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1、金鹏花园项目定位及营销思路报告,百联利地产2010年10月,细节中寻求突破,本项目作为龙里县城第一批高层住宅社区，卖给谁？如何卖？此为本次提案中需要研究的重中之重。除此之外，如何通过本项目树立金鹏集团在龙里县城的社会影响力亦不可忽略。为此，整个项目的运作须从细节做起，在细节中寻求突破，在一点一滴中建立项目的品质与高度。,如何在细节中寻求出突破口，首先得有全面精细而的市场研究作为前提。,我们的思考？,市场品读,龙里，隶属黔南布依族苗族自治州，现辖龙山、谷脚、洗马、羊场、哪嗙、谷龙、巴江八乡。规划建设的龙里县城200平方公里，是贵阳半小时经济圈的重要组成部分。09年末，全县总人口21.6万人，城区
2、人口约3万。龙里属亚热带季风湿润气候，温和舒适、日照充分，冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温14.8；县内共有河流、溪涧102处，大多自西向东流入贵定县境内，县城与各工业园区都建设有自来水厂，日供水量3万余吨，变电站10座；2009年全县生产总值25.8亿元，人均GDP11933元，财政总收入30002万元，财政总支出54884万元，三次产业构成为13.92：66.71：19.37，第二产业占主导地位，城镇化率32%。,我们可以看出,贵阳半小时生活圈重要组成部分，是龙里县整体腾飞的先决因素；气候温和，宜居性强；水电充沛，城市发展的优先前提，同时体现政府的规划力度；财政收入及人均GDP显示龙里的经济
3、发展现状及发展走势，一片大好；产业结构由以往的农业主导向工业型转型，同时服务业的比重逐渐增多，显示出龙里未来的经济发展将更加迅猛与健康。,自古以来，龙里就是省会贵阳东大门，是大西南连接华南、华东的要塞，贵州通志云“龙里县负山阻溪，为八省咽喉”，县城距离贵阳市区28公里，距龙洞堡国际机场23公里，贵新高速、210国道和湘黔、黔桂、株六电气化铁路复线经县城横贯县境东西，在建的厦蓉高速公路、贵广高速铁路横贯龙里。贵阳市规划建设的铁路轻轨将从金阳贯通龙里，使龙里公路、铁路、航空三港合一，交通便捷，区位得天独厚。,未来的发展潜力不可估量，贵龙经济圈的省规有其立足之点,龙里县旅游资源主要有龙架山国家森林公
4、园、猴子沟省级风景名胜区、龙里大草原、谷脚巫山古岩画群、羊场云屯营盘三元“八山一水十座桥”的布依族村寨等。这些钟灵毓秀的山水风光，原始朴实的自然生态，笼罩传奇色彩的人文景观，加上龙里比邻贵阳，是贵阳近郊休闲度假旅游的好去处。,旅游业发达,贵龙城市经济带为贵州省政府于2009年11月5日下发的省人民政府关于龙里县县城总体规划的批复文件正式批准。包括现代工业区、商贸物流区、城市生活区、生态休闲区和科研文化区，可开发面积为50平方公里。,贵龙城市经济带迎合贵阳城市经济圈的发展战略，属于城市东扩的主要政府项目。如此的环境与利好，更加加速了龙里的发展步伐。,本案,贵龙城市经济带建设分近期和远期实施，近期
5、分三个战略步骤：,2020年实现经济带区域：GDP总量达到200亿元以上；人口聚集30万以上；森林覆盖率达到46%以上。,龙里机遇,小结大市场环境,贵阳半小时城市经济圈，特别贵龙城市经济带的城市发展战略确定了未来的龙里县的城市地位“贵阳后花园”；龙里县统计数据显示该县的经济发展正处于迅猛且健康的趋势；城市优美，众多旅游景点，宜居城市；产业结构的转变使未来的龙里县城更具竞争力，同时第三产业在整个产业结构的比重逐渐加大，预示着房地产业的发展前景可观；交通便捷，未来的交通枢纽。,龙里在腾飞,研究过龙里所处大环境，接下来我们来探讨龙里房地产的发展现状及未来的发展趋势以及本项目的市场竞争力。,其一：国家
