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1、2015年底龙湖低密产品市场调查,全局观别墅,结合别墅产品、区位条件、价格因素等影响目前龙湖别墅市场，塞尚认为，总体可以划分为三个梯队,一级梯队：林溪湾,二级梯队：华启唐宁一号 富田兴龙湾 正商红河谷,三级梯队：国瑞城 水榭华城 绿都温莎城邦,正商红河谷,富田兴龙湾,华启唐宁1號,国瑞城,恒基水榭华城,绿都温莎城堡,林溪湾,林 溪 湾,林溪5年 一墅归心,林溪湾基础情况,1、项目基础：占地面积432950，总建筑面积299001。2、建筑风格：一期西班牙、二期法式。3、产品类型：240-280联排（赠送70-180）;320-350双拼（赠送花园为130-210）;178-200叠拼（100-
2、200）;类独栋500以上。4、推售节奏：项目共分为三期开发，开发产品档次为中高低。先开中部中档产品，再开南部景观资源最好的产品，最后为北部小高层产品。5、推售产品：首期产品为双拼、联排及退台洋房；二期推出叠加、联排、类独栋产品，三期规划有小高层产品。,林溪湾项目综述,林溪湾项目配套,项目位于龙湖镇轩辕路与学府路交汇处，小区周边生活氛围较为浓厚，基本上可以满足日常所需，教育资源、生态资源均比较优质，现在项目西侧增加荣立鸿鹄嘉苑、三和里等几个开发商实力较小的新盘，推广上也是从生态环境入手。整体来说，区位和地段已经成熟，客户相对认可。,楼栋位置关系分析,项目一期已售罄，二期共规划七个区，目前已推出
3、一区原湾类独组团、二区悦林叠拼组团产品、三区溪曼联排组团、五区溪湖联排组团、六区原岛双拼组团、七区溪岸联排组团共六个区域的产品，现主推一区、二区、六区、七区的组团产品。一区原湾类独组团产品，享有项目中央景观资源，位置较好；二区悦林叠拼组团距离湖滨路和泰山路较近，出行方便，但会受道路噪音影响，六区原岛双拼组团和七区的溪岸联排组团景观可享有十七里河景观资源。,林溪湾推售情况,林溪湾首批房源于2011年5月5日开盘，90-450双拼联排，70-260叠院退台洋房。别墅10000元/起，洋房均价7000元/，目前已售罄。林溪湾二期230-500法式纯别墅于2012年11月开盘；90-120洋房，价位6
4、000-13000元/；联排，双拼，独栋别墅，240-300，均价18000元/，二期分期交房，最早2015年5月交房，最晚2016年10月交房。林溪湾高层溪棠预计明年开始推售，高层售楼中心与别墅区分开销售，目前溪棠营销中心处于内部装修阶段，与别墅营销中心临近，位于北边。,林溪湾样板间基本情况,现林溪湾共有5个样板间，一期2个，二期3个。一期样板间为240联排和350双拼，其中350的双拼样板间已售出，售价为1100万；二期样板间为四联排中240的中间户和280的边户，停车场为大通铺设计，其中，花园赠送面积在80100左右，每个房间基本能保证均带有露台，根据服务人员提供，均价在18000200
5、00左右，毛坯售价在500万左右；类独栋样板间面积为350，赠送面积约150，现样板间也已售出，售价为1700万左右。,林溪湾样板间细节感受,1、感性装修：样板间整体装修风格偏于年轻化和小资，适合40岁左右的年龄层；2、风格一致：5个样板间整体风格相似，并没有进行区别设计，整体上无太大差别；3、中西合璧：试图打造一种中西结合的家庭环境，像厨房会设置西式桌台等细节点；4、细节加分：营造居住的感觉，厨房摆放蔬菜、水果，露台摆放果汁，有生活氛围；5、服务体贴：置业顾问整体素质较高，对项目很了解，对林溪湾的别墅地位很有自信，认为项目不只是区域内，同时也是郑州市比较好的别墅项目。总结归纳：1、样板间在装
6、修材料选择上不够用心，材质不算好，但装修细节的用心和置业顾问的讲解使得样板间的缺陷能有效避开。2、去往样板间的看房路线上，将林溪湾的优势全部展示。3、在无人带领的情况下，走小路绕园一圈，密度很高，景观不如其入口处那样细致，存在一些问题；4、购买林溪湾的客户在第一次被林溪湾的服务和景观所震撼，藉以提高心理价，后期对价格无抗性。,价格及优惠：项目目前有按揭总房款2个点优惠，全款总房款高达7个点优惠。,林溪湾物料搜集,林溪湾推广情况,2012.05面世，人生当有别，一墅见高下,2012.07,有熊系列，说地脉，帝脉纯墅,2012.09中、正、仁、和，每周一篇，维持曝光度,2013年08，奢贵系列三篇
