筹客户基本信息,关键词:东莞及广东省内客户为主 客户偏年轻一定程度上决定其购买力 企业主及个体,认筹客户基本信息,关键词:客户来源分布面广区域吸引力 大朗东城深圳3个区域客户来源较为集中,认筹客户对学位的需求,关键词:85%的客户有学位需求 绝大多数客户仅需求1个学位,认筹客户意向购买面积及房号,关键词:79%的客户意向面积在180平以下 客户意向房号,辎重在小面积单元

3、 客户购买以投资兼自住和为子女读书而购买,认筹客户可接受价格及置业特征,关键词:94%的客户可接受在价格在1万元以下 85%以上的客户为二次或多次置业,有丰富的置业经验52%的客户为业主及朋友介绍:这部分客户极易受到一期业主所传递一期价格的影响.,认筹客户意向房号盘点,客户认筹房号集中在中低楼层及小面积单位;与认筹阶段给客户的报价关系较大;从客户认筹的房号及面积选择分析判断:总价区间将成为客户购买重要的判定的依据,认筹客户接受的总价区间相对不会很高.,一、以地源客户为主；二、客户年龄偏年轻，购买以孩子读书及投资自住为主；三、意愿在松山湖、在锦绣山河有一套房子，目的性较 强的集中在孩子读书与升值

4、的考虑，客户选择房号 基本都180平以下，低楼层单位，接受总价相对低；四、客户接受66%集中在9000元以下，28%在9001-100 00元之间，92%的客户接受10000以下的价格；五、客户为多次置业者，对发展商的报价方式有自己的判断。对应 项目的所能展示的条件，客户有自己的价格标准。同时受一期 的影响，项目二期价格的拉升幅度需要综合考虑。,认筹客户小结,锦绣山河一期洋房价格分析,二,三,本项目二期洋房与竞争项目对比分析,四,极限价格推理,虹溪诺雅一期洋房价格体系及成交分析,一,五,定价建议,二期洋房,一期洋房,让我们共同回看2008年3月锦绣山河一期洋房的销售，以历史作为借鉴，寻求二期更

5、大的成功,锦绣山河一期洋房面积段及分布,1#,2#,12#,11#,10#,9#,8#,7#,6#,5#,3#,一期洋房主力面积中等偏小，属居家户型,锦绣山河一期洋房栋价,锦绣山河价格表整体均价8050元/平米，景观资源的不同，栋价之前拉差很大：一期洋房好资源位置已经实现9458元/平米的栋高价。,1均价：6535元/,1#,2#,12#,11#,10#,9#,8#,7#,6#,5#,3#,2均价：6699元/,3均价：6519元/,5均价：6942元/,6均价：6850元/,7均价：7099元/,8均价：9217元/,9均价：9458元/,10均价：8331元/,11均价：8717元/,12

6、均价：9435元/,第一批推售,第二批推售,第三批推售,最后推售楼栋,价格随着推售逐步上升,栋价说明:1.价格排序:9#12#8#11#10#7#5#6#2#1#3#;2.户型集中在140-200平米，大湖景资源面及朝向是各楼栋定价的衡量核心点;3.最高栋价与最低栋价拉差2939元/平,45%差距。,价格平面差,1#,2#,12#,11#,10#,9#,8#,7#,6#,5#,3#,全为三房,全为四房、顶层复式,全为三房,全为四房、顶层复式,全为三房,1.2.3单元全为四房、顶层复式,全为四房,01.02房为四房03.04为三房,01.02房为四房03.04为三房,01.02房为四房03.04

7、为三房,01房为四房02.03为三房,平面差说明:1.三房价格普遍低于四房，规划时考虑湖景资源拥有度是重要衡量指标.三房比例大需平衡出货是另外的衡量纬度;3.最高腿价11855元/平，最低腿价6493元/平，价格平面拉差5362元/平,达到83%差距.,重点楼栋竖向差,02,01,03,04,12#,8#,02,01,03,02,01,03,1单元,2单元,竖向差说明:1.是否看湖景资源，景观面是否发生变化是竖向跳差的判断标准;临界点上下单位的差异度决定跳差幅度大小；部分楼栋资源分阶段出现，对应一条腿多次调差的情况，由于资源景观差异不大，最高跳差集中在350元以内；2.具体各楼栋价格变化情况:

