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1、时代广场商铺推广方案,前 言,将目标客群按其职业的不同，分为三个大的群体：政府/金融及企事业单位的中高级管理人员附近商业区个体商户及周边居民周边看好横岗片区的商人及富有人群根据目标群体图回报的心态，选择针对性较强的媒体和诉求方式，各个击破商铺包装既要兑现中心购物广场的功能，营造独特个性的购物环境，又要赋予文化内涵，塑造时代广场独有的风情。本案以时代广场商铺现状和特性为基点，作可行分析、论证和策动。,市场概要,片区市场概括,1、近年随政府加大对龙岗的改造力度，其发展步伐加快。龙岗是深 圳8个卫星城计划中三个首先启动城之一。2、横岗镇规划起步较晚，地产、商业开发相对布吉等镇落后。3、横岗作为龙岗主
2、要城镇，规划不够完善，但龙岗的改造必将 带动它发展。,市场,散铺出租或自营，重视所处地段的发展前景和收益整铺统一返租，重视安全性、高回报，如世贸中心。应对策略：强化时代广场的特点利好和消费潜力，传达投资的高回报和安全性。,投资形式多样,竞争对手,项目概况,主推对象：第一、二层（以销售为主）,项目,1、共5层，建筑面积83000 M2。-1、3-5层自用。-1层为超 市、3层经营各类品牌、4-5层为酒店娱乐。2、自用经营商铺层将支持1、2层，积聚稳定人气基础和商业基础；推动物业升值，并与1、2层产生互补。3、各层商铺相互支撑，聚人气，造商机，达到成行成市的效果。,商铺,可由投资者自行出租或经营，
3、以“家居及与之相关商品”为主。第一层：15000元/M2；第二层：9000元/M2,项目分析,总结：项目具有较多的优势，推广过程中关键在于突出项目的利益点增强投资者的信心和给投资者一个美好的高回报前景。,客群分析,客户群,政府、金融及企事业单位的高级管理人员,年龄构成：30-45岁购买用途：投资 70%以出租收租，少数自营。可做品牌商品专营 或连锁经营尤其关心租金回报付款方式：选择银行按揭付款方式的客户比例略低于住宅 目前商铺的购买者经济景况较好，资金比较宽裕,各商业区个体商户周边居民其它片区商及富裕人,对商铺的租金有经验性认识，认同发展潜力或自营需要才会购买，较理性化,工作稳定，住房已解决，
4、有积蓄和较高的资金收入来源，购买，商铺用于出租收租。,特征,第一类,第二、三类,推广策略,方向：强化利益点 增强投资者信心,中心地带,1、人口密度大，人流量大。3、商业居家气氛集中、浓厚。2、交通方便，出行便利。,政府形象工程,1、市场知名度与美誉度容易建立。2、公众可信度增强3、投资的安全性保障。,自营规划,1、-1、3-5层商铺自营经营增加商业气氛，聚集人气。2、合理规划，营造良好有序的经商氛围。,推广策略,推广命名：时代广场,-1、3-5层自营经营（已有规划）,=,1、2层销售为主,=,横岗商圈大型购物中心,=,市场定位,销售主题：占据金铺地 稳坐收银台,投资方式可自营出租，自由支配,投
5、资回报是背靠大树好乘凉，稳定可靠。,经营前景：凭借经营特色项目优势，坐享其成,项目定位,横岗没有大规模综合性家私、居家装修、家居用品商场,中心城居住区的居民需要综合、健全的休闲娱乐环境和配套,中心城居住区的居民具备这种较高层次购物的消费资金基础,时代广场提供一个满足日常合家欢需求的家庭消费场所,横岗商圈/大型生活商业中心内/唯一配套齐全的家私、休闲、购物广场,签单即收三代财利/全新出租物业,经营定位,销售定位,严格执行,推广总原则,1、建立浓厚的商业气氛，营造良好的商业秩序。2、通过与媒体的有机配合，扩大商铺的知名度与美誉度。3、强化和突出项目对投资者的利益点，强调投资的高回报性与 安全性。4
