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1、天合凯旋城2007年营销推广竞标提案,2007年3月,目 录,市场篇市场概述与竞争分析回顾篇2006年营销总结营销篇 2007年整体营销方案执行篇 营销分阶段整合策略与推盘节奏合作篇 合富辉煌及团队介绍,市场篇,一、宏观市场 城市化进程是房地产在城市发展中不断的演进、辐射、扩张,-导致城市快速的向郊区发展-导致土地供应、楼市价格等均持续利好持续,二、区域市场现状分析,开发环境区域配套竞争楼盘,开发环境,区域环境逐步得到改善，正加强配套建设，商业价值凸现，为区域房产开发提供了良好的开发环境。,区域配套,本案所在区域是一个成熟的区域：生活舒适性强、商业繁荣、教育医疗配套完善、城市公园规划庞大、路网
2、发达交通便捷,竞争楼盘,优品道,成都花园上城,中海龙湾半岛,大陆紫云金沙,碧华邻,时代尊城,鹭岛国际社区,周边楼盘分布图,目前整个城西区域的开发热点集中在二三环之间。其中青羊大道沿线是热点中的热点，其次是光华区域。,成都花园上城,优品道,重点竞争楼盘分析,本案,、技术经济指标对比,、客层定位对比：,成都花园上城,凯旋城,优品道,新知识阶层,中产阶层,先富阶层,针对本案项目大部分户型为偏大户型来看，其项目定位为都市高档高层精品住宅小区，但客层定位与自身产品相比偏低，难以支撑都市高档精品住宅小区的定位故存在客层上的大量分流,所以我们需要对客层再细分。,、优势及不足,、城市规划向郊区延展,、房价将继
3、续上扬,、中小户型供应量增加，大户型稀缺性突显,三、区域市场发展趋势预测：,、开发商将在建筑产品、项目配套、环境营造等方面下苦功。,市场篇综述,该区域房地产市场发展前景看好。但个案之间的竞争较为激烈。,回顾篇,销售概述营销策略,销售概述,项目住宅部分总建筑面积：161549平方米总户数：1085户已经推出总面积：55524平方米已经推出总套数：427套共销售面积：42758平方米共销售套数：322套已推出部分套数销售百分比：75.4%已推出部分面积销售百分比：77%,2006年9月16日推出第一批次：共311套，开盘当天158套。2006年12月23日推出第二批次：共116套，开盘当天47套。
4、在总推出的427套中，在两次开盘当天就成交了205套，截至目前为止剩余222套每月平均成交了37套。可以看出，每次开盘成交都会达到一个小高潮，相信在07年春交会期间如果开放新批次配合活动，在几周内都回达到优异的销售效果，此点在后期的推广过程当中应该重视！,营销策略,价格策略,第一批次开盘价格5100元/平米，第二批次均价5330元/平米，项目的整体销售价格上升约5%，价格走势符合我们开盘时逐渐拔高的策略。但与区域第一集团军的价格尚存在一定差距。,广告策略,形象导入期我们是什么？,广告策略,形象建立及成熟期我们有什么？,广告策略,形象拔高期我们会怎么样？,广告效果分析,广告投放频率和广告进线量呈
5、明显正相关，但和与广告直接相关的上门量、成交量并无明显相关，而极高的口碑效应提示我们项目媒体组合策略和活动、展示等其它策略综合应用的重要性。项目在进行一阶段的形象广告后，立即落实到产品层面，显得有些仓促。项目产品方面能说的方面很多，但没有就一个方面，尤其是客户最为关心的方面进行深度挖掘。,展示策略,现场综合品质高，沙盘模型较小，客户感觉显得密集压抑景观方案确定后立即落实景观沙盘,媒体策略,报纸杂志：成都商报、华西都市报、居周刊 户外广告：路旗、灯箱、条幅现场导示：楼体条幅、看路通道其它场所：无,在媒体组合相对不是很丰富的情况下，能达到如此销售效果已实属不易。但是，随着后期推售产品不同和项目形象
