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1、关于新业务营销的思考,各省市新业务运营模式的探索,新业务运营模式的探索,统一的、模式化的营销模式已不能精确发现并有效满足用户需求，从而抑制了数据业务的健康高速发展。因此，新业务营销模式的突破势在必行,数据部高念书总经理2009年工作会报告,北京移动：构建以客户为中心的运营模式1/3,由以产品为中心的运营模式转变为以客户为中心的新运营模式,北京移动：构建以客户为中心的运营模式2/3,整合产品、渠道，引导客户接触打造客户互动社区,北京移动：构建以客户为中心的运营模式3/3,用户之间产品体验互动实现产品价值的有效传递,7,构建基于“粉丝团”的本地音乐业务运营体系，打造音乐业务的创新营销模式，利用粉丝
2、团及“圈子”文化来提升音乐业务的规模和活性以“社区”文化为承载，“圈子”文化为核心，“好玩”为特点，开展基于“会员粉丝联盟”的本地音乐运营工作,王力宏粉丝团,PK,积分换礼,粉丝来源1.数据分析提取；2.12530网站注册粉丝会员3.民间粉丝团收编；,主要运营思路,积分运用,个人及粉丝团积分,以PK的方式决定核心会员的权益资源的分配如演唱会门票等,重点打造以会员积分为权益分配核心的“粉丝团”运营模式,音乐粉丝,网络社区,会员,非会员,非移动用户,无线音乐社区,会员,非会员,非移动用户,升级,转网,四川移动：构建本地音乐业务创新营销模式1/2,四川移动：构建本地音乐业务创新营销模式2/2,整合移
3、动各方营销资源，通过内容刺激黏住用户，成为粉丝阵地；利用圈层营销概念，以种子用户拉动其他用户，促使粉丝团有效成为高级会员的发展通道，同时拉动及提升音乐业务的规模和活性,1、2009年四川歌友会资源2、会员礼品,利用全网粉丝团的架构和规则，迅速搭建起四川粉丝团,资源整合,执行,集合各种会员权益资源，为粉丝团运营打下基础,利用新生入学及年底音乐盛典的资源，组织2次校园粉丝团的PK活动,落地,音乐粉丝团,江苏移动：构建人际传播运营模式1/4,深入分析增值业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起增值业务传播风暴。,江苏移动：构建人际传播
4、运营模式2/4,渗透率,收入,活跃度,人际传播运营模式,细分用户群,整合内容库,挖掘用户需求,平台整合,组建专业运营团队，提升业务运营能力，形成了体系建立-应用-优化-应用的闭环管理,整合了相互孤立的业务平台，实现了多业务之间的数据共享、将零散业务进行了功能聚合并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台,细分用户群、聚合内容圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户及内容模型，为增值业务发展提供数据支撑,运营模式效果,用户聚合,内容聚合,闭环管理,运营分析支撑组,综合提升,江苏移动：构建人际传播运营模式3/4,What Channel：各数据业务,“人际传播”闭环模式（循环过程
5、）,What Effect：通讯和情感价值,Who:用户,What:内容&行为,Whom：用户人际圈,江苏移动：构建人际传播运营模式4/4,通过跟踪转发行为，获取特定用户圈子的内容需求，组织多条业务线，按用户“圈子”PUSH内容,各省市新业务运营的具体思路,咨询公司,支撑平台,咨询公司,由多名专职信息收集员通过对网络、电视等主流媒体信息部间断信息监测，收集素材。,根据内容的及时性、影响力、影响范围、关注程度等多种纬度进行权重划分，通过评分实现评估，确定营销机会点,从用户驱动力、营销诉求点、营销时机等多个角度分析，根据5W1H原则制定简洁、清晰并具备操作的营销方案,提出目标用户群特征，如新业务消
6、费偏好、使用习惯等多维度用户赛选指标,优化用户分群策略，数据提取和准备工作,得到移动公司批准后，启动突发性工作机制，对营销工具测试、PUSH内容复核及执行,对特征用户进行监控分析、了解其响应率、响应时间、调查其消费态度，及时调整营销策略,建立用户分群数据库；总结评估事件营销效果；用户沉淀工作，为后期营销提供支撑服务,事件营销中，各支撑单位的分工明细,移动公司在事件营销中扮演规划、资源协调、方案审定和管控的角色,各省市公司新业务工作思路-事件营销,各省市公司事件营销案例-黄义达歌友会,渠道运营管理,调查分析团队,执行团队,根据业务特点，监测渠道业务推广情况，及时告警渠道运营异常状况。,结合系统数
