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1、湖南移动数据部二OO六年八月,小折页整合大营销湖南“两彩一MO”新业务体验促销活动纪实,新业务营销有难度！但是如果方法得当，仍然有好的解决方案！,今年5月，一张小折页在三湘大地移动自营厅、代办点、高校、网吧、各种卖场全面铺开，并迅速成为移动客户关注的焦点。自5月开始，湖南彩信、彩铃和手机上网业务扭转了三、四月业务发展的颓势，在业务走势表上连续划上了三根阳线。引起强烈市场反响并取得业务发展实效的，正是湖南移动推出的“彩铃、彩信、MO上网，返还话费中大奖”(简称“两彩一MO”新业务体验促销活动。,总述：小折页大市场,总述：小折页拉动三项KPI增长,5月15日至7月不到三个月时间，通过“两彩一MO”
2、体验折页，全省共计激活一百多万项业务体验，有效地促进了五、六、七月三项业务指标的发展。,彩信客户数,彩铃客户数,MO客户数,手机报彩信版客户数,新业务发展过程中面临的困境！竞争！障碍！,挑战：来自业务发展的需要,增长瓶颈：湖南彩铃、彩信和WAP等重点数据业务在2005年四季度和2006年一季度发展快速，高速增长之后出现一段冷静期。,彩铃客户数,WAP总站客户数,彩信客户数,竞争：对手来势汹汹,竞争对手新业务宣传促销声势夺人：联通转型后，加大了新业务的宣传和营销力度，宣传上重点突出“不仅信道好，还有如此精彩如此精彩，不容错过”地面渠道上“炫铃、彩e、互动视界”推广直逼我公司“彩铃、彩信、MO上网
3、”，大有“后来居上”的势头,产品新业务本身的属性是无形产品新业务是无形产品，客户短时间内不能有效掌握信息，以致新业务宣传、推广难度增大。,价格当销量不再上升时，一降价，销量马上提升,渠道无形渠道与有形渠道的未能有机结合对电子渠道快速受理新业务开通、变更需求的特点认知不够,促销忠实客户与非忠实客户一视同仁，促销政策无差异消费者不愿保留，宣传品的实效性差对促销过程的管理缺乏有效的办法，活动效果的监测不到位的问题,问题：新业务营销4P存在的问题,？,困惑：新业务促销过程中存在的障碍,业务知晓障碍,购买冲动障碍,业务操作障碍,内容缺乏障碍,业务订购障碍,促销过程中客户面临的层层障碍不断衰减促销效果，往
4、往容易陷入“赚了热闹，没有实效”的局面,如何走出冷静期的低迷！迎击竞争对手的挑战！突破新业务营销的障碍！,检视：新业务4p扫描,产品？无形产品：品种多、操作复杂、没有“实物感”价格？价格弹性不大：客户对新业务价格不敏感渠道？传统、电子渠道通畅，办理顺畅两种渠道有机结合将更有利于业务的办理促销？就是破冰关键新业务推出时的推广，直接催生了高增长沉寂是相对于高增长期的增长过缓增强与的消费者沟通提升业务使用量,4C到4P的转变根本是生产主导向消费者主导的转变,自我实现,安全/保险需求,社会需求,自我/尊重,酷乐于表现的年轻人,技术爱好者白领,乐于炫耀管理者,时尚牺牲者,上层主流,中层 主流,蓝领实用主
5、义者,数据来源：以2005年4月的中国媒介与市场营销调查（30个一线城市的5000个消费者产品态度生活方式&职业问题）和LOWE定性调研为基础。,分析：新业务面对的主要消费群体,尚未使用新业务的客户新业务带来的精彩生活体验利诱正在使用部分新业务的客户利诱：增加使用频率新业务带来的精彩生活：增加使用类型,营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验不断地传递品牌或产品的好处。施密特博士（Bernd H.Schmitt）体验营销作者,体验：正是解决之道,新业务促销：
