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1、天猫（淘宝）品牌分析,天猫网站的前身为淘宝商城，隶属于阿里巴巴集团。由原来的C2C模式转换成B2C的商业模式。2012年1月11日，淘宝商城正式更名为天猫。天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。中文名称-天猫/外文名称 TMALL/原名-淘宝商城应用类别-生活/应用平台-iOS，Android，WP，PC语言-中文/合适年龄-12岁以上,基本简介,天猫是淘宝网打造的再现（B2C是Business to Customer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以
2、来，众多品牌包括kappa、Levis、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。6月3日消息，电商价格大战再次升级，天猫、京东或已针锋相对、互不相让。知情人士爆料称，天猫已经展开大量警告通知，要求供应商不能参加京东活动，而据称，京东方面为了留住己方供应商资源，已经被迫将不少卖家后台封锁。天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。淘宝商城正式更改中文名称为“天猫”2012年1月11日上午消息，淘宝商城今日在北京举行战略发布会，宣布
3、更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。淘宝商城总裁张勇表示，并不是心血来潮改名字，而是想了很久。他表示最初看到这个名字也觉得比较陌生，但是喊着喊着就习惯和熟悉了，“天猫”正是Tmall的谐音。淘宝商城：“淘宝商城”正式更名为“天猫”。猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。以后请叫我们天猫。1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”，淘宝商城总裁张勇表示，取这个名字一方面是因为“天猫”跟tmall发音接近，更重要的原因是随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“
4、天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。,天猫的前身淘宝商城创立于2008年4月，最初是淘宝网旗下的企业对消费者频道。随着淘宝商城日趋成熟，愈来愈多中外知名品牌在其平台上开设官方旗舰店，2010年11月，淘宝商城采用独立域名，淘宝商城于2011年6月从淘宝网分拆独立。以加强品牌认知度并更好地将其企业对消费者商家与淘宝网的小型C2C商家区分。目前，淘宝商城展示逾30,000个本地和全球品牌的产品，并且有多个为不同行业而设的垂直商城，包括电器城、名鞋馆及家装馆等，日后会进一步加强分行业垂直市场的发展。2012年1月11日，淘宝商城更改名称为天猫。2012年3月29日，天猫发布全新logo形象
5、。4月19日消息，据消息人士称，天猫开始自主研发适用于天猫商城商家的CRM系统，通过对会员标签化的方式，让商户了解店铺会员在天猫平台的所有购物行为的特点。天猫自建CRM系统，搭建会员体系业务的负责人是数云科技的联合创始人何直。数云信息有强大的研发CRM系统和数据挖掘的能力，是服务众多商户的第三方公司。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。,发展动态,2013-11-11天猫“1111”购物狂欢节达成总交易额350.19亿元2012-11-11天猫“1111”购物狂欢节达成总交易额132亿元2012-3-29天猫公布全新品牌标识和形象2012-1-11
6、淘宝商城正式更名天猫网2011-10-11近5万多名网友结集YY语音，对韩都衣舍等淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”2011-6-16淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网、淘宝商城2010-11-1电子商务巨头淘宝宣布，即日起淘宝商城启用独立域名，未来3个月将投入2亿元展开品牌宣传。2009-3-2淘宝网宣布推出“限时物流”政策。2009-2-15凌晨淘宝发布了订单管理系统和店铺系统，让一个个单个购买商品的方式，变成批量购买商品的方式2009-02-10淘宝网“速淘宝”计划启动，吸纳部分淘宝客站点（如热卖场）成为淘宝网合作伙伴2008-12-30余杭组团创新基地挂牌阿里巴巴淘宝城正式启动
7、 2008-10-13亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：2008年9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关2008-10-08淘宝网正式宣布50亿打造大淘宝淘宝网继续免费2008-09-05淘宝网正式宣布屏蔽部分搜索引擎的检索2008-07-05淘宝网在杭州宣布与李连杰的壹基金达成战略合作关系。淘宝网推出B2C业务。2007-11-28淘宝网获得2007年中国优秀企业公民大奖。2005-05-26MSN携手淘宝共拓网络购物市场。2005-04-13淘宝冠名MotoGP赛事第一家互联网赞助商。2004-05-16北京国际广播电视周，影视经典道具兼明星见面会活动。2004-04-10大侠金庸造访。20
8、04-04-05淘宝网、21cn缔结盟约联手打造e购物豪门。2004-04-03淘宝网与杭州日报报业集团下属的e时代周报新闻发布会。2004-04-02淘宝网宣布与2005年贺岁片天下无贼的全面合作。2004-01-18首批黄马褂终于颁发了，奖励为淘宝发展作出杰出贡献的淘宝人！2004-01-12淘宝网获选财经时报首届“十佳IT市场策划”。2003-12-04杭州市市长茅临生视察淘宝网。2003-12-01淘宝乔迁：湖畔时代正式结束，淘宝进入华星时代。2003-10-11财神叔叔信息化论坛演讲-淘宝网是大学生实践最佳平台！2003-05-10淘宝网上线。,历史事件,定位/价值,1.更名“天猫”
9、是一次成功的事件营销,且看“天猫”的百度指数，直接由0飙升的5w!网上铺天盖地关于天猫的内容，淘宝商城更名的举动，是一次成功的免费发布营销，让淘宝商城更加为人们所熟知!更名淘宝商城，表明了马云要使淘宝商城与淘宝分离的决心，淘宝网与淘宝商城从名称上就区分不开，更名天猫后，单从名称上，是看不出淘宝与天猫的关系了，让人们逐渐摆脱只知淘宝网不知淘宝商城的局面!,B2C也就是通常说的网上商业零售，企业通过网上平台直接面向消费者销售产品和服务。这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。,1.B2C模式,2.市场定位,天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整