7、报广，均体验“奢贵”。,2014.03推出人物篇，打名流社会,2014年05，家族篇打家族与家庭生活,从“人生当有别，一墅见高下”到“林溪5年，一墅归心”别墅推广稳定，调性十足，最近回到“归心”，主打感情牌，同时，高端暖场活动配合，在龙湖打响别墅第一盘气势。,林溪湾线下推广,线下林溪湾在其项目建设有据说10000的大型会客厅，在周末用于一些高端活动，或者高端业主见面会，我们去时，康桥九溪郡在林溪湾做了一次大型的客户宴请，便是在林溪湾会客厅进行。新媒体方面林溪湾微博基本已停更，微信则是一周三篇的推广节奏，主要是配合线上推广主题与周末活动的宣传，维持一定的曝光度，现在主要推送的内容便是林溪5年相关
8、内容。,林溪湾高层动作,林溪湾高层组团命名为：溪棠，现道旗上的推广语为：溪之上，万境归棠。现在，溪棠的营销中心正在建设中，外部围挡已建好，预计明年正式推出。,这是很聪明的做法：通过马路与重新建设售楼中心的方式，试图巧妙的将其高层与别墅、洋房产品区别开来，而在康桥其他项目的置业顾问口中，“溪棠”是作为康桥集团的新项目，所以在市场口碑和主观判断下，林溪湾的高层不被算作是林溪湾的产品，但客观上，高层的面世，势必会影响其别墅产品的质量。,塞尚初步点评,售楼中心分区接待，置业顾问素质良好，客户维系能力较强，园区进门处景观细致，样板间装修前卫林溪湾已经拥有一大批“感性”的簇拥者，老带新客户占大多数。在郑州
9、别墅市场普遍看冷的情况下，销售依旧稳定。总结而来：林溪湾在别墅市场上属中规中矩，但客户把握准确。但林溪湾有两个缺陷：溢价高+高层面世。林溪湾的别墅价格在区域内基本已属最高，对于簇拥者来说，瑕不掩瑜，自然是宁愿多花点钱也可，但在选择龙湖区域的别墅客群里来说，价格依旧是他们最在乎的因素之一，更不乏理性者，一眼便可看出林溪湾的高密度和一般的景观规划，所以，很多时候，客户第一次参观会被林溪湾“唬”住，但后期是否认同，是个问题。,整体分析,林溪湾整体上，与其他别墅对手相比，有3大优越性。,产品前卫性产品是竞争力的基础。双拼改类独栋，联排改造成双拼，样板间做中空女主人会客厅，把产品通过花园分割、外观变化等
10、提升了一个等级，对客户来说，心理的自豪感倍增。推广节奏有礼有节合作伙伴是助力。从正式面世，广告推广节奏保持同样的调性从未改变，来源于其稳定的合作伙伴。广告公司从未更换，广告公司对项目的了解度和把控力很强，微信、户外配合报广与推广主题，可以做到各个方面互相渗透。客户维系度高也许，很多客户在购买林溪湾处于感性，而通过细节处的不断完善、物业人员提供的尊崇感，从感性认知到理性接受转变，同时，林溪湾懂得把自己最好的一面展现给客户。最美的回忆永远留在客户心里。,相对的，林溪湾也有其本质的不足之处。理性客户难杀90%的客户依旧为首置别墅者。这也是林溪湾在龙湖板块依旧竞争对手较多的原因。对于超高端客户、理性客
11、户而言，林溪湾对于别墅产品的细节把握度不够，建筑用材、人工河景、采光、楼间距、建筑密度等都存在硬伤，同时，随着高层的推出，所谓的“纯墅”也不再纯粹。无商业配套如果在市区，商业配套不应该出现在别墅区内，但，龙湖是个例外。周边生活氛围，大型高端商业配套缺失，对于首置客户来说，不能提供一个成熟的生活氛围，便会成为其购房的一大心理障碍。,华启唐宁1號,英伦梦世家风,唐宁1號基础信息,项目整体综述,1、项目基础：郑新快速路与龙泊南路交叉口向西500米路南，总占地面积165亩，总建筑面积33万平方米。2、建筑风格：由37栋多层低密度住宅和12栋Artdeco高层建筑组成。3、产品类型：33层artdeco
12、建筑风格的高层组成，37栋三联排、四联排。4、推售节奏：项目入市期以高端低密型社区形象入市，联排别墅为主，现由于销售压力，转为靠高层来推销量，预计明年依旧高层为主，别墅推广稍显混乱。,楼栋位置关系分析,唐宁1號与区域内其他别墅项目起来，产品比较单一，与富田兴龙湾的产品形态更为相似，主要为高层和别墅；其中，高层位于东侧，别墅则是挨着右边的十七里河，别墅为3联排和4联排，现在推出位于东北边的112号的4联排，共48套，现已售出20多套，今年内在推广上将不再主打别墅，主要靠高层走量。,唐宁1號推售情况,唐宁1號别墅于2013年9月15日开始认筹，3万抵15万，高层推出房源为3#、4#、5#、6#88