6、我们要解决这些问题,范围：全省要一盘棋，易于形成整体优势产品：将产品有形化，提高可销售性价格：不降价（体现新业务价值），可捆绑话费渠道：固定渠道落地，电子渠道辅助方式：重点业务进行整合，配合抽奖执行力：对分公司考核有政策、有手段传播：空中（媒体）、线下（折页、海报、户外）客户：新体验客户、老客户要进行细分分工：省公司（活动策划、平台建设、统一支撑、对分公司考核）、分公司（执行、反馈信息）,常用的促销方法哪种才能提供更多解决营销问题的机会？,体验折页应运而生,彩铃、彩信和WAP营销要避开以往的陷阱，体验卡是个不错的主意！,体验卡,增加新业务实物感,新业务推介标准化,营业前台考核量化,体验卡不是新
7、东东，如何做出新意？做成折页如何！,集宣传促销于一体,三项业务汇集一身,体验折页是一种向客户提供的新业务整体解决方案同时又是一种提升渠道新业务营销能力的手段如何策划？如何设计？,策划是促销的灵魂,以5.17为契机，充分利用“世界杯足球赛”热点的影响，以体验新业务送话费和参与抽奖为促销政策，以新业务体验折页为载体，通过分公司固定渠道（自办厅、代办点）与全省统一电子渠道（短信、邮件、WAP PUSH）结合，上、下联动对进行彩信、彩铃、手机上网（简称“两彩一MO”）三项新业务营销，达到提高新业务普及率和使用率，促进业务量收目的。,总体思路,活动过程是策划的主线,省公司统一印制折页，发放折页到分公司后
8、，分公司进行二次分发,建设全省统一（短信）体验平台，并进行统计开发,全省BOSS统一支撑赠送话费,体验平台与BOSS，彩铃平台进行接口开发,省公司下发号码，分公司抽奖、兑奖,在自营厅、代办点、校园、网吧、各卖场领取体验折页,刮开折页密码涂层，发密码到三个不同的短信代码激活体验折页,通过回复短信（电子渠道）订彩铃、彩信套餐、手机上网5元套餐等,满足业务使用条件，次月可获赠话费,满足业务使用条件的客户保留体验折页，凭折页兑奖,客户参加活动的过程,移动方的相关准备工作,从营销4P角度优化活动方案,价格有偿体验送一至二月话费，降低用户使用门槛,促销体验抽奖以丰厚的奖品吸引用户的眼球突出消费者利益：无线
9、生活，无限精彩,渠道实体渠道和电子渠道整合形成上、下联动交叉营销渠道发展业务有奖以诱人的佣金加速代办渠道发展,产品用折页形式体现新业务特点,采取的价格策略：不降价，不免费,价格创新：话费返还，避免降价促销造成对价值感的怀疑,资费不变赠送一至二个月话费,捆绑附赠话费,原资费标准,从价格上做文章，在三项业务正常资费标准的基础上，增加了一个月、两个月不等的话费捆绑赠等额话费的形式，进行捆绑营销赠送。,“两彩一MO”体验折页设计（一）,封面,体验折页封底（含覆膜密码）,一个密码可体验三项业务,尽享“两彩一MO”的体验乐趣,“两彩一MO”体验折页设计（二）,“两彩一MO”体验折页设计（三）,三项业务的介
10、绍、资费、操作以及经典内容推荐为客户供整体解决方案,每月抽奖、活动总抽奖中奖客户均需凭体验卡折页兑奖，引导客户长时间保留折页，将折页宣传的时效最大化,“两彩一MO”体验折页设计（四）,利诱新客户,奖励老客户,充分进行客户细分新客户、老客户均可以找到自已满意的选择,“两彩一MO”体验折页设计（五）,如何保证促销活动的效果？细节决定成败！,下发红头文件保证执行力,下发全省活动开展的红头文件，确保分公司对于活动的有效执行,渠道创新：实体渠道领取卡、电子渠道激活卡,统一新业务体验套卡,代办营业厅推广,短信营业厅办理,电子渠道推广,自办营业厅推广,群发PUSH,渠道策略（一）,新业务体验卡营销成为传统渠
11、道的日常工作，紧抓与客户“面对面”沟通机会，以体验业务送话费、抽奖、发短信参与活动等卖点，吸引客户，促使客户认真浏览并保存新业务体验卡，有效的提升传统渠道新业务营销能力。,渠道策略（二）,在执行过程中，要求分公司自办厅严把两关（“入网关”、“交费关”），并进行考核，使通过体验折页激活来发展KPI新业务成为营业前台如同放号、交费一样的日常工作，解决了多年来前台新业务推广随意性大的难题！,媒体创新：宣传品也是参与促销的凭证，宣传促销一体化,统一布署,车身站台户外广告,网络广告,自有媒体,电台电视报纸媒体,传播策略（一）,全省性宣传：电视、报广、电台、网站（WWW、WAP）、梦网邮箱邮件宣传；分公司
