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1、绿都四季华庭营销定位报告2011、06、12 翰博机构翰思广告,Part 1 营销定位,第一部分：项目定位,“成熟产品”对位“市场客群”即“区域市场中的产品力差异化”与“目标客群的情感认同”,差异化的产品定位,区位解读,区位解读,杭州三大副城之一江南城（高新科技产业导入型）“一核、三组团、四轴”核：江南城，萧山主城区，人口经济双高密度区域杭州三副城离主城区距离：江南城：约15公里下沙城：约20公里临平副城：约22公里,本案位于江南城核心区，城南片区，未来高端住宅区,区位解读,居住用地规划：六片、五点“六片”北至南：钱江世纪城居住片萧山经济开发区居住片新街居住片萧山新区居住片城厢居住片(旧城区)
2、城南居住片五点北至南：钱江居住点桥南居住点新塘居住点闻堰居住点所前居住点,7000-8000元/,17000-20000元/,18000元/,15000元/,12000元/,8000元/,房地产发展格局成竖向轴，价格梯队化明显，城南板块发展潜力巨大,区位解读,四季华庭项目地块：位于萧山南城核心，西靠育才南路，南临南二路（规划待建）北至南一路（规划待建），东至通惠路南，西面及北面被南浜河及前姚河环绕周边交通路线：北（道源路）南（南三路，新园路）西（萧然东路，高桥路）东（新园路，大通路）,周边路网组织构架完善，未来交通与中心城区通达性极佳,区位解读,项目周边：水系环绕，周边目前多为待拆迁农居点附近
3、成熟大型楼盘：广悦小区、御景水岸、广和小区、得力名门世家教育配套：高桥初中、萧山十一中、汇宇小学大型商业配套：世纪联华、汇德隆、江南商业中心等,目前周边多为拆迁农居点，但共享老城区成熟生活配套，周边自然资源佳，未来居住氛围浓厚,目前农居点较多，但交通便利共享老市区成熟配套，未来居住氛围浓厚“南部卧城”是否已经足以支持项目区域定位？,区域市场解读,区域市场解读,年均去化约86万，供应主要集中于萧山组团镇与老城区，项目所在老城区城南板块供需两旺，成交均价在14000元/,区域市场解读,70-90为市场成交主力，90-120、120-140为次主力，180以上面积段产品经济溢价最高，其次为70-90
4、，90-120面积段产品,区域市场解读,老城区板块,湘湖新城板块,新区板块,开发区钱江世纪城板块,大江东板块,区域市场解读,开发区钱江世纪城板块界定范围：北塘路以北，包括萧山经济开发区与钱江世纪城代表楼盘：众安景海湾、顺发和美家、博奥城板块特征：萧山对接杭州主城的桥头堡，杭州城市南岸新中心，随着庆春路过江隧道的建成，地铁二号线的规划，奥体中心等大型公建项目的逐步落成，区域投资升值潜力巨大，板块价值逐步兑现,高端商业办公中心，商住混合、综合体项目众多，产品线较长，价格高地，地域跨度较大，杭州主城区客群比例逐渐增加,17000-20000元/,区域市场解读,政务、交通枢纽区域，存量较少，产品主要以
5、130大户型为主，项目档次较高,新区板块界定范围：萧绍路以北，北塘路以南区域，萧山区区政府与杭州火车南站代表楼盘：蓝爵国际、顺发旺角城、顺发堤香板块特征：萧山新城市中心，以萧山区区政府和杭州火车南站为区域发展核心驱动力，形成政务、交通枢纽中心，逐渐取代传统老城区成为萧山新城市中心,18000元/,区域市场解读,湘湖新城板块界定范围：以湘湖为中心的周边区域，包括闻堰、义桥（部分）代表楼盘：湘湖美地、宋城地中海别墅、绿都金域兰庭、众安启航社板块特征：萧山唯一以旅游为主题的国际化休闲新城，同时拥有江、湖景观，优质自然资源，环境优雅但生活配套仍需完善,大盘开发，品牌开发商大量进驻，客群多元化，近年板块