13、平-126平两房、三房，两梯四户，12月开盘。4月26号，4号楼、5号楼开盘，均价5800元/平米，房源面积为89-137平米两房、三房。两梯四户，预计2015年年底交房，按揭优惠2%。8月26日起，高层推出低首付计划，4.5万起88137高层销售中；11月11日，推出最高919元/的特价房。,营销中心情况,营销中心装修风格一般，物业人员、置业顾问服务态度一般，现场并无过多的置业顾问招待；由于双十一高层的促销活动，现场摆放有高层的销控板，整体现场稍显冷清；据认识的内部人员介绍，由于集团的销售压力，现在重点主要在高层上，通过促销的手段进行销售，别墅平销，销售情况一般，别墅VIP客户洽谈区位于2楼
14、。,样板间基本感受,项目共建有两个样板间，一个中间户，一个边户。项目别墅加上地下室共4层，风格为英伦风，样板间外立面全石材粘贴，边户装修以白色为主，简欧风格，全大理石地板，欧式小细节装修，整体非常大气，花园中建有游泳池模型，但是别墅看场人员并不够专业，询问很多事情，并不是非常了解，私家停车位，地下室停车位收费，其余全赠送，基本可以做到每个卧室均有露台。重点：内部装修和摆设非常欧美，并且时尚。中间户的装修则偏向于厚重感，以深色实木色为主，客厅都做了壁炉的设计，但一楼没有卧室，三层加起来一共3个卧室，卧室面积比较均衡，基本上三层只有一个主卧套房，私密性较好。,高层样板间,高层样板间装有两个，一个是
15、89的两房和130左右的三房；总体装修风格与别墅相似，所以整体来说，户型相对来说比较舒服，但是客厅面积不是很大，主卧设计飘窗，整体体验感很好。,唐宁1號物料搜集,唐宁1號线上推广,基正集团原为大浪淘沙的运营商，后正式进军地产行业。唐宁1號入市初期，定位比较高，主打家族与血统，英国建筑风格搭载英国贵族血统，想要建立高端别墅项目之位。,2013.09英伦范，别墅主打英伦建筑风,2013.10体验中心建成，别墅以实景为主，谈及龙湖,2013.11高层推出，主打匠心与精工,2013.12高层认筹，高层效果图展示,2014.3伦敦梦概念推出，两个月8次报版，英国绅士,2014.6别墅样板间推出，重新打回
16、别墅信息,现阶段，高层释放促销信息，推出低首付计划。,高开低走，这是基正集团一贯的推广手法。整体推广看来，由于销售节点的问题，打法比较混乱，别墅与高层交叉，项目很难形成固定印象，广告推广的重点放在英伦建筑与世家传承上，别墅支撑力不足，对客户来说不具有价值点，别墅调性较弱。,现阶段推广策略,由于2014年销售业绩尚未达到，因此现在的重点集中在高层上面，主要通过两方面：一、促进销售型：1、首付分期策略；2、大规模坚定拓客策略；二、促进人气型：周末暖场活动聚集人气。在别墅销售方面，不论是从置业顾问的重点，还是广告推广上，都没有进行大规模释放，主要是平销，销售情况一般，112号楼4联排共48套，现剩余
17、20多套。,高层营销动作,塞尚初步点评,唐宁1號原为基正唐宁1號，8月26日正式更名为华启唐宁1號，标志着基正集团正式更名为华启集团，正式开始自己的战略布局，现华启金悦府即为其最新项目。该集团一直以来坚持亲力亲为，如原来销售团队为中原代理，后中原撤场，自己进行销售，但由于销售人员专业能力不足，所以整个推广过程会出现犹豫和偏差。但是，华启集团对产品的要求很高，所以，我们可以在样板间上看出来。其样板间装修非常容易吸引客户，高层的两个样板间不论是从户型还是装修风格上，都比较不错，但是置业顾问和物业人员的态度比较一般。总体来说：产品可以，销售短板。,整体结论,作为一个正式在地产行业正式开始战略的“新”
18、开发商，唐宁1號分三部分总结。,1、集团影响项目,基正集团是大浪淘沙的运营商，这是一个非常有个性的企业，集团的高管对于产品的质量非常严格，在这方面有可取之处。体现在唐宁1號身上，便是别墅产品在用材、材质、户型规划上有绝对的亮点，而如今基正在项目产品规划设计上更加注重，有自己的坚持。所以，一句话：产品绝对是其亮点。,2、与兴龙湾DNA非常相似,从产品构成上看和客群构成方面，华启唐宁1號是龙湖地区与富田兴龙湾相似度最高的一个项目。都属于产品本身有绝对亮点，却不明显，由于专业度不够，所以难以超越林溪湾。在产品本身的挖掘上，需要做深度挖掘，另外，样板间体验感较强，也源于其产品本身，园区坡地与树木选择不