8、,最大层差,总价分析：一期洋房面积段相对较小，景观资源相对欠缺的单位数量占比较大，因此总价多数集中在160万以内，总价控制带来项目热销。,套总价分析,一期洋房小结论,在市场压力巨大的08年初，一期洋房以合适的价格策略（均价8050元/平，栋最高价9458元/平、最低6519元/平）赢得销售量，跑赢大势；价格表制作给到的借鉴意义：平面资源景观的大幅拉差，及竖向单位景观变化不大的小拉差，促进不同质素单位的对应出货；总价控制：主力总价控制160万以内，最高总价在300万以内，实现客户对比的产品集中在洋房而非别墅。,“因市而变，现金为王”的阶段,思考：在一期洋房的均价、单价、总价及不同户型的评分体系借

9、鉴指导下，二期洋房如何定价？,1年多以后的2009年6月 在市场回转的时间点里 依然是松山湖 我们看万科虹溪诺雅粉墨登场,锦绣山河一期洋房价格分析,二,三,本项目二期洋房与竞争项目对比分析,四,极限价格推理,虹溪诺雅一期洋房价格体系及成交分析,一,五,定价建议,万科虹溪诺雅一期,1,2,3,4,5,6,7,8,8均价：10134元/,7均价：11976元/,6均价：11914元/,5均价：8978元/,1均价：9669元/,2均价：9651元/,3均价：8514元/,4均价：8857/,虹溪诺雅的价格未偏离松山湖原有定价系统：综合市场条件转变、美丽的湖景资源、万科品牌、片区阶段性缺货的溢价条件

10、时，价格表整体均价9969元/平米,虹溪诺雅实际成交均价为10500元/平方米，因其部分单位并未所有折扣放出已经销售,6#楼所看湖景资源,一期洋房所观湖景面,栋价说明:1.价格排序:7#6#8#1#2#5#4#3#;2.户型相同,湖景资源面是各楼栋定价的衡量核心点;3.各栋价拉差3462元/平,40.67%差距.,价格平面差,9626元/平,9829元/平,8452元/平,8942元/平,9054元/平,11792元/平,9415元/平,11794元/平,9712元/平,9472元/平,8576元/平,8772元/平,8901元/平,12045元/平,12160元/平,10846元/平,平面差

11、说明:1.02单位价格普遍高于01单位,因02单位有花园面积赠送或景观面更好;2.部分单位临地下车库及对角,进行价格拉低处理;3.最高腿价12160元/平，最低腿价8452元/平，价格平面最大拉差3708元/平,达到43.8%差距.,价格竖向差,2楼,14楼,2楼,15楼,2楼,15楼,8#楼未做特殊跳差,6楼,5楼,7楼,竖向差说明:1.是否看湖景资源，是竖向跳差的判断标准;临界点上下单位的差异度决定跳差幅度大小；2.具体各楼栋价格变化情况:,最大层差,价格分析：85的单位总价控制在250万元以内，低于客户的预期。,套总价分析,同样的户型，因楼层、景观差异，价差较大，除顶层送花园为外，底层与

12、顶层价差在60%！,抓住横厅客户“再贵也要买好的”以及竖厅客户讲究实惠、价廉物美的心态，将两种户型的总体均价差最终扩大到1500元。,“横、竖”价差锁定客户,横厅销售70，竖厅开始出货，景观资源最佳的6、7走货最快。,出货速度分析,虹溪诺雅开盘当天未销售单位,集中在景观资源最差的3#、4#,说明客户购买松山湖物业，更看中湖景资源，对居住享受度要求高。,小结和思考：松山湖的刚性价格变动？,规律推导,松山湖房地产的销售价格，没有背离区域的定价系统。虹溪诺雅的价格体系，可以成为我们重要的参考标准。,总价控制250万以内的区隔执行标准,锦绣山河一期洋房价格分析,二,三,本项目二期洋房与竞争项目对比分析

13、,四,极限价格推理,虹溪诺雅一期洋房价格体系及成交分析,一,五,定价建议,竞争对手筛选,经项目现场销售人员反馈、同步区域内成交客户的购买行为分析，筛选得出本项目主要竞争对手：一级重点竞争项目：万科虹溪诺雅二期区域：松山湖干扰型项目：松山湖：长城世家（预计明年5月推货，不进行本次竞争分析）松山湖：和堂（政府建设型项目，属非完全商房类型，不考虑定价参考）城区豪宅代表项目：如天骄峰景，世纪城国际公馆，星河传说（与松山湖客户购买行为可以重叠但不冲突，置业追求目标差异）,本次对比项目重点针对万科虹溪诺雅二期进行分析,1、产品各栋户型分布平面图枫林湖总货量245套，后期樱花湖产品未定。,虹溪诺雅二期洋房,

