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1、,广嘉正景田地块开发方向研判,一、项目指标占地：3449.3建筑面积：45000（办公/公寓约41500，商业约3500）土地用途：办公、培训综合楼建筑用地 使用年限：50年（20042054年）容积率：13覆盖率：45高度：100米(北环路沿线建筑限高）,项目概况,三、地块横向、竖向分析建筑退红线要求：东6.5米，南6.5米，西8米，北8米；南北东西约为68米51米 退红线后：南北东西约为 53.5米 36.5 米 基地面积：53.5*36.5*451552平米,公寓,架空层,裙楼,1-3层，层高4.5米,5-31层，层高约3.0米标准层面积：1537平米,总层高：99米,4层，架空层，层高
2、4.5米,塔楼,南北短，东西长，项目基地面积小，产品设计局限性大,Value,区域价值,城市发展规划区域发展规划区域价值认知,景田地块开发方向研判,城市发展规划,深圳2030的发展目标设定为“建设可持续发展的全球先锋城”,城市发展规划,国家级高新技术产业基地,区域性物流中心城市,与香港共同发展的国际都会,三大功能定位,国家级高新技术产业基地：增强自主创新能力，加快高新技术产业的研究与发展，成为国家级高新技术研究和产业化基地。区域性物流中心城市：发展成为以国际物流为重点、区域物流为基础、城市配送物流为支撑的区域性现代物流中心。与香港共同发展的国际都会：未来深圳应与香港进行更紧密的合作，建设世界级
3、的城市“硬件”与“软件”，成为服务内地与世界交往的国际都会。,全国层面：辐射内地的桥头堡作用；地区层面：依托中国最重要的口岸功能，发挥对整个南中国的辐射带动作用；深港层面：建设“深港双城”，走向国际市场；,城市发展规划,香蜜湖、景田片区于城市核心区一级辐射地带，在未来城市发展中占据重要地位；,东拓西连，南北贯通，中心强化,城市发展规划,城市发展规划,深圳所具有的资源优势、区位优势得到进一步开拓，未来城市竞争力将得以提升，房地产行业尤其是商用物业在此大势利好的驱动下，将得到更进一步的发展；深港经济共荣圈的推进，将进一步促进口岸经济的发展，城际往来将更加活跃；,小结：,Value,区域价值,城市发
4、展规划区域发展规划区域价值认知,景田地块开发方向研判,景田片作为中心区的扩展和延伸，是以居住为主，兼有部分商业、办公、金融等功能综合的大型居住区。,区域发展规划,区域发展规划,景田片区,莲花山公园,福田CBD,香蜜湖,安托山,天安高尔夫,景田片区位于深圳市中心地带，东邻深圳行政、文化、金融和商贸中心，南接车公庙金融、商贸中心属于中心区和车公庙一级辐射区域，东面：莲花山公园；南面：天安高尔夫球中心；西面：香蜜湖渡假村；北面：安托山山脉；是福田区重点规划区域。,Value,区域价值,城市发展规划区域发展规划区域价值认知,景田地块开发方向研判,景田北区：指本片区莲花路以北的区域。临莲花路住宅有：万科
5、金色家园、景新花园、景龙大厦、景鹏大厦、景西大厦等。靠北环路有尊皇豪府（幸福家园）、万科城市家园、天健花园、馨庭苑、翔名苑等住宅物业。部分写字楼如：开元大厦、中审大厦、青海大厦。相对南区与中区有较多的农民房，同时旧村改造较慢，对提升北区整体高尚住宅形象产生了极大影响。该地段人气较南区及中区要旺，在饮食方面较为有规模，且相对集中。,区域价值分析,区域价值认知,景田的发展速度超出人们的想象，大批白领人士的迁入正说明了景田片区成为中心区后花园的居住生活功能，对景田片区较少的土地资源以及夹在香蜜湖高尚居住区与福田中心区的中间地带的独特地理位置来看，众多的房地产开发商与投资者，看重的是中心区宏伟的蓝图与
