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1、大策划与大广告的完善整合创造力与执行力的完美实现最具推动力的整合营销一票到底的全程服务,目录 Contents,PART1 来自市场的发现 混在南京地下 形式依然是残酷的PART2 发现目标锁定 现在的消费者并不少 未来的消费者更多 我们要抓的是谁？PART3 对于自己发现是不够的 解剖自己 定位自己寻找出路,PART4 秀自己让他们发现 概念让我们出位 形象让我们上位PART5 视觉盛宴PART6 传播攻略 攻略指南 大公关 渠道让策略更有效PART7 东方大唐品牌形象,03,PART1 来自市场的发现,05,混在南京地下,“鸡肋”地铁商铺,南京地铁商铺总面积约 1.4万平方米，分布在地铁1
2、号线13个站点，由苏宁电器集团整体于2003年竞标获得地铁新街口站、小行站整体商铺10年的经营权，以及13个站点的零星商铺5年的经营权，地铁商铺着眼于个性化、差异化特色经营的商业定位，品种大多以便利食品和随机消费品为主。,06,地铁商铺人流决定一切,新街口站“一枝独秀”新街口站的地下整体有三层，其中负一层为整体商铺，营业面积 1898平方米，共计88间铺位，共有16个出口通向地面及周边各家商场。由于该站转盘处为地铁一号线和二号线换乘的唯一通道，成为人流大量聚集的地下商业区，并大大提升新街口商圈的商业价值。其他站点“惨淡经营”沿线零星商铺目前共计有十六个站厅，其中十二个站厅设有不同面积的站厅商铺
3、，总计面积约 780，这部分商铺有面积较小、经营灵活的特点。零星商铺的经营立足于便民利民，作为周边大型购物商场的辅助设施，目前招商并不理想，主要是由于沿线站点人流不足。,混在南京地下,新街口地下商圈只有莱迪不赔本,新街口地下的十来个休闲购物场所被分成一东一西两大部分。东面有商茂百货地下购物中心、新百地下商城、莱迪广场等，已初具人气。据业内人士介绍，在南京地下商场做生意的，可能只有莱迪广场不赔本。凸显错位经营的餐饮、服饰、电玩和其他小百货的定位，使得莱迪得到了众多时尚青年的关注。新街口西面以东方商城地下富城美食广场为主的一批地下商铺日子过得就没那么自在：定位中高档消费，当年招商也很火爆，不仅来了
4、“蓝与白”，还有日本的味千拉面，连书店、音像店也随之跟进。但是尽管如此，这个在南京算是最漂亮的地下广场从开业起人流就不多，估计一天也不到1000人。,07,混在南京地下,夫子庙地下商业“廉颇老矣”,南京有名的夫子庙地下商城前几年一直生意红火，专营中低档服装的定位为其带来了大量的人气。但是现在该商城设施老化，功能欠缺，已经不能满足人们的购物需要。据不少在此处经营服装的小业主称，开始的几个月尚能维持收支平衡，之后的生意就越来越难做了。每天的客流量虽然可以达到2000人以上，但是很少有人会停下来购物。不少消费者认为档次不够。,08,北极阁地下商业“单打独斗”,北极阁广场的建设带动了北极阁地下商业圈的
5、开发。虽然曾经北极阁地下商业中心吸引了肯德基、大型超市乐客多等入驻。但单有大牌抬势，周围缺少商业配套设施，商业氛围不够，只靠单打独斗的北极阁地下商业中心开业至今都没赶得上邻居“金润发”。,混在南京地下,湖南路地下商业,湖南路地下商业设施现在主要集中在温妮、温莎地下购物中心。由于与湖南路整体的休闲时尚定位相吻合，借势湖南路作为南京第二大商圈优势，这两处地下购物中心整体情况尚好。,09,湖南路地下还得看我们的,混在南京地下,10,形势依然是残酷的,有多少地下还会再来,南京地下商业的未来规划,南京还将在河西、鼓楼、南京火车站开发地下空间。,未来南京地下城将重点突出商业和文化特色。而且按地下所处区位的