14、目前释放信息：枫林湖1234栋将会在12月下旬或1月上旬推出,共122套。,枫林湖1栋9层 16套228.48:2套233:14套,枫林湖2栋12层 20套232:18套293 复式:2套,枫林湖3栋16层 45套169-177:20套95-99:15套,枫林湖4栋18层 51套170-177:34套95-99:17套,枫林湖5栋18层 53套146-178:36套95-99:17套,枫林湖6栋18层 41套170-177:29套95-99:13套,枫林湖7栋12层 19套215-232:19套,从现场工期上进度上看5、6、7栋的可售时间约1月底，共111套。目前该项目出现“吊”着销售的情况：

15、判断原因是预售证的取得速度影响。,1,2,3,4,5,6,7,1,2,3,4,5,6,7,1、产品产品户型配比,舒适型四房占比52.2%豪华型四房及紧凑型两房变三房比例均衡，分别占21.6%、25.3%目前释放信息，首批及补充楼栋产品集中在170平以上的大面积四房及大两房。,9层,12层,16层,18层,18层,12层,16层,产品均以177平米以下普通舒适型四房为主流，搭配部分大两房及豪华四房设计。豪华户型一梯两户、其他两梯三户。,虹溪诺雅二期洋房,4#楼上所看湖景,一期已建成物业,视野所及为后期地块,外围景观良好，湖面宽阔，荔枝林覆盖率高,万科虹溪诺雅二期第一批产品开始对外报价：20000

16、元/平，我们分析其一期的报价及成交规律来推导二期一期报价及成交：报价1.6-1.8万元/平，实际成交10500元/平，报价与实际差距5500-7500元/平。二期一批目前报价及成交：报价2万元/平，根据一期规律判断，其成交价可能在12500-14500元/平。二期质素与一期比对分析 1）、湖景资源相对一期差，在一个资源为主导定价标准的项目，将是减分项，预计有1200-1700元/平的差距；2）、二期一批产品面积大于一期，按照万科对客户总价标准的控制线，价格控制线预计在11400元/平；3）、价格一定程度的上涨，是对前期成交业主的交代；4）、本次推出产品的位置，位置在二期洋房中相对很好，价格上将

17、会追求二期内的高价。,综合预判：虹溪诺雅二期一批价格分布9200-15000元/平之间，均价约11500-12000元,在此价格预判基础上，我们来寻找锦绣山河二期洋房与虹溪诺雅二期比对分析,1、产品各栋户型分布平面图二期洋房总体货量786套，截止09年12月底，可预售货量249套；虹溪诺雅可预售248套。,锦绣山河二期洋房,25层4、5房,17层3房,18层3、4房,25层4房,25层4、5房,25层4房,25层4房,27层5房,25层3房,25层3房,27层5房,11层3房,18层3房,1,2,3,4,5,6,7,8,9,预计第二批8、9栋将会在1月底左右达到预售条件，共235套,预计第三批

18、1、2、3栋09年1月左右达到预售条件，共270套,首批5、6、7栋12月下旬推出，共249套,4栋作为竞争补充货量，视情况推出，共32套,产品均为舒适型多套房，全两梯两户设计，面积相对虹溪诺雅较大（总价控制指导及）。,1、产品产品户型配比,25层4、5房,17层3房,18层3房,25层4房,25层5房,25层4、5房,25层4房,27层5房,25层3房,25层3房,27层5房,11层3房,18层3房,1,2,3,4,5,6,7,8,9,锦绣山河二期洋房,5房：4房：3房=27.4%：39.2%：33.5%首批产品集中3房，面积150-160平产品82套，占一期推货33%，与虹溪诺雅产品面积段

19、相补；261-268平米产品竞争虹溪诺雅分流客户。第二批产品4、5房为主、部分三房；4#作为补充第三批产品218以上4、5房为主、少量三房。,小区内园林,小区内湖为主景观。1、2、3、4#可观别墅区及园林湖景部分单位道路噪音干扰,6、7、8、9#外围新城大道,小区内湖,产品景观价值分析,虹溪诺雅二期,虹溪诺雅二期1、2栋6层以上的景观资源有优势,锦绣山河二期,本体竞争点对点分析,产品景观价值分析,虹溪诺雅二期,虹溪诺雅二期3、4栋6层以上的景观资源有优势,本体竞争点对点分析,楼栋价值排序：1栋2栋7栋3栋4栋6栋5栋产品素质随推售时间逐渐下降,价值排序对比,楼栋价值排序：1栋 9栋2栋 5栋