6、、抓住市场的有利时机策划系列的公关活动，吸引人气，搞活 气氛，促进销售,原则,目的,通过广告推与销售的配合迅速销售商铺，提升项目知名度与美誉度。,阶段推广策略,第一阶段：蓄势引爆,第二阶段：重拳出击,第三阶段：全面沸腾,结点：塑造完美的招商氛围核心：招商的环境布置；宣传资料到位；招商人员到位,结点：第一、二层商铺招商核心：媒介综合运用；掀起浓烈的招商氛围,结点：第一、二层商铺招商核心：公关活动设计；媒介运用；发展商的服务宗旨,第四阶段：全线封杀,第一阶段：蓄势引爆,原则：尽早将招商信息发散，告知市场。势头要迅速猛烈。,执行：1、通过媒体主要是报纸硬性形象广告（1-3款，整版）或召开新闻发布会
7、的形式，公告招商。2、现场封杀：现场导示牌 导示旗 区域功能指示牌3、商场环境布置：宽敞、商场设计安装、布置到位，与经营主题吻合。4、商场资料：详细介绍商场内的商铺情况、入驻商家、商品情况。,要求：醒目、清晰、色彩以暖色调为主,第二阶段：重拳出击,正式招商,现场气氛的营造,原则：营造热闹的气氛，吸引过路的人群驻足进入,方法：1、拱门的设置：红色+标题“热烈庆祝时代广场正式招商”2、广场外的大型气球带横幅，横幅上有庆贺的标语3、周边放置绿色植树，并在上面安装彩灯、饰物4、商场内以彩灯、彩旗、彩球装点，尽量使场面繁华热闹,现场活动,原则：1、配合招商举办能聚集人气，提升知名度的活动。2、邀请一些受
8、大众喜爱的知名人士到现场参与剪彩仪式。3、邀请主流媒体记者到现场跟踪报道，将信息扩散。,现场包装,包装策略,在主入口设置布袋阵/将客户群一网打尽,夜间亮霓红灯/打起时代广场的标志性灯笼,设立明显的未来经营景象/导视,挑选适当部位的在售商铺/装修/挂展板,营造：人气基础/商业气氛/热销气氛 全红彩装，亮透横岗中心地带,媒体的运用,原则,集中火力，趁热打铁，快速占据市场的至高点。增强投资者对商铺对发商的信心。,1、以硬性的形象+主卖点系列版报广告为主，主题则突出高回报、高收利。2、体现商铺的各种对投资者有利的优势3、展现商铺的安全性、人气化及内部严谨管理制度,媒体主要内容,媒体组合,DM,横岗有线
9、台,龙岗报,选用横岗消费通DM邮政专递媒体。,横岗片区的住宅小区 龙岗片区和布吉等地 政府及金融机构的公务员 政府、金融及企事业单位的中高级管理者,发放对象,每周一次，激情轰炸 主动分流竞争对手的目标客户。考虑其他DM类的广告投放,投放频率,媒介组合,DM,横岗有线台,龙岗报,新闻报道、30广告片、电视台每周定期专题追踪报道,“横岗人的家居”作大推广，告之横岗有规模性的家居广场,以“横岗人的购物城”作大推广，告之横岗有了购物广场,买断龙岗新闻频段和插播频段，作定期播放,第三阶段：全面沸腾,媒体执行,招商工作已过展到一定程度，时代广场渐被市场认可，关注度加大,前提,1、每周一款硬性广告，5-8款
10、，主诉求：商铺为投资 者带来高额回报。及商铺的安全性、管理体制的 严谨化。次诉求：项目的优势，增强投资者的信心。2、其它媒介的跟进：电台、DM,公关活动,1、组织群众性参与度较高的活动，搞活商场气氛。聚集 商场人气。2、活动内容：时装秀、现场游戏、现场购物抽奖等具有 鼓动性的活动。,第四阶段：全线封杀,商场装修完毕，整体形象出来商家和品牌也陆续入驻商业气氛已近形成,前提,1、体现商场的合理化、科学化的管理体制，给入驻商家及投资 者的各方面的支持与保障2、扩大发展商的品牌知名度3、对入驻的知名商家进行大力的宣传，以增强投资者的信心。,执行,现场包装,路旗,横岗中心带,时代广场,深惠路,分流周边商