12、宣传：电视、报广、电台、短信群发、邮递广告宣传；地面传播：通过自办点、代办点海报、横幅、吊旗、体验卡折页宣传。,传播策略（二）,促销创新：针对新老客户进行差异化促销,确定目标客户一对一推广,VIP、普通客户客户,年龄层次不同的客户群,品牌不同的客户,新入网客户,活动对外（客户）、对内（分公司）措施,采取的政策主要有三个方面：话费捆绑+抽奖+分公司考核,每月抽奖对于每月发送了体验卡代码到相关短信平台并满足体验赠送的条件的客户，每个分公司分别设一、二、三等奖和幸运奖，其中一等奖一名，奖价值二千元的奖品（如移动交费卡、时尚手机等）、二等奖二名，各各奖价值一千元的奖品（如移动交费卡、移动硬盘等）、三等
13、奖三名，各奖五佰元的奖品（如交费卡、MP3等），幸运奖五十名，各奖价值五十元的交费卡。,活动总抽奖对于活动期间发送体验卡代码到相关短信平台并满足体验赠送条件的客户，每个分公司分别设一、二、三等奖，其中一等奖一名，奖价值在五千元以内的奖品（建议为笔记本电脑一台）；二等奖五名，各奖价值二千元的奖品（如移动交费卡、时尚手机等）；三等奖十名，各奖价值一千元的奖品。,传统的抽奖也被纳入促销元素,新业务体验卡激活率通报、考核,省公司,市州分公司,县市营业部,营业厅、代办网点、直销员、大客户经理、集团单位联络员等,分解下达季度竞赛任务,抓好时空落实，实现压力传递,将体验折页的每季激活率与分公司季度新业务绩效
14、考核挂钩（占绩效得分的30%），通过分公司对县市营业部、营业厅、代办点的层层分解、通报、考核有效地保证了活动的执行力,建立活动数据统计平台，提供实时数据查询平台,可选数据范围是全省还是某个分公司,登录“两彩一MO”体验折页数据统计平台web网页，省公司、分公司、县市营业部均可根据自己的权限实时查询任一时段本区或下线的体验折页分项和总激活率，便于及时掌握进度快速反应。,可直接导出EXCEL表格，便于实时通报,体验折页统计平台提供每一张折页激活情况明细,可转换为excel表,登录体验折页数据统计平台web网页，每个分公司进入自己的界面后，可查询、下载每一张体验折页激活的明细（如激活几项业务、对应的
15、手机号、激活时间等），方便分公司进行渠道考核、核发酬金。,业务发展效果令人振奋，体验折页脱销,由于活动策划合理、折页设计实用、活动组织得力，取得了很好的效果截止8月上旬，全省通过体验折页共计有45万多客户使用彩信（开通中国手机报彩信版、使用点对点彩信）、39万客户注册开通彩铃、33万客户手机上网使用总站的栏目。折页对发展KPI业务效果明显，分公司积极性高，执行力强。最初预计活动期间（5月15日至9月30日）100万张体验折页能满足全省要求，但到七月上旬不到两个月时间，全省就已激活56多万张体验折页（其中激活率最高的娄底分公司激活率达到88.6%，剔除损耗，分公司的体验折页已基本发放完毕。7月中
16、旬，全省又加印了200万张体验折页，目前共计激活体验折页80多万张。,业务发展效果明显,心得体会,心得：新业务产品也是商品，可销售性至关重要,在“两彩一MO”体验折页营销取得了成功以后，湖南移动意识到了新业务营销的着力点是要提高产品的可销售性。目前，湖南移动在如何提高新业务的可销售性上又开始进行尝试，在长沙、湘潭两分公司开始试点新业务“菜单式营销”模式。,如何进一步提升新业务的可销售性,产品创新：使无形产品有形化让客户对业务特点有直观的认知解除客户对无形产品认知的障碍,价格创新：以话费返还替代降价优惠避免消费者因降价促销对业务产生价值感的怀疑,渠道实体渠道领取+电子渠道激活实现固定渠道与电子渠道的有机结合解决对电子渠道快速受理新业务开通、变更需求的特点认知不够的问题通过对体验码使用的统计，解决活动效果的监测不到位的问题,促销创新：针对新老客户提出差异化促销政策，解决促销对象无区隔的问题参与促销活动的凭证，解决消费者不愿意长久保留宣传品的问题,体验卡带来的新体会,