6、长足的发展，该片区得天独厚的地理位置将成为深圳-这个国际城市中心最大的生活配套基地、一个次中心区工作和居住环境。,Project,项目,地块分析SWOT分析,景田地块开发方向研判,项目四至分析,景华苑,青海大厦,北环大道,万科城市花园,天健花园,项目四至,项目景观分析,南向景观最好，北向中高区视野开阔、低区受噪音 影响最大，东西向无景观。南北向景观较好，但面宽较短，产品排布困难加大。,侨,香,路,香蜜湖,青海大厦,沃尔玛,香蜜湖1号,景尚雅苑,泛华国际公寓,万科城市花园,天健花园,天然居,开元大厦,景蜜村,景雅居,水榭花都,宏浩花园,俊景花园大厦,警华苑,景秀年华,特发小区,德士堡会所,新天园
7、国际名苑,唯珍府,景,田,北,街,豪宅边缘地带，居家氛围浓厚,景,田,北,区,金地香蜜山,区域交通组织示意图,地铁2号线,公交线路,16路：石岩总站-梅林检查站201路：南头总站-布吉联检站 48路：松坪山-香梅北 58路：南头火车西站-龙园山庄 67路：西丽(麻勘村)-滨河总站 240路：西丽湖总站-布吉联检站245路：深圳湾西部通道-梅林检查站334路：坂田雪象村-东角头总站 361路：野生动物园坪地汽车站6路：福田南福光村 25路：火车站-桃源村总站 41路：桃源村西-华新村 45路：上梅林总站-科技园总站 73路：农林路总站-鹿丹村 104路：动物园-宁水花园 241路：福田口岸-紫薇
8、阁 323：白石洲-布吉海关 325路：皇岗口岸-光明农场,车行路线,城市主干道：北环大道（双向8车道）城市次干道:侨香路、香梅路（双向4车道）,片区交通便利,商场学校运动馆购物餐饮居家生活需求应有尽有。,高尚生活配套完善,分析小结,城市中心区后花园的高尚居住属性，浓厚的居家氛围以及完善的高尚生活、顶级教育配套设施。,Project,项目,地块分析SWOT分析,景田地块开发方向研判,S（优势）,城市顶级豪宅片区辐射区域,紧邻社区双公园，自然环境绝佳,周边永久性环境资源,O（机会）,CBD后花园地位日趋明朗,项目目前为空地，可造性较好,与香蜜湖成熟豪宅片区仅一路之隔,地块具备开发高端项目的质素及
9、价值潜力；,高档生活配套完善，交通便利,区域土地供应稀缺,W（劣势）,北向紧邻北环，噪音影响大,景观面较少，档次提升难,项目容积率13过高,项目周边居住氛围大大于商务商业氛围，但宗地小，无社区,T（威胁）,国家政策的不明朗,周边区域项目的集中放量,北环大道的燥音,、优异的居家氛围与商务属性的矛盾；,、地块身处边缘地带的尴尬境地。,土地性质的商务属性,开发方向的思考1,价值挖掘，实现利润最大化,通过项目的价值拔升，快速实现企业追求的最大化利润以及长远发展的战略目标。,风险规避，快速资金回笼,如何寻求平衡点？,矛盾点,景观资源片区景观资源丰富，但项目景观资源缺乏。,地块属性地块的商务属性与区域居住
10、属性的矛盾体。,地块资源规模较小，容积率高，面对噪音。,区域极限地处香蜜湖辐射区边缘，面临价值极限。,开发方向的思考2,市场空间项目可选择的发展方向：,纯写字楼方向纯住宅方向：酒店式服务公寓（70年产权）复合功能方向：酒店式商务公寓（50年产权）,条件：综合办公用地成熟住宅区域，办公氛围薄弱,期望：高端物业定位实现项目价值最大化,本报告需要解决的核心问题：,开发方向判断：各开发方向的市场可行性？预判市场风险：各开发方向将面临哪些风险？,市场研判,项目定位,客户分析：我们瞄准中的市场哪拔目标客户？参考案例：各开发方向成功案例借鉴产品规划：如何打造符合市场的需求产品？,Direction,方向,纯