20、3栋 8栋7栋4栋6栋产品素质随推售时间越来越优,以产品在各项目中的等级划分来看：首批推售本项目中等+适量高端产品VS虹溪诺雅中高端产品二批推售本项目一批中端+二批高端产品VS虹溪诺雅中端产品,2批116套,1批132套,25层4、5房,17层3房,18层3、4房,25层4房,25层4、5房,25层4房,25层4房,27层5房,25层3房,25层3房,27层5房,11层3房,18层3房,1,2,3,4,5,6,7,8,9,二批8、9栋，共235套,三批1、2、3栋，共270套,首批4、5、6、7栋，共249套,4栋作为竞争补充货量，视情况推出，共32套,推货策略：“田忌赛马”,虹溪诺雅二期一批

21、：1、2栋+4、5栋,第一批推出单位,锦绣山河二期一批：5、6、7栋+4栋,虹溪诺雅二期最好位置产品，大平面 锦绣山河中等+上好位置，中、大户型,第二批推出单位,第三批推出单位,虹溪诺雅二期二批：4、5栋+3、6、7栋,锦绣山河二期二批：8、9栋,虹溪诺雅二期三批：3、6、7栋+二期已无产品销售,锦绣山河二期三批：1、2、3栋,虹溪诺雅二期次好位置产品，中、大户型 锦绣山河上好+最好位置，大平面,虹溪诺雅二期相对普通位置，中、大户型 锦绣山河上好位置，大平面,价格生成 _市场对比资源篇,我们选择万科虹溪诺雅一期的价格体系，作为市场价格生成的参考基数。通过两个项目不同资源类型进行价格平衡。,1.

22、景观对比差异：万科虹溪诺雅8#看大湖本项目5#主要看内湖及远处高尔夫价格在虹溪诺雅基础上下调15%,2.层差对比差异：万科虹溪诺雅8#全湖景，无拉差本项目5#园景，除1单元远眺看大岛湖外，其他变化不大可以参考其层差设置,5#楼2单元01房整体均价10596元/平米,价格生成 _市场对比资源篇,1.景观对比差异：万科虹溪诺雅4#看园林景观本项目6#主要看园林景观价格可直接比照虹溪诺雅,2.层差对比差异：万科虹溪诺雅4#6楼开始看大湖，进行大幅度跳差本项目6#园景资源变化不大不能进行大幅度调差,6#楼1单元01房整体均价7768元/平米,价格生成 _市场对比资源篇,1.景观对比差异：万科虹溪诺雅8

23、#楼1单元看大湖，但面宽相对较窄；本项目7#主要看内湖园林，价格在虹溪诺雅基础上下调8%,2.层差对比差异：万科虹溪诺雅8#3楼开始看湖景，进行较大拉差；本项目7#园景，变化不大，拉差幅度可以较小。可以参考其层差设置,7#楼1单元01房整体均价8735元/平米,万科虹溪诺雅一期相似单位资源纬度比对分析,P41-43,锦绣山河二期一批洋房资源比对均价：8750元/平米虹溪诺雅第一批洋房价格实收9969元/平米，湖面资源的差异，形成1219元/平的价格差，在松山湖区域，属正常资源差异价,本项目二期洋房产品入市时该卖多少钱？之市场项目资源比对篇,Q1:,本项目二期洋房产品入市时该卖多少钱？之园林提升

24、篇既相对虹溪诺雅，也比对项目一期洋房。取天骄价格增值作为参考,Q1:,锦绣山河二期一批洋房园林品质提升价：450元/平米则价格上升到8750+450=9200元/平米,本项目二期洋房产品入市时该卖多少钱？之产品品质提升篇既相对虹溪诺雅，也比对项目一期洋房。取天骄价格增值作为参考,Q1:,锦绣山河二期一批洋房园林品质提升价：450元/平米则价格上升到9200+450=9650元/平米,P33,综合预判：虹溪诺雅二期一批价格分布9200-14000元/平之间，均价约11500元预计涨幅9.5%本项目近期未有热销铺垫，建议取值正常半年增幅5%计算,本项目二期洋房产品入市时该卖多少钱？之市场上涨及社区

