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1、,郑州远大置业经济技术开发区项目项目建议及发展战略报告,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,第一章我们必须统一的思想第二章我们必须清楚的方向第三章我们必须锁定的事情第四章我们必须塑造的产品第五章我们必须执行的事情,我们必须统一的思想,我们必须清楚的方向,我们必须塑造的产品,我们必须锁定的事情,我们必须执行的战略,必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词,房地产市场调研区域个案分析市场机会点的挖掘分析,项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物
2、业建议,区域购买人群分析项目SWOT分析,等待深化,必须思考的三个命题,命题一:,我们承载的品牌使命是什么？2007年的中国地产界，品牌+产品将是高端项目成败的关键，也是市场与消费者衡量项目的标准。本项目作为远大置业郑州的第一个大型住宅项目，将直接影响品牌长期战略。占领市场高地赢得形象高度和获得最大化利润，是项目“两手抓、两手都要硬”的课题。所以我们必须在项目上达到“做势、做高、做主流”，在市场上叫好又叫座的目标，从而获得品牌、品质、市场的高落点。破题思路：建立标杆项目，建立标杆形象,命题二:,400亩的大盘运作如何在郑州长期称雄“小盘以奇胜 大盘以正合”，大型项目的成败并非靠一个简单的产品卖
3、点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场刺激点的深度理解和把握。而对于没有大盘操作经验的远大置业，400亩地是一块肥肉更是一座大山。我们如何少犯错误，少交学费和避免反复，这将是整个项目的操作关键。破题思路：深度分析自身优劣势，寻找市场摹板，寻找依托各行业优势资源。,命题三:,面对大体量我们如何保证速度又保证高度 建立高端的品牌，需要在项目开发出彩、销售火爆的语境下产生，面对投资市场的宏观控制，面对市场观望态度的不断浓厚，面对高端产品的开发受限，和70万平方米的庞大项目体量，我们如何最快的时间
4、去化，同时又赢得自信和市场美誉度，叫好又叫座赢得市场地位之战，是我们的第三命题：破题思路：1、一期走“速度”保证回款 2、二期走“高端”保证形象 3、三期走“品质”保证利润,必须完成的三个使命,建立优质开发商形象,建立综合性产品高度,建立市场代表性项目,背景一：品牌需要建立。背景二：本地市场大体量项目绝迹，需要领导者的出现,背景一：获得项目高利润率的基础是产品的品质和附加值的不可替代。背景二：本地市场开发产品同质严重，需要创新产品的出现,背景一：启动70万平方的体量需要颠覆性的造势和绝对的话语权。,必须要走的三个关键词,第一关键词：定势第二关键词：定局第三关键词：定位,第一关键词：定势VS城市
5、定势就是放大大势，从城市战略上将城市价值进行放大，找出城市的溢价部分！如何定本项目的势？思路：将项目放在中国地产的大语境中，重新开始城市话语权与土地话语权的建构工作。现状：城市地产开发进入两大主流阶段，第一主流是城市中心城中村改造和旧厂房住宅拆迁带来的小面积开发，第二主流是城乡结合部的大体量项目开发。随着城市环境的不断恶劣和市场消费趋向，经济发展促使中产阶级大量产生，更多的中高收入者趋向于城郊大盘，大盘时代的到来势不可挡。定势：项目后大盘时代综合体，未来城市生活梦想。与02年兴起的21世纪、美景天城、帝湖的大盘时代不同，未来的大盘时代更趋向与原乡化、景观化、低密度、人文化和科技化，不再是一个城
6、郊的大片住宅区，更是一个居住、度假、养生、休闲、商业为一体的低密度情景小镇。本场后大盘时代战役，我们应该升级为“城市话语权与居住话语权的重新建构工作”，之所以不称为一个简单的房地产推广，因为我们深知：本项目，不应该放在房地产的语境中，应该放在城市发展的大语境中,第二关键词：定局VS土地做什么样的产品才符合品牌、土地、时间节点的需要？从物业形态角度来看：,我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是一个阶层而是一个跨阶层、多产品线、多价格层次的“生态王国”。如何定土地的局？思路：将这个局放大，400亩地里承载中国城市发展和阶层生存的深层思考，参照物不仅仅是欧式、北美、意大利、地中海、西班牙，不仅仅是时下