11、写字楼方向纯住宅方向复合功能方向,景田地块开发方向研判,*深圳写字楼发展格局*,在已发展成熟或较为成熟的商务区中均有较为显著的行业聚集特征，而新兴的南山中心区、宝安中心区商未具有显著的商务特征,但将凭借各自的特色定位,逐渐成为城市商务链的重要驿站.,写字楼市场分析,供应量以及政策营销对销售活跃度影响较大；06年至今，受供应结构影响，价格略有波动，但整体走势快速上升，,市场成交活跃市场需求依然强劲价格快速上升后，略有趋缓限外政策影响较大,写字楼市场分析？,数据来源：中原深港研究中心,*成交面积与成交价格分析*,2007年,2008年,2009年及以后,财富大厦，43578,江胜大厦，35000,
12、蔡屋围北商圈，205000,华强广场，80000,中航苑改造项目，230000,明年广场，80000,天利中央广场2期，61800,港中旅地块，54000,星河发展中心，38000,天虹中心地块，100000,和记黄埔高交会地块，80000,嘉里写字楼地块，100000,卓越世纪中心地块，120000,中洲地产项目，68000,荣超红荔路地块，84000,上海宾馆南面地赍，不详,满京华大厦，30000,金地岗厦西综合体，170000,地业后海项目，80000,绿景大厦，95481,蒙蒂大厦，30000,金运大厦,金谷号,中心区,中心西区,罗湖区,南山区,海岸城西座，000,其他,08、09年将
13、是又一次供应高峰期，竞争将主要集中于福田CBD,写字楼市场分析,*写字楼未来供应格局*,以高档写字楼为主，中心区依然是主力供应区。,数据来源：中原深港研究中心,写字楼市场分析,*未来近两年推售项目*,核心要素,区位：写字楼聚集区体量：总建面在3万平米以上，品质突出案例:天利中央广场、万轩国际,核心要素,区位：行业聚集区、商业繁华区、次级商务区体量：总建面在2万以上案例：新豪方大厦、金润大厦,核心要素,区位：人流相对密集区，交通直达性较好体量：总建面在2万 以上案例:青海大厦、开元大厦、商报大厦,？,写字楼开发档次研判,？,1997年-2007年共推出项目：31个，其中商住楼2个。,片区商务氛围
14、分析,商务氛围不足,片区商务竞争力分析,纯商务竞争力不足,结论：通过项目同类产品指标比较，层高偏低，产品竞争力较弱，直接影响项目整体形象及价值提升。,各档次写字楼硬件对比,各档次写字楼对比,低端写字楼尽管在价格和租金低廉的优势下，但其产品的竞争力不足，空置率还是保持较高的水平。,纯写字楼档次难以提升，项目价值难以体现；租金水平低，空置高率；片区商务氛围淡，相关商务配套服务类稀少；片区适宜居家生活，生活氛围浓郁,写字楼开发档次小结,乙级写字楼价格分析,（备注：本次选取级别靠近的罗湖区的乙级写字楼和中心西区价格做为对比分析）,目前深圳乙级写字楼价格期间：1368822133元/平方米，本项目做为写