6、宏观调控政策对于龙里未来房地产市场的影响度分析,国家政策：自98年起，国家多次通过宏观调控打压房地产市场，但10年的政策打压力度最为彻底，且政策层出不穷。,威胁,机遇,国家政策调控对象主要是房地产价位较高的一线城市的，龙里属于三线城市；贵龙经济带的发展规划将对龙里的房地产业无论是从开发模式还是从房价具有极大地拉动作用，,结论,权衡威胁与机遇，相对而言，龙里房地产业机遇远大于威胁，在未来几年之内都将处于较快的发展水平。,其二：龙里房地产发展,以前建筑,现在建筑,从对比中可以看出，龙里以往房地产开发整体品质感低，多层为主；现行开发的房地产项目整体品质较高，物业类型多元化,开发理念及开发模式正在逐步
7、走向成熟,项目规模,在售或在建项目规模较大，同时也显示出未来龙里房地产市场供应量较大，本项目从规模角度考虑在整个龙里市场中竞争力度不强。,通过对龙里多个在售或在建项目的调查分析，我们可以看到,龙里开发商的开发理念正在一步步的走向成熟,户型面积,面积比例,从图可知：当前龙里主力户型为8090的二房及110130的三房，产品同质化严重，市场区别度不强。,销售价格,具不完全统计（有项目未开盘，仅作为预测参考价格），龙里整体均价不高，较多项目均价控制在2200与2400价格区间，房价提升空间较大！,部分典型个案利恒商业步行街,区域优势明显，商业步行街配套为本项目最大亮点，与本项目相邻，在客观竞争的同时
8、其商业氛围亦可成为本项目的又一优势！,部分典型个案锦绣龙山花园,大盘模式，开发理念先进，高端住宅区，未来本项目的潜在竞争对手之一！,部分典型个案森林湖畔,代表着目前龙里最高档住宅区，无论从规划设计还是从操盘理念都将在龙里形成一新的里程碑！,置业人群,通过我公司市场调研小组的走访调研，客观分析出现行龙里购房置业人群主要组成为：龙里县城本地人，老城情节；贵阳地区，受政策引导，龙里更加适合居住，房价相对较低；周边乡镇，“向城市人转变理念”，且意识到未来龙里的发展（现阶段每周五将有不同乡镇的专场演出）；周边市县（主要为福泉、贵定、盘江区域）。,区域房地产市场结论：在市场利好性较为突出的同时亦不可忽视其
9、 存在的激烈竞争性！,在前面篇幅中，我们了解到了市场给我们提供了什么信息，接下来，我们需要从自身角度考虑我们项目能够给市场、给客户提供什么样产品,项目品读,经济技术指标,分析：优势建筑密度较低，舒适度相对较高；一、二期地块道路割断，天桥连通，可增加临街商业面，增加商业价值；商业面积少，纯住宅小区；劣势项目规模一般，在龙里难以在规模上占有优势；停车位较少约1：0.5，未能满足未来的市场需求；商业面积规划较少，商业利润较大，且在本区域有较好的商业氛围，项目价值未能得到最大体现。,整体规划,分析：人车分流，提升小区品质；一、二期天桥相连形成统一整体，架空园林体现项目整体性；整体布局南北向，朝向较好；
10、未设置地下车库，可降低开发成本，但同时亦影响了项目的商业价值。,户型,分析：优公摊率控制在20%以内，较为合理；户型设计方正紧凑，面积区间较为合理；大三房户型设计入户花园增加亮点；通风采光较好，无暗房出现。劣一期户型以三房为主，丽阳居、如意府均未出现二房户型；仅为单阳台且进深较窄，使用性能差；户型设计中规中矩，创新理念不够,若能修改建议户型比例重组，增加二房；同时加深景观阳台宽度另增设生活阳台乃至三阳台；出现当前流行户型设计（小复式、偷送面积等等）,项目四至,本案,北向民用住宅，东北为司法局市政配套，街道较为狭窄,民用住宅,司法局,利恒商业街,小吃街,西向目前为连接正大街与环城路通道，嘈杂拥挤
11、；隔路相邻为在建利恒商业街，未来本区域主要的购物场所，再稍远有联华超市，商业价值高。,环城路,龙里中学,南向为主干道环城路，通向汽车站、火车站，隔路相邻龙里中学教育配套,东向目前为破旧农民房，目前形象较差。,目前整体居住素质较差，但从长远而言，商业价值高，拥有教育市政配套，交通便利，待旧城整体改造完成具有可观的升值空间！,周边配套,商业配套齐全，商业氛围浓厚,通往火车站汽车站路行5分钟,主干道位置，城内交通路网发达，离火车站、汽车站仅5分钟路程，外部交通畅通无忧！,通往龙里小学,龙里中学,教育配套齐全,其他配套,市政配套,SWOT分析,优势（S）:高舒适度以住宅为主的小区；老城区，配套齐全；交