25、远景篇,Q1:,锦绣山河二期一批洋房市场上涨及社区远景篇均价：9650*（1+5%）=10132.5元/平米,本项目二期洋房产品入市时该卖多少钱？之综合篇,Q1:,锦绣山河二期一批洋房均价：10132.5元/平米,市场上涨及社区远景提升价,项目产品品质提升价,项目园林品质提升价,项目资源景观基础价,25层3房,25层3房,27层5房,11层3房,5,6,约8700元/平,5栋7栋4栋6栋,约10600元/平,7,18层3房,约9600-9800元/平,4,17层3房,约9800元/平,10135.2元/平均价下各楼栋价格初步生成价格表制作过程中腿价有+-300左右的差距,锦绣山河一期洋房价格分

26、析,二,三,本项目二期洋房与竞争项目对比分析,四,极限价格推理,虹溪诺雅一期洋房价格体系及成交分析,一,五,定价建议,6#,9#,9999,10936,9811,天骄峰景是东莞高端洋房的代表，其定价基本得到客户的认可。我们以天骄不同类型的洋房（普通高端洋房与顶级高端洋房）的价格体系来寻找对应产品可能的价格空间。取值2009年的价格作为参照系,1,2,3,4,2009.32009.6分两批进行推售,2008.112009.3月底03单位销售,天骄峰景各腿楼层集中在30层以上,高楼层实现了大的价格拉差:既实现低层单位相对低价,也实现高楼的高单价,14#,12#,13#,15#,11#,10600,

27、11600,15500,14500,4,5,6,7,5#楼，是锦绣的“帝峰”,4.6.7#楼，是锦绣的普通单位,2008.11开始推售,2009.11推售,销售过程中提价两次,天骄峰景帝峰国阙单元的价格,与其他单元的价格拉开很大差距.平面拉差到达近9000元/平米，不是同样的评价体系.国阙目前的价格对应的销售速度,可知该价格是洋房的高点;不同面积不同景观物业的价格处理方式，可给锦绣山河定价提供参考.,12#,11#,10#,9#,8#,7#,6#,5#,价格竖向差,普通单元层差集中在20-60元/层之间，部分特殊单位进行大跳差;高价值大平面高总价单元跳差为100-150元/层，进行价格拉升.,

28、10135.2元/平均价与天骄的价格对比,25层3房,25层3房,27层5房,11层3房,5,6,约8700元/平,约10600元/平,7,18层3房,约9600-9800元/平,4,17层3房,约9800元/平,6#,9#,9999,10936,9811,12#,11#,10600,11600,15500,14500,因为资源景观的条件不同,锦绣“类帝峰”5#楼价格稍低于天骄帝峰及国阙产品；其他产品已高于天骄被普遍认可的单价及总价范围；单价1万以上与以下的接受度；总价200万以下、200-250万、250-300万、300万以上不同区间的接受度,本项目二期洋房产品入市时该卖多少钱？之极限价格

29、推理篇,Q1:,市场高端洋房项目对比篇：本项目在大部分单元产品上不具备上涨空间，楼王单位上涨基础支撑条件不足以大幅度变化,P51-54,锦绣山河二期一批洋房均价：10200元/平米,25层3房,25层3房,27层5房,11层3房,5,6,约8700元/平,5栋7栋4栋6栋,约10700元/平,7,18层3房,约9600元/平,4,17层3房,约10100元/平,10200元/平均价下各楼栋价格初步生成,锦绣山河一期洋房价格分析,二,三,本项目二期洋房与竞争项目对比分析,四,极限价格推理,虹溪诺雅一期洋房价格体系及成交分析,一,五,定价建议,价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。,*价格是

30、一种面向消费者的语言。,*价格是一种不断变化的语言。,时间轴,2007.12,2008.12,2009.3,2009.6,2009.9,销售速度,价格走势,主推产品,第一批单位,国阙,7500,9500,10000,12000,13000,32,56,60,65,68,【案例：天骄峰景】,（1）房号放开走量是必然的，推货需要确保项目价值不损失；（2）速度是确保价格稳步提升的关键。,二期整体产品正常走势的价格预期实现？,Q2:,2009.11,帝峰,15000,帝峰,72,定价策略的模型分析案例启示,1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格