15、字楼产品，其价格期间处于中区，远低于片区普通住宅价格，价值被严重弱化。,中原认为，此方向不是本项目的最优方向。,Direction,方向,纯写字楼方向纯住宅方向复合功能方向,景田地块开发方向研判,酒店式服务公寓概念界定（70年产权）,以“酒店式服务”的概念来规避项目相关弱势：以高端产品的形象来弱化项目的劣势，以居住为主，如金地名津、置地逸轩、天都世纪、星河世纪、葵花公寓等。,酒店式服务公寓,案例借鉴置地逸轩,产品与配套1、户型：1房1厅40-45M2占60%，2房2厅55M2占20%，单方28-32M2占20%2、户型卖点：户内厅、房、厨、卫、阳台功能齐全、空间适用；1房1厅带双阳 台、单方带
16、1阳台，是市场上少有产品，受到客户欢迎。3、装修：套内装修预计800元/平方米；酒店风格主要通过大堂，电梯大堂等公共空间装修实现：6米高豪华星级酒店大堂、水围式豪华观光电梯，电梯大堂软装饰。4、物业服务：发展商自管，戴德梁行提供物业顾问服务，推出5优服务概念使“国际服务公寓实至名归”。,案例借鉴置地逸轩,产品具备唯一性，国际化物管服务,简析优势：1、市场升温，投资活跃 2、地段成熟繁华，宜住宜商宜投资 3、产品：与其他口岸楼盘相比，卖场与公共空间的装修装饰高雅温馨，切合并支撑了服 务式住宅的概念；户型成熟适用，双阳台小户型市场供应较少，受到客户认可。服务概念的包装时尚、完整。,营销与推广 置地
17、逸轩趁市场升温热潮主打投资客户，推广主要以分布关口要塞和项目周边的户外广告为主，反而镜内外主流媒体投放量较少，通过较长的预热期与收筹期铺垫，首批单位推出700多套，解筹600多套。平均月销售套数200套。实收均价9800元/m2，比周边竞争楼盘价格高出15%。,精准锁定客户，地段多功能性，提升溢价空间,占地：3万平米总建面：约22.8万平米建筑：9座25-32层高层组成物业类型：集酒店式服务公寓、商业以及住宅多种功能于一体成功业绩：07年1月27日开盘当日全部售罄,均价18000元/平米,楼层好的超过2万元/地块性质：住宅，70年产权目标客户：往来深港之间的商务人士。8成投资客户，其中6成外销
18、港客,案例借鉴金地名津,产品与配套：1）户型：1房1厅40-45M2占30%，2房2厅52-68M2占50%，3房2厅76-93M2占20%2）户型卖点：户型方正实用,布局紧凑,分区合理,公私空间有序,家居双阳台,厨房都带有生活阳台,落地凸窗拓宽室内视野与空间尺度,小户中第一个实现凸窗准全天候使用性能的小区。3）装修：套内装修1200元/平方米,采用大量环保节能用料,包括LOW-E玻璃、新风系统,另外入户门锁为指纹锁,还送知名品牌的空调、燃气灶和抽油烟机，以及热水器。4）物业服务：由香港启胜物业同金地物管联袂管理,让客户更有尊贵感。项目小结：1）最重要是口岸优势，其地段应是适合多种功能用途的，
19、才能为投资者带来收益前景；2）其次是高品质追求完美细节的产品；3）后期物管服务配套是锦上添花的投资概念，服务以及现场包装有助于更加坚定投资者信心，实现溢价销售。,1）区位 决定性因素。商务商业繁华区、交通枢纽区、酒店业集中区域、高端流动人口聚集区、旅游度假区。多功能地段影响其价值最大因素。2）交通 客户组成和需求决定了其要求交通便捷，最好处于城市主要交通交汇处。原因在于客户的商务需求要求离城市主要商务区较近，便于住区和工作区的联系。3）周边设施 另一个因素主要是取决于一个区域的“便捷度”。即地段周边配套、交通、服务设施对居住人群的支撑能力。4）租赁投资氛围 从服务式住宅的最终客户构成来看，租客
