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1、-双赢伙伴关系建立,经销商管理,2,在我们的生命中，有时候我们必须做出变化迎接挑战。开始一个新的过程。,3,老鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁。要活那么长的寿命，它在40岁时必须做出困难却重要的决定。当老鹰活到40岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物。它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸膛。它的翅膀变得十分沉重，因为它的羽毛长得又浓又厚，使得飞翔十分吃力。它只有两种选择：等死，或经过一个十分痛苦的更新过程。150天漫长的操练。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢。停留在那里，不得飞翔。老鹰首先用它的喙击打岩石，直到完全脱落。然后静静地等候新的喙长出来，它会用新长出的喙把指甲一根
2、一根的拔出来。当新的指甲长出来后，它们便把羽毛一根一根的拔掉。5个月以后，新的羽毛长出来了，老鹰开始飞翔，重新得力再过30年的岁月！在我们的生命中，有时候我们必须做出困难的决定。开始一个更新的过程。我们必须把旧的习惯，旧的传统拋弃，使我们可以重新飞翔。只要我们愿意放下旧的包袱，愿意学习新的技能，我们就能发挥我们的潜能，创造新的未来。我们需要的是自我改革的勇气与再生的决心-摘自管理文库精典培训故事,在快乐中学习和提高,知识沟通,案例结合,主动参与,小组讨论,5,VS,南辕北辙&齐心协力,6,产品分销基本原理润滑油产品经销商选择经销商日常管理“双赢”伙伴关系建立渠道冲突，经销商“坐标化管理”,产品
3、分销基本原理,8,生产商,经销商,渠道,用户,产 品 分 销 通 路,9,环节致胜,从“产品出厂 经销商 渠道 消费者”的这个销售链条上，进行产品销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。,10,分组讨论,试画出经销商在你眼中的景象?你对经销商定义的诠释,11,分销类型,代理（东芝笔记本电脑VS联想）经销特许经营（星巴克，上岛）批发（麦德龙）零售（家乐福，沃尔马）传销（？）,12,渠道/分销的定义,存在于我们同顾客之间的独立经营者。其存 在的价值是争取自己最大的利益，而不是去迎合我们的目标。如果经过适当的选择、辅导以建立共识，经 销商将成为独特的经营伙伴。,以追求利益最大化为目标的独立
4、的商业机构,经销商定义：,案例分析,XXXXX润滑油产品中国市场的分销进程,15,经销商演变的历史,香港转口贸易,在东莞建立国内分销商,全国建立分销网络,合并进行渠道整合,按照产品线划分客户经理经销商网络开发由专人负责技术部门单线汇报,分销,贸易,深度渠道渗透,1988,1994,1997,2000,16,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,4Ps,4Cs,17,PRODUCT,PRICE,PLACE,PROMOTION,客户需求,“物有所值”,购买便利,信息有效沟通,4Ps,4Cs,18,小组讨论：请思考以下三个问题？,1.为什么我们的产品需要通过经销商进行销售?,2
5、.为什么经销商选择我们及我们的产品销售?,3.为什么消费者愿意在渠道客户那里购买我们的产品?,19,交货快小定单的弹性信用的弹性减低库存提供更广的产品线 减少联络成本交情,从顾客的角度,(Flip chart),Trading frequency,20,厂商数+用户数=6,厂商数 X 用户数=9,厂商,21,从XX的角度,增加业绩减低销售成本提高市场行销能力,22,为什么经销商选择XX做为合作伙伴,利益(利润/销量组成利益)满足客户需求 利用制造商的优势(各项支持，知名度等),23,销售额,销售成本,销售人员,经销商,销售成本曲线,24,经销商能存在的根本原因是它能降低生产商与最终用户的交易成