6、不同，凸显商业或文化的功能优势。,11,形势依然是残酷的,鼓楼地下空间以鼓楼广场为中心，东接原乐客多地下超市，北至厚载巷，西至鼓楼四条巷，南抵双龙街，范围大约60公顷。根据规划，这里将建成鼓楼市民广场、中山北路、鼓楼交通广场三条地下街；并串联周边的原乐客多地下超市、省电视台影视中心、南京信息中心等私有空间，规模约5万平方米。这一地下空间将充分展示南京的主题文化，具体方案还在论证过程当中。该方案将借鉴世界发达国家和上海、杭州开发地下城的成功例子。鼓楼地下新城在彰显文化特色的同时，将地下交通、商业、文化、休闲、停车、防灾等综合功能融为一体。,鼓楼地下彰显文化,12,形势依然是残酷的,根据南京市总体
7、规划，河西定位成该市发展的副中心。而地下的河西中心，位置也在纬八路以南，油棉路以北，沿经四路和纬九路向两侧发展，这与河西副中心用地范围一致。河西在建中的地下空间主要是停车场，只有中央公园下部有少量的商业设施。因此，未来河西地下中心将建成中央公园地下片区，这里的定位是一个地下超级商城。,河西地下超级商城,13,形势依然是残酷的,未来南京火车站地下城沿建宁路、龙蟠路两侧向纵深发展，东至车站广场东侧，西至玉桥市场，在现有车站广场地下空间开发利用的基础上，开发车站北广场下部地下街，使地铁车站和现有车站广场地下相连通。,火车站地下交通,14,形势依然是残酷的,大环境的压力 小环境的竞争,南京城市地下总体
8、规划,湖南路商圈新军列阵,湖南路地下商业体量：8万,形势依然是残酷的,15,2年300,000万,新城置业商业体量：8万,发现，目前南京地下商业并不是乐观的。,发现，未来南京地下商业并不是唯一的。,发现，近几年湖南路商业并不是稀缺的。,发现困难解决困难,16,17,发现VS发现,用发现解决发现,PART2 发现目标锁定,锁定消费者是解决市场困难的利器。,19,现在的消费者并不少,辐射范围三级递减,20,现在的消费者并不少,依靠大商业带动，品牌专卖补充,大型商业：湖南路商场 太平洋百货山西路百货 苏宁环球苏宁银河 苏宁电器世纪泰富,品牌专卖：以中低档品牌为主，极少量精品店（仅耐克、阿迪达斯），主
9、要专卖店为真维丝、班尼路、森马等大众化品牌。,现在的消费者并不少,21,狮子桥饮食休闲吸引人流,狮子桥美食街：狮子桥步行美食街位于湖南路中段，是湖南路全线5条支干道之一。全长330米、宽12-16米。全线云集了多种特色的大小型美食餐饮店。狮子桥的餐饮布局目前主要有三大块，以狮王府美食（休闲）共同体为主的本地餐饮，向宾客展示最具特色的经典淮扬菜系；中华民肴街，汇聚了福建扁食、云南米线、东北土食等各地风味；亚洲美食之旅，日韩料理、印泰餐馆、西餐厅，可尽情享受异国风情。狮子桥步行美食街的大型特色餐饮有狮子楼酒店、西部面馆、杰克地方餐厅、伊氏鸡汁汤包、金禾餐厅、奶酪时光、丁香花园酒店、炭烧生耗。,未来
10、的消费者更多,比起现在我们更看好未来,未来的湖南路应该是什么样的？城市名片商业地标购物天堂时尚先锋娱乐新宠 这些词汇会与湖南路有交集吗？未来的湖南路吸引的是什么样的人群？国外友人国内游客城市中坚时尚族群 会将湖南路作为首选吗？,这些问题的答案就在于我们,22,解决5个现状不足,未来的消费者更多,23,休闲功能并不突出道路、景观缺乏人性化的设计和考虑，没有让行人驻足停留的空间亮点和节点。娱乐和旅游功能弱化缺少KTV、迪厅、电玩城等娱乐场所，没有代表南京城市特色的店铺和标志。历史、文化展示等严重缺乏缺乏时尚元素橱窗展示单一，个性化、前卫的潮流店铺较少。缺少统一管理,未来的消费者更多,发现4个大众认