20、是服务式住宅的最终使用者。而项目购买者的投资意向很大程度取决于片区租赁市场的投资氛围。,酒店式服务公寓特点,酒店式服务公寓的年均溢价幅度略高于酒店式商务公寓；酒店式服务公寓的绝对价格明显低于酒店式商务公寓；,2、酒店式服务公寓市场现状,3、福田区小体量、小户型住宅供不应求,福田户均面积全市最小，为63平米，90平米以下：90平米以上=9：170平米以下：70平米以上=7：3,福田户型特点小体量、小房型供应为主，适合过渡使用或用于出租，比较容易吸引投资客。,上半年全市租赁成交均价为39.6元/月，较去年同期35.4元/月的均价上升11.8。,4、福田租金稳居榜首,福田片区租金46.8元/平米月，
21、全市最高.,5、片区内酒店式服务公寓市场现状,片区内酒店式服务公寓大都依托于周边环境，都有临路噪音大 的问题，地段是决定其价值的关键因素。片区内出租市场非常活跃。,酒店式服务公寓可行性分析,酒店式服务公寓可行性分析小结,市场需求：处于中心区、车公庙、科技园中心地带的优越区位，对居住型服务公寓的需求是巨大的；投资角度：首付角度：最低可以支付2成，享受优惠利率，置业门槛降低；客户角度：范围较广；投资前景：生活氛围成熟稳定，配套完善；投入成本：资金投入少；销售速度：销售速度快，资金回笼快，风险度低；工程难度：难点打造在平面部分，其余相对难度较低；价值回报：绝对价格低于酒店式商务公寓，但溢价空间高于酒
22、店式商务公寓，能够吸引大批投资客。,酒店式服务公寓市场需求是巨大的，能快速回笼资金。,Direction,方向,纯写字楼方向纯住宅方向复合功能方向,景田地块开发方向研判,酒店式商务公寓概念界定（50年产权）,按找居住功能设计，宜商宜住，可注册公司，注重包装（通过公共部分的装修、酒店的顾问服务来提升项目档次），如金中环、世金国际、佳兆业中心、中航凯特公寓。,酒店式商务公寓,基础经济指标：,宗地位置：上步路受让日期：2005-11-18土地用途：商务公寓使用年限：50年占地面积:5966.30平方米总建筑面积:84643平方米（商业：约2万平米）容积率：13.09开盘时间：2005-12-17总户
23、数:1500停车位:230,佳兆业中心地下3层，地面29层，分1、2两栋。塔楼部分将改建为高档酒店式公寓。“佳兆业中心”户型包括单身公寓和两房。“佳兆业中心”定位于酒店式公寓，设有五星级会所，并配有高端的智能化配套设施。引进国际知名酒店式管理顾问公司进行统一管理。,案例借鉴佳兆业中心,户型分析：,全部是80平以下的小户型，其中20-40平占据主流；,案例借鉴佳兆业中心,投资客的比例非常高，占到了60%左右。,客户购房目的分析：,案例借鉴佳兆业中心,注：标准一按1200元/计算，主要交楼项目为上表内黑色字体所列；标准二按1800元/计算，主要交楼项目为标准壹加上红色字体所列的三项，卫生间设备全部
24、进口。,案例借鉴佳兆业中心精装修标准,由可域国际酒店管理（深圳）有限公司管理，聘请圣廷苑酒店作为管理顾问。,五星级服务内容：商务中心服务：私人秘书、无线上网，复印、打字、预定票务、邮件代收、专业翻译、酒店会议宴会预定等；礼宾服务：金钥匙服务、行李托运、国内/国际快递、保险箱服务、采购服务、租车服务、迎宾服务、代送报纸、日常家政服务等；商务接待服务：客户资料保密服务、免登记服务、免押金服务、语音秘书服务、国内/国际预定服务、货币兑换、贵宾专区服务等；房务服务：更换床上用品、提供婴儿床具、消毒保洁、房间维护、地板抛光打磨、私人管家、送餐服务、私人家政服务等；安全服务：皇家私人保安（仅限合法）、贵重