6、本,25,经销商存在于市场有其优点和价值,XX无 法取代一般经销商不会只是卖XX的产品而去拜 访客户经销商对自己客户的忠诚度高于对XX的 忠诚度经销商一般不会去主动开发、拓展新产品 或新市场,请记住:,26,生产商,经销商,渠道,用户,产 品 分 销 通 路,27,产品的本质是概念,概念,功能,Product Mix,产品之外的附加值,特性协销/POP多产品线包装差异性货架/门招销售推荐/推荐表促销&客户奖励计划竞争性服务&“信赖”关系建立促销/协销人员物有所值,29,小组练习：,依据前述内容为以下所示产品作出产品关联定义?-雀巢咖啡,青岛啤酒,SONY 透影机,MOTO手机,包装,功能,品牌
7、,价格,外围特征,竞争性,差异性,特征性,30,生产商,经销商,渠道,用户,通 路,31,渠道的定义,销售第三方产品给最终消费者通过服务或其他所得获得差额利润的独立经济组织.,32,“如果你想同时捉2只兔子,将会2只都抓不着”,为什么做渠道和市场细分？,33,分组讨论,试写出XX产品的渠道客户?同时归纳整理他们的共性及差异性?,34,生产商,经销商,渠道,用户,通 路,35,根据客户相似的需求和行为特点来进行分类 根据客户对市场支持/措施反应的相似特点来进行分类,如何客户类型分类?,扑克、麻将、.,36,与消费者行为相关的文化价值观,他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞
8、争与合作多样与一统性环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工,自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗,客户价值表述,对于客户群“A”，我们的产品是“B”，做了“C”，有“D”来证明,对于消费者的价值表述,对于 对那些购买油品，并相信油品品质对他们的车辆很重要和需要选择一个认可的品牌或寻找友善、贴心、方便的应用专家来提供建议的摩托车手、DIY 的车主 我们的产品是 车辆专家和可信赖的品牌 从而我们能够 了解他们的车辆的心脏和他们每天驾驶的需要，以一种有吸引力和容易理解的方式，提供一个全面的、度身订做的车辆系列相关用品和服务,
9、对于消费者的价值及其元素基础,品牌、产品和服务,包装,销售价格,消费者促销,POP材料和协销工作,商业客户的价值表述,对于 出租车队.我们的产品是 解决方案/润滑专家,合作伙伴.乃至于 不仅销售一系列全面的和度身订做的并被公认畅销的润滑油相关产品和服务，而且是为促进客户盈利而提供各种信息/服务的行业专家。,商业客户价值及其基础,业务人员,价格和成本,信贷,资金支持,零售商促销和长期客户计划,服务和市场推广,42,按消费者导向细分市场发展方向,成本,品牌,价值,43,课堂练习,试列出XX产品的最终客户?同时归纳整理他们的共性及差异性?运用客户价值模式进行归纳总结,区分产品销售渠道/客户类型的重要
10、性:1,清楚而又准确知道当地该类型产品销售的主流渠道2,明确不同渠道的需求是不同的,对于销售代表的工作具有明确的指导性3,明确而清晰的发现他们的共同点和不同点,从而制定有针对性的措施4,针对竞争对手的行动可以知道我们的市场行为的优劣6,是判别机会的基础（未满足的、未来会出现的、可能变化的需求等）7,是判别将要竞争和关注的基础（优势和劣势）因此,要求业务代表/业务经理对于各种不同渠道的客户有十分清晰的概念,45,渠道经销的八大功能,一、信息二、促销三、交际四、谈判五、配货六、融资七、物流八、承担风险,我们对于经销商的基本要求,经销层次与布局,47,消费市场营销渠道,48,制造商,商业顾客,销售商
11、,销售商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,商业市场营销渠道,制造商代表或销售部门,制造商代表或销售部门,49,网络直销电话销售,产品公司 服务 价格,消费者,分销渠道,销售促销,媒体,广告,销售能力,公众形象,客户分类,二选一(通路),促销通路,通路组合：误区：经销商-唯一销售通路,50,课堂练习,依据通路原理图试画出你所负责区域某产品的分销通路图?并尝试分析整理他们存在的不同特性?,51,经销商管理系统,经销商选择系统,经销商激励系统,经销商评估系统,52,如何选择经销商?,53,生产商,经销商,渠道,用户,通 路,54,市场的调查和分析,经销商的建立和管理,销售网络的开发和维护,品