19、错，但整体园林景观一般。,3、营销与推广稍显混乱,源于其集团高层结构时间较短，导致产品推售节奏混乱；专业能力受限，中原撤场后，失去一部分专业支撑，需要过程学习营销，判断下年营销节点不明；集团及企业人员广告思路比较新颖，导致广告审美及策略发生改变。广告推广上有奇招，敢作敢为，有可能出奇制胜。营销策略判断：明年上半年依旧依靠高层带别墅，什么产品受欢迎推售什么，下半年推广重心转移到别墅上。,正商红河谷,实力名企-溪谷墅院,正商红河谷基础信息,项目整体概述,1、项目基础：中州大道（老107）与绕城高速交汇处南500米路西，总建筑面积50万平方米。2、产品类型：建筑立面采用纯正的西班牙风格，规划有双拼、
20、联排、花园洋房、电梯洋房、高层五种物业类型；3、推售节奏：2010项目入市期制造了许多圈层话题，以联排别墅和情景洋房作为首开产品，树立了其高端别墅盘的性质，后推售以洋房为主，别墅平销。,楼栋位置关系,项目预计分三期开发，整体以“一环二轴三廊四心”所组成，一期规划面积大约10万平方米，由花园洋房、电梯洋房和联排别墅组成。整体上，正商红河谷的产品成环形分布，最中间为别墅产品，其次为洋房，在外围为高层，所以被称为“峡谷”，在郑州别墅市场上并不多见，所以算是最明显的卖点。,项目推售情况,2011年4月30日首次开盘，240溪谷院墅预交5万抵10万，126-170坡地情景洋房预交1万抵3万;2012年5
21、月19日，89139电梯洋房，5000元即可入会；2014年3月22日，主推房源为1期最后一栋电梯洋房25#楼，面积为94139；4月19日开盘，95-142平米墅区现房小高层，超值不限购，均价7200元/；10月18日开盘，94-168三期洋房现房，最高可获取超E10万元钜惠；现正推售98-138小高层，联排别墅房源面积区间为200-240，7层洋房90-150米，洋房享2千抵6万优惠，均价8000元/平米；小高层均价6700元/平米，现小高层享两房2千抵5万、三房2千抵10万钜惠，联排别墅均价12000元/平。,正商红河谷项目内规划有风情商业街，项目整体最大的亮点便是峡谷景观。建筑密度稍大
22、，组团不明显，局部别墅与高层、洋房混搭，景观营造空间较小，虽然试图通过坡地景观凸显层次感，但体验感较差。项目紧邻快速路老10国道，车辆密集噪音较大、灰尘大。地块对外部环境未采用有效规划将内部高端产品进行隔离。由于产品规划的问题，别墅位于峡谷景观最低处，导致别墅无论从景观视野上，还是风水学上，都存在不可避免的硬伤，也成为影响其别墅销售最主要的问题之一。,项目整体初步分析,现场照片,联排样板间,联排建筑密度较小，采光稍差。六联排和八联排户型总面积小，户型面宽过窄，赠送面积少，面积稍显浪费，样板间风格偏欧式，装修风格有点过时并且细节不够精致，体验感较差。,营销推广情况,2013年3月6日别墅新品加推
23、。,2013年4月18日主打“纯墅”概念。,2013年5月8日炒作溪谷与网球公关活动。,2013年9月25日与正商红溪湾等五盘联动。,2013年10月9日平墅驾到，众墅平身。,2013年10月25日谷藏万境，墅上平层。,2013年10月31日墅仰平层，生而不同！,2013年11月换广告公司，主打墅归平层，谷胜一筹。,2013年11月自然遗产，家族资产。,2013年11月21日谷藏万境，墅仰平层。,2013年11月30日，墅区现房盛大认筹。,2013年12月主打拥墅区现房，享七大网球场。,2014年5月14日正商系列报广，包括正商红溪湾、正商新蓝钻等,不论销售什么产品，基本上围绕“溪谷”的价值点
24、打，最传统的别墅打法，效果图加实景图混合，2014年后，别墅基本无声音，主推洋房，整体广告推广无亮点，且声音渐失。,正商红河谷物料搜集,塞尚初步小评：,正商高端项目之一，以实力名企自居，对整个市场了解较深。别墅产品2010年推出，现在已处于平销期，广告上很少发声。内部人员表示，并不急于推售别墅（得到的消息是，别墅售价已到底线，但仍然销售不见转变，囤货准备看市场变化），项目销售现以高层和洋房为主，洋房由于位置和产品，销售成绩较好。售楼部洽谈区接待服务好。项目景观比较好，但不精致，临近老10国道，手机信号差，整个项目灰尘大。周边配套少，交通不便。双拼样板间无明显特色，联排样板间透漏出户型缺陷，开间