6、地拔高。媒体组合的丰富程度还需继续加强，保证对促进销售起到积极作用。,营销验证,用开盘销售比率来衡量所有策略的效果可以看出，前期策略的制定与后期执行的紧密配合对于销售目标的实现起着重要的作用。但是，面对后期较大的推盘量，我们还需在各个方面下足功夫。,营销篇2007年营销执行,问题分析销售分析整体战略营销策略,问题分析,2007年本案销售面临的几个问题问题一：面对更高价格的产品，消费者凭什么买单？与推售物业类型相匹配的项目形象的提升问题二：自身产品最具特色的地方在哪里？高层大户型产品在消费者眼中最关心的是什么?问题三：我们要做光华大道二三环路间的热点，靠什么？媒体组合与各种活动如何展开?问题四：
7、如何更加有效的锁定目标客户群，确保不被分流？,2007年营销执行,问题分析销售分析整体战略营销策略,销售分析,目标分析项目分析客户分析,目标分析,若07年度完成全部住宅部分销售，项目07年销售目标分解为118750平米，总产值亿元价若考虑保存部分房源08年进行销售，那么07年度至少也需要完成10万方。而剩余产品都为大户型这一现状又对景观工程落实提出了更高的要求。,销售分析,目标分析项目分析客群分析,项目分析,已推房源消化了一部分位置相对较差房号，从所处位置上来看，未推房源综合来说相对所处位置与享受景观较好。,项目分析,项目已推房型83163平方米，全为三房，未售房源756套，面积区间12220
8、2，为三房和四房。项目所剩户型面积较大，总价高，综合品质高。,销售分析,目标分析项目分析客群分析,客群分析,已成交客户特征回顾：年龄：2545岁，小户型为青年人的首次置业，大户型为中年人的二次置业。购房意图：主要自住，投资很少。客户来源：本地：外地7：3，外地客较少。客户类型：生意人少，公务员、白领为主，文化层次较高的知识阶层，即使是外地客户，也有相似性，主要是政府公务员、效益好的垄断性企业员工。,客群分析,从剩余的房源基本特征我们便可以分析出，本案的目标客户已经悄悄的发生了转变。客群定位：具有强烈财富意识，处于财富成长期的阶层。,客户分析,剩余客群人格写真：气度高远、眼光独到、深邃果断、心思
9、缜密，这是他们的标签。相比较周围人们的掌声和艳羡，他更看重自我人生的实现和提升。相对于别人的标榜和卖弄，他更专注于挥霍现实生活的奢靡与细节。他们具有一种奢华生活的消费习惯，但已不局限于物质本身。他们常出入于私人会馆、国际俱乐部等高级场所，形成相对固定的小圈子。,客户分析,他们还要什么呢？即便是这大千世界，仿佛他都已经全盘拥有！,客户分析,他们需要一个能与身份匹配的地方,他们需要一个国际化的居所,2007年营销执行,问题分析销售分析整体战略营销策略,整体战略,竞争策略形象策略价格策略,价格,竞争策略,80,90,70,5000,6000,4000,单位：元/M2,在本案区域竞争上，仁和春天大道、
10、麓岛国际社区出于领先者的地位，而相对来说，凯旋城在市场占位上最起码应该与上城达到一致。,凯旋者的真实姿态,天合凯旋城2007年推广概念整合及表现,形象策略,凯旋曾经的凯歌总的来说，前一阶段天合凯旋城的推广是成功的，因为它毕竟在一定程度导致了良好销售业绩的产生。项目很好的建立了先期项目的形象高度，但并没有很好的做到了形象的安全着陆，在进入项目卖点诉求阶段，前期品质感及高度要素逐渐在流失，如继续以此冲锋陷阵，能否满足千变万化，优胜劣汰的竞争市场？凯旋已经奠基，但真正的凯旋到来了吗？,2007，形象的进一步提升势在必行：1、市场要求：挤进第一集团军行列，直面成都花园上城，在同竞争层面阵营中形象必须无
11、敌于市场，才可能赢得市场。2、产品要求：2007年度面市产品最小户型面积即达140平米，最大达200平米，总价高，要求消费者定位将必须远高于前阶段。3、现实要求：项目的推广已经“淡出”市场多月，新一轮的项目亮相将是一次重新的形象塑造行为，一亮须惊人，一亮即须热。产品在变，市场在变，没有理由形象不变。,如何变？,1、立足市场，与目标消费者对话：能买得起总价在80万/套左右的房子，可以与他们去沟通一些关于成功的问题。2、延续凯旋，谈凯旋的本质问题：从谈巴黎新旧凯旋门，从谈恺撒到拿破仑，可以与市场沟通关于人生成就，胜之境界的问题。3、结合产品，项目形象与产品卖点并行：不依靠苍白的无厘头概念，概念的诞