11、场的目标客户；吸引周边住宅区的居民，作投资和消费的引导；吸引穿行于盛隆路车主，作投资和消费的引导。,目的,数量约3000幅40cmX120cm,执行方案举例：,拱门/气球,分流周边商铺等的目标客户，凸现最大市场关注。吸引穿行于深惠路车主，作投资和消费的引导营造热销气氛,目的,拱门一座，氢气球数量4个拱门高6m，跨15m,周边商铺,时代广场,深惠路,现场包装,样板铺,打破商铺销售常规，以样板铺形成销售特色。吸引周边商铺的现场客户设立商铺销售分部，扩大销售点。,目的,数量2 间装修到位,横岗中心,深惠路,时代广场,现场包装,形成右侧的宣传综合点，衬托整个商铺的销售气氛。营造即将热烈经营的景象，为1
12、-2层的销售服务。吸引和稳定大品牌商关注，促成合作的更为明确化。,周边商铺,深惠 路,时代广场,周边,围墙包装夜间亮灯条幅路旗,现场包装,看盘感受,商铺投资者年龄：35岁 性别：男 职业：正经营的个体商户听说时代广场商铺销售挺火的，所以也来看看。一到现场就被眼前的一切所吸引了，因为那里的销售气氛非常浓烈。远看，是红艳艳的拱门、路旗和铺天盖地的气球；近前，是被吸引的人群和宣传展板。那些投资分析，真的很实在,我能对比者看出我的投资其收益有多少。而更重要的是，我看到了样板铺，许多人都在看。我能想象到将来我的商铺该是怎样的经营景象,媒介预算,现场包装总费用：40万元现场包装：导示牌、户外广告牌媒体总费
13、用：45万元龙岗日报整牍、彩色版6款；深圳特区报整牍、彩色版1款 龙岗有线电视30秒CF片，一天两次：A段时间：19：0022：30（80次）另：其它费用 广告总费用：98万元,剑走锋尚 不走寻常路,美特斯邦威网络平台精准广告营销方案,2010年5月,市场环境分析,MYFSTV网络传播方案,ROI,1,2,3,目 录,第一部分 市场环境分析,中国的网民总数即将突破4亿！中国互联网络信息中心（CNNIC）发布：第24次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示：截至2010年初中国网民数达到3.98亿，,环境在变,互联网网民快速增长,选择在变,从2009年起，中国网上销售额不断攀升！据麦肯锡最新市场
14、研究得出：越来越多的消费者喜欢将互联网作为时尚咨询、购物的主要渠道。到2011年，互联网销售将占到中国零售业销售额的45%以上！,市场在变,联想、杰克琼斯、李宁等品牌，已经跨入淘宝网的月收入千万级俱乐部！它们在淘宝商城的年销售规模达到1亿元以上。B2C已经成为具有前瞻眼光企业的重要销售渠道，B2C、C2C将是一场前所未有的颠覆性革命！,我们提供一个最有效的、最实惠的精准营销平台。,实现MYFSTV一炮而红的梦想！,第二部分 MYFSTV网络传播方案,一、邦购平台分析,Meters/bonwe目标消费群定位在1625岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责
15、任感的社会形象。,Me&City目标消费群定位在25-35岁，步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵，品牌 追求质感，品味，定位于中端消费者。,Meters/bonwe消费群体分析,消费喜好习惯,接触媒体习惯,年龄：16-25岁目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。月收入：1000-2000元爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球,休闲娱乐地点：泡酒吧、桌面游戏吧、杀人游戏、书吧、清吧娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、CS、漫画书、杂志、参考资料 关注话题：花儿朵朵、选秀、彩妆、就业、演唱会。,Text,关注热门网站：淘宝网、腾讯网、猫扑、MSN等。喜欢使用娱乐工具：QQ、PSP、MP3、X-BOX喜欢阅
