湖南益阳市桃江某项目全程营销策划报告.ppt

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1、,名 而 责 实/潜 学 乃 智,2,报告总提纲,项目定位报告,物业发展建议,整体推广,市场格局项目分析项目定位,发展思路产品建议,推广攻略推广战术项目展示项目包装,整体营销,营销目标营销策略营销费用,名 而 责 实/潜 学 乃 智,3,东方新城项目全程营销策划报告 之,第一部分 项目定位报告,名 而 责 实/潜 学 乃 智,4,报告简要提纲,市场格局,项目分析,项目定位,市场分析竞争楼盘竞争分析,项目地块分析项目SWOT分析项目的竞争策略综合评估,产品市场定位客户定位形象定位案名及广告定位价格定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,5,市场格局,项目分析,项目定位,工作流程,名 而 责 实/潜

2、 学 乃 智,6,结论：桃江房地产处于快速发展单纯数量型阶段,2006年桃江人均GDP4913元；经济增长率大于9%。,宏观背景分析,市场分析,名 而 责 实/潜 学 乃 智,7,“山水美人窝，天下桃花江”。桃江县因桃花江流经县境而得名，地处湘中偏北、资水中下游，辖15个乡镇，总面积2063平方公里，总人口86万。桃江水陆交通便利。公路、铁路交通网络比较发达。石长铁路、洛湛铁路穿县而过，分别在牛潭河、灰山港建有客货站。从益桃一级公路经长益高速到省会长沙仅1小时车程，二广高速已开工建设，益马高速前期工作已经启动。水运经资江到洞庭湖可通江达海。,桃江自然资源丰富。素有“竹子之乡”、“茶叶之乡”、“

3、有色金属之乡”、“建材之乡”等美誉。拥有楠竹90万亩，居湖南省第一，是中国十大竹乡之一，温家宝总理曾亲笔题词命名为“楠竹之乡”。以锑、锰、金、铁、钨等为主的有色金属矿藏遍布全县，石灰石、花岗石、石煤、陶粒岩等储量丰富。水资源丰富，全县水资源总量22.78亿立方米，资江干流已开发和正在开发的水能总量38.5万千瓦。2008年，全县完成生产总值75.13亿元，增长13.8%；实现财政总收入2.90亿元，增长14.2%；完成全社会固定资产投资30.62亿元，增长55.5%；实现社会消费品零售总额30.88亿元，增长21.3%；城镇居民人均可支配收入11458元，实际增长8.9%；农民人均纯收入491

4、3元，实际增长8.3%。预计2009年一季度，全县实现社会生产总值17.53亿元，增长13.2%，同比提高2.5个百分点；完成全社会固定资产投资3.8亿元，增长35%；实现社会消费品零售总额9.8亿元，增长22%；实现财政总收入7650万元，与去年同期基本持平；实现城镇居民可支配收入3800元，实际增长15.8%;农民人均现金收入1668元，实际增长6.9%。,宏观经济调查,市场分析,名 而 责 实/潜 学 乃 智,8,桃江房地产市场调研分析,目前桃江县的房地产市场正处在发展的初级段，但正在逐步走向理性和规范。从整体来看，整个城区的现状和基础配套设施还难以满足城市发展的需要。道路狭窄，旧城老化

5、严重，配套不足等问题对房地产市场的发展具有很大的影响。同时，在未来桃江县的房地产市场中，为开发配套设施齐全的集约型多功能住宅带来了无限的发展契机。从桃江房地产市场的在售楼盘物业类型来看，多层或小高层住宅占据了在售楼盘市场的主导，这一特点也代表了现阶段桃江房地产开发的主流。但开发过程中必须在前期做好可行性分析，尤其应注重价格的定位和户型设计等因素，以符合桃江人民居住理念的市场定位为首。目前桃江住房均价为1500-1900元/平方米之间，且只有两个在销售的项目。存在着很大的市场发展空间。,市场分析,名 而 责 实/潜 学 乃 智,9,桃江房地产市场格局,目前房地产市场主要以桃花江大道和芙蓉路及滨江

6、路为主。桃花江大道沿线行政中心往这一带迁移，将更加刺激这一地段的房地产市场，但是目前这一地段的除本项目外，无其它项目开发。,市场分析,桃江豪苑,水韵花都,本案,名 而 责 实/潜 学 乃 智,10,竞争楼盘,典型项目调查,名 而 责 实/潜 学 乃 智,11,竞争楼盘,典型项目调查,名 而 责 实/潜 学 乃 智,12,竞争分析,在售楼盘的经济指标,目前桃江住房均价为1500-1900元/平方米之间，多层均价在1500元/平米左右，小高层均价达到1900元/平方米以上。已开发楼盘的平均容积率为2.5左右。在绿化率方面，桃江住宅区绿化程度都不算高，在25-30%之间。,名 而 责 实/潜 学 乃