7、盛行的“国际、世界、王者”，拒绝浮夸风，拒绝复制，拒绝文化的泛滥和空洞，是社会主流阶层的和谐生活城邦。定局：大盘地产的大格局。应用：这就要求我们所有的产品形态以心灵回归和创新实用相结合，用大面积体量表达一个城镇一个社会圈子的情感和追求。这就是局！,第三关键词：定位VS标杆我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。思路：制造口头传播，制造人居归位，重建游戏规则定局：东南高知中产小镇。,我
8、们必须统一的思想,我们必须清楚的方向,我们必须塑造的产品,我们必须锁定的事情,我们必须执行的战略,必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词,区域个案分析市场机会点的挖掘分析,项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议,区域购买人群分析项目SWOT分析,等待深化,区域个案分析,青青美庐位置：郑州市航海东路与第二大街交叉口向南300米路西占地面积：132亩建筑面积：13.5万平方米容积率：1.5绿化率：40%项目简介：青青美庐别墅在秉承其他别墅多项优势的基础上，进行了多方面的创新，如独门独户，环状道路以及楼栋间错列式排列，尽享高私密性别墅生活；如阳光天井设计，空间
9、更加通透，采光更加充分；如自动车库门，出入更洒脱自如。,楼盘名称：加州第一城 详细地址：经济技术开发区航海东路与第五大街交汇处向南500米单 价：2400.00 元/平方米一室面积42 二室面积60/89-100三室面积123-127 复式面积107-178 116亩加州风情大型生活社区 设计第一城加州第一城由同济大学担纲设计监制，特聘同济大学建筑学院马人乐教授担任社区规划顾问。全面引进美国加州风情设计风格，社区中规划多处景点：奔放星光大道、活力迪斯尼儿童乐园、动感好莱坞时代广场和静雅芭尔波亚花园。,悉尼阳光开发商:河南恒远置业有限公司 物业类别:商品房 建筑类别:多层 物业公司:恒远物业 所
10、属区域:东开发区 面积:145-220 均价:1500元/付款方式:一次性付款、按揭贷款 公交线路:35、33、307 销售电话:0371-6782588、6782688 地理位置:航海东路与商英街交叉口 产品定位：纯复式住宅市场定位：亚别墅中原第一家亚别墅主流价值社区1/3的别墅价格，100%的别墅享受成为其独特的卖点,BOHO 天明园物业名称：天明园国际中心 地 址：经济技术开发区航海东路与第三大街交汇处售 价：2680.00 元/平方米销 售 证：2005第008号中小学:西杨小学、十一中分校综合商场:思达超市 邮局:中国邮政 银行:中国银行、商业银行 医院:中医骨伤病医院BOHO天明园
11、,由天明地产有限公司开发,多层、小高层,位于经济技术开发区航海东路与第三大街交汇处.占地17507平方米，建筑面积达57282平方米，区内高层、小高层,错落有致，交相辉映，极具风情，把东方民族风情和西方人文色彩，精心地结合起来，也极具古典和现代的风格。区内配置齐全，有会所、有游泳池等各种休闲运动场所，且周边生活配套完善，有银行、学校、医院、商场等，应有尽有，生活极及方便，是每个成功人士理想的选择。,金色港湾金色港湾50万平方米新加坡风情小镇，项目总占地650亩，总建筑面积50万平方米，倡导“现代、文明、自然、浪漫”的生活理念。一期业主2003年4月入住，二期业主同年10月入住，三期517各泊位
12、期待你的归航！美景天城占地面积22万平方米、建筑面积35万平方米的纯欧洲风情经典社区。作为“郑州人居形象大使”，一期唯美康桥印象，二期浪漫香榭里舍，三期完美罗马假日，四期典藏荷兰花香，用精美的建筑，收藏世界最美的风景。开发商：河南启元置业有限公司。富田太阳城占地面积近400亩、建筑面积42万平方米的新古典主义欧洲建筑模范社区。在规划布局上运用动静、商住分离的设计手法，体现古典纯粹之美。社区园林绿岛、斑块、廊道相结合的网络化结构，令人恍若置身欧洲。开发商：郑州市振兴房地产开发有限公司。东方今典东方今典是河南东方置业有限公司鼎力开发的纯生态别墅群。项目秉承“以人为本”的开发理念；经典的欧派巴洛克建
13、筑风格，传承纯正欧陆品位；是中原地区超大规模的纯别墅社区。青青美庐作为郑州中央别墅区的后起升级之秀，在秉承其他别墅多项优势的基础上，避免早期别墅楼盘种种缺陷的基础上，在诸多方面都做了改进与创新，打造了无限魅力别墅楼盘中的最新升级版本。永恒亲亲家园新未来大道首家亲情Family社区，坐落在中央生活区与中央商务区之间，属城市东南上风上水的居家福地。在规划设计上追求亲情氛围的全方位营造，致力于266户家庭共同分享生活的喜悦与感动。大宇颐园由低密度复式住宅和众多园林景观组成，全新的设计理念尽得自然田园情趣。户型设计将“人、建筑、自然”进行完美的融合，阳光生活品质与全家共享；户户南北朝向，户型方正实用，