11、识,艺术品味差实质个性不突出客群定位有重叠湖南路一段，非购物首选，本地口碑有落差,24,未来的消费者更多,扭转4个大众认识,25,艺术品味差市场需要一个更具有艺术品味的商业环境实质个性不突出谁更与众不同，谁就更能吸引世人关注客群定位有重叠再次细分市场目的就在于准确细分客群湖南路一段，非购物首选，本地口碑有落差湖南路商业急需更新换代,26,因此，更加细分客群，了解消费者要什么，是解决市场困难的法宝。我们要抓的是谁？,我们要抓的是谁,精神气质素描,对品牌不是特别看重 信奉自己的审美观，有点自恋 可能是某一领域的消费领袖 城市的某一特定族群，易接受新生事物和观念,27,我们要抓的是谁,28,逛地下商
12、街、买地下商铺的客群，他们可能还不处在市场消费主流，但是他们强大的消费力和包容力不容小窥，相比地上的而言，地下商街的趣味性和琳琅满目的商品类别、个性装置设施对他们更有吸引力。地下商街的流通性和不受天气影响的特征，也正是地上商业无法比拟的，基于流通的需要也正是地下商业诞生的首要社会背景。正如一句话所说：不是主流的，却是先锋的。地下商业的魅力正是如此。,谁都知道扬长避短，但分清长短并不容易。,PART3 对于自己发现是不够的,31,解剖自己,优势Superiority,地下商业形态优势 地下商业不受交通、气候、季节的影响,湖南路商圈区位优势 湖南路作为南京第二大商圈无论知名度、地段、配套、交通有其
13、优势,项目本身规划优势 规模大，业态齐全，自成体系，空间富裕,功能分区明确、合理,有统一的生态主题定位,少有的产权式地下商业,连通地铁1号线和5号线，人流充分交集,产品细节可以挖掘,形象工程政府支持 作为政府重点形象工程在政策和宣传上一定占尽天时，是无形的信心支持。,32,解剖自己,劣势Weak,地下商业惯性认识 地下商业给人比较压抑、档次低、拥挤的感觉,湖南路商圈相对不足 湖南路虽是第二大商圈，但比起新街口口碑、知名度劣势还是很明显,地下施工形象不足 因为是地下施工，工程形象不明显,附近公共停车位不足 地块附近缺乏大型公共停车设施，制约了商业辐射能力的进一步提升,地下商业街距离较长，不利于创
14、造浓厚、明显的商业氛围,正常情况下的得房率仅为40%-45%给销售及招商带来一定难度,33,解剖自己,机会Opportunity,南京第一条真正意义上的地下商街,湖南路商圈缺乏个性商业，期待新的亮点,周边客群与项目核心客群基本吻合，且具有一定消费能力,部分客群已经形成来湖南路购物的习惯,地铁5号线的建成将拓展人流的范围，增加客群,威胁Threat,客群对传统意义上的地下商街的惯性认识,湖南路商圈原有体量商业和新增体量商业的竞争,商户、买家由于目前地下商业状况，对地下商业信心不足,34,定位自己寻找出路,因此，项目在前期形象制订中，应结合产品亮点，高度市场占位，打造独一无二的项目气质。时尚的？个
15、性的？先锋的？艺术的？,体验地下生态时尚,PART4 秀自己让他们发现,我们的工作就是让目标不得不注意我们。,一个成功的形象制订从一个成功的案名开始,36,城市大同小异 所到之处 你能记住的可能只是关于一杯茶的醇香亦或是小巷口一声清丽的吟唱我们都在寻找 城市里关于一座建筑的真正志向,每到一个城市是什么让你记忆深刻？,37,中山陵、明孝陵、夫子庙南京的历史文化遗留中华第一商圈美名+写字楼南京CBD的核心力量德基、金鹰、东方仅局限于南京区域市场的商业运作关于这座城市的最新的、能够代表南京走出南京的、足以形成特殊记忆点的代表是什么？,寻找 关于南京的城市记忆,38,湖南路 从今天开始，真正掷地有声