7、 智,13,竞争分析,由于桃江房地产营销推广尚处于起步阶段，在广告营销中还未呈现百花齐放的现象。在营销推广中大力追求卖点的标新立异，援用了很多成熟房地产市场的手段和方法，并引进了不少时尚家居理念。一方面，对于桃江房地产今后的发展有很大的促进作用，可以在竞争中产生不少经验教训，最终走上适合桃江发展的规范化之路；另一方面，如果策划缺乏科学性、系统性，盲目引用，生搬硬套，将可能适得其反。,桃江在建楼盘营销推广信息对照,名 而 责 实/潜 学 乃 智,14,桃江豪苑,水韵花都,本案,桃江房地产的发展将随着本项目的开发与其他各项目的推出持续升温,竞争结论,竞争关系：新城区与老城区的竟争，其竟争主要来自于

8、桃江豪苑和水韵花都产品结构：桃江楼盘的产品结构已较为单一，以低端、中端为主产品设计：桃江各楼盘营造的社区感都较弱，文化感也很弱，产品设计在创新方面存在不足。营销水平：桃江各楼盘的推广营销都较为初级，大都未能有效利用渠道主动营销。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,15,市场格局,项目分析,项目定位,工作流程,名 而 责 实/潜 学 乃 智,16,地块分析,本项目,桃江、安化等地通往益阳、长沙方向的必经之路,城市空间布局：形成“西改东进北扩”的点轴网空间格局。,项目价值：位于城市发展的核心位置,地块位置分析,名 而 责 实/潜 学 乃 智,17,地块分析,地块数据指标,地块规划图与技术指标,总占地

9、面积：58787.24平方米东西长350米,南北宽170米其中:西面为空地 东面为厂房 北面为规划中的移动大楼,名 而 责 实/潜 学 乃 智,18,地块分析,地块周边配套,10分钟服务半径之内本项目周边的配套设施,名 而 责 实/潜 学 乃 智,19,地块分析,本项目的核心价值,1：项目的地理位置优越，交通便利。,2、临近县政府，对于面规划中的中国移动大厦，且为城区以后的重点发展发向，片区发展潜力巨大，能使本地块迅速升值；,3、项目的规模较大，在规划设计上，可塑性强，较容易形成规模效应。,4、项目在前期较还没有启动的情况下，可以塑造出本项目独有的卖点，较容易拉开与其它楼盘之间的差距。,项目开

10、发性质定位以中高档小层住宅为主配以少量商业裙楼为主要参照，适当调整。,本项目总体发展战略,5、开发商独特的优势、如开发实力等方面，可以使项目在档次方面达到一定的高度。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,20,SWOT分析,项目SWOT矩阵分析,S（优势）1）具有天然的地理优势，地理辐 射性很强2）交通发达，可达性较好3）政府支持，开发商实力强4）已有大量的团购客户，可适当带来人气5）项目较大，可塑性强,W（劣势）1）生活配套不完善2）北面临街，对住宅而言有一定噪音和尘埃污染3）受地块限制，容积率高4）受朝向问题限制，不易规划5）当地居民消费观念相对落后,O（机会）1）为政府重点发展区域，发展潜力

11、大2）片区发展呈上升趋势3）宣传推广标新立异,T（威胁）1）项目发售时存在一定的竞争2）发展商因为是初次进军房地产这个行业，存在着经验等居多方面的不足，因要把握好开发节湊和开发成本的控制，尽量能实现利润和最大化。,项目SWOT分析劣势规避建议：1）提升项目区域形象、提高区域认知度：有效的引导，带来人流人气，树立项目形象；2）营造社区氛围：营造“舒适恬静”的高档楼盘氛围；通过小区的园林绿化来营造健康生活；3）合理的规划降低项目建筑密度过大给人造成的压迫感。,强展示提高价值点,集中强势推广体验营销,拓宽渠道抢夺客户,发挥综合优势 树立区域高端形象,名 而 责 实/潜 学 乃 智,21,产品品质高质

12、量的产品设计，品质感强,规模18万方；自我配套的完善,园林规划和景观设计超越市场水准的园林规划和景观设计,区域增值潜力政府的支持，便利的交通开发区的发展,项目价值点梳理,区域稀缺产品全小高层设计，桃江市场上独一无二的产品,1,2,3,4,5,从上述市场形势、项目本体、竞争情况和客户需求等因素综合考虑，产品是本项目切入市场最有效的利器。,竞争策略,挖掘项目的价值点,名 而 责 实/潜 学 乃 智,22,竞争策略,不利,有利,STRENGTH优势,WEAKNESS劣势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,交互分析,市场环境,策略一：抢占时间，抢占市场份额的市场策略策略二：产品领先、形象领