7、据和调查，分析渠道运营异常产生的深层次原因，提出解决方案。,实施解决方案，修正运营异常，并将结果反馈系统跟踪保障执行持续进行。,各省市公司新业务工作思路-渠道能力提升,通过客户指纹库和微观生命周期管理的方法论，不断提升业务健康度,于是咨询公司提出解决方案：四川移动套餐组合修订为短信包+新闻早晚报+四川手机报+华西手机报，由用户在开通套餐时，选择其中一项手机报订购。通过系统持续跟踪，5月后，这部分渠道点该套餐手机报计费率达到明显提高；新推套餐计费率96%,健康度评估体系,渠道运营2008年4月，发现渠道在推广手机报、短信包组合套餐时销量数据良好，但手机报发展有效性低；数据显示用户计费率低，并提供
8、对应渠道点与号码明细。,系统监控,咨询公司走访渠道点，并随机调查部分用户，发现用户多数在开通套餐后，因对所送报纸不感兴趣故取消了手机报。,调查分析,渠道运营管理,各省市渠道能力提升案例-手机报渠道营销,系统支撑和咨询支撑的协同效应,咨询公司可以通过对现有系统的利用以及日常的运营分析中总结出一些新的分析模型和工具，逐渐成熟后即可借助系统的新功能固化实现，从而提升新业务整体运营能力。,新业务营销现状,新业务类型、产品繁多，用户需求有所差异，且营销方式多样化,产品营销压力大，营销成功率低，退订率高，端到端成功率低；需要精细化、常态化、事件化的营销工作。,通过线上营销和渠道能力提升准确把握业务用户的有
9、效通路提高用户满意度、营销成功率,精细化营销,事件营销体系有待完善,营销事件过程中的营销事件检测和用户需求挖掘的质与量均不够系统提供的用户分群需要进一步利用与优化，对营销效果的评估、数据的沉淀还不完备需要进行精细化营销策划并建立营销保障体系，才能有效提升事件营销的效果。,实体渠道作为“渠道一体化”的基础，目前对新业务的营销支撑发挥的效用还不够，存在着如下几方面的问题。,实体渠道能力有待提升,支撑的导向不够对新业务的销售的资源倾斜有待加强,体验平台未有效发挥效用未能形成宣传-体验-入网-二次推广-服务的营销管理体系,考核、奖励机制不完善利益驱动没有完全激发，未能发挥前段人员的主动性、积极性。,缺
10、乏培训体系针对性的产品知识和销售技能培训未及时跟进,缺乏渠道承载能力、执行力评估体系,新业务营销任务繁重，需要关注的细节众多，虽然我们有了系统的有力支持，但是否也应当考虑引入咨询公司进行支撑,重庆移动运营支撑建议,根据重庆新业务营销现状，建议拟针对事件营销、渠道综合能力提升两方面引入咨询公司提供相应支撑。,重庆移动新业务 运营支撑,事件营销支撑,5人专职服务团队半年预算59万,渠道综合能力 提升支撑,新业务体验工作的现状,集团公司新业务体验平台即将上线，如何有效落实该项工作是我们目前思考的问题；由于公司KPI指标导向等因素，目前大多自由营业厅新业务体验区的专岗人员大多另作他用；,新业务体验专区
11、形同虚设,硬件条件满足，软环境无法支撑，新业务体验区形同虚设,如何保证新业务体验工作的有效开展？,在当前大环境下，如果将体验平台的具体实施交给分公司来做，有执行不到位的可能，且得不到长期的坚持，无法达到集团的考核要求。该项目启动初期，可以考虑外包给专业公司来做，待条件成熟后逐布将该工作纳入移动的渠道职责,关于开展新业务体验工作的构想,满足用户营销的溢价作用最大化、长期化，才使多渠道体验营销摆脱了“为体验而体验”的窠臼，形成“因体验而信赖”的良性机制。,新业务体验营销工作事项划分,人员组织及招募,新业务知识及岗位培训,新业务体验项目,新业务体验现场执行,新业务体验管理及总结评估,新业务体验营销主
12、要有以下工作事项，需要在具体实施过程中做好节点控制。,新业务体验营销考核管理办法,考核对象：新业务体验服务人员考核内容：服务承诺指标的考核、销售任务完成率的考核、巡检考核评分方法：月度考核总分=服务承诺指标的考核评分权重+体验任务完成率的考核评分权重+巡检考核评分权重+其它特殊情况加分(扣分)各指标所占权重：服务承诺指标：30%；巡检考核：25%；业务知识考核：15%；体验任务完成率：30%。考核频率：月度考核、季度考核和年度考核,逐级考核原则：市场部对外包公司进行质量考核，外包公司在移动公司指导下进行质量管理。,新业务体验营销执行预算,体验点数量：7人员配置：2*7=14人,以7个体验点为标准、以月为预算周期，预算如下：,谢谢聆听，请领导批评斧正,
