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1、第四章 针对中间商和销售人员的促销方法,本章要点：了解中间商的类型、功能和购买特点掌握针对中间商的促销方法进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛、补贴和其它的激励措施掌握针对销售人员的促销方法销售奖励、销售竞赛、培训和协助,什么是渠道？为什么要进行渠道促销？,渠道即企业的营销渠道，是指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的各个环节，是产品营销渠道流通的载体。原因：1、产品从制造商到达消费者的渠道越畅通，消费者购买的机会就越多。2、针对消费者的促销活动需要中间商的配合与支持。3、弱势品牌、中小企业对渠道的依赖性更强。4、制造商竞争加剧，中间商对渠道的控制能力加强。,什么是中间商？中间商有哪些
2、类型？,所谓中间商，是指产品从生产者到消费者的过程中所要经过的中间企业，这些企业是通过购买和销售产品，转移产品的所有权而获利的。,第一节 中间商购买行为分析,一、中间商的分类（一）批发商 批发商是将所购买的产品转售给其他批发商、零售商，以及其他企事业单位的商业组织，处于商品流通的中间环节。按照经营产品的所有权归属、功能、性质，可分为经销商、代理商或经纪人、厂商自办销售机构和其他批发商。,经销商,又称独立批发商、商业批发商，是指在经营过程中，需现款购货，有货物拥有权，可以在一定范围内调整销售价格的经营商。,代理商或经纪人,指在经营过程中，无需现款购货，无货物拥有权，销售中不得任意更改产品售价的经
3、营商。,制造商自办销售机构：销售分部和营业所,制造商为了加强存货控制，强化促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货。企业的这类营销方式常见于木材、建材、汽车设备和配件的制造等行业。营业所一般不存货，主要适用于纺织物和小商品行业。,其他批发商,在某些特定的经济领域，可以看到这样一些特殊的批发商。他们包括农产品集货商(购买农民的农产品)，散装石油厂和油站(联合购买油井的石油)，拍卖公司(拍卖汽车、设备给经销商和其他商人)。,第一节 中间商购买行为分析,一、中间商的分类（二）零售商 零售商可分为专业商店、百货商店、超级市场、购物中心和便利商店。,专业商店,经营一条较为窄小的产品线，
4、但该产品线所包含的花色品种却较多。例如：运动鞋店(专售运动鞋)；高个子男士店(专售高个子男土的服装)；东方女人广场(女装)；美容院(化妆品和沐浴用品)。,百货商店,一家百货商店都要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品等。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商店专家管理。例如：大洋百货，东百，新华都等,超级市场,一种相对规模较大，成本及毛利率较低，而销售量却较高的自助服务式的为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品种的需求的服务零售组织。例如：沃尔玛超市，好又多超市，世纪联华超市，家乐福等,购物中心,按照美国购物中心协会的定义：“购物中心系由开发商规划、建设、统一管理的商业设
5、施；拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。”例如：宝龙城市广场,便利商店,商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业时间则较长，一周每天开门，并且经营周转较快，但其种类却有限。这类商店因营业时间长，故能满足顾客的不时之需，但商品的价格也相对要高些。然而，它们却满足了一种重要的消费需求，即人们希望能十分方便地购买到自己所需要的物品。例如：各种社区便利店,第一节 中间商购买行为分析,二、中间商的功能（一）批发商的功能1、购买功能 2、销售功能3、分销功能 4、运输功能5、储存功能 6、融资功能7、服务功能 8、承担风险功能,连线题：,请确定下列中间商