12、生必须结合产品的卖点，诉求形象，不丢卖点，诉求卖点，不放弃形象。4、给市场一个变的理由：如果我们把前面已推出的中小户型称为一期，那么07年我们需要亮相的，将是140平米以上的二期，二期是我们新形象的借口，二期也是我们给到市场变化的第一信息。,因此：我们二期的形象基础将变为：,凯旋即胜，无胜岂能凯旋。买得起总价80万左右的房子，那有事业不胜之理？胜境之于胜景，不仅是胜，而是一种境界。,二期：,因此：我们二期的推广总精将变为：,天我合一|自由城邦,天合为企业形象线/天合企业形象的重新整合尤为必要。天我为客户精神追求线/对胜利的追求就是对自我价值的不断实现。自由城邦为产品线/城邦方我自我统辖的自由领
13、地。,2007推广调性：第一阶段：重新塑造形象高度,比06的高更高，比市场的高更高。,2007推广调性：第二阶段：树立产品形象高度,形象结合卖点，发挥二合一强效。,2007推广调性：户外形象,2007推广调性：路旗形象,2007推广调性：户型手册,2007推广调性：工地围墙,执行篇营销分阶段整合策略与推盘节奏,价格策略,重新建立价格平台，为全盘战略奠定基础。把握时机平稳上升，实现项目整体目标。树立新价格标杆，利用消费心理拉大差距，实现相互掩护，相互提升作用。第一阶段2007年3月-5月房交会集中推盘第二阶段2007年6月-8月集中突击150户型第三阶段2007年9月-11月房交会集中推盘第四阶
14、段2007年12月开始新年最后加推,项目2007年价格走势示意,全年实现均价：元平方米,2007年营销执行,问题分析销售分析整体战略营销策略,产品攻略,营销策略,项目总攻略,宣传物料计划,形象包装系统,传播推广策略,活动引爆/促销,营销展示系统,产品手册,形象楼书,生活手册,国际生活卡,视觉识别系统,房交会活动引爆,户外导示系统,现场形象包装系统,三批次时机决策,分期推广策略,媒体创新优化组合,阶段性活动促销,主动营销活动组织,体验式生活展示,全价值展示,项目总攻略,技术执行面,策略面,整体推盘策略,分阶段工作组织,4月开始进行小区景观部分施工，同时确定150型样板房装修方案，争取6月底完成。
15、,完成售楼中心的形象与看房通道的重新包装、销售工具完善，房交会前完成。,园林第二部分工程启动，同时进行临街外立面施工，能抢在秋交会前完成。,12月外立面形象完成，园林工程结束。,2007年 2008年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,营销组织,营销周期,景观与样板房展示开放，最好在偏高层部分做样板间。,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,工程线,一、做好项目新一波面市的各项准备工作；二、完成客户积累指标三、利用促销活动房交会集中推盘,一、强力聚集人气/突击消化产品二、月份加推大户,一、配合房交会全面展开大户销售工作二、最
16、大限度获得社会认同,年底创造新一波销售高峰，加推最后保留经典产品,2007年营销执行,整体策略媒体策略活动策略展示策略,媒体策略,主流媒体选择建议报纸：成都商报、华西都市报杂志：居周刊、三联周刊、头等舱电视：天天房产媒体推介会电台辅助选择建议户外：人流密集地、重要的城市出入口站牌：本案周边的站牌车体：大企业班车短信：项目开盘、活动、推新单位时进行短信告知物料投放：高档休闲场、机场,根据本项目产品的定位，及目标客户群体的喜好，我司提出以上各大媒体开发商选择，如须增加即时筛选，开发商亦可根据不同宣传推广时间段进行不同档次的选择。,各媒体推广预算另案提交,2007年营销执行,整体策略媒体策略活动策略