12、通路网发达；,劣势（W）:规模相对较小，且户型设计亮点不够，户型定位略有偏差；老城区，目前整体居住素质不高；,机会（O）:贵龙城市经济带已现雏形；利恒商业街开始运作，片区已经有了一定的知名度；龙里的经济正处于快速增长阶段；,威胁（T）:县城其他大型项目的兴建给项目的销售带来潜在威胁；国家宏观调控政策尽管在三线城市也必然会影响客户的购买欲望。,项目解读小结：本项目从整体来看，是一个明显优势大于劣势，机会大于威胁的项目，但我们存在的劣势与威胁亦不容忽略，我们应持严肃而认真的态度对待。发挥优势、弱化劣势、抓住机会、规避威胁，才能使本项目的价值得到最大化。,回到前言，“我们的思考”我司提出该项目的运作
13、整体思路“在细节中寻求突破”到此阶段我们可以认识到其思路的正确性：按照平常运作模式，项目销售也不是问题，但若以获得项目最大利益为第一出发点，提升销售价格、缩短销售周期，从而在市场上为本项目为开发商赢得知名度。在其他项目的激烈竞争下，我们必须得有自己出彩之处，在注意细节的同时还得突破正常的模式去运作！,如何注意细节？又如何在细节中寻求突破？,首先，对本项目进行准备的定位,定位大方向属性界定,主题地产,主题地产是相对于常规城市地产而言的，两者的区别主要是在于主题地产是运用自身产品的差异化与独特化元素，与周边项目共有相同资源的前提下，深入挖掘项目特性（或者创造特性）。本项目优势较多,贵龙经济带的拉动
14、贵阳后花园,其他项目一样，某些项目比我们更具有此竞争力！,X,利用龙里中学、小学打教育牌,利恒步行街、中兴嘉园亦享有同等资源！,X,X,定位突破,以上的特性并不是不能用，而且是一定要用！我们能不能在用一种元素来座引头，牵领项目的其他属性呢？,贵龙经济带,教育配套好,医疗配套,生活配套无忧,交通便利,高层建筑，无遮挡,以住宅为主，舒适,体现出,“休闲”,“休闲”,“休闲”，是一种生活态度，可以视为本项目所有特性的代名词。同时，贵州本就是一个旅游业较多，环境优美，“休闲城市”，人们的生活态度更多的是追求安逸、悠闲、情绪化，因此，“休闲”一词符合客户群体的精神需求！,主题地产，我们就可以抓住“休闲”
15、这一特性，休闲映射出安逸、温馨安逸、温馨让人联想到花园因此，花园式社区与生活形态非常符合本项目,花园式社区与生活形态，我们如何来提炼出更具有影响力的名号呢？将眼界放宽，我们可以看看“新加坡”这个国家,新加坡解读,新加坡，最吸引人的地方就是其良好的绿化环境，这已成为其重要的旅游吸引力之一。但这不是自然的巧合，而是精心规划的结果。其城市规划中专门有一章“绿色和蓝色规划”，在新加坡建设初期就开始引入“花园城市”理论。六十年代提出绿化净化新加坡，七十年代制定了道路绿化规划，加强环境绿化中的彩色植物的应用，八十年代提出种植果树，增设专门的休闲设施，九十年代提出建设生态平衡的公园，发展更多各种各样的主题公
16、园。倡导绿化、生态、环保、文明。,那么，我们在内部园林上下功夫，将“新加坡”元素加入其中，配合外部已有特性，“主题”即可出现,形象定位,新加坡亲情园林花园式生活典范社区,定位释义：新加坡亲情园林：以“新加坡”这一国际化为源头，体现生活品质；花园式生活：体现休闲安逸的生活态度典范社区：具有“地标性”；,形象定位语,金鹏花园新加坡亲情园林 花园式生活典范,定位配合,在园林上下功夫，灌入具有“新加坡”代表性的元素,新加坡景区,新加坡街道一角,要点：绿色植物为主，点缀适当色彩，整体感觉清新明朗,园林突破,适当概念艺术小品,小区内部通道,适当水景园林节点,绿色草皮加休息避雨长廊,园林配合,目标客户定位,