6、的行为属于哪种功能范畴：1、中间商储存商品，等待市场价格回升 2、中间商向生产企业进货3、批发商向零售商少量批发4、批发商向零售商承诺退换货5、批发商为零售商提供POP广告 A：分销功能B：承担风险的功能C：服务功能D：购买功能E：储存功能,第一节 中间商购买行为分析,二、中间商的功能（二）零售商的功能 除了销售功能、购买功能、分销功能与批发商基本一致，零售商还具有：1、服务功能2、沟通功能,第一节 中间商购买行为分析,三、中间商的购买特点1、购买规模较大2、购买理智型较强3、重视商品的获利能力4、购买者专业性强，购买经验丰富5、非常注重购买时机,第一节 中间商购买行为分析,四、中间商的购买程
7、序制定采购计划 确定订货对象 订货、签约和付款,第一节 中间商购买行为分析,五、厂商针对中间商的促销目的1、实现铺货率目标2、扩大销量3、新品上市4、处理库存5、季节性调整6、应对竞争,第二节针对中间商的促销方法,一、进货折扣（一）形式1、现金折扣2、数量折扣3、附加赠送4、提前采购折扣5、职能折扣6、协作力度折扣7、进货品种折扣,第二节针对中间商的促销方法,一、进货折扣（二）支付方式 现金、公积金、提供销售工具、用产品支付。,第二节针对中间商的促销方法,一、进货折扣（三）优点和局限1、优点 直接激励，促销效果明显；降低经营风险；加快资金周转2、局限 引起低价抛售和恶意窜货；经常性折扣失去激励
8、功能；一旦使用，中途无法停止；,恶意窜货,一、谁有能力窜货1、代理商或经销商2、分公司或办事处3、企业自身,恶意窜货,二、为什么要窜货（一）前提：凡是规范做市场，以总代理或分公司模式运作的都有以下特征划地为牢；独家代理；垄断销售。,恶意窜货,二、为什么要窜货（二）窜货原因1、主动窜货原因：（1）任何企业对任何市场都有一个最基本的完成产品的销售任务，不管你是总代理还是分公司。（2）当某一区域或省份市场下面的二三级市场任务完成情况很差时，总代理或分公司也会暗示或明示他们，为了完成任务或超额完成任务而向周边和临近外省市场低价窜货。（3）市场与市场之间因销售、价格以及周边临界客户争夺等方面的摩檫而导致
9、相互间的冲突。,恶意窜货,二、为什么要窜货（二）窜货原因2、被动窜货原因：（1）总代理或分公司根本就不知道自己的产品已经跑到自己管辖以外的外省区域市场。（2）某区域或省份以外的客户，或区域与区域之间临界的外省客户到当地代理处或分公司进货，而总代理或分公司却不知情况而给出货，这也造成窜货行为，当然这也勉强属于被动窜货。,恶意窜货,二、为什么要窜货（二）窜货原因三、搭配窜货的原因：所谓搭配窜货是指，某一区域总代理或二三级代理（这种情况一般分公司不会出现）在自己的分销渠道中有一些是外省客户，而这些客户可能是他自己商圈里时间比较长，关系比较好的客户。因为一般总代理说起来只做某一家的品牌代理，但实际上他
10、们所经营的何止一家产品，既然不是一家产品，那就决定他的客户群体的复杂性，因此，当某企业产品、品牌口碑都还不错时，外省那些老客户在进购你别的类似产品时，也提出需要些某企业产品搭配销售，这时你会不会卖给他？回答是肯定的。,恶意窜货,二、为什么要窜货（二）窜货原因四、恶意窜货的原因：是指某个别区域市场的总代理或下属二三级代理，为了达到某种目的而有意识地直接向外省低价发货，冲击对方市场；更有甚者，干脆到要窜货的目标市场用正常批价买进来，而经过某些方法处理后（主要是消除识别产品的有关编号、区号等货源证据）又返回其市场低价销售。这种行为的目的带有很大与该市场经销商赌气成分，当然也不排除有意损害企业声誉，扰
11、乱市场价格体系，破坏企业市场秩序等因素在内。,恶意窜货,二、为什么要窜货（二）窜货原因四、恶意窜货的原因：是指某个别区域市场的总代理或下属二三级代理，为了达到某种目的而有意识地直接向外省低价发货，冲击对方市场；更有甚者，干脆到要窜货的目标市场用正常批价买进来，而经过某些方法处理后（主要是消除识别产品的有关编号、区号等货源证据）又返回其市场低价销售。这种行为的目的带有很大与该市场经销商赌气成分，当然也不排除有意损害企业声誉，扰乱市场价格体系，破坏企业市场秩序等因素在内。,第二节针对中间商的促销方法,二、随货赠送（一）形式1、箱外赠送2、箱内赠送,第二节针对中间商的促销方法,二、随货赠送（二）优点
12、和局限1、优点赢得中间商的配合，保证促销活动能顺利展开。2、局限使中间商养成追求额外利益的习惯，不利于企业的长期发展。,第二节针对中间商的促销方法,三、销售奖励（一）形式1、年度销售奖励2、阶段销售奖励,第二节针对中间商的促销方法,三、销售奖励（二）优点和局限1、优点直接激励中间商销售该商品。2、局限扰乱市场价格，造成恶意窜货。,第二节针对中间商的促销方法,四、销售竞赛（一）形式1、销售量竞赛2、陈列竞赛3、店铺装饰竞赛4、销售技术竞赛5、创意竞赛,第二节针对中间商的促销方法,四、销售竞赛（二）优点和局限1、优点短期内扩大产品销售。2、局限参赛热情不高。,第二节针对中间商的促销方法,五、补贴（