17、展示策略,活动策略双p推广手段,SP活动及PR活动举办活动的目的,1、通过活动的举办制造新闻，发动软性新闻宣传攻势，提升形象，提高项目与开发公司美誉度；2、通过公关活动扩大项目的影响力，形成立体宣传；在推盘前，拉动客户前往售楼处，积累客户量，达到开盘后迅速去化目的。,时尚新媒体通路,写字楼视频载体RADIO与TV的结合三维动画电子楼书+网络,核心内容,SP活动,PR活动,主推,副推,慈善捐助活动助养孤儿迎奥运健身活动,房交会促销活动与4S店联合举办优惠购车活动,露演活动“天合凯旋城”新邻老友业主联谊晚会“天合凯旋城”仲夏啤酒节业主联谊晚会,SP活动推广策略,促销活动之“优惠购车活动”促进项目销
18、售为主,活动方式：在项目销售过程当中，联合“大众”等生产家用车的汽车商，共同推出“组合让利”活动，掀起一股一步到位的“新时尚典范生活”的热潮。让购买本项目的客户，以优惠的价格购买家用车；或让购买家用车的客户享受购买本项目的折扣优惠，与汽车商达到互动互惠的目的。,活动效果：用“新时尚典范生活”的口号，吸引本想在市中心附近买房的客户。让他们用多出的预算以实惠的价格购买家用车，使生活、地位一步到位。有效推动本项目的社会知名度及人气。,活动场地及预算：可在市中心的高档Shopping Mall举行如：百盛购物广场、或在凯旋城社区内举行；费用预算：40-50万左右,公关活动之“新老业主联谊晚会”品牌形象
19、宣传为主,主题阐述：以“一茶一聚一城一生”为主题，将本案的推广卖点“本案”项目特色融入进次此活动，活动以展板的视觉效果和新老业主的互动游戏来诠释：“新邻、老友、城邦、文化”这四者之间的相互联系并且将这种关系演化为一种新的生活方式，将其提升到了新的精神境界。,活动主题：,活动形式：,1、委托一家公关礼仪公司全程负/项目承包；（实战经验丰富，便于操作管理，但费用相对后者较高）2、由天合房产主办并发包给不同公司合力完成该露演活动的实施；（费用相对较低，但人员较分散不便于监督管理）,1）开 场：集团领导及业主代表致词2）主持人介绍项目具体情况带领大家一起憧憬美好的未来并宣布新老业主游戏开始3）中 场：
20、主持人组织、促动客户进展示区了解本项目，并进行有奖问答所有参与活动者可获得“本案”特制礼品一分（如：马克杯、CD架、T-shirt等）4）终 场：文艺表演,活动内容：,具体流程安排：,出席媒体：,报纸类：成都商报华西都市报电视类：第一房产网络类：搜房,活动费用：约为15万,现场布置：现场基本是分两大区域，中心表演比赛区、四周外围为观赏区，内围为嘉宾评委区。音效、电源设备 为满足现场活动内容的需要，需配备较为高档的音效、电源设备。,现场概况：,奖品设计及采购 现场布景设计，制作 各类嘉宾发言稿 新老业主及媒体邀请 项目及公司资料简介准备 司仪稿撰写及确认 细化活动流程 细化执行分工表 细化项目执
21、行时间表,前期执行工作重点：,2007年营销执行,整体策略媒体策略活动策略展示策略,营销展示系统,体验式生活展示,全价值展示,售楼部：1、增加软装饰，提高项目品质；2、取消已售完楼体模型、增加景观沙盘。看房通道：3、增加咖啡、果汁等饮料；看房通道：1、增加体验式营销元素，播放背景音乐；2、利用声效传递日常生活场景；外部形象：1、增加外围景观呈现；2、小区内部分楼梯悬挂竖幅，降低密集压抑形象；,展示策略,合作篇合富辉煌及团队介绍,集团介绍,合富辉煌集团创立于九十年代初，是中国大陆最早从事房地产顾问服务的企业之一。2004年7月15日，集团在香港联交所主板正式挂牌上市（联交所编号：733），成为中
22、国国内首家上市的地产代理顾问公司。,成功的“以人为本、专业领先，诚信为本、服务领先”企业发展策略加上稳健的作风，令合富辉煌自成立以来，始终以领跑者的姿态，雄踞南中国房地产服务行业的龙头地位，发展成为拥有一、二手房地产顾问代理、物业管理、投资理财、物业拍卖服务的最大平台企业。集团在广州、北京、上海、南京、天津、山东、湖北、河南、东莞、佛山、南宁、合肥、安徽、昆明、重庆等地成立了合富辉煌房地产分公司，业务版图横跨15个省份逾20个城市。,经营理念,以精英理念诚纳八方,以前瞻的眼光成就品,以炽热真诚凝聚力量,以灵活身段应变市场,以领先服务和创新思维制胜未来,以广博胸怀合作共赢,集团介绍,合富辉煌遵循