25、小，采光差，户型浪费空间大，有多个无太大实用价值的暗房，多处细节，如浴室等，无美感。,整体总结,1、整体判断：项目属于大盘尾盘，但有溪谷的优势，属于绝对亮点；2、洋房好卖，高层存货量大，很难走量，别墅难卖，现属于囤货阶段，市场观望中；3、推广受限：报广从一而终，主打“溪谷”的卖点，以此吸引客户，随着大盘雏形显现，其高层、洋房混居的劣势显现；4、恒大推广路线：只打溪谷卖什么打什么打什么促销什么；5、正商的口碑在市场上并不见好，所以客户买房有顾虑。需要注意的是：别墅的底价会拉走我们的低价客户，但是，初次之外，对红河谷的打击一招便可制敌富田兴龙湾的纯别墅组团。,国 瑞 城,全享生活城,国瑞城基础信息
26、,项目整体综述,1、项目基础：郑新快速路与祥云路交汇处向西900米路南，总占地面积52万平方米。2、产品类型：国瑞城产品类型多样，从公寓、高层到洋房，高端低密产品涵盖200450联排、双拼类独栋，共分为9个组团开发。4、推售节奏：项目入市期以京式开发商吸引客户，入市期先以联排、双拼走高端，后推出小高层，之后，所有产品均在售，ing没有进行产品的划分，现洋房基本已售罄，公寓、高层、洋房、商街，别墅产品同步在售。,国瑞城项目产品类型丰富，整体上从左到右分别为小高层高层/洋房别墅产品，总共分为9个组团，但是整体上并非按照标准的组团来进行推售，现洋房大部分已售罄，别墅销量较好，现在推售的是西南角的8、
27、9组团。国瑞城从2009进驻龙湖以来，销量在龙湖区域一直居高不下，但是由于产品本身的质量问题，以及别墅产品的价格等，使其无法在别墅领域栖身中上等，推行的价格战，在一定程度上促进了销量，但别墅品质不敢恭维。,楼栋及产品位置关系,国瑞城推售情况,国瑞城在进行推售的时候，并未进行按期销售，所以比较特殊，先能收集到的信息是按照其开盘时间来算作推算，别墅项目平销。2012年08月16日、9月23号、10月23号分别开盘，主推153大三房，会员1万抵5万，预计2013年年底交房；源墅320联排、480双拼在售，购房可享10万抵30万优惠；2013年6月21日开盘，高层户型面积为82-153，均价5400元
28、/平米，洋房户型为130-200花园洋房，目前均价8000元/平米；2014年4月19日开盘，2万元入会即可拥有选房资格，会员升级即可享有12万抵16万优惠，房源面积为84-147平米的经典两房、三房和四房；目前，国瑞城多种房源在售，40-80平公寓认筹中，5000元即可入会；80-140平墅质高层2万元起订房；144-310平电梯花园洋房5万起订房；245-484平别墅30万元定房；商铺5万元起订房。,内部人员访谈情况,到访时间中午1点左右，售楼部有3、4组客户，均为刚需客户，装修一般，高层谈判区域和别墅VIP区并无明显区分，置业顾问整体素质一般。别墅情况：龙湖区域内别墅销售情况最好的项目，
29、仅凭价格战走量，别墅产品涵盖联排、双拼、类独栋，面积区间从200500左右不等，风格和富田兴龙湾相似，均为意式建筑风格。联排销售情况好，主要是因为价格低。客群认知：国瑞城对于自己的客群以及自己的项目定位非常明确，内部人员在谈及别墅时便说道：国瑞城与林溪湾相比，基本无竞争，一个是高端人士选择，而国瑞城的的客户则是暴发户、第一次置业别墅的客群，本身所拥有的财富也较少，对于别墅没有经验，只要是别墅，价格合心意，基本就能拿下。别墅判断：无论是从别墅区景观，还是别墅的产品质量上来说，国瑞城绝对不是好选择，但国瑞城聪明之处在于非常了解自己的地位，所以在客户锁定是，精准到位。,根据内部人员说，洋房基本上也已
30、经卖的差不多了，洋房本身体量也不算大，加上价格方面非常便宜，所以，客户抗性并不大。洋房判断：当时认识的人在介绍到洋房的时候，说过，国瑞城的洋房相比起其他的洋房来说，其他洋房是一层加上赠送的花园，所以比较好卖，而国瑞城恰恰相反，洋房规划时候没有涉及地下室，所以，很多人在权衡之后，并不愿意花大价钱买下洋房一层，而价格原因，导致其洋房越往上销售量则越好。,国瑞城洋房情况,国瑞城现在高层销量一般，预计原因也是因为高层的价格并不占优势，在价格不占优势的情况下，那国瑞城基本上便没有优势可言。高层判断：内部人员介绍说：与其他产品相比，高层卖的并不是很好，可能是因为价格方面的原因，虽然价格在片区内不算高，但是