13、一）形式1、售点广告补贴2、合作广告3、商品陈列展示4、产品示范表演和现场咨询补贴5、降低零售价补贴6、点存货补贴7、回复库存补贴8、延期付款或分期付款9、赊销或代销,第二节针对中间商的促销方法,五、补贴（二）优点和局限1、优点培养中间商的合作意愿；帮助厂商实现阶段性销售目标。2、局限促销成本高；带来资金安全隐患。,第二节针对中间商的促销方法,六、其他激励措施正面：1、向中间商提供适销对路、销量大、销售速度快的产品。2、授予其某一地区的独家经营权。3、提供广告援助或针对消费者开展促销。4、赠送销售设备和运输设备。5、提供培训。负面：1、减少畅销品的供货量。2、减少补贴、折扣、赠品。3、减少服务
14、。4、撤销奖励。5、取消其经营权。,第二节针对中间商的促销方法,七、如何调动小零售商的销售积极性1、合理的商品定价2、免除其后顾之忧，降低商品滞销带给他们的风险3、建立一套针对小零售商的销量激励机制4、合理配置市场促销员，加强对小型零售商的销售指导,练习：请判断下列哪些可以提高小型零售商的销售积极性：,1、降低其进货价。2、实行与批发商相同的折扣政策。3、采取商品代销方式，降低其经营风险。4、零售商可以用滞销商品向批发商换取畅销商品。5、零售商销售达到一定数量，可获得折扣或奖励。6、实行现款现货政策，交易结束后，对其不管不问。7、在整箱的大包装中附赠奖金、积分卡等。8、派遣促销员对零售商进行指
15、导和服务。,第三节 针对中间商促销的方向和原则,一、针对中间商促销的方向（一）销售型促销与市场型促销有机结合（二）结合新品推广进行促销（三）结合库存结构如老品、滞销品的促销,第三节 针对中间商促销的方向和原则,二、针对中间商促销的基本原则（一）产品差异化原则（二）用途差异化原则（三）客户差异化原则（四）市场差异化原则（五）时间差异化原则,第四节 针对渠道内销售人员的促销方法,厂商对销售人员展开促销的主要目标是：鼓励销售人员大力推销新产品；鼓励销售人员开拓新的细分市场，寻找更多的潜在顾客；推销积压商品；顺利完成对消费者、中间商的促销活动；提高其效率。具体分为三大类，即销售竞赛、销售奖励和其它激励
16、措施,第三节 针对渠道内销售人员的促销方法,一、销售竞赛1、概念在一定的时期内，在销售小组或销售人员之间开展形式多样的竞赛活动，对竞赛成绩优异者给予奖励，这是企业常用的一种对销售人员激励的方法。以前主要用在保险、信托投资、汽车、化妆品等行业，现在为大多数行业采用。,第三节 针对渠道内销售人员的促销方法,一、销售竞赛2、竞赛项目设置（1）以销售额为基础的项目：销售总额、特定产品销售额、销售增长率、销售目标达成率等（2）非销售额为基础的项目：开发新客户、拜访客户次数、货款回款、销售毛利、销售费用率、退货率，销售技术、客户服务等,第三节 针对渠道内销售人员的促销方法,一、销售竞赛3、奖励形式（1）物
17、质奖励：奖金、奖品、额外报酬（2）精神奖励：奖状、授予称号、晋升（3）综合奖励：观光旅游、带薪休假、教育培训等,第三节 针对渠道内销售人员的促销方法,二、销售奖励1、概念厂商在销售人员正常的薪酬制度之外，按照事先约定的奖励规则，根据其销售业绩的目标完成情况支付一定奖励的促销方法。通过这种方法，可以将企业的总销售目标层层分解下来，激励销售员工在特定的时期内，集中全力完成既定的业绩目标，提高销售效率。,第三节 针对渠道内销售人员的促销方法,二、销售奖励2、奖励项目和形式与销售竞赛相似。注意：销售奖励的及时性，以发挥激励的效果。按照年、季、月、周奖励。,第三节 针对渠道内销售人员的促销方法,三、其它
18、激励措施1、对销售人员的培训指对销售人员进行入职培训和继续培训，目的在于提高销售人员的总体素质，如增长知识、提高技能、强化态度和意识。具体的培训方法可采用实地学习、案例分析、教色扮演、讲义讲学、会议讨论等。2、对销售人员的协助厂商向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或模型、销售手册等销售工具，目的在与提高销售人员的销售效率。,三、其它激励措施1、对销售人员的培训指对销售人员进行入职培训和继续培训，目的在于提高销售人员的总体素质，如增长知识、提高技能、强化态度和意识。具体的培训方法可采用实地学习、案例分析、教色扮演、讲义讲学、会议讨论等。2、对销售人员的协助厂商向销售人员提供统一的职业装束、用具、产品样品或模型、销售手册等销售工具，目的在与提高销售人员的销售效率。,