12、牌的建立和宣传,区域市场开发“四步曲”,55,经销合作伙伴选择-三步曲,城市,渠道,消费者数据分析(PEST,SWOT,城市档案,消费行为)2.目标区域竞争状况分析(SWOT,品牌,策略,渠道,消费群体)3.经销网络规划(市场容量,现有经销网络,潜在合作者,跨行业进入者),Distributor development procedure,56,分组讨论,运用PEST工具分析您所在城市产品竞争环境?,57,小组练习,运用SWOT工具分析XX产品的业务机会?运用通路模型试制订相应的推广计划?,58,1.确定条件寻找方案,2.收集信息,确定候选经销商,3.准备报告合作文件,4.直接面谈我方介绍,5
13、.评估期间销售预测,经销商开发维护流程,6经销协议谈判,7公布启动经销业务,8销售计划发展方案,天龙八部,定,搜,备,面,评,谈,启,展,59,分组讨论,寻找理想合作伙伴的要素条件?,60,1.确定条件寻找方案,寻找理想的经销商,经销商的条件：,同行业行销经验经营(管理)状况旺盛的企图心业界口碑良好配合性好人力资源的承诺财力、信用良好忠诚度高,(Flip chart),61,经销商筛选要素,经营模式营销理念资信状况市场分销能力资金管理能力 深度分销能力终端控制能力促销管理仓储和配送能力信息反馈销售管理,(Flip chart),62,产品生命周期与通路策略,Dont take it for g
14、ranted,it may be replaced by new trends,63,共同价值观shared value,1.确定条件寻找方案,寻找理想的经销商,64,经销商的寻找途径,现有经销商公司内部推荐顾客产品线上的其他零件/原料的 提供者顾客的推荐介绍互补产品的制造商商会,行业协会推荐调查公司展览会商务活动客户商业伙伴竞争对手系统广告媒体信息,1.确定条件寻找方案,(Flip chart),65,渠道方案评估三原则,经济性,适应性,可控性,分销或直销运做成本盈亏平衡点,目标客户覆盖率渠道分布扩展空间,级数单体规模游戏规则可操作性,1.确定条件寻找方案,66,小组练习:某经销商A,经营某
15、品牌车用润滑油业务近3年.2005年完成该产品销售量800KL,销售额680万目前业务费用状况如下:业务人员8名:月工资800元 交通,话费补贴300元,提成比例销售额 1%(税后)后勤人员4名:月工资1000元 补贴费200元年发13月双薪仓储,店面租金:3万元车辆折旧,燃油费,路桥费:4万元水电,电话日常开支:0.5万元客户招待,市场费用:1.2万元增值税率 17%,所得税率30%提取坏帐准备金:0.5%该产品轿车产品销售额占20%毛利率8%卡车产品销售额占70%毛利率5.5%摩托车产品销售额占10%毛利率10%截止12月1日,应收帐款112万,库存93万,投入资金250万,67,你是该区
16、域市场代表,请计算:估算赢亏平衡点 平均库存周转天数 平均资金周转天数 产品净利率 投资回报率 月均应收帐款比例对于他的业务有什么建议?,68,1.确定条件寻找方案,69,初选经销商,直接信函(survey,forms)访问考察电话访谈约见商讨 经销商的简历,2.收集信息,确定候选经销商,70,公司产品招商材料准备 呈现篇,运做分析公司介绍公司整体性的管理市场大小的评估交易的习惯特点产品本身的特性客户市场的区隔投资回报分析,市场分析竞争力产品线,优劣分析目标渠道,市场潜力消费行为,变化趋势,3.准备报告合作文件,71,竞争分析,3.准备报告合作文件,合同,参见 XX 合同样本,3.准备报告合作