13、先的竞争战略，做桃江的地标策略三：分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略,利用SWOT的交互分析来挖掘竞争策略,内在特质,名 而 责 实/潜 学 乃 智,23,综合评估,项目价值的综合评估,项目具备中高档产品开发条件,红色代表项目所具备的开发条件,名 而 责 实/潜 学 乃 智,24,市场格局,项目分析,项目定位,工作流程,名 而 责 实/潜 学 乃 智,25,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,次/

14、非主流市场,敏锐的机会主义者,我们选择 领导者+挑战者 作为竞争模式，通过产品有不可重复性的方法建造桃江地标，同时也以挑战者实现利润最大化,市场定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,26,市场定位,代言整个桃江的生活梦想,楼盘的市场总定位,项目具有众多优势：一流的地段、一流的规划设计、一流的产品质量、一流的产品配套；以先进的房地产开发理念在桃江开发项目，通过专业市场调研了解消费者需求再进行开发的项目，以专业销售模式在桃江进行操作的项目。以上这些卖点的单独一个都无法表达本项目的特点和优势，所以我们采用综合以上卖点，高度概括本项目,做项目定位也就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来

15、，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。,我们的项目如何定位？,名 而 责 实/潜 学 乃 智,27,项目定位的切入点,市场定位,规划：采用东南高西北低布局，住宅楼与园林景观有机联合在一起；地段：桃江县城新区开发位置的形象地标；组合：现代中高档住宅、商业配套引领：桃江新区的地产标杆，印证城市未来。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,28,核心客户,重要客户,游离客户,偶得客户,原住居民、私营业主、个体生意人、企事业单位管理层，城市精英阶层,工作510年的企事业单位员工、政府公务员、公司白领、投资客,30岁以上中高收入层，

16、外来生意人，单位普通员工，其他,其他各镇居民，30岁以下中高收入层，其他,本项目客户定位,中高端为主,客户定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,29,目前桃江整个房地产市场置业客户以私营企业主、泛公务员、原住民和企业管理层为主,客户定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,30,本项目客户需求细分,客户定位,因为本项目是桃江中高端住宅，私营业主及政府公务员可能是本项目的核心客户,名 而 责 实/潜 学 乃 智,31,目标客户分类描述-私营企业主他们大多是桃江的本地人或来此多年（5年以上），年龄在35岁以上居多，有丰厚的经济来源，家庭年收入一般不低于4万元；家庭一般有两个小孩；其学历水平算不上高，非

17、常在意下一代的教育及成长环境；他们一般比较稳重，不张扬，生活也比较随意，大多与同档次人群交往；对产品需求相对比较传统，以舒适实用型的三房为主，但也乐于去接受新事物，对风水有点在意；经济实力强，只要自己感觉舒服，一般不会太过在意价格的高低；希望购买的房子品质感强，要有气势，比较容易接受欧式风格或现代风格。目标客户分类描述-泛公务员这类客户年龄在25-40岁左右，由本地人与外地人组成，其职业包括了政府职员、银行、医院、事业单位等，工作较稳定，学历水平较高，他们希望一个舒适的家庭，比较关注社区环境，对教育要求较高；对周边配套要求较高，对项目的品质及社区环境关注度较高；他们对建筑风格的要求沉稳、洗练、

18、气势恢宏；他们大多数是两口之家或三口之家，喜欢与朋友们住在一起，比较相信朋友推荐。,本项目重要客户群分析,在对桃江市场的初步调研的过程中，个体私营者对购房也有着迫切需要，目前他们大多数都在租房，同时也抱怨桃江房价过高，经济畸形。因此，这部分客户也是我们项目重点要把握的对象；另外，无论在哪个城市，公务员都是购房的主力客户群，凭借开发商与政府的良好关系，再通过一些营销的手段，政府工作人员将具有潜力成为项目的另一主力客户群。,客户定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,32,消费者购买商品房考虑的因素,目标客户综合描述,关注价格，桃江房地产处于初级阶段，人们对价格的敏感度非常高，县城中老百姓的承受能力

19、普遍不高客户看重交通配套，有较强的城市化愿望，尤其关心生活便捷和子女教育问题，对于商业配套、会所等交流空间也很重视客户看重建筑风格，显示客户追求身份的独特和生活的品质客户看重保值升值潜力，表明客户有投资意识比较看重开发商的实力，以及房型的方正实用企业管理阶层优先考虑产品，其次是交通的便利和物业管理，同时较重视开发商的品牌；买房一般为自住，夫妻户和两代户较多，120140平米左右的三房比较受欢迎,重要性,考虑因素,1,2,3,4,5,环境保值升值潜力地理位置和交通开发商品牌智能化系统建筑物外观价格配套设施保安和物业服务,县城本地人,县城外来人,区域客户购房考虑的因素,客户定位,名 而 责 实/潜