31、的持续提升3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程 中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件,通过定价的战略性运用实现价值并创造价值,认筹积累诚意客户,公开选房/开盘,分批推售制造稀缺,传统的营销手段,新环境下的营销手段,案例启示：,项目豪华型四房大平面，一梯两户，电梯双门直接入户，产品景观资源获取度最高，超大连廊阳台设计。,红点户型可视窗主朝湖，观景面优于黄点户型产品卧室按景观最大化方式单边排布。1、2栋临湖较近，红点户型卧室全西北向，朝湖；黄点户型卧室全东南向，朝中心园林7栋红点户型卧室全西南向

32、，朝湖；黄点户型卧室全东北向，朝中心园林即12 7大部分户型卧室朝向较差,1栋9层,2栋12层,7栋12层,明星产品,虹溪诺雅二期洋房,舒适型四房，两梯三户（四房），主视窗分别向西北和西南湖面。,红点户型观景面优于黄点户型产品卧室按景观最大化方式单边排布。3、4栋四房户型均可看湖景，但红点户型卧室及客厅全西南向，朝中心园林和湖；黄点户型卧室全西北向，客厅西南向，均朝湖5、6栋红点户型卧室及客厅全西北向，朝社区内线园林，客厅望湖；黄点户型卧室全东北向，客厅望湖4栋红点单位望湖因受7栋遮挡，景观视野较小即34 6 5,3栋16层,4栋18层,5栋18层,6栋16层,现金牛产品,虹溪诺雅二期洋房,紧

33、凑型三房单位，角落位的补充型产品，景观资源以内线局部园林为主，但朝向最好。,基本无观湖的景观资源产品卧室按景观最大化方式单边排布。红点户型主卧及客厅东南向，朝小区非中心园林；黄点户型主卧及客厅西南向，与后期樱花湖楼栋对视4栋三房户型无敌楼间距，次卧东南向，看山体公园景观即34 6 5朝向是枫林湖系列产品所有户型中最好的，与户型价值相驳,3栋16层,4栋18层,5栋18层,6栋16层,婴儿产品,虹溪诺雅二期洋房,价值对比梳理,价值对比梳理,价值对比梳理,产品对应竞争关系,按照目前推售条件，虹溪诺雅及项目首批产品竞争对应关系,推售条件,明星产品4房（双套房）+家庭厅,婴儿产品,现金牛产品,现金牛产

34、品,虹溪诺雅二期首批,本项目二期首批,按照推售预判条件，虹溪诺雅及项目第二批产品竞争对应关系,推售条件,明星产品4房（双套房）+家庭厅,婴儿产品,现金牛产品,现金牛产品,虹溪诺雅二期第二批,本项目二期第二批,产品对应竞争关系,楼栋价值排序：1栋 9栋2栋 5栋 3栋 8栋7栋4栋6栋,1,2,3,8,9,二期整体实现均价的可能推导,5,4,6,7,10700,8900,9500-9700,9800-9900,12500,9800,12500,14000,第一批均价:10200元/平,第二批均价:11016元/平,第二批均价:12500元/平,虹溪诺雅二期一批：1、2栋+4、5栋,第一批单位,锦

35、绣山河二期一批：4、5、6、7栋,虹溪诺雅二期最好位置产品，大平面 锦绣山河中等+上好位置，中、大户型,2009.12.12推出10200元/平,虹溪诺雅二期二批：4、5栋+3、6、7栋,第二批单位,锦绣山河二期二批：8、9栋,虹溪诺雅二期次好位置产品，中、大户型锦绣山河上好+最好位置，大平面,2010.5推出价格在本项目价格基础上调8%,一期剩余产品价格上调5%,用二期促进一期销售,虹溪诺雅二期：无产品,待新品补充,第三批单位,锦绣山河二期三批：1、2、3栋,2011.1.1推出社区高成熟度自主定价,寻求高点,9500-9800,时间轴,2009.12,2010.5,2010.10,销售速度

36、,价格走势,主推产品,第一批单位5#.6#.7#,10200,10500,11000,11500,12000,32,60,65,68,（1）房价的上涨基础于产品质素更好，市场稳步上扬,排除中后期市场出现不可抗力的影响因素(如08年市场整固期)；（2）二期整体均价按正常发展,预计在11000-12500元/平之间。,二期整体产品正常走势的价格预期实现？,Q2:,2011.1,第二批单位4#.8#.9#,12500,72,第三批单位1#.2#.3#,4、5、6、7#楼栋详实定价建议5746,本体分析户型,锦绣山河 楼栋号：6#01 02单位（三房两厅两卫）,150-170,2梯2户设计生活享受尊贵