16、读杂志：潮流生活、校园报告、英语沙龙、灌篮等,消费喜好习惯,接触媒体习惯,年龄：22-35岁目标人群：步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。月收入：3000元-5000元.,休闲娱乐地点：卡拉OK、登山、爬山、泡吧、健身、足球等。娱乐方式：踢球、聊天、喝酒、打保龄球、斯诺克等。关注话题：工作、房价、股市、偶像、租房、跳槽等,热门网站：新浪、前程无忧网、名人博客、开心网、人人网、百度等喜欢娱乐工具：QQ、Skype、MSN、蓝光、上网本等。喜欢阅读刊物：瑞丽、城市画报、歌坛等。,Me&City消费群体分析,二、传播目标,配合MYFSTV于8月即将上线的传播，增加品牌曝光度，实现网络传播两个目标：
17、目标一：传达MYFSTV是一个专业、迅速的时尚资讯平台，提高网站流量，提升网站的知名度！目标二：加强与消费者的沟通，提升美特斯邦威和ME&CITY线上销售的业绩,多角度传播实现全方位精准营销,三、传播策略,四、广告投放方式兴趣组匹配时间定匹配地域定匹配,美邦兴趣组投放,根据美邦的品牌诉求，我们从IMOS的CRM中，挑选出符合美邦定位的兴趣组人群，进行精准广告投放。主要包括以下几个方面：,美邦品牌主要定位的目标消费人群，他们的年纪较小，大多在25岁以下，大部分为在校学生，喜欢追星。我们需要深入了解他们日常话题，根据他们日常关注点，精准锁定这一人群。他们使用频率较高的关键词有：蓝光时代、网购、淘宝
18、、人人网、校友录、花儿朵朵、PSP、桌面游戏、cosplay、魔术、俞灏明、欧弟、薯片、明星八卦、三国游、烧烤、配饰、篮球、游泳、考试等。,ME&CITY兴趣组投放,根据me&city的品牌诉求，我们从IZP的CRM中，挑选出符合其定位的兴趣组人群，进行精准广告投放。主要包括以下几个方面：,Me&City品牌主要定位的目标消费人群，年龄在25岁-35岁之间，高学历、高收入，女性居多，热爱潮流，对时尚较为敏感。我们深入研究这类人群对生活、时尚、社会的关注点，他们使用频率较高的关键词有：I-phone、开心网、偷菜、彩妆、面膜、汪涵、天天向上、泡吧、租房、房贷、香水、舒耐、手袋、Miumiu、IT
19、、上网本、星巴克、婚纱、小孩服装、水溶C、娱乐圈、工装裤等。,即时行为投放,针对两个品牌的竞品如真维斯，佐丹奴，jackjones，very moda，H&M等，浏览其网站，或在网络上搜索相关关键词的网民，即推送MYFSTV的广告。对关注时尚新闻，服饰潮流等的网民，通过我们的及时消息平台“布谷网”（类似于腾讯新闻的及时弹出页面框）推送最新信息，并链接至MYFSTV网站浏览美邦代言明星相关新闻，论坛等的网民，即时推送该明星代言的美邦广告。当目标用户浏览美邦广告，推送MYFSTV广告。在网络上有购买行为的，特别是服饰，化妆品等，即推送MYFSTV广告。,部分网民的行为也是及时的，没有时效性，针对这
20、部分网民，我们采取下面机制：,兴趣模糊匹配,类似于美邦和土豆开发的视频导购技术，我们可以制作多种广告物料，并根据网民的兴趣组，智能匹配不同广告，例如：观看越狱电视剧的网民，即可以推送其男主角厄尔米勒代言的ME&CITY广告周杰伦新片上映后，关注相关信息的人即推送周杰伦代言的Meters/bonwe广告经常关注网络购物，上淘宝淘服装的网民，可以推送一个美邦的促销抢购，或者竞拍等广告，以价格吸引其购买观看某些韩剧的网民，就可以推送和韩剧中人物类似风格的美邦服饰广告 我们的技术可以做到不同网民在浏览同一网站时，看到的是不同广告，并且是 为其量身定做的广告，这样可以大大提高广告的点击率,在具体投放时间