20、 学 乃 智,33,更安全、更健康、环境更舒适希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所”非常关注下一代的教育,南北通透的方正户型，讲究风水大社区、丰富的园林绿化商业配套、会所、高档餐饮等交流空间交通便利物业管理认为面积适中、地段好的物业具有较大的升值空间,理性、务实、内敛，不喜欢太张扬实景展示，眼见为实产品大气、实用，过于复杂东西难于理解，对于新奇、酷的产品并不追捧,希望常住居所及所在社区能凸显身份和尊贵感,住宅安全、周边配套、交通便利与居住环境是目前客户比较关心的问题,情感,价值,规范,身份,客户分析小结,名 而 责 实/潜 学 乃 智,34,项目属性界定:新城区，交通要塞,最大规模,

21、花园式,大型住宅小区18万方 大型公园式 生活城,新城区 交通要塞,花园式最大绿化规模,桃江最大规模,桃江人文资源,项目主题概念界定,城市中心区，多极商圈之一，具备人文价值，未来高成长区域，中等规模的都市综合体项目,名 而 责 实/潜 学 乃 智,35,形象定位,经过采访与对楼盘的仔细研究-,第一层：高档（桃江最高档的建筑）第二层：核心（作为物业地段来讲）第三层：稀有、尊贵（类比长沙的五一广场）第四层：物业功能第五层：想象空间（）第六层：期望值（！）,本项目信息传递层次主要为：,形象定位之前的楼盘特征研究,名 而 责 实/潜 学 乃 智,36,形象定位,投资背景演示:,湖南省百强企业:,投资商

22、,扛鼎钜献,投资背景演示,名 而 责 实/潜 学 乃 智,37,形象定位,放大高的属性明确无误的传达中心地位的信息和周边其他高建筑区隔开来暗示“更尊贵”的生活理想自由超然的生活格调，自信、自赏一骑绝尘，具有开创性和引导性,本项目的形象总统领,东方新城East City 桃江顶级生活代言,产品定位:18万方公园式生活城,对应形象定位,形象定位:桃江顶级生活代言,名 而 责 实/潜 学 乃 智,38,开发商LOGO项目LOGO宣传标准色,VI系统的建立,形象定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,39,VI演绎,VI演绎(备选一):,形象定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,40,VI演绎(备选二)

23、:,VI演绎,形象定位,名 而 责 实/潜 学 乃 智,41,住宅定位,项目的住宅形象塑造,根据消费者的购房心理，在形象的树立和推广上要迎合他们的需求，同时也要展现项目的优势和市场地位。“高”、“核心”造就了项目的“尊贵生活”；实现了少数人的生活梦想；构筑了项目的“唯一性”和“不可比拟性”的价值体系。“稀有”、“尊贵”体现的是“看得见的精英阶层”和“城市精品家”。,生活方式研究,看得见的精英阶层+城市精品家,客户群,名 而 责 实/潜 学 乃 智,42,我们的标签,安全可靠的投资、经营渠道,因小区商业较少，主要以满足小区生活配套为主,以小区生活配套为主要诉求，外加高档休闲娱乐业态为主,商业定位

24、,项目的商业形象塑造之定位标签,名 而 责 实/潜 学 乃 智,43,案名定位,案名建议,东方新城,东方，开发商的名称，在楼盘推广的同时引用开发公司的名称可以在楼盘品牌得到推广的同时让开发公司的知名度也得到提高，坤源品牌得到强化；新城，因项目位于桃江县城的东边，又是政府的重点发展区域，“新”表明这是一个新起的开发区，同时也是对项目的一个诠释，新的设计理念、新的生活方式。“城”项目建成后将成为桃江最大的一个住宅项目，以形容其大。使用“城”的提法不足为过。“新城”提法也符合项目的规模，尽显大气，寓意本项目在桃江将成为具有相当影响力的非凡之作。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,44,案名定位,案名备

25、选,东方名都,桃江新城,东方时代,桃江雅都,东方豪庭,名 而 责 实/潜 学 乃 智,45,广告语定位,广告语建议,精英阶层的顶级生活空间,优越的地段、配套、建筑、品质、户型、物管等；新城区的价值，是永远不会过时的光华，如心脏般，牵动整个城市的脉搏，最通达，最活跃，凌驾于繁华之上的优越，是你一生最美的体验；不是每个桃江人都能享受到中心生活的优越，而在这里，优越始终体验。浓厚的居住气氛，让每个人都心神向住,名 而 责 实/潜 学 乃 智,46,广告语定位,拥有被仰望的身份,广告语备选,轻松揽目，独享尊荣,生活在品位中,名 而 责 实/潜 学 乃 智,47,价格初步定位,经过分析，该项目应采取低开