37、度高，户型方正实用，通风采光俱佳功能布局跃式设计，功能分布适用鲜明豪华大厅设计，尽显豪宅尊贵户户有景私享中心园林景观,146-152,客厅、主卧、次卧均朝南主卧进深开间达8米景观书房、景观主卧、客厅豪华双套房、方正双厅,锦绣山河 楼栋号：4#01 02单位（三房两厅两卫）,双厅、双主卧套房均可观中心景观通风采光俱佳、布局适用功能分区、跃式设计户户有景私享中心园林景观,锦绣山河楼栋号：5#2单元01 02单位（五房两厅六卫）,约270,本体分析户型,锦绣山河楼栋号：5#1、3单元01 02单位（三房两厅二卫）,170-207,2梯2户设计生活享受尊贵度高，户型方正实用南北对流，采用双套房设计通风

38、采购俱佳，大客厅设计，满足生活与社交的需求户户有景私享中心园林景观与自然湖景,169-177,双厅、双主卧全套房均可观中心景观通风采购俱佳、布局适用功能分区、跃式设计户户有景私享中心园林景观,锦绣山河 楼栋号：7#1单元01单位，3单元02单位（三房两厅两卫）,本体分析户型,爬楼照片,17层房,17层厅,4#01单位景观情况,观四期内湖,观大岛别墅湖,观二期内湖,爬楼照片,10层厅,4#景观情况,10层起观大岛别墅湖,爬楼照片,4层房,4层厅,4#景观情况,观二期内湖,爬楼照片,3层房,3层厅,4#景观情况,景观视线与园林大树齐高，不可观湖,爬楼照片,20层房,20层厅,5#1单元景观情况,1

39、6层房,16层厅,5#1单元景观情况,爬楼照片,从17F开始看到大岛湖面、高尔夫内湖、二期内湖,5#1单元景观情况,爬楼照片,14F开始看到高尔夫内湖及二期内湖,14层厅,14层房,5#14F同层从1单元02主人房起向右排序单位可看高尔夫内湖,4层房,4层厅,5#1单元景观情况,爬楼照片,观二期内湖,3层房,3层厅,5#1单元景观情况,爬楼照片,8层房,8层厅,5#2单元景观情况,爬楼照片,8F开始看到高尔夫内湖,14层房,14层厅,5#3单元景观情况,爬楼照片,14F开始次卧不受6#楼遮挡影响,8层房,8层厅,5#3单元景观情况,爬楼照片,8F开始看到高尔夫内湖,4层房,4层厅,5#3单元景

40、观情况,爬楼照片,4F起开始看到二期内湖,11层房,11层厅,6#1单元景观情况,爬楼照片,同层内园林面仅02主人房不看高尔夫内湖,10层房,10层厅,6#1单元景观情况,爬楼照片,10F起01房可看到高尔夫内湖及二期内湖,临时垂直梯,02房不可看高尔夫内湖,4层房,4层厅,6#1单元景观情况,爬楼照片,4F起可看到二期内湖,3层房,3层厅,6#1单元景观情况,爬楼照片,同层内园林面仅02主人房不看二期内湖,11层房,11层厅,6#2单元景观情况,爬楼照片,仅01主人房可看到二期局部内湖,15层房,15层厅,7#1单元景观情况,爬楼照片,12层房,12层厅,7#1单元景观情况,爬楼照片,12F

41、起可看到二期内湖、会所临湖、高尔夫内湖,9层房,9层厅,7#1单元景观情况,爬楼照片,9F起可看到会所临湖和二期内湖,3层房,3层厅,7#1单元景观情况,爬楼照片,4F起可看到二期内湖,15层房,15层厅,7#2单元景观情况,爬楼照片,15F起可看到二期内湖、会所临湖、别墅大岛湖,10层房,10层厅,7#2单元景观情况,爬楼照片,10F起可看到二期内湖、会所临湖,同层内园林面02单位无湖景,7#2单元景观情况,爬楼照片,7层厅,3层房,3层厅,7#2单元景观情况,爬楼照片,4F起可看到二期内湖,同层内园林面02单位无湖景,各条腿层差关系,5#,4F以下看小区内部园林,9-16F变化不大,4F第