10、体解决方案，为消费者提供网购一站式的服务，目标是打造一流的B2C电子商务平台。,3.业务系统,天猫商城有店铺展示系统、信用评价体系、商家成长机制、即时沟通工具、商品编码系统、API平台开放系统、正品保障机制、SNS社区和淘江湖系统、支付体系。,天猫商城共享淘宝网的注册用户，具有先天性优势。淘宝网积累了庞大的消费者数据库，基于这些资源的研究和应用，可以有效的为客户提供更为个性化的服务。,4.用户数据库,5.商城物流,淘宝选择国内外优秀的仓储、快递、软件等物流企业组成的服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务。,2.取名“天猫”为口碑推广做基础!对于广大网友来说，这几乎就是一件不可思议的事，而
11、取名“天猫”更是滑天下之大稽，就有人调侃说“中国互联网进一步兽化，进入“百兽争鸣”时代：门户有搜狐，下载有狗狗，搜索有搜狗，IM有企鹅，微博有新狼，八卦看猫扑，体育看虎扑。电商有天猫。”但是就是如此，让“天猫”此名深入广大网民心中，无论是恶名也罢，好名也罢，让大家知道了天猫就是淘宝商城，一家B2C网站!3.“天猫”明确淘宝商城的定位一个名字基本就确定了它的定位，如世界工厂网(http:/猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城!通过此次更名，淘宝商城通过天猫二字突出自己的网站的定位，让广大网
12、友所认知!为以后的宣传打下了坚实的基础!淘宝商城此次更名为“天猫”，马云无论是其为战略考虑还是为上市做准备，这在营销策略上无疑是成功的，使得其在B2C市场上向前迈了一步!更名只是一种策略，关键是其为客户服务要好!无论是淘宝商城还是天猫商城，只有更好的服务才能赢得客户的喜爱，而营销策略只是一种辅助手段!,淘宝商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能：1.信用评价无负值，从0开始，最高为5，全面评价交易行为。2.店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。3.产品展示功能采用flash技术，全方位展示您的产品。4.全部采用商城认证，保证交易的信用。,形象包装,“每个人心中都有一只天猫”。
13、由T第一个字母T化身的猫成了天猫的新形象。猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。,新的logo形象意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。品质、时尚、性感的品牌形象更加清晰，这将有助于加深消费者对其认知。天猫logo形象是黑白相间的，也就是说不管白猫、黑猫，只要能服务好消费者的，都是好猫。以猫为卡通形象更具有亲和力。,关于天猫首页的画面，在首屏的横向上，栅格化分3列,整体画面的稳定而平衡，因为有一张有超大背景的广告图，把整个画面都震住了，然后一左一右的2边导航的存在，让整个页面很好
14、地平衡，看着是很舒服的。,网页下半部分挖版+角版的动静结合版式，让画面舒适，不显得太过呆板又不太过自由。,（挖版就是抠图出来无背景的处理手法，角版就是带背景的方方正正的图。）,登录界面每天不同的链接画面也是一种很有意思的乐趣所在。,公关推广,日前，天猫与本地电商合作，设立天猫服务站，到站为网购者5天免费保管。未来计划建200个服务站。,淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更是设置网络游戏装备交易区，网游迷们值得来看一看。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。,商品优势,服务优势,淘宝商
15、城比普通店铺更有吸引力的是他的服务，他不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务：1.七天无理由退换货淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实际相差太大。2.正品保障淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。,技术服务年费和实时划扣技术服务费 天猫商城的收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。技术服务费目前年费是3万元/年，商户需在入驻时一次性交纳，随着商家的不断入住，收入会随之增加；另外实时划扣技术服务费也是主营业务收入中重要的部分，标准是支付宝成交额（不含邮费）商品对应的技术服务费率。,1.广告收入和关键词
16、竞价收费 天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。另外，天猫商城为商家提供关键字竞价排名，这也是天猫商城非常重要的收益来源。2.软件和服务收费 天猫商城依托自己的技术团队，借助消费行为数据库，根据商家的需求开发大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、数据魔方、量子统计等等，收取服务费用。,直接广告收入，就是直接在商场首页及其他子页面出现的广告，主要有淘宝商城首页旗帜广告、商城中间的横幅广告等。,淘宝商城使用的阿里旺旺软件中，融合了大量的广告。,广告宣传,互动营销,天猫商城根据不同的时事做不同的营销活动，吸引网友进行抽奖互动赚取积分等等。比如现在的积情世界
17、杯。,天猫在线商品种类多样齐全，服装饰品、食品、化妆护理、医药保健、珠宝、家电家具、图书音像、母婴,种类齐全,优质服务,7天无理由退换货、正品保障、标准物流,服务站,日前，天猫与本地电商合作，设立天猫服务站，到站为网购者5天免费保管。未来计划建200个服务站。,交易文化,倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为会员打造更安全的网络交易平台的同时，也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。,在价格策略方面天猫店铺进行竞价策略的方式来卖店铺。使各个店铺进行优化组合。在渠道策略方面与雅虎的强强联合增加了其搜索功能的改革。还与百度组成联盟，利用联盟模式推广其广告服务的功能。在市场策略方面天猫只为创建电子商务生态系统，希望形成一个与中小企业共生共赢的生态链。而且在这个生态链是天猫与员工一同形成的。淘宝商城是走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企业卖家们唱戏。,在促销方面满就送/搭配套餐/限时打折/秒杀/淘宝客/直通车,毫无疑问，天猫商城已经是现在人们日常购物的一个主要渠道之一，比如我自己基本是全身上下都是在网上购买的。网络社会的发达，就如天猫广告那句话：没人上街，不代表没人逛街，随着通讯物流的飞速发展，全民网络购物的时代已经到来。【上天猫，就购够了！】,总结,谢谢,