26、高走的方式打开市场，定价方式应参照当地居民的费水平和其它楼盘的定价。,影响价格的主要因素A 开发成本B 开发商的期望值C 当地消费标准D 项目的销售程度E 工程进度,名 而 责 实/潜 学 乃 智,48,东方新城项目全程营销策划报告 之,第二部分 物业发展建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,49,报告提纲,项目的发展思路,产品建议,开发理念开发模式,开发策略建筑风格户型建议景观建议物业管理建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,50,发展思路,产品建议,工作流程,名 而 责 实/潜 学 乃 智,51,开发理念,在桃江城市正处于大开发、桃江房地产正处于快速发展的良好天时下，在政府支持等地利条件下

27、，名智建议，东方新城的开发，应该跳出传统楼盘开发的路子，放弃过分保守做法，从区域战略的高度对项目进行全新定位。以提升区域价值为目标进行项目操作模式设计和配套功能定位，以城市运营和复合地产的全新开发理念，创造出具有独特个性的主题地产开发模式和城市功能区开发模式。只有这样，才能够以城市和区域的“大马”拉动项目开发的“小车”，最大限度的提升项目价值，才能够引领市场潮流，做行业的老大，做桃江的地标，取得超常规的战略成功！,项目开发思路总体分析,名 而 责 实/潜 学 乃 智,52,城市经营理念下的地产运营,开发理念,大马拉小车：从增加城市价值，提升区域发展的角度，设定项目开发的战略目标，从而使项目成为

28、区域成长、城市价值提升的重要支撑点。用区域、城市等超级资源的“大马”拉动项目开发的“小车”。,本案是桃江县城新区的重要组成部分，是桃江生活形象的代表者，有着舒适的居住氛围。通过对区域价值的提升，将项目开发提升为政府进行区域开发的有力抓手，争取成为桃江的重点工程，从而获得超常规的战略资源。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,53,开发理念,位于桃江县城新区的核心位置，同时又毗连县政府的本案，注定了其具有常规房地产项目所不具有的特殊价值，如果把握得当，将可能获得超出常规地产的能量。对于项目来讲，就必须善于借势借力，充分整合周边资源，跳出常规房地产开发的思维框架，站在桃江地产的最高点的高度来定位项目，

29、使项目成为该区域必不可缺的“整合器”和“新城区的人居标杆中心”，才能取得超常规的成功。,至老城区,往益阳、长沙必经之路,名 而 责 实/潜 学 乃 智,54,品牌制胜品牌竞争是市场竞争的最高级阶段，本项目的开发利润固然重要，但是名智认为塑造品牌形象更为重要。我们要通过项目开发传播，建立坚固的项目品牌，然后通过项目品牌展示企业形象，从而树立起东方昌盛企业在桃江人心目中的品牌形象。通过本项目的操作，东方昌盛不但获得利润，而且将获得品牌、机制、人才、网络和更多的机会。通过项目品牌的运作，带动企业品牌的升级，使企业获得持续发展的动力。,开发理念,做项目，要“做品牌”,名 而 责 实/潜 学 乃 智,5

30、5,模式决定成败。产品决定销售。,开发模式,名 而 责 实/潜 学 乃 智,56,开发模式,“主题地产”开发模式,建议项目注重对配套设施的提炼，通过对周围以及项目本身的产品组合进行概念提炼，通过对项目配套、绿化带、户型设计、社区视觉系统、营销推广等各个节点和环节的整合和提炼，形成：“新城尊贵居住区”的主题概念，旗帜鲜明地树立新广场主题地产的开发模式，塑造项目的核心竞争力。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,57,从我们的客户角度，主题概念是一种：生活主张从设计师的角度，主题概念是一种：设计理念从名智公司的角度，主题概念是一个：推广灵魂,从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从物业管理和服务的角度

31、，主题概念是一种：服务理念从社区文化的角度，主题概念是一种：社区精神,开发模式,主题概念的不同角度,名 而 责 实/潜 学 乃 智,58,发展思路,产品建议,工作流程,名 而 责 实/潜 学 乃 智,59,我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即在控制成本的前提下，最大化客户附加值的因素。,需要说明的是,原则：一切均基于竞争的价值增加 CVA(Competition Value Added),产品建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,60,物业发展建议中高档住宅小区/社区商业复合物业建议,开发策略,景观建议,物业管理建议,产品建议,物业建议,户型建议,建筑风格,名