31、也并不算低，与富田兴龙湾相比，价格方面可能也就是100200元的差距，甚至一度曾超过富田兴龙湾高层价格，所以，高层一般，但从语气里看，对于高层，国瑞城并不是很着急，但销售任务重，所以产品属于卖一套是一套的战略。,国瑞城高层情况,国瑞城现阶段交房情况,别墅方面，7组团已经交房，并且已有业主入住，现在8、9组团正在建设中，7组团与8组团中间有一条市政路，所以直接进行了划分，别墅区内景观物业非常一般，并没有别墅应该有的样子，别墅样板间只有一个，但是物业管理非常严，所以未能进去；洋房、高层现正紧急施工中。,国瑞城物料搜集,国瑞城线上推广,2012.08聪明人不吃亏大平层产品,2012.08.30大宴群
32、雄据说是在林溪湾推出“有熊”后出的,2013.05洋房、叠院产品,2013.08玫瑰郡组团推出此后直至12月份，每周一篇推出玫瑰郡组团,国瑞城的线上推广，从一开始，便维持了其促销手段的打发，在广告上，产品也主要以高层产品和洋房产品为主，所以整体上别墅调性不足，2014年在线上基本上无声音。,塞尚初步点评,一个靠价格战突出重围的综合体项目，与其说其是别墅盘，不如说是一个别墅产品占有量较大的刚需盘。1、国瑞城产品丰富多样，别墅定位客群门槛较低，均为首次购买别墅的客户，主要以低价格吸引客户，促进销售目前是龙湖区域销量最好的项目。2、别墅产品景观差，总体别墅体验感太弱。总结：这是一个产品质量、口碑都比
33、较差的开发商。但是，国瑞城赢在对自身及客户判断十分精准，自认为是龙湖地区别墅最不好的别墅，同时，对于购买人群的心里把握又非常准确：没有别墅体验，受众资产不多但想要置业别墅，只要是别墅便可以拿下，其所拥有的双拼及类独栋产品的销售将是后续面临的主要问题。,整体总结,这是一个产品差，但对自己非常了解的项目，所以，路也走的简单。,1、尽管产品质量令人堪忧，但是超级大盘，比起其他的小开发商，稍具优势；2、优势：超大盘严物业；劣势：建筑质量问题；3、自我认知准确：一个没有野心的开发商，只卖“第一次”，对客户的定位把我准确+低价格优势；4、高层由于价格问题，销量很难突破。,绿都温莎城堡,英伦大盘-中端别墅,
34、绿都温莎城堡基础信息,绿都温莎城堡项目综述,1、项目基础：龙湖镇祥云路与湖滨路交汇处北300米，总占地面积141亩，总建筑面积27万多平方米。2、产品类型：项目规划为高端低密型住宅，项目内部以类独栋、叠拼、叠院等别墅形态为主，包括8栋高层。4、推售节奏：项目入市期以英伦墅中产梦作为项目的定位，主打中产阶级，奠定其中产别墅的地位。,绿都温莎城堡共分为三期开发，一期为168-220平米叠加别墅，二期170-230平米英式叠墅，三期“伯爵”170-200平米墅院；现三期在售，最低价8000元/平，均价10000元/平，首付13万起，总价再减24万，所剩房源不多。2014-04-26三期“伯爵”236
35、-295英伦圈层墅院已经开盘，纯街铺在售，为现房，60-300平米70年产权，具体一铺一价。价格与优惠：别墅限时优惠，每套减24万元。商铺5万抵10万优惠。,绿都温莎城堡推售情况,现场照片,二期威廉样板间照片,三期伯爵样板间风格比二期威廉更加时尚、明丽，采光好一二层住户送花园、地下室、车库，三四层住户送空中花园、4个露台、车位等。,温莎城堡物料搜集,此户型面积238，所剩房源已经不多，剩余房源面积比这个户型大。,营销推广情况,2012年9月5日英伦 中产墅标签。,2012年10月24日举城静待，墅梦成真。,2012年12月6日中原墅梦，复兴路。,2012年12月12日中产逐墅，移居潮。,201
36、3年3月6日春拂庭院墅先知。,2013年3月13日千墅万墅，百花开。,2013年3月13日开盘。,2013年4月10日墅王11号楼，沐香加推！,2013年4月17日墅王盛誉开盘！,2013年4月25日五园妆成 一墅高。,2013年5月29日英伦血统中产墅。,2013年6月5日英伦血统，人生首墅。,2013年6月中旬至下旬一直主打人生首墅，泊梦英伦！,2013年7月31日英伦血统，叠景墅院。,2013年8月14日英伦血统，手工叠墅。,2013年8月21日英伦血统，门厅礼序。,2013年8月28日威廉有请，授勋开盘。,2013年9月4日威廉大喜，劲销90%。,2013年10月17日III期伯爵，封