25、物品保管、安全护送、安全技术防范措施、24小时安全值班、紧急求助等服务；工程服务：居家维修、日常家政维修、指导装修建议、竣工验收、设备安装维护、电脑维修维护等；特色可域酒店管理套餐：收费固定的服务套餐特色客户理财服务：资产托管,案例借鉴佳兆业中心物业管理,项目小结：,佳兆业中心原先是一个烂尾楼，中原接手后，首先在05年8月份发起了“重金寻找白金汉宫”的宣传活动，打响了项目的知名度，同时明确了“白金汉宫”就是佳兆业中心的中心地位。同时，项目在外立面上采用欧式屋顶的对称设计，通过样板房的古典包装，整体提升项目形象。佳兆业中心是一个通过系列营销取得成功的典型案例，1千余户在将近半年的时间得到基本消化
26、。在成交客户中，投资客加自住兼投资的客户与自住客户的比例达到了6：4。,案例借鉴佳兆业中心,案例借鉴金中环商务大厦,商务公寓,酒店式公寓,空中OFFICE,酒店式公寓大堂,商务公寓大堂,空中OFFICE大堂,金中环推盘策略：综合体规划，分散风险,商务公寓,写字楼,酒店式公寓,推动,引爆,市场补缺者，商务公寓先行，带动热销；“全盘面世、现楼开盘”，“注重实景体验”；借助外来品牌，提升项目价值。,案例借鉴金中环商务大厦,分析什么支撑起酒店式商务公寓的高价？CBD的不断完善，城市核心地位逐步确立，写字楼的租售一直呈上升态势，中小型服务企业对于酒店式商务公寓的潜在需求必将产生；公寓产品何以受到如此追捧
27、？CBD暂无酒店式商务公寓产品，巨大的潜在需求及稀缺性使酒店式商务公寓在市场发展大势下得到高端投资客户的追捧。,结论：市场已经完全认可这种新兴的物业形态:酒店式商务公寓作为一种新兴的物业形态，因其所具备的投资价值而被越来越多的投资者追捧；酒店式商务公寓不再只拘泥于形式与概念，产品卖点支撑愈加到位：深圳早期的所谓酒店式商务公寓完全只是概念炒作，并未有实质性的卖点支撑，而现在该物业形态的产品档次也在不断向北京、上海等酒店式商务公寓产品发展较成熟的区域看齐。,案例借鉴金中环商务大厦,1、酒店式商务公寓地理分布特点,罗湖口岸、皇岗口岸、蔡屋围金融圈、深圳CBD商务圈、华强北商务圈等最为集中。,酒店式商
28、务公寓市场分析,酒店式商务公寓的年均溢价幅度略低于酒店式公寓；酒店式商务公寓的绝对价格明显高于酒店公寓；,2、酒店式商务公寓市场现状,3、酒店式商务公寓价格分析,酒店式公寓项目的区位及服务，是价格的主要衡量标准。,宜商宜住的酒店式商务公寓比纯居住的酒店式公寓租金有明显的价格优势。,4、酒店式商务公寓租金水平,客户主体：公司客户和投资客户购买目的：购买客户一般以投资为主，有投资意向的仅80%；客户来自区域：投资客的分布较广，他们投资不仅仅局限于某一区域，没有固定的区位，没有固定的项目，因此该部分客户的消化量，应以全市供应量为衡量标准；产品需求：投资客一般会选择地段区位好的物业进行投资。一般面积不
29、大，以70平以下的单房或一房一厅为主。公寓产品一般要求带精装修。价格分析：由于投资客以投资为目的，因此通常会选择单价较低的物业，当公寓的价格接近甲级写字楼价格后，往往就会遇到销售瓶颈，如：南方国际广场。,5、酒店式商务公寓客户群分析,西BD国际公寓,世金汉宫,金中环,双城世纪,红桂皇冠,首地戴斯,联泰大厦,泛华国际,金地名津,高发城驰,天勤国际,海岸城,星河世纪,本案,泰格公寓,港岛银座,中航凯特,公寓产品放量主要集中于罗湖区和中心区，本项目所处的景田片区放量较少，已推出的公寓产品基本都是作纯住宅使用，而真正意义的酒店式商务公寓在本片区尚处于空白。除金中环、世金国际等少数几个楼盘为名副其实的高