6、价格上涨迅速,8000-12000元/,区域市场解读,多层、小高层普通公寓为主，客群多为周边乡镇地缘型客群，产品力较低，产品主要集中在80-130两房、三房产品,大江东板块界定范围：绕城高速以东的钱塘江南岸区域，包括义蓬、瓜沥、南阳等多个乡镇代表楼盘：蓝色港湾、德意空港新城、帝景园板块特征：萧山唯一绕城外开阔新城，政府规划尚不明确，乡镇各自为镇，板块凝聚力缺乏,7000-8000元/,绿都四季华庭项目位于城南板块项目在定位时需考虑与同区域内项目定位错位,区域市场解读,老城区板块界定范围：萧绍路以南区域，包括城厢、蜀山、新塘3个街道代表楼盘：晶典公寓、得力名门世家、御景湾、憬天国际板块特征：萧山
7、老市中心，生活配套完善，交通便捷，水系资源丰富，受政府北迁板块价值略受影响，老城区南拓大势所趋，城南板块凭借成熟城市资源和优质景观资源，未来势必成为萧山高端住区,房源存量较少，但潜在供应量较大，产品集中在90两房与120三房，户型打造大量运用偷面积、LOFT创新手法,15000-18000元/,区域市场解读,区域市场解读,学林尚苑,90 二厅二室一厨二卫设计（改造后有二厅四室一厨二卫户型）厨房L型操作台设计南向主卧大开间套房设计，有独立卫浴功能客卫洗浴功能独立客厅与餐厅大开间连通设计，略显拥堵交通动线较长,90 LOFT户型二厅三室一厨二卫设计（改造后有二厅五室一厨二卫户型）厨房L型操作台设计
8、改造后，客厅大开间设计连接景观阳台改造后，一层北向卧室通过一扇小玻璃窗采光，采光通风条件欠佳改造后，二层有两间南向卧室，其中西边套卧室连接景观阳台改造后，二层有北向书房一间，通过两扇小玻璃窗采光,110 LOFT户型二厅三室一厨二卫（改造后有二厅五室一厨二卫户型）厨房L型操作台设计客厅与餐厅大面积连通设计客厅与餐厅的采光通风条件欠佳改造后，一层有一间北向卧室和一间南向卧室，南向卧室连接景观阳台改造后，二层有一间南向卧室和一间北向卧室，南向卧室连接景观阳台改造后，二层有一间北向书房卫生间的采光通风条件均欠佳,区域市场解读,恒晟御景湾,89 二厅二室一厨一卫户型南北通透客厅和餐厅大开间连通设计，采
9、光通风条件好客厅连接景观阳台厨房U型操作台设计独立的步入式衣柜设计卧室均南向，次卧连接景观阳台主卧大开间设计，带飘窗动静分区厕所卫浴离卧室较远厨房离入户门较远,89 二厅二室一厨一卫设计户型南北通透客厅南向大开间连通设计，连接景观阳台厨房U型操作台设计主卧次卧大开间设计，均带飘窗和大衣柜设计，主卧南向动静分区厕所卫浴离卧室较远餐厅需多次采光,122 二厅三室一厨二卫设计户型南北通透客厅南向大开间设计，连接大面积景观阳台厨房U型操作台设计餐厅紧接厨房，连通北向景观阳台，通风采光条件好书房南向，可改造成卧室等其他功能而不影响整体户型主卧南向大开间套房设计，有独立的卫浴功能，带飘窗设计次卧北向，面积
10、较小，带飘窗设计 厨房进深与面宽比例欠佳客卫窗户面积较小，通风采光条件欠佳,135 二厅三室一厨二卫设计户型南北通透客厅南向大开间设计，连接大面积景观阳台厨房U型操作台设计，窗户面积较小，采光通风条件欠佳餐厅紧接厨房，连通北向景观阳台，通风采光条件好边角储藏空间利用主卧南向大开间套房设计，有独立的卫浴功能，带飘窗设计南向次卧房门朝向客厅北向次卧，面积较小，带飘窗，房门朝向餐厅，可改造成书房等客卫洗浴功能独立设计,150-160 二厅四室一厨二卫设计户型南北通透客厅大开间设计，连接景观阳台厨房U型操作台设计餐厅紧接厨房，连通北向景观阳台，通风采光条件好主卧南向大开间套房设计，有独立的卫浴功能和步