14、尽可体验空间之美妙。开发商：郑州大宇房地产开发有限公司。阳光名仕广场雄踞郑州国家经济开发区，总占地13亩，采用联排别墅式设计理念，既享别墅的尊贵，兼收商务办公的舒适，全新演绎商住一体的商务办公空间，是开发区目前规模最大的宜商宜住的商务中心。,市场机会点的挖掘分析,1、板块范围界定 该板块位于郑州市的东南方向，地理范围限定在京广铁路以东、陇海铁路以南的区域。板块西邻西南板块，北邻陇海板块和郑东新区板块。从行政区上说，东南板块内包括了二七区、管城区、郑州经济技术开发区的部分政域。2、区域发展综述 受区域发展基础和产业规划的影响，东南板块的工业化色彩高于其他区域。相应，区域生活配套处于较低水平、居住
15、氛围有待提高。同时，城中村分布密集、连续，也是东南板块特征之一。3、交通配套 东南板块现有交通状况的明显特征之一是，主体交通通畅，细部交通条件须改善。具体表现在：从区域分布来看，中州大道以东经济技术开发区内交通顺畅，道路以西区域路网密度不合理；从道路结构来看，主干道交通顺畅，次干道和支路分布不尽合理。区域整体外向交通便利，东西向城市主干道航海路、南三环快速路沟通区域东西，南北向城市主干道紫荆山路、城东路、未来大道、中州大道、新107国道大大提高了板块的对外交通。除城市主干道外，区域内部次级交通相对不够合理，主要表现在中州大道以西区域。道路路网密度不足、未贯通道路、路况不佳是区域内道路系统需解决
16、的问题。4、生活配套 配套不足、分配不均、档次不高是东南板块内生活配套的主要特征。板块内教育机构虽让囊括了幼儿园、小学、中学、大中专学校，但是数量少，基本都分布在城东路、航海路沿线，如贝斯特外国语幼儿园小学、五里堡小学、六十三中、三十九中、郑州旅游学校等；教育配套形式包括市政及社区内部配套。板块内现有商业配套形式主要有三种：航海路沿线的各类食品、建材、汽车配件批发市场；板块内生活区周边的集贸市场、路边小型商铺；新开发社区的配套底商。板块内娱乐、休憩等生活配套明显不足，主要分布在板块中部中州大道周边，如航海广场、世纪欢乐园、航海体育场。5、区域产业分布与经济状况 区域内产业发展以工业、物流业为主
17、。板块内陇海铁路货运支线周边分布着木材厂、农药厂、机械厂、储运仓库等货运需求大的行业。经济技术开发区内以工业企业为主，分布了加工制造、涂料、印刷等行业。航海路周边沿线分布了钢材、汽配等批发、物流配送行业。这一区域承担了郑州市现代工业发展的主要角色，同时，工业经济为板块的经济发展奠定了稳定基础。,综合分析：郑州地产格局影响下，本项目所处东南板块是一块弹痕累累的羞涩板块，在几个非一线开发商的点射下，东南板块尽管被一相情愿的挂上别墅区的招牌，然而在市场角度上，政府的城市战略的冷落下，其热度、声势、关注度与其他板块相比一直惨淡萧条。在市场接受度不足，板块热量不够的课题下，大型项目的成败将取决于对土地和
18、对区域的营销中。周边地产项目的开发中，开发商大都局限于自己的一亩三分地，营销观念陈旧眼光狭隘，项目定位缺乏高度和辐射力，没有形成推广中的合力，产品设计理念以现代、北美为主创新不足，没有深度挖掘土地和区域的内涵和资源。我们的机会点：1、郑汴一体，区域升温。2、市中心竞争顶端产品白热，市场呼唤中高端。3、小盘遍地，大盘奇缺。4、白热板块进入衰退，二线板块发力。,我们必须统一的思想,我们必须清楚的方向,我们必须塑造的产品,我们必须锁定的事情,我们必须执行的战略,必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词,项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议,区域购买人群分析项目
19、SWOT分析,等待深化,区域个案分析市场机会点的挖掘分析,消费符号：汽车：经济型或中型轿车服装：国产名牌、国际品牌消费：咖啡、茶馆、中高级餐厅SK-2教育：重点学校、私立学校,来源：郑州市区，金水区、东区、管城区占据较大比例职业：政府高层、企业高层、海归、知识型企业合伙人、4S店经理人、高级技术人员、私企业主等目的：改善居住环境为主要目的年龄：30-45岁收入：家庭年收入8万元以上特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、不过分张扬、善接受新事物,来源：郑州市区及省内其他城市职业：各行各业的小老板、生意合伙人目的：改善居住环境、投资、增值为目的年龄：30-50岁收入：家庭年收入20万元以上特征：附庸