32、而 责 实/潜 学 乃 智,61,我们的建议原则,产品建议,体现项目的整体发展策略做市场的领导者，在关注市场竞争的基础上进行超越（Competition）；满足消费者需求和价值取向处在开放的初级阶段市场的消费者，容易接受新事物、经济实惠和容易引导等心理（Consumer）；借鉴先进城市的成功案例在先进产品的理念和处理手法上的借鉴先进城市的先进案例（Case）。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,62,现阶段的规划方案符合设计原则,总规划设计方案原则,建议理由：住宅布局稳重大气，轴线感强，符合豪宅布局的一般规划，打造其尊贵感。住宅户型分布与其价值分布相符。同时注意精品户型的打造。商铺最大化，以打造

33、特色商业裙楼，符合其价值分布规律。园林景观要与桃江其它项目做出差异化，提高可比性,开发策略,名 而 责 实/潜 学 乃 智,63,建筑风格,本项目建筑风格确定的主要考虑因素：考虑市场竞争，本项目作为市场领导者应该在设计水平上适度超越市场；“越是落后的就越向往现代的，越是城市的就越向往自然的”考虑到这点客户心理，在建筑风格上建议采用现代简约建筑风格；从立面造型设计上来考虑，可以采用简洁、有序、韵律、现代的手法。,物业发展建议之规划建筑风格,名 而 责 实/潜 学 乃 智,64,物业发展建议之规划建筑风格,与竞争项目在风格上形成差异化；,将建筑元素化繁为简，减弱建筑密集感对客户的影响；,具有强烈的

34、异域性，传统与现代主义风格相结合,4,1,2,充分挖掘户型特点（凸窗、露台、阁楼、空中花园、屋顶花园）为建筑设计的重点,3,注重建筑的细节品质，凸显项目档次,5,建筑风格原则：,建筑风格,名 而 责 实/潜 学 乃 智,65,物业发展建议之户型建议,户型建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,66,各户型面积详细列表（按一层六户建议）,户型建议,采用大阳台(可做娱乐厅使用)可增加娱乐室,40,5-8,7-8,6-8,12-14,15-17,17-19,5,152-160,24-26,19-23,大四房,主卧带一书房,可分可合;采用大阳台(可做娱乐厅使用),40,5-8,7-8,6-8,0,12-

35、14,16-18,5,140-150,25-27,27-30,四房两厅两卫,45,4-7,6-8,6-8,0,12-14,16-18,5,130-145,24-26,21,四房两厅两卫,36,3-5,6-7.5,6-7,0,12-14,16-17,5,130-140,23-25,20,三房两厅两卫,35,3-5,6-7.5,6-7,0,12-14,16-17,130-136,23-25,20,5,三房两厅两卫,32,3-5,6-7,6-7,0,11-13,15-17,4-5,122-128,22-24,18-19,三房两厅两卫,28,3-5,6-7,6-7,0,10-12,15-17,4,11

36、6-122,21-23,18-19,三房两厅两卫,22,3-4,5.5-6.5,5.5-6.5,0,0,15-17,0,18-19,20-22,88-96,两房两厅一卫,备注,阳台(),公卫(),厨房(),次卧(),次卧(),次卧(),主卫(),主卧(),客厅(),套面积(),房型,过道+公摊+小厅,注:整个户型设计都采用大客厅,大主卧,大阳台，大飘窗设计,再尽可能的设一休闲厅出来.,在阳台边做一小厅做一休闲厅,名 而 责 实/潜 学 乃 智,67,尊贵身份与气质的表现：部分复式入户挑空大厅步入式衣帽间,入户大面积挑空大堂显示华贵与气质,主卧设置步入式衣帽间，体现奢华尺度,物业发展建议之户型建

37、议（参考）,户型建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,68,入户花园提供了一个可以过渡的空间，具备会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了业主的生活（参考）,送入户花园,户型建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,69,弧形窗,窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值。,户型“增值元素”充分挖掘凸窗价值（参考）,户型建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,70,产品价值建议园林景观建议,可以运用浅水体打造主题屋顶园林，能体现尊贵感的欧式园林，注意轴线和对称布局的运用注意园林的细节处理，以反映人文的艺术感和品质感注意通过园林绿化来进行区隔、公共半公共空间的

38、划分，来体现其尊贵性和领域感,屋顶绿化,商业群楼顶绿化,广场旁绿化带,广场景观,景观建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,71,高品质物管以精诚服务，创精彩生活,物管超值-聘请名牌物管公司或顾问,品质服务物业管理建议,物业管理建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,72,保证高品质的安防系统，缔造社区安全感小区周边安全防护系统、低楼层防攀爬系统大堂电梯火警自动报警紧急疏散系统、大堂防盗监视系统住宅内部三方可视对讲保安系统停车保安汽车自动防盗识别系统、意外情况紧急报警系统、出入口自动识别系统,品质服务物业管理建议,物业管理建议,名 而 责 实/潜 学 乃 智,73,物业发展建议总结,名 而 责 实