11、入式衣柜功能，带飘窗设计两个次卧均南向，中间套南向次卧连接景观阳台北向书房套带飘窗设计，和客卫相连交通面积较大,立足萧山整体板块格局，着眼于历史中萧山市的城市化变迁2001年，萧山撤市，杭州迈入钱塘江时代当钱江世纪城越来越现代化，湘湖越来越国际化，新区逐渐被杭州同化，大江东尚未成气候历史中的正统萧山今何在？唯有萧山城南，拥有深厚文脉，是萧山城市最早的发源地当城市向北推进，众多企业向新区和钱江世纪城发展，留给城南的是更多的生活空间未来城南区域功能定位愈发明显，成为满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育等需求，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域以后入住城南将愈发成为“
12、真正萧山人”的身份标签,萧山老城区城南卧城,区域属性定位,产品竞争力分析,产品竞争力分析,地理优势：城南，外部优质水系，景观资源佳规划：中心景观轴，中央水系规划、法式对称手法，结合外部水景资源，实现内外双景资源规划均好性较好通过规划手法和景观打造，规避了项目地块被分割的劣势但项目东面有一磨石场，厂址搬迁困难，一定程度上对项目有影响,产品竞争力分析,现代新古典绿城二代公寓简化升级版立面风格简约时尚又不失大气,户型设计：套房式设计独立玄关设计步入式衣柜设计大阳台及设备工作阳台设计储物空间设计单元入口大堂大空间设计主卧及客厅的大开间设计,产品竞争力分析,产品竞争力分析,一梯两户户型分析,两室两厅两卫
13、一厨设计设备阳台空间可改造多一房设计户型南北通透，大开间设计,产品竞争力分析,两梯四户边套户型分析,三房两厅两卫一厨设计户型南北通透北向书房功能可改造次卧连接阳台主卧套房设计，有独立卫浴功能客厅连接阳台,产品竞争力分析,两梯四户中间套户型分析,两室两厅两卫一厨设计南北通透主卧套房设计，有独立卫浴和步入式衣柜功能客厅、次卧连接阳台,产品竞争力分析,位于“萧山南部卧城”，未来萧山高尚人文住区区域内水系网络错综复杂，自然资源较好未来居住氛围浓厚，项目可借势老城区成熟生活配套现代新古典主义风格中心景观轴对称手法，中央水景，外部环水系，打造内外双景各物业单体资源均好性佳户型创新，大赠送面积，大面宽主卧客
14、厅及主卧套房设计,真正的产品的核心竞争力？,从基地资源开始说起水系环绕，形成项目私域“半岛”，是我们项目目前对周边自然资源独享,回到我们项目自身，虽然户型有所创新，但区域内项目不约而同在户型创新和空间尺度上做了充足功课，只是手法不尽相同,所以硬拼户型创新，项目无法在区域内取得绝对话语权，那么什么才是项目真正独一无二的优势所在？,项目自身景观规划，每栋物业之间均有充足的景观空间和视野，对称的法式景观设计手法，赋予项目足够的仪式感，这在其他项目中都是无法想象的,所以，“内外双景”，两个景观在区域同类项目中的“双独享”势必是项目最值得放大的优势,“公园式住区”是对我们项目居住环境及生活态度的最佳诠释
15、,项目定位,基于市场差异化前提下的项目产品定位,城南半岛式公园住区,区域属性定位,项目产品定位,第二部分：客群解读,除了基于市场差异化前提下的产品定位还需要找到满足目标客群的情感定位,客群解读,意向/成交客户主要为城南，项目周边客户，多为自住部分乡镇进城置业，约占15%周边老小区改善置业，在城南客户中占到一半左右其次为周边老小区分巢置业，子女的婚房置业老小区改善置业年龄段主要集中在30-40岁之间公寓类意向/成交客户职业主要为事业单位、政府机关、银行金融机构等排屋类意向客户多为企业私营业主,客群样本,盛先生，萧山本地某金融机构客户经理目前住在广悦小区，两室一厅，约100，自己拥有大众的朗逸车一