16、1000米长 不是地上最高的 却一定是地下最长的5个生态广场 15分钟 足以在5个公园里逛逛停停,南京湖南路上关于南京最长的记忆,39,1000米是长度 更是一座城市的高度怎样的命名足以匹配这个高度,?,40,不仅仅是Mall,不如MaLL的规模大但业态齐全，品牌丰富，吃喝玩乐于一体；,41,也不全是Block,不如Block的错综复杂但可边游边逛，有步行消费的美妙体验；,第五大道,牛津街,42,更不止是Street,不如Street的新鲜另类但同样流光溢彩，有发现新奇的乐趣；,第五大道,牛津街,43,?,迷惘、困扰，到底是什么,44,亲近自然是人的天性,SHOPPING一定会成瘾,45,我们
17、恨不能在公园里喝茶,46,在草香间饮Fruity（水果味葡萄酒）,在花坊里读Norwegian Wood（挪威森林）,48,最好是边游边逛，伴随着风信子的清香,怎可能找寻得到这样的地方？,50,Park!必须是Park!,51,Park深度剖析,与此同时，更应为Park找到一个精神层面的符号指引。可能是很具向的、也可能只是象征意义的，但一定是有号召力和凝聚力的，契合目标客群心理特征的。可借用一些指向性强/较中性/易被接受的符号，暗指地下的、聚群的、移动的。,找到Park，命名已经清晰了一半，Park旨在强调开放式人景互动，巧妙规避了地下商业闭塞 压抑的负面印象，正契合本案物理层面规划特征。,在
18、各类可借喻的符号中，对比发现，蚂蚁“Ant”是最为贴切形象的。,52,我们是一群渗透性最强的社会性族群。我们冲锋陷阵、攻城略地、无所不入。我们嗅觉敏锐，发现了更适合我们的地方便会集体迁徙。我们喜欢三五成群，我们“同声相应、同气相求。”我们热衷于逛街购物、寻找同伴。我们沉浸于一些地方不知疲倦，我们从地上逛到地下。我们是一群 Ant“蚁人”。,53,Ant Park蚂蚁公园,54,反思,巴黎有香榭丽舍大街，纽约有第五大道 东京有唯波，香港有兰贵坊,55,被世人铭记的，必然是代表着一座城市的高度与内涵才足以延伸为一个符号，一种气质,反思,56,如果说香榭丽舍代表高贵优雅，牛津街代表人文书卷唯波代表着
19、前沿首创，那么Ant Park 的气质是什么？,反思,57,Ant Park,一座城市的话语权高度占位中国最长的、最具国际视野的、最有逛头的地下商街城市商业领秀观光名片地下观光快车道超越非贵即廉的常规印象 最休闲的、最艺术的、最先锋的、最in的,58,包罗万象的,国际的,先锋的前卫的,一种艺术观,一种消费观,一种休闲方式,Ant Park精神解读,Ant Park的品牌内涵很多，如同相对应的目标客群“蚁人”一样，充满创意，多元包容，在休闲、艺术、先锋浪潮中，掌握着一座城市的话语权，世界上最新最in最国际化的潮流咨询、休闲方式、艺术观点、消费商品在Ant Park触手可及。Ant Park正如一
20、个舞台，也许某一日，当漫步于Ant Park 艺术长廊会突然发现一处世界顶级摄影大师的摄影展，又或许在周末购物之时，闲暇地观摩一场 Ant Man 的行为艺术，享受一场 Ant Girl 的时装秀，聆听一场 Ant Band的演出。,59,LV不在Ant Park品牌定位【LV亦或是channel的膜拜者，不必到Ant Park来。高级商场的所谓主流奢侈品，Ant Parke恕不供应.】,60,Waltz不在Ant Park 休闲概念【华尔兹的炫技者，不必到Ant Parke来。Hi-pop或Jazz街头舞林高手，Ant Parke 5个广场随时预留。】,61,Beatles不在Ant Par
21、k 地下文化【除了大众公司经典的Beatles汽车（汽车当然不能在地下商业街通行），还有已经离开我们的约翰.列侬，Ant Park什么可能都有。】,62,世界在Ant Park,外在/内在世界 意识形态/客观世界 万千世界 潮流世界 无限可能,63,PART5 视觉盛宴,LOGO,65,户外大牌,72,道旗,楼书,指示牌,对于地下空间的独特思考,入口,通道,好创意不只一套,92,93,94,95,96,97,98,99,100,101,102,103,PART6 传播攻略,攻略指南,商业推广不只是单纯的推广过程 它是集合了品牌塑造、商业包装、空间设计、装置持有的系统工程。,105,攻略指南,商