17、文件,经销商选择生产企业时考虑的主要因素(2004年某咨询公司对一百多家经销商的调查结果),经销商对各项经销政策的关注程度(2004年某咨询公司对一百多家经销商的调查结果),75,直接面谈,信用财务的稳定性销售力量技术胜任能力市场知识（客户情况等）产品组合销售业绩增长（市场潜力看法）销售预测,库存管理的能力所有设施管理能力性质隶属关系,4.直接面谈我方介绍,76,了解经销商需求,财务产品管理稳定分销政策明确有联合市场开发调查投入可接受的产品毛利合理的销售量销售技术培训,广告促销支持良好的仓储及时供货XX与经销商间良好的沟通渠道一线销售联合销售拜访视经销商为自己的销售力量和衍生,4.直接面谈我方
18、介绍,经销商业绩评估,建议设定合理的评估期经销商的磨合期试用期,5.评估期间销售预测,78,设定评估期的意义,刺激销售积极性 降低未来合作风险 提高经销商的忠诚度 提升品牌形象与规范性,5.评估期间销售预测,79,业绩因素销售指标销售增长产品组合市场渗透客户维护客户开发,确定评估标准,其他因素服务水平客户满意反馈信息配合程度品牌忠诚付款情况库存情况其他,5.评估期间销售预测,80,5.评估期间销售预测,81,评估,5.评估期间销售预测,评估内容成功的原因失败的原因评估目标结束合作纠正错误再次成功评估原则一致公平,82,分销商合同谈判,责任范围内部管理期望销售人员期望网点开发期望市场活动期望合作
19、愿景期望,6经销协议谈判,83,分销协议要点,地域、行业、客户职责方面的基本领域产品责任（所有权交割）销售例外政府机构客户其他行业基本职责范围外提供服务和销售的条件价格和折扣结构，和建议零售价政策支付和信用条款,促销和广告合同终止的条件和情况通过子分销/转售商产品保证和展品退还机要信息培训争议的解决增值服务仓储要求,6经销协议谈判,84,分销商销售启动,销售目标首批业务,库存投资公开分销商的身份销售培训联合销售计划,7公布启动经销业务,85,选择经销商经常出现的误区,经销网络覆盖面越广越好,经销商客户 越多越好.经销商规模(实力)越大越好.经验越丰富约好,资历越高越好.给经销商让利越多越好.,
20、86,同经销商合作关系建立之15字箴言情人非夫妻信任是基础赢利是基本,经销商日常管理双赢伙伴关系建立,88,分组讨论,列出你所负责城市经销商日常管理中出现的冲突和问题?,89,常见误区,过分控制/过度依赖粗暴对待/软弱对待我们亲象一家人老板/业务员你的生意风险同我无关越多越好有奶便是娘,90,树立个人威信,控制力,强化你能给予的五大优势 价值大于价格 个人魅力,影响力 增值管理,顾问 基于原则下的灵活调控,91,业务人员的人际成熟度,公司目标,个人关系,Frustration让人沮丧,Annoy让人厌烦,Progress Line,Dual Focus,92,供应商,合作伙伴,朋友,出局者,个
21、人,企业,任务,关系,93,远景掌控：,终端掌控：,服务掌控：,品牌掌控：,利益掌控：,Real Case Sharing,掌控销售渠道的五种手段,94,价 值 力 量,报 酬 力 量,法 律 力 量,专 业 力 量,强 制 力 量,Real Case Sharing,正视你自己,如何有效引导,管理你的伙伴有效性,96,经销商的常规管理,市场分析、经销体系建立,区域划分销售目标订立执行配合价格控制与市场秩序培训与辅导考核与赏罚发展与激励,97,市场分析及经销体系区域规划,整体性的经销策略市场区隔、大小评估市场交易习惯、地理因素产品本身的特性,98,共同订立销售目标,销售目标管理销售计划书销售配
22、合计划书,销售计划制定要有理性依据,市场增长潜力销售额与市场容量区域销售平均增长率历史数据建立经销商历史档案,100,销售计划书,SMART原则核心内容*经销区域*经销产品*年销售目标*销售季金额*期限,101,销售配合,市场开发是我们责无旁贷之责任公司自己必须掌握市场主动积极协助经销商达成目标,102,销售配合,提供经销商业务人员足够的产品训练提供销售信息、思路、数据库、行业动态新市场开发、联合拜访产品组合、协助经销商建立合理库存定期检讨目标执行情况行业活动策划、促销参展活动行业关系建立,价格控制与市场秩序,目的：,避免经销商之间的恶性竞争保持经销商的合理利润使其专心、安心于市场拓展在一定范