37、冠家族墅。,2013年11月21日伯爵，11月23日，授勋开盘。,2013年12月22日伯爵，12月21日，众誉开盘。,英伦建筑风格，整体推广从一期到三期，组团名使用英国贵族称谓，广告画面上，使用英国标志性色彩和元素，清晰明了，人群主打中产阶级的别墅梦，从头延续到尾，非常统一，现所剩房源不多，基本无推广动作。,温莎城堡定位中产阶级别墅，现在别墅所剩房源不多，多剩面积较大别墅产品和独栋产品。尾盘销售，别墅价格低，别墅今年的广告无发声，走平销路线。推广风格英伦情调走的比较稳，认筹效果不错。但项目绿化较差，基本无景观，不注重细节拉低了项目品质。针对景观问题销售口径为：户型好大于景观，居住舒服是首要，
38、景观为次要。,塞尚初步小评：,整体总结,1、纯别墅组团，在区域内依旧具有优势；2、推售基调稳，无论从广告风格上，还是从销售上，平稳的推售方式，不急不躁；,恒基水榭华城,南龙湖地铁旁轻生活国际社区,水榭华城基础信息,项目整体综述,1、项目基础：新郑市郑新快速路与双湖大道交会处东约1500米，总占地面积35万平方米。2、产品类型：国瑞城产品类型主要81118墅景高层，129218墅质洋房以及203227水岸叠墅。4、推售节奏：新郑市新盘，7月份正式入市，报广并没有进行产品的划分，高层、洋房、别墅一起推售，主打墅质轻生活住区。,楼栋及产品位置关系,项目整体分为5大组团开发，A组团主要为别墅和洋房，B
39、组团由小高层组成，C、D组团均为高层，E组团则规划建设为千亩滨河湿地公园。水榭华城的项目位置本身已经不属于龙湖，因此算不上竞品，加上产品本身一般，所以基本无亮点可循，水榭华城在推广上主要打的便是水资源，因此东边临河，加上社区内部有活水，整体上体验性不错。,项目总规划图,项目推售情况,水榭华城原名恒基水莊，2013年5月入市，前期主推高层；2013年11月更名恒基水榭华城，推出高层，开始认筹；2014年8月31日开盘，为30层高层，0元入会交5000元即享一次性均价4900元/，按揭均价5200元/，起别墅与洋房均为现房。现在水榭华城高层、洋房、别墅均在推售，没有明显节点。,营销中心情况,1、项
40、目离龙湖比较远，沿双湖大道一直向东，已出龙湖区，脱离其他项目，位置偏僻。2、售楼装修奢华，门迎和置业顾问较热情，但专业水平一般，只有我们一组客户。3、项目在建，户型无特点，突出卖点为环境，即为潮河景观带、千亩枣林。4、项目处施建阶段，现有蓝精灵景观。,8月31日高层开盘，在售面积为84-118平米房源，一次性付款享均价4900元/平米，按揭均价5200元/平米。户型方正，主次卧户型大小基本相同。,高层产品：,70余套在售洋房面积为130-220房源，1-2层赠送地下室价位较高为10000元/以上，3-5层为6000-7000元/不等。样板间正在装修未开发，户型一般。,洋房产品：,8栋，32套2
41、00-260叠拼现墅，样板房已开放，整体户型无特别亮点。下叠13000-14000元/平米，赠送地下室、车库和车位。上叠11000-12000元/平米。上叠送阁楼、车位，送阁楼、车位。样板房下叠偏中年沉稳欧式风格，上叠走年轻欧式风格，上下楼梯偏窄。,别墅产品：,样板间感受,路过样板间时，经过景观示范区，示范区展示有其最近宣传的蓝精灵的一些玩偶，但并不是非常美观；高层没有看样板间，现在整体正在施工中；置业顾问带我们看了洋房的清水样板间，装修味道非常重，里面没有收拾干净，体验感很差；别墅样板间相对装修一般，整体风格偏现代欧式，洋房和高层均为赭石风格。,水榭华城物料搜集,水榭华城线上推广,7.23静
42、观澜，阅江山主打水资源,8月28日样板间开放实景展示,9月14日活动报广世界旅游小姐郑州赛区,9月24日更换推广公司8连版，正式打出轻生活概念,11月6日活动报广蓝精灵军团,据之前推广公司员工说，其负责人曾非常明确的说过：此项目户型是硬伤，所以在推广上要避开，要求广告出位，以广告带客户，而整体看来，广告推广上轻生活概念比较新颖，无奈，推广力度不够，效果也不尽理想。,塞尚初步点评,在我们去到国瑞城和绿都温莎城邦的时候，提及水榭华城，其置业顾问均不将其列为竞品对象，一地段偏僻，二产品一般；但其在策略上也比较清楚，想要通过广告带动营销，清楚产品的优与劣，置业顾问在讲解时，会避开重点讲产品，二主要去提