20、高尚、追求生活品质,高知识中产阶级,经营型富贵阶级,投资客户,区域购买人群分析,客户定位：高知识中产阶级,项目战略分析,对于区域战略对于土地战略对于品牌战略对于产品战略对于价格战略对于营销战略对于开发战略,我们要将东南板块的启动作为项目的第一课题。我们要打造郑州地产的转折性项目。我们要一战成名。我们要将400亩地演绎为一个多元化兵团。我们要先低、中稳、后高，完成空降任务。我们要高举高打，成名在先攻心在后。我们要形象前置、体验前置、景观前置。,我们必须统一的思想,我们必须清楚的方向,我们必须塑造的产品,我们必须锁定的事情,我们必须执行的战略,必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关
21、键词,区域个案分析市场机会点的挖掘分析,项目总精神定位产品研发构思规划建议景观建议产品定位物业建议,区域购买人群分析项目战略分析,等待深化,项目总精神定位,高知中产 地中海 主题情景小镇,为什么定位高知中产？区域经济属性聚集大量高知人士；经济规律产生大量中产阶级；高端物业竞争惨烈中高市场消费蓄势待发；大体量特性不支持高级物业为什么是地中海？景观和建筑是本项目取胜的关键，地中海风格是最强调建筑和景观的建筑特色。为什么要打造情景小镇？大型项目需要丰富的产品线来获得长期的市场刺激点丰富的产品线构成建筑群落的主题，规模配套、地域的特征和客户阶层决定高尚生活小镇的形态。,国际化的价值取向，质朴的建筑风格
22、回归自然的风情生活意境全新的风情小镇我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向,人文的、风情的、类别墅的,国际风情的低密度社区,规划建议,根据本区域市场和郑州市场的趋势，大型项目的规划都将和项目的整体策略相应结合，遵循以下几个必然元素：1、主题性2、本土化2、不同物业形态之间、组团与组团之间的相互独立和统一性3、与同类同区域项目之间的差异性4、动线与公共区域以及配套的前瞻性,现有规划方案的分析,1、主题模糊没有形成景观规划和道路规划的主题性，没有形成记忆点、叙事性和附加值，水系为死水。2、产品和景观均好性极差建筑斜角太多，户型硬伤较多，导致产品均好性差。缺乏对核心景观的共享，景观渗透极差。3、组
23、团之间的区分不明显产品线排列紊乱，各自价值感被相互抵消，高层不能享受景观、多层不能享受私密。4、规划道路硬伤较多丁字、十字路口过多，直线道路过多，导致产品硬伤和人流车流速度加快。5、商业缺乏层次和段落临路底商设计过于直白，不能形成商业氛围和聚揽人气。6、物业分布不规律天际线混乱高层、小高层、多层排列混乱，不符合主流消费习惯。,规划方案建议,对主题性的营造、土地本身提炼的差异化和记忆点是规划思想的重点,项目地块主题构思：由错落的第一大街东底商、项目地块西北的弧形和点状水系，在郑州东南方构成一幅巨大的人的头部侧面轮廓。由项目北部的高层小高层的不规则弧形建筑排列，形成人的“大脑”部分。水系、道路组成
24、大脑的神经系统。暗合以东为首（头）、东南吉地的传统规则。具有强大的记忆点和人文特色。易于传播、推广和塑造附加值。案命提议：远大首都远大慧城,高层,小高层,花园洋房多层,Townhouse叠拼别墅,水系,主入口会所,通过定向开发的高层住宅，快速回款，规避邻近村落的影响,沿景观带布局的点式高层,纯现代小高层的布局既是项目的要求，又满足城市设计,满足高层的景观要求，社区景观尽收眼底,竖向线形景观带自然隔离不同组团,叠层别墅占据社区最好的景观资源，建筑本身也能提升社区的景观资源,花园洋房是社区的主要组成形式，外围的多层小高层将社区与外围隔离,社区文化街与”如意”景观大道主线相映成趣，构成和谐的生活景象
25、,高层围合尽量减少外围不利环境资源的影响,对内部社区环境的营造和对外部不利资源的规避是规划考虑的重点,高层,小高层,多层,花园洋房,Townhouse,商业,会所,小区路,水系,规划路,景观概念构思环形景观带+环形水系+点式中央水系，使景观渗透和景观均好达到最大化。环形道路零噪音、零光污染、无丁字路口,中央景观水系,入户栈桥,点式水景,分别满足邻里服务和社会功能提升的商业设施、会所、休闲设施，社区商业街是文化的、休闲的、体验式的一座半开放式的商业文化街，为社区居民提供了交往和休息的场所；,景观建议,以可参与和体验的情景水系为景观轴线的核心，衔接不同的景观区域，并渗透至组团庭院,水景的设置要体现