39、/潜 学 乃 智,74,东方新城项目全程营销策划报告 之,第三部分 项目整体推广报告,名 而 责 实/潜 学 乃 智,75,报告提纲,项目的整体推广,推广攻略,推广战术,项目展示,项目包装,名 而 责 实/潜 学 乃 智,76,项目与单体沙盘工地围墙基地营销中心包装,项目外围包装看房动线包装,“东方新城”系列报道,推广总攻略,项目产品推荐会下乡巡展等,项目预热期推广项目开盘期推广项目强销期推广一期开盘,名 而 责 实/潜 学 乃 智,77,形象导入期开盘强销期续销期,推广工作时间,名 而 责 实/潜 学 乃 智,78,推广攻略,推广战术,项目展示,工作流程,项目包装,名 而 责 实/潜 学 乃

40、 智,79,立体宣传攻势推广媒体组合：售楼部形象广告+围墙广告+户外广告位+销售物料+报纸+电视+网络,推广攻略,立体的宣传攻势，迅速建立项目品牌,售楼部形象：营销中心灯箱展板、前台背景板项目VI展示、外东方新城营销中心发光字展示；户外广告位置：户外广告是最具有持续性，效果最好的广告途径，是广告费用投入的重点。建议广告位选点为益阳进入桃江跨路广告、项目工地制作一块大的户外、桃江城区户外广告。户外广告本着优先考虑大气大版面位置；适度投放，开盘前持续跟进的原则。以上广告位希望能在营销中心开始建设时开始投放。销售物料：包括楼书、形象海报，户型单页、销售百问。报纸：报纸广告目前以展示开发公司实力，项目

41、形象广告为主。网络：以楼盘网站为主，目前已经开始制作，逐步完成，网址在所有广告媒体上体现电视：由于湖南省级台对全省呈黑压之势，地市电视台的收视情况不太理想，建议作为补充宣传手段，适当投入。活动营销：在销售的各个节点，以活动形式逐步积累项目人气。,名 而 责 实/潜 学 乃 智,80,第一阶段：预热推广阶段推广主题：精英阶层的顶级生活空间（整体形象价值传递）目标：打开项目知名度，建立“尊贵、舒适”概念的市场认知，提升客户对项目产品和价格的心理预期；第二阶段：开盘推广阶段推广主题：小高层舒适三房公开认筹（产品卖点诉求，销售信息传递）目标：保持市场热度，充分挖掘购买潜能释放，持续卖点推广，迅速积累目

42、标意向客户；第三阶段：强销推广阶段推广主题：汇聚名流生活之粹（热销信息及生活品质传递）目标：强化市场关注，刺激客户购房，保持强效销售势头，逐步实现价格提升；,推广攻略,分阶段的立体的宣传攻势,名 而 责 实/潜 学 乃 智,81,推广攻略,推广战术,项目展示,工作流程,项目包装,名 而 责 实/潜 学 乃 智,82,迅速提升东方新城的知名度和美誉度全面展示东方新城的美好特色，将“精英阶层的顶级生活空间”的概念深入人心，并成为市场关注的焦点使后精英阶层概念成为新生活模式的领导者制造强势的销售机会，尤其在公开发售时形成爆发性的销售业绩为东方昌盛的品牌注入更多的美誉度和新生活的领导者的形象,广告目标

43、,名 而 责 实/潜 学 乃 智,83,从全新的视角去考虑问题，从创新的角度去思考解决之道，创造差异化的推广就是要区别于常规的推广行为，在延续传统的同时寻求新的突破。,推广差异化主要体现在 推广渠道精准化 推广手段灵活化 推广品牌整合化 推广运行借势化 推广市场细分化,舆论先行蓄势待发,抢占地盘绝对主场,活动营销贯穿始终,情境营销气质鲜明,推广战术,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,84,推广战术-1,【抢占地盘绝对主场】,项目楼体广告、工地现场包装、外围路牌和道旗统一包装；报纸以相关生活品质的软文报导为主.在城区和周边各乡镇覆盖DM投放；在城区显眼位置悬挂户外广告 网络信息传播电视广

44、告宣传形象广告,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,85,战术说明：建立项目在区域市场内形成”新地主”形象,使项目在非常短的时间，给区域客户铺天盖地的感觉，从而引发客户积极抢购的心态，并通过人脉相传，产生客户数量裂变式的增加，为开盘热销奠定基础。,战术运用效果：打透区域市场，强迫式地增强客户的关注度，在区域内“家喻户晓”，建立“新地主”形象。,抢占地盘绝对主场,推广战术-1-1,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,86,媒体先行，以媒体炒作为主，通过多方位媒体视角，一方面进行产品价值 探讨，同时竞相预测项目预期价格。专家论坛，邀请地产界专家、学者、商业协会专家、营销专家等等，以举办