16、辆目前住的小区有点老了，户型方面都觉得不是很实用，而且面积偏小考虑年底的时候，看市场情况，打算买一套稍微大点的，120以上的至少三房的房子城南以后是萧山主要的居住区规划，那里自然景观还是比较好的，很多河道如果好好改造下，还是比较适合人居住的区域现在那里的在售的好项目还是比较少，但是我估计以后的价格不会低的，都是有钱人住的地方，但是这样也有好处，周边的人的素质比较高，环境不会太杂，我们总部希望自己居住的地方人口比较杂在城南住久了，对这里会有一种很大的依赖感和认同感,高峰琴，浙江杭万汽车零部件实业有限公司万向分公司总经理萧山本地人，目前居住在四季花城，当时是看中了项目的品质，买的二手房，120三室
17、两厅两卫城南比较适合居住，配套完善，我一直住在城南这一带，对这里是有感情的现在小孩长大了，大学快毕业了，我打算给他在萧山也买一套房子，买的近一点，也买在城南一带，平时照顾走动方便价格不是首要考虑的，第一要考虑的是居住的环境，因为想买大点，至少比现在住的这套大，让小孩自己选，如果喜欢现在住的这套，那居住环境好点，我们老两口老起来了就搬还有一套去住,客群样本,来先生，企业主萧山临浦人，目前在临浦有自建房，在萧山市区还没有买房子。以后还是想来萧山市区定居，孩子读书、照顾老人等，相对居住环境比较好。不想买二手房。如果没有好的楼盘，买不买不着急。要买就要有一定档次，一步到位。对于城南的看法，城南位置还可
18、以距离临浦家里很方便。而且城南应该是通地铁的，这个还是不一样的。萧山也只有城南环境比较好，公园多，适合老人小孩。,客群锁定,主力客群描述：30-40之间的社会中坚阶层，三口之家，是一群具有较高学历与文化素养的，具有一定涵养人士，事业上小有成就，多在事业单位、政府机关、金融机构等任职，有一定的经济基础他们原本生活/工作在萧山城南附近，对完善的生活配套有较大依赖程度骨子里都透入着极浓厚的城南情节，无论是进城置业还是子女分巢，又或是生活改善，唯一不变的是对城南的认同感在城南置业，将成为这些人一种身份的象征,Part 2 广告策略,现有资料可梳理出的项目价值体系,地段价值 自然环境：环境怡人、水系环绕
19、 萧山卧城板块，最适合人居板块，自然资源丰富；项目地块西面及北面被南滨河、前姚河环绕便捷交通：一公里到世纪联华；距离萧山电大500米；周边公交车线路发达；配套丰富：购物中心-汇德隆卖场、世纪联华中小学（大学）：高桥小学、汇宇小学、高桥初中、萧山中学、萧山十一中、萧山电大等幼儿园：绿都花城幼儿园、六一艺术幼儿园等产品价值园林景观：内外双景、优雅法式中心景观轴，中央水系规划、法式对称手法，结合外部水景资源，实现内外双景；户型特色：小户型、大享受 套房式设计、主卧及客厅的大开间、赠送空间大品牌价值 绿都-出精品、得人心绿都房产具有丰富的产品线和针对性的区域布局战略；2003年在萧山南部卧城板块打造的
20、首个精品住区：绿都四季花城，为绿都赢得了口碑。,认识萧山 认识城南,萧山消失了 从萧山城市化进程开始说起。2001年3月，萧山撤市设区。钱江时代将萧山越来越国际化，同时，萧山也被杭州渐渐消融。萧山在慢慢消失。,追逐世界，把根留住。萧山和杭州隔江向望，两千年来，你说你的杭州话，我说我的萧山话，现在萧山人应该讲什么话？,追逐世界，把根留住。萧山和杭州隔江向望，两千年来，你说你的杭州话，我说我的萧山话，现在萧山人应该讲什么话？,追逐世界，把根留住。萧山和杭州隔江向望，两千年来，你说你的杭州话，我说我的萧山话，现在萧山人应该讲什么话？,南部卧城-萧山人根之所在老底子的萧山人，一直有着无法释怀的城南情节