26、参与性和休闲性；水岸两侧是不同的景观带和不同的建筑组团；尽量避免大面的水域，以控制未来的运营成本。,适应温带季风气候的不同的植物搭配，营造社区立体景观视觉系统和四季分明的景观意境,具备不同寓意和服务功能的建筑小品和建筑艺术，构成了社区的人文元素,建筑风格建议,建筑风格定位周边项目的建筑风格,多数项目在建筑风格把握上，趋向现代风格和北美建筑风格或者本地传统风格。从色彩上，本区域的建筑趋向于白、灰、黄、蓝等中亮色调，与我们强调的人文、宁静、温暖、和谐相背离。,地中海情景建筑群落,特点：形式：坡顶、退台、露台、廊架、花架、色彩：熟褐、赭石、浅黄材质：毛石、涂料、木、浮雕优势：1、与周边项目的浅色调形
27、成对比2、表现项目人文主题3、强调建筑与景观4、和谐、温暖、浓郁建筑立面设计的提议：增加熟褐、赭石等重色调增加毛石、防腐木等原生态材质增加退台、坡地等人为细节,产品研发构思,用项目策略指导产品：分期发展的具体构思品牌策略带动项目开发，并贯穿于整个开发过程 一期项目：快回款：定向开发部分 多层住宅、临街高层商务、小高层 高形象：高端产品亮相 TOWNHOUSE、双拼/叠加别墅 二期项目：高品质主流产品 花园洋房 三期产品：出面积、高利润产品 小高层、高层,本项目住宅物业形态锁定为“情景小镇”，主要包含Townhouse、情景洋房、小高层精品公寓和高层电梯洋房等。人文小镇、低密住宅、文化街、学校、
28、溪流、果园组成产品核心,产品建议,类别墅景观化洋房、多层别墅化小高层高层工建化,物业设计概念提示叠加别墅洋房的户型设计一户有天一户有地，别墅级的居住享受，加大四周乔木水系的环绕类别墅景观化,叠加别墅产品是本项目的明星产品，可以提升项目标竿形象，演绎情景小镇生活方式；类别墅景观化是要将类别墅完全融入植被、地势等四周景观中，形成“楼在风景中”的意境，提升别墅附加值和观赏性。,步入式花台，增加观景功能,空中庭院花园的设计，衔接室内外景观,步入式衣帽间，丰富储藏功能,开放式的庭院诠释小镇情景生活理念和居住文化,错层设计，既满足室内的停车功能，又将客厅层高挑至4米,类别墅户型设计概念提示类别墅既要满足高
29、品质的居住要求，又要适当控制户型面积,170190平方米是本项目叠加别墅洋房面积的主流；下户的陆地庭院深度控制在5-6米，上户的空中花园包含退台花园和屋顶花园；叠层别墅在户型内部布局和结构的组织上已经达到了别墅级的居住享受。,物业设计概念提示层层退台的花园洋房，保证每户均具备独有的空中庭院，并在立面上尽可能的向别墅靠拢洋房别墅化,空中庭院即是室内功能的外延，又将室外的景观充分引入室内，达到了理想的居住效果；,洋房户型建议：户型的创新既要对本地传统继承，更是对未来生活方式和居住潮流的引导,入户花园空中庭院步入式凸窗步入式衣帽间阳光房凸窗或角窗错层空间服务功能的阳台储藏空间,6,9,8,9,6,8
30、,6,2,5,7,3,3,2,2,2,1,4,4,8,9,9,1,2,3,4,5,6,7,8,9,户型细节创新实例：,物业设计概念提示考虑城乡结合部的项目位置和四周的村庄环境、建议在小高层、高层的处理方式上尽可能的工建化和国际化，与村庄形成对比，以显著提升小镇的项目视觉形象品质小高层、高层工建化,高层小高层户型建议：点式高层是大大提升了户型的舒适度，也提升了社区景观,沿景观带点状布局的小高层，高层住宅大大提升了户型的舒适度，开阔的视野和采光，超大的露台设计，使得室内空间充分外延；建筑本身也是一道美丽的景观，建筑与景观相映成趣，共同营造出宜人的居住环境；多面采光的客厅设计，扩大住户的视觉尺度，大
31、大提升居住品质。,理解空中庭院引用传统的院落概念，真正实现居家与自然的亲密接触,“空中庭院”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并 且增加整体的通透性和采光；户型的本质体现的是院落文化，院落是家庭的中心，是将各功能房间连接的纽带；现代高处庭院生活，既有传统的情景元素，又有现代都市的空间元素。,理解空中庭院以庭院为核心，组织户型内部空间的布局和动态路线的组织,空中庭院式洋房是本项目小高层住宅中的主要建筑形式和创新形式；通过对传统入户花园的演绎，将传统的入户花园空间移动，使得更多的室内空间可以享受到自然的院落情趣；,6米庭院空间的设计概念,空中庭院对户内空间的渗透,多