42、一轮跳差，看小区内湖,5-7景观变化不大，小区内湖,17F观大岛别墅湖、四期内湖、二期内湖,8F第二轮跳差，观大岛别墅湖和二期内湖,18-27F变化不大,4#,4F以下看小区内部园林,11-16F变化不大,4F第一轮跳差，看小区内湖,5-9景观变化不大，小区内湖,17F观大岛别墅湖、四期内湖、二期内湖,10F第二轮跳差，观大岛别墅湖和二期内湖,顶层阁楼归业主使用，跳差后额外增加总价,6#,各条腿层差关系,7#,4F以下被树木遮住,10-14F变化不大,4F第一轮跳差，看小区内湖,5-8景观变化不大，小区内湖,15F可看到二期内湖、会所临湖、别墅大岛湖,9F第二轮跳差，可看到二期内湖、会所临湖、

43、高尔夫内湖,4F以下看小区内部园林,4F第一轮跳差，局部看小区内湖,5-11景观变化不大，小区园林,顶层阁楼归业主使用，跳差后额外增加总价,16-18F变化不大,户型稀缺度分析,4#、6#、5-1-1、5-3-2计约118套小于175平米的户型，可进行非资源关系的产品稀缺性策略提价,本次推售楼栋各户型价值排序：5-2-01 5-2-025-1-025-3-01 5-1-01 7-2-01 7-2-02 5-3-02 7-1-02 7-1-01 4-014-026-1-01 6-1-02 6-2-01 6-2-02,5,6,7,定价方案 _基础定价,10044,10544,11316,11317

44、,10737,9811,9073,8813,8565,8095,10026,9635,9007,9502,均价实收10200元/平米,9957,10248,152.53平,146.43平,162.48平,200.43平,264.79平,200.43平,162.48平,157.3平,157.3平,157.41平,173.13平,169.76平,173.13平,4,本次推售楼栋各户型价值排序：5-2-01 5-2-025-1-025-3-01 5-1-01 7-2-01 7-2-02 5-3-02 7-1-02 7-1-01 4-014-026-1-01 6-1-02 6-2-01 6-2-02,

45、5,6,7,定价方案 _基础定价,10378,10897,11695,11696,11102,10138,9272,9007,8753,8273,10264,9862,9220,9729,均价实收10500元/平米,10188,10487,152.53平,146.43平,162.48平,200.43平,264.79平,200.43平,162.48平,157.3平,157.3平,157.41平,173.13平,169.76平,173.13平,4,本次推售楼栋各户型价值排序：5-2-01 5-2-025-1-025-3-01 5-1-01 7-2-01 7-2-02 5-3-02 7-1-02 7

46、-1-01 4-014-026-1-01 6-1-02 6-2-01 6-2-02,5,6,7,定价方案 _基础定价,10915,11465,12305,12306,11691,10663,9624,9349,9085,8587,10685,10264,9594,10129,均价实收11000元/平米,10595,10907,152.53平,146.43平,162.48平,200.43平,264.79平,200.43平,162.48平,157.3平,157.3平,157.41平,173.13平,169.76平,173.13平,4,本次推售楼栋各户型价值排序：5-2-01 5-2-025-1-0

47、25-3-01 5-1-01 7-2-01 7-2-02 5-3-02 7-1-02 7-1-01 4-014-026-1-01 6-1-02 6-2-01 6-2-02,5,6,7,11950,12559,13480,13481,12825,11675,10388,10092,9805,9269,11598,11136,10407,10998,均价实收12000元/平米,11481,11822,152.53平,146.43平,162.48平,200.43平,264.79平,200.43平,162.48平,157.3平,157.3平,157.41平,173.13平,169.76平,173.13

48、平,4,策略定价_不考虑市场因素,策略性定价,推货策略:田忌赛马,价格策略:追求利润和速度的平衡点,锦绣山河二期一批洋房,还未进入“追求最高价弃速度”的阶段,在此我们建议选择两者之前的平衡点。,市场比照:虹溪诺雅速度与价格对比+天骄价格与速度对比,本次推售楼栋各户型价值排序：5-2-01 5-2-025-1-025-3-01 5-1-01 7-2-01 7-2-02 5-3-02 7-1-02 7-1-01 4-014-026-1-01 6-1-02 6-2-01 6-2-02,5,6,7,定价方案 _建议定价,10044,10544,11316,11317,10737,9811,9073,8813,8565,8095,10026,9635,9007,9502,均价实收10200元/平米,9957,10248,152.53平,146.43平,162.48平,200.43平,264.79平,200.43平,162.48平,157.3平,157.3平,157.41平,173.13平,169.76平,173.13平,4,汇报完毕进入讨论时间,世联地产愿景:中国房地产市场服务的第一选择,