30、端酒店式商务公寓之外，近年来所推出的绝大多数酒店式商务公寓产品纯粹是一些概念性的炒作，缺乏实质的支撑。,6、深圳公寓类市场分析,*深圳高端公寓分布（部分）*,数据来源：深港研究中心,*未来两年主要竞争*,7、酒店式商务公寓市场竞争分析,09年近50万平米放量，主要集中在老城区和中心区，与本项目竞争激烈未来两年面市的公寓项目多数为大型都市综合体中的一部分，与本项目目标客户不尽相同；09年本区域直接竞争项目较少；,未来面对的是全市范围内的竞争。,可商可住，但功能上接近写字楼，对外立面、公共部分、智能化等硬件配套的要求也接近甲级写字楼，既有先进的商务设施和齐全的商务配套；同时又能提供高档、细致、周到
31、的酒店式服务；客户主体为公司客户及投资客户；客户购买最关注因素是：地段与交通，主要集中在城市核心区域及城市商务集中区域、交通条件相当便利；,酒店式商务公寓小结,酒店式商务公寓可行性分析,酒店式商务公寓可行性分析小结,市场需求：城市长远的发展给带来的巨大需求；投资角度：稀缺性：片区内缺乏高端的小面积商务公寓；宜商宜住：使用自由，政策影响：政策影响相对较小；投入成本：资金投入大；销售速度：销售速度慢，资金回笼慢，风险度加大；工程难度：办公类物业对外立面、硬件设施、物业管理、层高有相当的要求，工程难度是较大的；价值回报：因客户群体主要为投资客户和公司客户，对价格的接受度高，绝对价格明显高于酒店式服务
32、公寓，利润值相对较高。,酒店式商务公寓市场需求巨大，并可完成较高的利润值。,决择,原则1：经济效益最大原则2：操作难度最小原则3：未来风险较低,Resolution,项目开发方向的判定,Customer,客户,酒店式商务公寓客户项目目标客户,景田地块开发方向研判,根据中原代理金中环公寓、佳兆业中心、中航凯特公寓、南方国际广场、置地逸轩、凯旋国际等高档公寓物业的客户分析（分成交客户与意向客户两类），有以下特征：,置业主要目的依次分为：投资、自住、办公,【置业目的】,酒店式商务公寓客户分析,面积需求依次为：40-49的一房，50-79的两房,【面积需求】,酒店式商务公寓客户分析,【置业目的与面积需
33、求关系】,投资以 40-49的一房为主；50-80 的两房为辅；办公以50-79的两房为主；自住以60-79的两房为主。,酒店式公寓客户分析,【其他需求】,要求带装修的达到90以上,酒店式、代租售、商务服务三种服务内容为主；其中，“商务服务”在诚意客户中意向度要比成交客户高，原因在于目前楼盘在酒店服务环节较弱化。,酒店式公寓客户分析,Customer,客户,酒店式商务公寓客户项目目标客户,景田地块开发方向研判,具有一定资金实力长线投资者此类客户占比较大，预期可达到7成以上,以贸易、事务型为主的起步 中小型公司IT业、高科技公司区域及周边办公的公司,投资客,自用客,酒店式商务公寓客户分析,*酒店
34、式商务公寓的核心客户*,酒店式商务公寓核心客户群,客户描述：业主姓名：吴先生年龄：40-50岁家庭结构：三口之家职业：自营业主学历：本科置业经历：星河世纪公寓整层、金地名津整层 投资公寓的关注点：地段是否具有升值潜力，公寓产品带精装修的档次及品段、厨卫等用材品牌是否高端，由于酒店式公寓都是租给一些高管类型的商务人士，所以品质和档次是必须保证的。,*典型投资客户深度访谈*,酒店式公寓客户分析,关键词：升值、精装修、用材及品牌,客户描述：业主姓名：纪小姐年龄：40岁左右家庭结构：四口之家职业：自营餐饮学历：大专置业经历：星河世纪公寓5套、中航凯特公寓6套 投资公寓的关注点：近年来房地产行业的整体增