45、“区域价值研讨会”等论坛形式，以专家的视角，来解读产品价值及对项目 的价值评估与价格预测。,【舆论先行蓄势待发】,推广战术-2,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,87,战术说明：在本案开盘前期市场预热阶段，按照先区域，再周边的推广步骤，“由内而外”的引发市场关注，并通过媒体进行宣传告知，达到舆论先行，新闻不断炒作的市场状态。但在销售的具体动作中，却迟迟不公布开盘时间及价格，引而不发，以达到开盘阶段的抢购热潮。,战术运用效果：这种先媒体、再专家、加事件的战术运用，在引起市场广泛关注的同时，有利于拉升项目的预期价格、引导消费者的心理预期、同时吊足胃口，为开盘造势及形成热销氛围最大限度的进行

46、铺垫。,推广战术之-2-舆论先行蓄势待发,推广战术-2-2,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,88,结合销售分期，在各期的营销推广过程中，通过1-2个新闻事件，配合公关营销活动，整合媒体资源新闻事件与公关活动的配合，既要把握市场脉搏，具有敏锐的市场洞察力，考虑时效及延展性；还要强调物业品质的拉动，不断提升产品附加值；同时还要结合产品，制造针对性强的公关事件。,【活动营销贯穿始终】,推广战术-3,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,89,战术运用效果：最大化的扩充媒体通路，达到占领市场、聚焦产品、提升物业附加值、促进销售的目的。,战术说明：新闻创造价值，活动聚敛人气。本案快速销售的

47、销售周期，要想在信息繁多、花样翻新的市场环境下，持续保持市场热度，不断引起市场关注就需要在通盘营销过程中，结合销售节奏，不间断的利用一系列时效性事件，创造新闻热点，引发话题跟随，带来增量广告。,活动营销贯穿始终,推广战术-3-3,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,90,09年01月-东方新城营销中心隆重对外开放,10年04月-东方新城产品推荐会,10年05月东方新城五一联欢活动,活动营销贯穿始终,推广战术-3-3,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,91,【情境营销气质鲜明】,在销售中心、工地现场的包装、精装样板间、看房路线上，进行东方新城式生活方式的气氛强化渲染。在项目内部、景

48、观小品、指引系统、标识系统的制作上尽早完成，以营 造出高档尊贵的生活氛围。客户在参观项目的过程中，销售部精心选择带看路线，每一个场景、每 一个小品都蕴含着一段人文历史，不断渗透项目的品牌价值。,推广战术-4,战术说明：由于本案以着重渲染生活品质为核心，这是本案区别于市场中其它楼盘本质所在。因此在现场的营销过程中，塑造符合本案形象定位及客群定位的情境营销及鲜明气质会对销售起到至关重要作用。,推广战术,名 而 责 实/潜 学 乃 智,92,推广攻略,推广战术,项目展示,工作流程,项目包装,名 而 责 实/潜 学 乃 智,93,四大行动纲领,卖场氛围展示,产品价值展示,服务价值展示,活动价值体验,销

49、售中心体验式园林工地围墙三维动画演示,园林景观小区建筑特色科学适用的户型自然采光地下车库,营销中心专业保安保洁专业物业管理服务专业一对一销售服务接待到拿权证套餐服务,系列推广活动（SP活动）,强势展示引起消费者共鸣增强消费者信心并产生购买冲动,优势产品带来共鸣强展刺激购买冲动,增加附加值口碑传播，促使老客户带新客户,加强体验感制造卖场紧张气氛客户购买冲动,项目展示,展示四大行动纲领,名 而 责 实/潜 学 乃 智,94,推广攻略,推广战术,项目展示,工作流程,项目包装,名 而 责 实/潜 学 乃 智,95,现场包装,营销中心的选址装修工地围墙的搭建导视系统的建立,项目包装,名 而 责 实/潜

50、学 乃 智,96,东方新城项目全程营销策划报告 之,第四部分 项目整体营销报告,名 而 责 实/潜 学 乃 智,97,报告提纲,项目的整体营销,营销目标,营销策略,营销费用,名 而 责 实/潜 学 乃 智,98,营销目标,营销策略,营销费用,工作流程,名 而 责 实/潜 学 乃 智,99,核心要求：相对时间内创造更大化利润,对应课题：,在相对的时间内塑造最鲜明形象制定针对性策略采取最直效战术,清晰目标 如何达成,营销目标,名 而 责 实/潜 学 乃 智,100,价格,影响力,开盘实现均价1800元/平米，力争突破2000元/平米,开盘实现一期销售60%,营销目标,速度,市场爆发力和影响力，为后