21、。不仅仅因为城南有西山、有南门江和密布的水网，公园较多，生态环境较好。还在于城南文脉深厚，是萧山城市最早的发源地。如今，当城市向北推进，众多企业向新区和钱江世纪城发展，留给城南的是更多的生活空间。,萧山城南-萧山人的主卧一直作为“南部卧城”的城南板块，它正在经历着一次区域价值的华丽转身。“卧城”概念正在向城市未来的高端中央生活区演变。区域地价的飙升以及生活品质提升也将见证未来高端中央生活区的全新价值。未来城南区域功能定位愈发明显，成为满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育等需求，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域。,城南-萧山人的身份以后，入住城南将愈发成为“真正
22、萧山人”的标签。,什么样的身份？什么样的萧山人？,身份确认无论是老城区的老萧山人，还是乡镇中渴望进城的人，唯一不变的情节便是骨子里的萧山情节。他们渴望得到萧山人的身份确认。,萧山身份-人生进阶的犒赏。作为人与物之间的关系。每一段人生进阶过程，都需要物化的价值以来匹配自我的犒赏和标榜。在这里，房产成为重要的标签而存在。,萧山的身份-人生进阶的犒赏。作为人与物之间的关系。每一段人生进阶过程，都需要物化的价值以来匹配自我的犒赏和标榜。在这里，房产成为重要的标签而存在。,萧山的身份-人生进阶的仪式感。在人生道路的每个阶段，我们都企图寻找一种改变和突破，已对世界宣言。这一改变和突破通常被物化和仪式化。同
23、样，一种仪式化的居住生活，同样可以映射出这一点。,怎样的仪式感，怎样的犒赏？荫封制度-始于宋代的一种犒赏制度。荫封，封建社会特有的产物。原指官员子弟可以依据其父辈的官职荫补入仕。在现代，含有传承、传世、封一块小小疆域之意。,四季华庭-荫封城南，不辞长做萧山人。地段-疆域感 客群-身份感 居住-仪式感城南：区域标注，高端生活区。半岛式：项目规划，及突出居住的仪式感和疆域感。公园住区：环境好，身份的象征。,案名：绿都四季华庭定位语：城南半岛式公园住区广告语：一席华庭 荫封城南,Part 3 视觉表现,Part 4 传播计划,整体推广原则1、公关先行 品牌制胜 实现叫好又叫座！以活动公关作为项目亮相
24、（制造知名度）、项目体验（蓄客）、客户维系（阶段促销）的主要手段！以新闻公关作为制造话题、炒作热销的递进式传播手段，辅助项目实现在萧山的口碑传播。2、圈层（政务人员、企业主）和定向（城南、）,整体推广原则1、公关先行 品牌制胜 实现叫好又叫座！以活动公关作为项目亮相（制造知名度）、项目体验（蓄客）、客户维系（阶段促销）的主要手段！以新闻公关作为制造话题、炒作热销的递进式传播手段，辅助项目实现在萧山的口碑传播。2、线下全程配合：圈层（政务人员、企业主）和定向区域（城南、周边乡镇）的客户直达,品牌活动一：万人音乐会四季华庭 音丰城南我爱记歌词萧山专场活动地点：萧山体育馆活动时间：2011年8月中旬