32、重庭院的生活意境,空中庭院进化论传统阳台入户花园大露台空中庭院（院馆）,空中庭院-自然生态的需求演化，促成了此种设计的诞生。一些从前美好生活的怀念也体会在其中-过去中式住宅的四合院，天井，被提炼为现在的空中庭院。,奇偶数层不同的庭院生活意境，每户在享受自己的6米庭院时，又可享受下层的庭院景观,本项目整体户型面积和比例建议,上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过190平方米；豪华电梯洋房四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。,按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：叠加的总价在120万左右花园洋房三房50万左右花园
33、洋房两房30万左右小高层三房45万左右小高层两房30万左右高层三房50万左右高层豪华四房60万左右,我们必须统一的思想,我们必须清楚的方向,我们必须塑造的产品,我们必须锁定的事情,我们必须执行的战略,必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词,房地产市场调研区域个案分析市场机会点的挖掘分析,项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议,区域购买人群分析项目SWOT分析,等待深化,THANKS!,威海家天下项目报告,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,何谓家天下？,我爱我家。以家的概念构筑社区的温馨和牵挂，使
34、社区赋予了传统的美德。家天下，承袭中古时代的韵味，强调项目与众不同的文化概念，使现代原本松散的家庭结构，有了一丝丝温暖。“伦理社区”，从现在开始！,家概念的传播,家天下充满阳光的亲情社区。家天下尊老爱幼的文明社区。家天下与业主共同协造的威海生活典范。家天下为生命而喝彩。,家是永恒的胜局，是传播神圣的美。“家天下”正是传播了这种美，传达了社区的文化品位。,家天下，从现在开始,一切从家国开始，方有梦想天下！,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目概况,位置：威海旅游度假区长江街南侧工商行政管理周边。规划设计：多层、小高层、商业网点。,项目
35、地块,占地面积：80040平方米总建筑面积：128064平方米其中：多层：70840平方米小高层：47224平方米商业网点：10000平方米容积率：1.72绿化率：39%停车位：280个其中：地下停车位：130个 地上停车位：150个,威海环翠省级旅游度假区(张村镇)位于威海市区西海岸，是距市区最近和最有发展潜力的行政区域之一，是一个以工业为主体、商住旅游业为两翼的新型工业新区，其发展定位是“威海市环翠区的新城区”、“韩国加工制造业的集中区”、“国内转移资本的聚集区”、“高新技术产业的密集区”和“休闲旅游度假区”。,项目地块的区位价值区域定位,环翠区新城区、韩国加工制造业的集中区、高新技术产业
36、密集区、休闲旅游度假区。,人均财政收入、引进国内外资金、出口创汇、固定资产投资、居民纯收入等多项经济指标位居威海市前列，是威海市经济发展速度最快、最具发展活力的区域之一。,项目地块的区位价值经济现状,项目地块的区位价值发展潜力,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路将开通，及直接从经济技术开发区至度假区的穿山的公路也在政府的规划中，将度假区与中心区和经济技术开发区联系更加紧密，特别是据传环翠区政府将向度假区迁移，这对本项目的所在区域的提升将起着非常重要的作用。,区际联系逐渐加强，形成城市发展互补优势。,项目所在区域商业比较成熟，沿长江路商业繁华，分布了大量专业市场和大型商场超市及沿街商铺，形成
37、该区域最有价值的商圈，商业价值优势也十分明显，这对本项目开发部分商业物业将有重大的意义。,项目地块的区位价值初级商圈价值,项目所在区域配套相对成熟，商业、学校、医院林立，度假区医院、众康堂大药房、建城购物广场、威海第七中（初中）、利百佳超市、三联家电、威海糖酒超级市场、威海国际渔具城，为项目开发奠定一定的生活配套基础。,项目地块的区位价值城市配套正逐渐形成,项目价值标号分析,项目价值标号分析,我司初步认为本项目宜开发中低档综合项目，以住宅为主，兼顾商业项目开发，最大程度上创造利润空间。,本项目不具备做高档住宅的条件；本项目商圈价值较为明显；本项目周围开发的大多为低档项目；,目录,家天下的诠释与