43、倡轻生活的概念。暂时可以不考虑其竞争性，但可以留意其动向。,龙湖整体总结,通过几个项目的调盘以及整体的分析，龙湖整个别墅市场，可以从4个方面去进行横向与纵向的比较别墅地位产品归纳客户心理别墅体验,别墅地位,置业龙湖 首选康桥。龙湖正处于新旧交替的时代，老项目势头强劲，新项目遍地丛生，但所谓“知名度和美誉度诞生忠诚度”，康桥凭借其13年的地产开发经验，南龙湖高、中、低端项目，形成有力的组团系，互相成就。其他项目想要在短时间内超越，相对较难。,产品归纳,龙湖没有纯别墅。林溪湾也不纯粹。绿都温莎城堡算一个，但已进入清盘阶段。整个龙湖市场缺少一种纯粹的别墅，所以，谁能抢占纯墅市场，谁就能在龙湖占先机。
44、,客户心理,龙湖90%的客户属于别墅首置客户。不管产品如何优秀，圈层与板块的类型基本已经决定了别墅的客户，但是，首置别墅客户依旧客户更明确的划分。在加深对别墅的了解后，别墅的客户群也会越来越清晰。精准的客户摸脉，创造精准的杀客率。,林溪湾：感性与品位之选林溪湾的装修风格已经决定了其客户。精准总结即：有钱、感性、有品位、懂艺术、好面子。即便是首置别墅客户，也希望在可控范围内，拥有最好的居住环境和提供最尊崇的服务。,+,华启唐宁1號&富田兴龙湾第二阶梯，奋斗中的有钱人他们的标签也很明显：比一般人有钱，但尚未跨入大富大贵的阶层对别墅稍有研究，懂别墅的好处，但可支配自由金额不多,+,国瑞城&正商红河谷
45、入门级别墅客户特点：刚刚步入有钱人阶层，可支配金钱有限对别墅一无所知，教育水平和认知水平较低，是做别墅就行,富田兴龙湾与其他别墅相比，处于一个比较尴尬的位置：比之林溪湾，别墅体验感不够，比之唐宁1號，产品吸引力稍显欠缺，比低价，拼不过国瑞城和红河谷，所以，客户选择上，并没有很大的优势。,别墅体验,整体来看，康桥集团在龙湖开发的项目以中高端居多，在区域内属上佳，从景观示范区到样板间示范区，基本无弱点；其他别墅盘体验感均稍弱，景观、物业或者样板间均有短板，整体都需要大力提升别墅的尊贵体验。,富田兴龙湾可供改善之处,首先，更明确、更有针对性、更具竞争力的价值卖点,纯墅组团坡地活水系成熟度,唯一性,景
46、观优越性,体验性,第二步，客户的精准性客 户 目 标 转 移,不再打没有钱的客户（不打价格战），寻找理性、懂别墅、有点钱的中产阶层客户。,最后一步：体验改进+升级体验是别墅的灵魂，更是击破客户防线的利器。,轰动性体验,如果园林在无法改造自身硬伤，就需要一些更具噱头、更有冲击力和吸引力的震撼体验来规避自身的不足。,韩国63大厦因其在最高处可以整个看见韩国景观而闻名世界，吸引许多境外游客前往参观，成为韩国旅游不得不去的观景点之一。,塔楼观龙湖龙湖制高点,富田兴龙湾景观区内塔楼的应用，在塔楼可以看到整个龙湖景观，以此为契合点，创造话题和引发关注力，并且可以延长客户在园区的停留时间，有助于杀客。,细节
47、性体验,林溪湾赢在哪里？无非细节。样板间的装修方案、物业人员提供的尊崇感等，使客户在细节处感受别墅应有的服务和态度。,服务接待留客化1、军事化的物业管理，面貌自然，所有的物业人员和置业顾问态度良好、动作标准；2、通过园区观景，茶艺小品等尽量让客户多在项目上停留。,1、实景体验变花样,根据季节变幻、客户喜好等角度，在园区内定期举行不同方式的园区装扮和展示，通过园区的变化，全方位、多角度的进行体验，例如举行园区四季主题活动等。,三月桃花源记桃花朵朵开,盛夏鱼思留一份自在给自己,晚秋石榴熟了赏墅尝榴,冬日雪花飘飘到富田兴龙湾来看雪！,2、样板体验主题化,样板间是最让人有代入感和生活感的区域之一。通过将样板间拟人化，比如设定主人身份，医生、公务员、企业家等角色，将样板间部分设施进行主题化设计，符合他们的人物设定，会非常吸引客户。,建业生态新城样板公园由23套样板房组成，每套样板房的主题人物、装修风格迥异，开创了一个楼盘同时开放23套样板间的先河。23套样板间由23个主题人物家庭构成，每一套房子都讲述了一个美好的家居故事。,