21、上，对美邦品牌的目标用户锁定在中午、晚上。对Me&city的用户，锁定在上午912点和下午26点（上班族的上班时间段内）等。各地锁定精准人群进行投放，广告投放策略基本为：8月28日，网站上线。8月28日9月28日，第一个月大规模密集投放，建议第一个月广告投放放置在显著位置。由于 中秋节是9月22日，国庆节是10月1日，可以持续投放到10月的第一个星期，也即8月28日10月7日，之后可以减少广告投放频次。11月中旬到12月底持续促销圣诞节和新年促销活动。,时间段匹配,2010年十大网购城市排行，依次为：上海、北京、深圳、杭州、广州、南京、苏州、天津、温州和宁波。上海雄居所有网购消费力城市之首，报
22、告期内的网购消费金额达到174.2亿元，占比达到8.67%，成交人次则达到5881.7万人次。相对于第二名北京的112.5亿元的消费金额，上海比北京高出一半还多。网购消费的主力军分布在24 35岁这一群体，占比达到62.49%。其中，25岁-29岁的年龄层占比36.77%，30岁-34岁的年龄层占比25.72%网络在性别的分布上，男性略大于女性：前者占比达到53.5%，后者则为46.5%。同时，我们还看到男装已经排到热卖商品的第四名，超过了3C类商品、游戏类和通信充值卡类等商品,地域匹配,五、广告投放手段,区域精准选定,在投放地域上，我们主要选择全国网络覆盖最好的几个大区域（京津地区，江浙沪地
23、区，沿海地区及西南地区），同时因为这些地区的经济发达，尤其是网络购物特别活跃。,数据来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计报告,从上图可知，网民工作日网上购物的比例高于休息日周四网购人群比例最高，周六比例最低,数据来源：IZP ZBOSS统计平台 2010年1月,投放日期科学选择,根据以上分析，投放时间策略如下：投放时间定为9：00-22：00周六周日不投放广告，重大节日也不投放广告,数据来源：IZP ZBOSS统计平台 2010年1月,用户白天的购物高峰出现在13-15点之间，夜间高峰在20点-22点之间，其中21点是全天的最高峰8点-11点、18点-20点用户购买次数占比增幅较大。,投
24、放时间精准锁定,第三部分 广告投放规划及 ROI,投放方案一,通过重点2轮投放，总达到独立的IP用户429万人，总到达4290万人次；总投入约300万，如果按照平均点击率3来算，点击率将达到1,287,000次，按照2的行业平均转化率，可以产生25,740次交易按照每单约300元的成交额，则产生出772万的成交金额,投放方案二,通过重点3轮投放，总达到独立的IP用户429万人，总到达3432万人次；总投入约245万，如果按照平均点击率3来算，点击率将达到1,029,600次，按照2的行业平均转化率，可以产生20,592次交易按照每单约300元的成交额，则产生出618万的成交金额,投放方案三,通过重点3轮投放，总达到独立的IP用户429万人，总到达2574万人次；总投入约183万，如果按照平均点击率3来算，点击率将达到772,200次，按照2的行业平均转化率，可以产生15,440次交易按照每单约300元的成交额，则产生出463万的成交金额,第四部分 广告创意讨论需同客户进一步沟通,Thank You!,