17、他们为什么来这里买房？,1、贵龙经济带的影响,2、倡导悠闲地生活方式,核心客户群：看好贵龙经济带的发展前景；素质较高，真正懂得享受的人；来源于县城及周边乡镇。,重要客户群：城市中高等收入人群；素质较高，比较注重享受；来源于周边县市及贵阳；,游离客户群：跟风效应的人群等等,抓住,引导,不放过,价格定位,市场比较法,预测价格,选取同区同质、同区异质、异区楼盘进行相关因素比较，按不同比例权重权相加，计算出产品的静态价格（此价格为若现在自然销售的价格）,假定本项目的入市时间选择2011年3月份,市场比较法,因素一：附加值打造、工程质量与进度与影响包装的到位,市场溢价率区间（25）,因素二：专业代理公司
18、成功的楼盘策划销售经验,价格因素修正,通过溢价分析，保守预估本项目可实现整体均价为：2482元/m22555元/m2,权衡特性，我司有信心项目整体均价实现按建面计算2520元/,较为准确的定位之后，我们来探讨以何种方式推出市场，一炮而红,推广策略,在前言中我们分析了本项目的成功运作须在细节中寻求突破。讲述到此，我们在整体定位上以及园林风格上得到了突破点。但是，还不够，我们还需要从其他方向寻找突破口推广实施前围绕提供花园式生活典范的优化建议！,产品,科技,A 外窗系统,技术关键：窗户和玻璃采用断热铝合金窗框LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃。,技术档案：反射80以上的远红外线辐射（普通玻璃只反射12
19、左右）传热系数小于1.35W/（m2K）传统单层玻璃窗为5.4W/（m2K），中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2K）,LOW-E玻璃氩气,断桥铝合金窗,突破,产品,科技,B 外墙系统,技术档案：能严密阻止冷热辐射和传导干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果传热系数低至0.2至0.3,技术关键：采用欧洲标准四层外墙防护技术。,突破,产品,科技,C 新风系统,技术关键：采用新风过滤系统，保持室内恒温恒湿。,技术档案：不用开窗也能享受大自然的新鲜空气避免“空调病”避免室内家具、
20、衣物发霉清除室内装饰后长期缓释的有害气体，利于人体健康调节室内湿度，节省取暖费用有效排除室内各种细菌、病毒,突破,产品,主入口,小区主入口既面子工程或者说是形象工程，标识性强，建议设置装饰艺术,装饰艺术：是从英语installation art翻译过来，它本身是建筑学的术语泛指可被布 置、移动、拆卸的舞台布景及其部件。简单说，就是一种置于某一空间内、融 于周围环境并具有象征意义的建筑实 体，兼具功能性、装饰性及召示性。,此类形态亦可运用之项目园林与售楼处门口，有“未成曲调先有情”之感。,突破,配套,物管,科技化智能物管,皇家礼遇式物管,聘请知名物管或物管顾问，壮大项目声势，体现项目高档价值。可
21、参考物管公司：花样年、保利、世邦魏理仕、狮城怡安等等。,要点：物管提前进入，在项目客户积累期物管就开始介入，以形象工程抓住客户。,突破,配套,物管,建议在物管考虑阶段，选择区别于目前凯里的物管模式，提前介入项目。在物管公司的选择上必须得是比较知名的物管公司，具有较高的素质。设置智能化安防系统与酒店式24小时服务体系,超星级皇室管家服务1）、家居服务：24小时住客管理紧急热线，随时解忧避难；叫醒服务，留言服务；搬家服务；预定及的士叫车服务；代缴水电费服务；日用品配送中心；宠物寄养或急救服务；上门收取干洗衣物；,免费知识讲座；业主健康中心；2）商务服务商务中心；（代定客房，票务服务，法律顾问及理财
22、咨询，传真及复印）私人助理；专车接送服务；会议服务。送餐服务,配套,入户大堂,形象留给别人，享受留给自己楼宇单元入口门厅设计采用星级酒店大堂标准，除了 艺术挂画、吊灯、壁灯，还专设洽谈、休息区，让住户拥有星级酒店般的尊崇。,突破,配套,售房部,销售中心建议气势磅礴，装修风格以时尚、现代、温馨为主题。,面积要求400以上,突破,营销推广,实材现场展示,执行要点：将本案高科技产品样板实材放置销售现场，包括外墙保温横切面、外窗系统、新风系统，供客户参观。作 用：让客户眼见为实，亦便于置业顾问现场讲解,细节中寻求突破，不单单是以上部分的方面，我们在销售策略安排中亦追求与众不同，贯串整个营销，尽可能的抢