22、业推广不只是单纯的推广过程 它是为招商和销售服务的，而招商工作贯穿始终。,106,攻略指南,本项目在推广过程中要塑造好三个形象 分别是品牌形象 商业形象 地产形象。,107,攻略指南,本项目在推广过程中要对三种不同的受众说话 分别是大众消费者 商户 投资者。,108,攻略指南,10,12,品牌形象塑造期,招商销售推广期,对大众消费者说,对商户和投资者说,蓄水期,开盘期,持销期,清盘期,招商启动,大客户谈判,招商收获期,招商收尾期,开盘,大客户签约,二次开盘,商户入驻,春节前形象入市,现场装置 主题活动,奠基仪式 政府领导出席,109,大公关,大公关以纵观一个品牌、项目的全程运作为考察视角，从总
23、体上透视“演变”的过程，诠释新的公关演义,短期目标迅速塑造项目独特的品牌形象，打造超高人气势态。中远期目标进一步确立品牌地位，并在市场和客户中形成更广泛的品牌影响力和品牌美誉度，从真正意义上成为市场上的一线品牌。,110,大公关,寻找和你的“蚁类”人小圈子？腐败帮？汇聚志同道合的朋友，组建自己的蚁群基地！XX风潮，从这里开始！发现最适合你的消费推荐感性认知，重磅出击，准确把握主题概念，将项目推向市场（新闻发布会）回归理性，阐释“主题”理念的由来及与项目特性的完美契合；以崭新商业形态（理念）聚焦亮相；对前期预热理念性解读及概念性初步告知项目卓越不凡的产品差异性；开发商领导致欢迎辞并宣布项目正式公
24、开面世政府领导致辞邀请江苏、上海、浙江区域范围内新闻媒体全情参与让活动理念与项目的理念完美嫁接通过媒体宣传让推广理念被市场认知通过新闻发布会，宣传出海选创意商铺信息,特殊要求物料制作：订做蚂蚁形象卡通人,111,超级商铺创意秀成为先锋商业与生活艺术的“斗秀场”随着当前市场经济的蓬勃发展与人们个性消费诉求的无限膨胀，与传统商业业态有别的时尚商铺集合体逐渐崛起，人们有了更多的选择，个性化的客群需求尽显旺盛的生命力。复制自己的时尚商铺、创意品牌的思路决定了我们将采用“孵化器”行销 1、创造集地段、政策、宣传等优势于一体的经营平台2、大规模启动有组织、有预谋、有宣传冲击力，大家广泛响应与参与的创业行动
25、（符合蚂蚁特性）创意商铺的招募媒体配合商铺展现与宣传创意商铺展示颁奖盛典暨开盘酒会,大公关,获奖商铺的图片展示，把入围商铺图片印制成册活动现场布置N个“主题”卖场：打破常规，推广活动的新境界 卖场之灰姑娘卖水晶鞋 卖场之关公卖大刀卖场之周星驰卖棒棒糖 卖场之李时珍卖本草纲目卖场之爱迪生卖电灯炮 卖场之西施卖豆腐卖场之西门庆卖毒药,112,大公关,地下音乐创酷文化地下商业不能成为主流吗？可以的，地下文化也可以。（演绎场）地点：项目现场地下广场（工程进度允许情况下）；主题：地下音乐会，著名摇滚歌手助阵；向媒体及业内告知项目正式进入招商阶段 使商户充分意识到项目品牌理念与其自身品牌相匹配通过活动给予商户充分的置业信心邀请江苏、上海、浙江区域范围内新闻媒体全情参与通过媒体宣传让项目精神被市场认知,113,渠道让策略更有效,我们不建议做全国性推广 推广还是应该以南京及华东地区重要城市为主。,114,渠道让策略更有效,普通大众媒体户外大牌、报纸、网络、楼宇液晶、道旗、杂志、电台、DM 一个也不能少,115,渠道让策略更有效,特殊渠道出奇制胜航空杂志、商铺专业网站、商会内部刊物,116,PART7 东方大唐品牌形象,THANK YOU,