23、围内鼓励竞争动态平衡,104,方法,制定价格及管理办法*依产品类别*依地理区域*依客户制定清晰明确的划分与指导价格注意法律因素（限制价格）掌握最终用户，运用“推”“拉”策略客户申报保护优先制度定期举办经销商会议充分沟通作良性互动,根据销售目标定期考核评估必须公正、客观、明确必要时须修正目标公开奖励，谨慎处罚,考核与赏罚,籍此建立良好的合作“伙伴关系”,106,经销商培训与辅导,知识,技巧,观念,107,培训作为销售策略的好处,树立个人威信改变对方观念解决实际问题（专题研究）我们的竞争优势,108,经销商培训,了解经销商的培训需求制定经销商培训计划量化培训价值切忌提供免费的午餐检查、跟踪、强化培
24、训效果在经销商内部组织专题讨论脑力激荡解决实际问题，案例分析、经验分享在经销商大会上组织地区间的经验、学习交流,109,教育培训与辅导,培训:,产品知识销售技巧沟通技巧财务管理品质观念年度充电会,110,辅导:,市场与产品开拓之方向长期人力之规划经营理念之沟通策略规划,111,高阶辅导,BD/BE/BC(不同阶段)市场产品人力资源经营管理流程优化策略规划,战略理念市场管理发展趋势,112,充电方向,财务基础库存基础人事基础管理基础营销基础培训能力,113,发展与激励,经销商分级与区隔了解经销商的人事与组织激励模式设立未来发展目标（vision)制订未来持续发展计划(Plan),114,渠道提升
25、计划,经销分级计划-“星级商计划”(priority dealership)甲A甲B乙级联赛重点扶植计划-“超级商计划”(Golden dealership)超级联赛增值经销计划-“增值商计划”（VS dealership)商业赛事,双赢伙伴关系建立,116,分销模式发展趋势,B E,B D,B C,BD:business development;BE:business efficiency;BC:business control(业务发展期)(业务优化期)(业务控制期),117,小组练习,试分析目前你所负责区域所属产品分销阶段?计划你目前准备采用的处理方式?为什么?,118,开发维护现有,潜
26、在客户,改善客户产品结构,119,120,渠道冲突,122,小组练习,按分类写出你目前所遇到的不同渠道冲突类型?你目前采用的处理方式?,123,渠道冲突类型,垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突,124,渠道冲突管理,厂家与经销商的冲突水货问题（了解即可）跨区域经销问题（窜货）（借鉴法律原则，重证据轻口供，优先申报原则，有法可依，有法必依，执法必严，双倍法则）,125,渠道冲突原因,知觉差异（对发展的判断不同）双方利益点差异发展阶段力量对比制度设定与管理不明确人员素质人际问题,126,渠道成员,圈内成功（维护行业标准）奋斗者（希望加入愿意守规）补充者（力量较小守规）投机者（进进出出，利益当先）圈
27、外革新者（不同政见）,127,评定规则,经销商依据利益决定一切商业关系经销商对客户比对制造厂更有忠诚度利润驱使经销商不会按要求专卖该产品一般经销商不愿开发新产品或新市场 经销商的行动取绝于风险、利润、回报周期、现实性 管理的权威来自对之的价值、关系、人 格魅力、影响力，而非行政权力。,128,处理渠道冲突的方式,严格划分市场区域,细分渠道及终端,强化分销管理制订严密的分销渠道守则及利益分配模式制定业绩体系的系统管理措施优势互补渠道成员买断经营方式建立强大的分销渠道网络 良好信息系统和沟通机制保障,129,经销商坐标化管理,130,能力,资金实力规模网络建设客户数量等 硬件指标,可用数值表达,131,意愿,人员素质经营思想企业文化投资兴趣等 软件指标,通过交流了解,132,Y(意愿),X(能力),A稳定区域,B观察区域,C危险区域,D发展区域,经销商坐标化管理,133,分组讨论,尝试运用坐标化管理工具管理目前负责区域的经销商网络?并解释原因,134,经销商考核机制(记分卡),135,课后行动计划:1.对于经销商管理最重要的三件事 2.温习讲义,及时沟通 3.完成城市档案,TONY 电子邮件 tao.wu_shell 电话:13801996355,本课程圆满结束，感谢大家的合作!,