23、占市场占有率与知名度！,策略突破,策略突破,物管展示,执行要点：知名物管模式提前展示，不单单出现在销售现场，同时不定期举行物业管理发布会，另向社会发布物业管理公告书。作 用：让业主未入住先感受其优质服务！,策略突破,花园式生活手册,执行要点：提炼悠闲生活关键点，总结项目卖点，成立“金鹏会”，发布“金鹏花园 花园式生活手册”（楼书宣传不以普通的折页及书本式的惯用模式），注意情调与安逸的细节。作 用：形象上、档次上提升！,策略突破,自建广告位,执行要点：选择县城及周边重要醒目位置开发商自建户外广告牌或者立柱广告，最好贯穿周边重要乡镇，根据对龙里房地产及发展预测，广告位对于项目或者其他企业在未来的宣
24、传推广上尤为重要。作 用：抢夺广告资源，为金鹏集团的将来发展！,宣传推广与时间节点安排,金鹏花园,紧扣“新加坡亲情园林花园式典范社区”的形象定位，贯串多个与众不同的市场噱头，利用“组合拳式”媒体推广在市场中制造话题，从而引出产品利益点，在高价位的基础上赢得销售速度与社会知名度,准 备 期11.31,预 热 期12.12.28,强 销 期3.13.31,持 销 期4.15.31,扫 尾 期,开 盘,认筹登记,主题园林部分展示清水房看楼通道周边环境绿化,生活手册制作完成销售资料营销中心交付使用,销售员培训宣传资料物管公司资料售楼处装修,50%,75%,95%,电视 电台夹报广告牌手机短信海报单张,
25、电视围 墙广告牌,主题活动,路 展,业主活动,认筹100个以上,活动营销,推广途径,目 标,营销节点,销售节点,节点配合,提高知名度,样板房2组团客户积累认筹准备,电视 电台夹报广告牌手机短信海报单张,电视电台广告牌手机短信海报单张,时间节点及阶段部署,进入项目一期2组团,电视围 墙广告牌软 文,主题活动,阶段提升价格，每栋为一组团分组团销售,3月份推出一期丽阳居，5月中旬二组团认筹,分阶段实施安排,第一阶段 金鹏花园形象导入准备期（2010年9月-11月底）,确定物业管理公司或顾问，并出台物业管理细则,销售部组织架构完善（百联利置业顾问培训计划）置业顾问上岗培训（百联利置业顾问培训计划）,寻
26、找适当广告媒体资源：城区、高速路进出口立柱广告牌、环城路灯杆旗、电视广告、周边乡镇广告位（尽量自建或者长期租赁）。,推广诉求造势,主题广告语,未来龙里 生活本应该如此！,先造势，后广告卖他之前，先让他出名，让长沙人知晓，人人传诵，争相议论哪怕有些争议，知名度是培育品牌的土壤！我们本阶段的广告目的是体现一种霸气或者傲气,第二阶段 金鹏花园认筹预热期（2010年12月-2011年2月底）,花园式生活手册制作完成，认筹物料到位,物管公司正式运行,置业顾问销售技巧熟练掌握及形象提升,售楼部装修交付使用,园林开始施工,要求,实材现场展示,推广诉求顺势,主题广告语,金鹏花园 翘首登场新加坡亲情园林 花园式
27、生活典范,顺势而下，在经历过2个月的形象建立期后，金鹏花园高调入市，认筹正式开始历时3个月的认筹期，目标积累诚意客户100批认筹优惠方式容后提议,第三阶段 金鹏花园开盘强销期（2011年3月-2011年3月底）,要求,达到预定认筹客户量,主题园林部分展示,销售员技巧熟练，开盘现场技巧培训,清水房交付使用,看楼通道包装完成,推广诉求爆发,主题广告语,金鹏花园 盛大揭幕,再次摸底客户心理价位，开盘现场把控促进现场成交量，力争开盘当月成交推出单位的50%价位低开高走，为后期推出单位价位拉升打下基础,第四阶段 金鹏花园持续热销期（2011年4月-2011年5月底）,要求,样板间交付使用,推广诉求持续,主题广告语,现场实景开放恭候尊驾敬赏,利用开盘热销的市场影响力及社会口碑配合样板示范单位开放，实景营销进一步加大成交量销售目标75%以上价格上浮，同时准备第二组团的认筹工作,汇报完毕,谢谢！,
