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1、1,目标市场营销战略（STP战略）,2,第八章目标市场营销战略,第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位,3,第一节 市场细分,一、市场细分的含义,企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。,4,市场细分的理论基础是消费者需求偏好的绝对差异性和相对同质性,市场细分的外在强制条件企业资源的限制和进行有效的竞争,5,二、市场细分战略的发展,大量营销Mass Marketing19世纪末20世纪初,产品差异化营销Product Different Marketing20世纪30年代,目标市场营销Target Marketing20世纪5
2、0年代,6,三、市场细分的作用,1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。,7,四、市场细分的依据,8,五、市场细分的原则,1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性,9,六、市场细分的方法,1、单一因素法 就是只用一个因素细分市场的方法。例如，按家庭人口数量，把电饭锅市场分成三个部分，见表,10,2、综合因素法 即运用两个或两个以上因素进行市场细分。例如，根据消费者年龄、家庭人口和收入，将家具市场分割成36个子市场。,11,服装市场,中青年服装,老年服装,儿童服装,城市,乡村,低收入,中收入,高收入,高档装,中档装,低档装,3、
3、系列因素法：运用两个以上的因素,同时从多个角度进行市场细分,12,第二节 目标市场选择,一、评价目标市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素,13,目标市场：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。,14,一、评价目标市场,1、细分市场规模和增长率2、细分市场的结构吸引力3、企业目标和资源,15,二、选择目标市场模式,1市场集中化（单一产品、单一市场）2产品专业化（同一产品、不同市场）3市场专业化（不同产品、同一市场）4选择专业化（不同产品、不同市场）5市场全面化（不同产品、所有市场）,16,三、目标市场战略,无
4、差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,17,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,18,第三节 市场定位战略,一、市场定位的含义二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略,19,一、市场定位的含义,市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。关键是要找出消费者心智上的坐标位置。,20,二、市场定位的方式,避强定位：避开强有力的竞争对手的市场定位；对抗性定位：势均力敌，“对着干”的定位方式；重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位；,21,三、市场定位的步骤,22,四、市场定位的战略1产品差别化战略2服务差别化战略3人员差别化战略4形象差异化战略,