23、“全方位整合策划、多资源立体服务”的经营思想，致力为客户创造最大价值，提供一套既有实践基础又规范化、标准化的服务模式，在房地产服务市场的成绩斐然。成功服务过包括住宅、别墅、豪宅、商场、写字楼等数百个项目，操作过数十个逾千亩的大型项目，成交业绩一直稳居广州地产代理销售第一，稳占广州豪宅市场代理份额第一，多个地产营销策划成功案例入选大学课程教材，彰显合富辉煌强大的综合实力。合富辉煌将凭借上市公司强大的资源优势，继续致力于造就既精又强的专业队伍，追求优质卓越的服务理念，实现更新更高的企业目标，打造中国房地产服务最具影响力品牌！,组织架构,集团荣誉,集团业务,前期服务区域和城市土地资源开发研究 项目可
24、行性研究 项目发展策划：复合地产 项目发展策划：住宅、商业、写字楼 中期服务营销推广策划：项目命名；品牌策划；广告宣传包装策略；广告策略；市场推广整合营销策略；价格策略；促销策略；项目资金回笼计划及预算。销售代理的执行：销售推广部署；销售操作流程；销售人员培训；销售现场气氛控制；销售现场工作监控。后期服务签订认购书和商品房买卖合同 办理合同公正、鉴证 协助办理银行按揭初审手续 客户跟踪 协助办理房产证 提供高端物业管理,一手房代理,集团业务,服务内容：住宅、写字楼、商用物业等二手买卖、租赁。集团旗下的广东合富房地产置业有限公司是广州市最大二手中介公司之一，目前在上海、佛山设有分支机构，地铺愈1
25、40间。以“诚信为本，服务领先”为经营宗旨，为广大市民提供全方位的优质房地产中介专业服务。,二手房代理,集团业务,服务内容：物业管理顾问、委托物业管理、物业销售及租赁代理、酒店以及酒店公寓管理、投资及资产管理顾问等。集团旗下港联物业（中国）有限公司，业务主要是为客户提供高素质和全面的专业物业服务。港联物业集团总部设置在香港，并在国内主要城市上海、广州、武汉等地设立业务机构。至今所管理项目面积已超过1000万平方米。,物业管理,集团业务,服务内容：房地产产权交易代理、银行融资按揭代理、物业产权管理及投资理财顾问服务。集团旗下广州保来理财顾问有限公司，与海内外关联企业紧密合作，资源深厚，网络通达，
26、稳健进取，以“诚信、专业”为根本，获广大银行和地产集团之信任，专注于“房地产产权交易、银行按揭和投资理财”之顾问与代理业务，并涉猎地产代理、拍卖、担保、上市等相关领域。,投资理财,集团业务,服务内容：动产、不动产、无形资产（国家特别规定的物品除外）的拍卖交易。集团旗下广东骏华拍卖行有限公司，从事动产、不动产、无形资产的拍卖交易，为房地产市场提供公开、公平、公正的物业交易服务平台，公司拥有一支包括拍卖师、经济师、工程师、律师、评估师、会计师、统计师和拍卖专业人员组成的高质素优秀人材团队，为公众的拍卖业务，提供规范的场所和优良的服务。,物业拍卖,集团业务,服务内容：动产、不动产、无形资产（国家特别
27、规定的物品除外）的拍卖交易。集团旗下广东骏华拍卖行有限公司，从事动产、不动产、无形资产的拍卖交易，为房地产市场提供公开、公平、公正的物业交易服务平台，公司拥有一支包括拍卖师、经济师、工程师、律师、评估师、会计师、统计师和拍卖专业人员组成的高质素优秀人材团队，为公众的拍卖业务，提供规范的场所和优良的服务。,物业拍卖,代理项目,万科四季花城,汇景新城,万科蓝山,大信海岸家园,光大花园,隽园,阳光都会广场,佛山奥园,富基广场,天伦花园,天津奥林匹克花园,森语星园,等等,合作单位,万科地产,中海地产,侨鑫集团,重庆龙湖地产,金地集团,光大集团,中信集团,信德集团,通利集团,中体集团,中房集团,天伦集团,等等,团队成员,谢谢！,