25、活动提要：将华少、朱丹的“我爱记歌词”班师萧山，举行大型专场活动。目的在于通过活动为项目吸引关注，制造口碑。活动期间定制项目专属“冰砖”，让来宾在炎炎夏日体验清爽愉快的活动，同时提升企业品牌。制造新闻话题，借媒体为项目造势。,品牌活动二：样板房开放体验半岛之夜暨四季华庭展示中心开放（或样板房开放）时间：11月初 地点：现场销售部及室外滨水区，或开元名都大酒店自助酒会形式的产品说明会。邀请意向客户参加，深度解说项目品质塑造全程，包括建筑规划、景园园林规划、产品设计、科技智能化系统配套、物业管理服务体系等。同时邀请意向客户加入绿都客户会，提前锁定意向客户下单。会员可享受物业费、购房价等优惠活动的优
26、惠（具体优惠政策由甲方制定）。定制特别烟花，与客户共赏璀璨烟花,3、品牌形象与促销 分轨 同行品牌线建立城南半岛式公园住区标签差异化形象突破 线上长效传媒（户外、道旗、围挡、车体广告），品牌形象突破。短效媒体（报纸），品牌价值输出。线下系列大型公关活动，建立品牌形象美誉度，引起市场关注。促销线萧山人身份进阶价值标榜项目价值体系认知-认同线上大众媒体攻市+连续性软文解构价值支撑线下体验式活动营销+文本营销，围绕价值体系展开体验式活动，巩固市场口碑。,2011年推广进程：第一阶段（蓄客期）7-8月 形象入市：城南半岛式公园住区户外广告，配合公关事件炒作，引发项目高度关注，做好群众基础，建立项目口碑
27、；网络、微博前期推动项目形象的提升、传播；第二阶段（强力蓄客）9-10月 价值传递：分卖点展示四季华庭价值以报广、网络为核心的线上传播；线下多渠道的精准信息传递：DM+短信第三阶段（开盘强销）11-12月 体验为主的身份进阶体验“荫封城南”开盘前密集的广告运动为开盘集中造势，建立客户信心。客户活动为主的体验式销售方式，从项目价值传播上升为圈层的传播。开盘后新闻公关，强力炒作和解读绿都又造热销现象,7 8 9 10 11 12,营销节点,品牌线,销售线,公关线,样板房、现场展示中心开放,首次开盘,阶段一,阶段二,阶段三,四季华庭形象入市、引起关注城南半岛式公园住区,形象入市期,强力蓄客期,开盘强
28、销期,华庭之夜样板房体验活动,我爱记歌词音丰城南专场,价值认知、树立口碑一席华庭 荫封城南,价值认同、圈层情感认同萧山人进阶,阶段一 7 8,长效媒体,户外道旗,城南半岛式公园住区,网络媒体,以城南半岛式公园住区为主诉求点，做车体广告（样板房开放后增加看房车）,车体广告,绿都房产品牌软文：战线战略，开发布局；活动相关的软文、新闻报道,报纸广告,开通微博,围挡广告,项目现场围挡，形象广告,持续的新闻软文：萧山城南（项目周边）的规划及利好信息,即时媒体,品牌公关,音丰城南万人音乐会我爱记歌词萧山现场活动,体验线,销售道具、现场工地包装、样板区筹备；绿都品牌 VCR筹备：包含11年即将销售,阶段二
29、9 10,长效媒体,户外道旗,城南半岛式公园住区,网络媒体,除了公交线路，增加看房车,车体广告,报纸广告,围挡广告,项目现场围挡，更换成项目价值信息（销售信息）,项目开盘预热，集中的网络广告：网络通栏、软文、项目专题,即时媒体,开盘前分卖点系列报广,身份进阶为线索的项目专题,短信息,短信平台建立（意向客户维系，温馨提示+项目信息发布+节点活动预告）,DM投递,持续的DM投递。范围覆盖萧山市区，项目价值解析，精准打击客户，为开盘做准备；,电梯卖场广告,在电梯、超市等做短期广告：形象+销售信息,体验线,现场展卖中心、样板区、价值展示区、景观等筹备完成，届时开放，为体验营销做基础准备。,阶段三 11 12,长效媒体,户外道旗,城南半岛式公园住区,网络媒体,车体广告,报纸广告,即时媒体,短信息,客户维护，开盘邀约,DM投递,开盘DM投递,电梯卖场广告,在电梯、超市等做短期广告：开盘信息,体验线,持续的体验活动,开盘热销：软文+新闻,首次开盘,现场展示中心、样板区开放半岛之夜：,感谢聆听！,