38、演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,项目优势因素,区位优势,项目位于度假区的中心位置，生活配套齐全，生活圈已经形成，大环境相对较好。旅游资源丰富（里口山自然风景区、中央电视台威海影视城、世界渔村等）。,商圈优势,项目周围成熟商圈已经形成，商业价值非常明显。如渔具城、百货超市等。,项目优势因素,规模优势,项目占地面积120亩，规模较大，一方面降低开发成本，另一方面有利于市场造势，也有利于打造精品项目。,地价优势,本地块地价相对低，若结合商业项目开发，价值相对较高。同时也反应了本项目的开发潜力及可塑性。,项目劣势分析,项目外围基本上没有什么景观优势，因此项目内
39、部景观配套必须做好。,项目所在区域建区不久，各项城市建设尚未成型。,除40亩外，另80亩需拆迁，拆迁成本过高，阻力过大，建议由政府出面解决。,紧邻长江街，污染、噪音比较大，规划时注意住宅的安排。,项目机会点分析,环翠区区政府将加大对旅游度假区的建设，这将大大提高本项目的区位优势，也刺激了该区域的房地产市场。,从经济技术开发区到旅游度假区的环海公路的规划，加快了区域与区域之间的紧密联系，为旅游度假区的发展带来新的机遇，同时一定程度上也会吸引大量的置业者到度假区来投资置业,随着旅游度假区经济的发展和大量日韩公司的进驻，带动该区域的人口发展很膨胀，同时也刺激了房地产市场的需求，为本项目的开发带来无限
40、的机会。该外来务工者居多，大多是东北人，特别是黑龙江的打工族最多，他们在旅游度假区工作多年，有一定的积蓄，喜欢在此定居，因此未来房产市场需求依然巨大。,项目机会点分析,根据我们定向调查的结果表明，希望在威海购房者占到70%以上，说明未来旅游度假区的的房地产开发还有一定的市场。,随着环渤海经济圈的形成和威海城市地位的逐渐提高，外地投资置业者的数量将不断增多，因此开发旅游型地产在该区域还有一定的机会。,张村过去是个乡镇，如今建区后，面临着城市化改造，必将有大量的农业人口成为城市居民，因此他们对商品房有一定的需求，这对本项目开发无疑是个有利的机会。,旅游度假区较之威海其他几个区域商品房价格相对低得很
41、多，在房价上有很大的优势，增长潜力也较大，因此吸纳大量的中低层消费者，另一方面也将吸引大量的投资者和度假者。,综合分析：威海旅游度假区的房产开发在 外部环境上存在很大的机会点，但必须把握时机和开发定位，方能将这些机会很好的利用。,项目困难点分析,近几年来，威海房地产开发速度过快，市场承受能力相对较小，未来开发存在一定风险。,威海市人口较少，其本市人口消化力不够，特别是度假区，因此市场必须向外转移，结合旅游地产的开发模式，吸引外地投资置业者。,本项目开发部分商业虽然符合项目的地段特征，但市场风险依然存在，从目前几个运做的专业市场来看并不是很成功，因此必须对商业这一块需要一个准确的评估和判断。,旅
42、游度假区空置房较多，市场泡沫成分很大，因此开发时宜走精品路线和特色路线，避免市场上的产品产生雷同，化解市场风险。,目录,家天下的诠释与演绎,区域环境研究结论项目SWOT研究项目定位投资分析可行性结论广告秀稿,准确定位 制胜在先,从4C的角度来把握客户需要，从4P的角度来制定营销工具,C&P定位系统,市场定位-orientation,C&P营销定位系统-Customer,是否有购房意向？,只有实施多项定位，寻求郊区项目上的突破，开发符合市场的产品，才能从根本上规避本项目的开发风险。,郊区化房地产开发伴随着城市发展的进程，针对郊区项目的开发定位，应从多个方面进行考量。升值潜力，乃是制胜的法宝。,挺
43、进郊区化,“郊区”是中心城市行政边界以外的邻接地域，主要是城市化地区核心以外的城市边缘。30分钟车程的称为城乡结合部，30分钟车程以上的称为远郊，一部分为景区等。位于这些区域内的住宅统称为郊区住宅。,何为住宅郊区化？,距离市区30分钟车程左右,郊区住宅远离城市，大大避免了城市的噪音、尾气污染，有的高端化郊区别墅住宅更位于风光秀丽的景区，空气清新，视野开阔、风光媚丽，是具有田园气息的住宅。,何为住宅郊区化？,空气清新，环境优美,郊区住宅由于土地供应充足，土地价格低，使得开发商成规模化开发成为可能。目前，国内郊区化住宅的规模主要在20万平方米以上甚至数百万平方米，聚集着数以千计乃至更多的住户。,何
44、为住宅郊区化？,社区规模大，人口多,因为远处郊区，为满足住户的日常生活需求，社区的配套设施譬如学校、银行、超市、邮局、会所等成为开发商必备的开发内容之一，而大面积的土地也为配套设施的建设提供了可能。,何为住宅郊区化？,配套齐全,由于郊区住宅首先是城市中高产阶级为逃离市中心不断恶化的环境所作的一种选择，那么它首先在环境和舒适度方面要超过市中心的公寓。因此环境优美，布局分散，低密度和户型舒适是这类住宅的特点。,何为住宅郊区化？,低容积率、低密度,郊区化经典大盘赏析,名 称：星河湾规 模：占地约80平方米；国际大师亲手 设计交楼标准；星河湾番禺执信 中(小)学占地8万多平方米。类 别：别墅、小高层、
45、高层位 置：番禺迎宾路沙溪大桥南岸总 户 数：7250户,郊区化经典大盘赏析,名 称:西安紫薇田园都市立地位置:长安科技产业园内项目背景:2002年中国住宅创新夺标评审会 上获：“社区规划示范楼盘“，在 2002年全国人民环境住宅规划设 计评比中荣获环境金奖。规 模:2200亩总占地面积类 别:多层、小高层、高层、别墅,郊区化经典大盘赏析,万科-东海岸,郊区化经典大盘赏析,名 称:广东.碧桂园.凤凰城立地位置:离广州市中心公里 坐车30分钟时间项目背景:碧桂园集团的第九个楼盘规 模:1.2万亩定 位:中产阶级经济型别墅,住宅郊区化趋势判研究,城市化进程已经完成,郊区化是发达国家城市居住区位变化
46、的共同趋势在城市化后期具有一定的必然性。,完全住宅郊区化的国际标准之一,根据地理学家诺瑟姆“S”形曲线原理，中国沿海率先进入城市化增长期全国正处在城市化中期加速发展阶段，2003年，全国城镇人口达6.7亿，城市化水平达47.6%,住宅郊区化趋势判研究,城市中心房价下降，郊区房价上升,当前的“住宅郊区化”不是国外的“城市空心化”,目前国内一类城市还未达到，全国更不可能,完全住宅郊区化的国际标准之二,城市空心化现象首先出现在西方城市化水平较高的发达国家，原因多方面。首先，城市化水平的提高，在城市快速发展的同时，出现了日益严重的“城市病”，交通拥挤、住房紧张、污染严重、社会秩序和治安状况不良等等，燃
47、起了人们对亲近自然生活的渴望；其次，高速公路、地铁、地下管网等城市基础设施向外延伸并进一步完善，使城市空心化成为可能。,美国20世纪50年代“城市空心化”现象,中产阶级耗不起，成功的富人更耗不起，只有闲人花得起。,距离市区车程1.5小时左右(国际标准),完全住宅郊区化的国际标准之四,住宅郊区化趋势判研究,试看中国城市发展“八大病症”,城市发展理念缺乏可持续性,绝大多数城市特别是大城市正在走一种高成本低效率的“逆城市发展一般规律”、无法持续的发展道路。,住房群体在城市的分布结构不合理,高收入者或社会经济地位相对高的居住群体集中在城市中心区，而中低收入者被逐步向非中心区特别是郊外分散。而在国外，中
48、低收入者多数居于中心区的外围，离工作地方较近。,对汽车进入家庭的速度预估不足,在城市建设时考虑的是只走公共汽车和少数的作为奢侈品的小汽车，根本没有预估到家庭汽车将会成群结队地拥上大街,市中心房屋密度过低,在世界大城市中，中国是单位国土面积的人口密度较低的，几年前北京仅2000人左右(km)2，上海也不过4000人左右(km)2，这种房屋建设的低密度破坏了城市进化的正常秩序。,市中心建许多封闭式小区,这是一种“移花接木”的错误，“封闭式小区”是西方郊区化的产物，国内房地产商们的原版移植、拿来主义，使城市的住房间道路阻隔，阻碍了交通网络高密度的过程。,把公交优先等同于公共汽车优先,公交优先是指公共
49、交通运输的各种工具优先，其中在大城市特别是国际大都会发挥着核心公共交通的作用的是地铁，中国的大城市发展地铁严重滞后，且一些地方上的地铁项目多是修轻轨为主。,“病”之危害,不及时改变以上高成本低效率的城市发展模式，中国的大城市在交通上将面临普遍性危机，将对中国的城市化将产生巨大的负面影响。,一是应对市中心区楼房和道路实施一揽子“加密计划”。二是应建设较多的由中心城区向郊外辐射的大路，把推进市区的高密 度化与郊区的相对稀疏化结合，优化居住结构。三是集中化休闲的场所(如绿化带森林公园大广场)应向中心区的外围、郊区化转移,以引导人流动向，从而纾解中心区的交通拥堵压力。,结论：住宅郊区化，虽不是遥不可及
50、，但与我们有距离！,中国所谓的住宅郊区化浪潮，并未真正来临！只是浪潮席卷前的温热、风暴来袭前的预告，不是狂风骤雨式，而是毛毛细雨式。是偶尔的“郊区起义”，不是“造城运动”，住宅郊区化，离我们还有一段距离！随着中国经济的进一步发展、轿车的逐步普及以及城市的规范化发展，住宅郊区化的旺期才会慢慢到来。,危机即转机，关键在于定位！,定位不是对产品本身做实质改变，而是对市场的发现！好的定位容易形成竞争优势！但其不是竞争优势！,本项目定位应结合郊区化地产开发模式及旅游地产开发模式，同时适应本土化经营路线。,新城市中心 生态养生名宅,项目命名建议,迪尚捷年家天下家天下欧洲小镇威海新都第一家庭品茗生活小城故事