35、长趋势较快，公寓物业面积小，总价不高，转手容易，但装修的和风格和档次必须到位。,*典型投资客户深度访谈2*,酒店式公寓客户分析,关键词：面积小总价不高、装修风格及档次,*客户深访小结*,酒店式商务公寓客户分析,客户关注的要点：投资客户对于目前的房地产未来走势仍持乐观态度关注精装修的档次关注材质品牌关注装修的风格是否能够提升形象档次,结论：产品价值能否得到客户认同，关键点就在于物业形象及档次、精装修。,Product,产品,户型定位,景田地块开发方向研判,户型配比建议,户型配比原则,户型定位思考,自身资源与项目整体定位的冲突,项目户型定位为中小面积单位的必然性,地块自身参数对户型设计的严格限制与
36、整体定位的矛盾北向紧邻北环大道的负面影响与项目高端定位的冲突,从开发商企业战略角度，快速回笼资金是目标从项目自身资源角度，中小面积单位是其最佳方向从项目发展战略看，做精品中小户型将是未来热点,本项目必须出现高附加值户型,户型推导过程,周边楼盘分析怡枫尚品,两房一房三房,116.78平米,61.86平米,98.24平米,近期新盘分析,全复式单位、赠送入户花园、送精装修等等产品附加值将会成为客户购买的重要因素。,户型配比建议基准,切入点：了解目前片区的一手主流供应趋势，以最新的一手供应作为户型配比的建议基础。,以一房/二房为主：单房：28-32平米，占比5-10%一房：50-62平米，占比10-2
37、0%二房：75-98平米，占比70-80%三房：110-120平米，占比5,第一次修正,切入点：了解临近的，同档次片区的一手主流供应趋势，对户型基础建议作第一次修正。,第1次修正结果：单房：28-37平米，占比5-10%一房：48-65平米，占比15-25%二房：75-98平米，占比70-80%,（备注：目前大部分项目1房都相当于2房的功能）,第二次修正,切入点：通过同片区成交最活跃的独栋公寓项目及成交价格较高的、成交宗数较高的户型进行总结归纳，为项目户型定位进行第二次修正。,访谈客户需求户型归纳,第2次修正结果：单房：28-31平米，占比5-10%一房：40-48平米，占比20-30%二房：
38、60-70平米，占比65-75%,户型配比定位最后修正,切入点：针对近期片区公寓客户的成交付款状况统计，以及客户对户型面积的需求，对第二次修正的结果进行最后微调。,户型设计建议,1、灵活组合：规划设计必须提前考虑户型之前可以互相打通、灵活组合；组合的方式包括：平面2-3套户型打通，需尽量减少承重墙体、横梁的影响；垂直组合上下两层户型打通，必须在设计上针对性地提前考虑预留上下打通的预制结构孔洞；灵活组合户型可吸纳商务办公客户；2、舒适生态化：局部设置空中花园，尽量少出现暗房死角；3、有一定的附加值：包括入户花园、复式结构等对项目价值提升有帮助的核心点。,户型设计的原则,Price,价格,价格定位
39、,景田地块开发方向研判,酒店式公寓销售收益估算,注：采用多重推导法，按50年使用年限计算。第一重 市场比较法第二重 价格年增长率第三重 发展空间核算,市场比较法,第一重,PX=PA*WA+PB*WB+PC*WC=16505元/平方米,参照项目权重比例,市场比较法结论,2008年底的销售价格16505元*平均升幅（1+15%）=,价格年增长率,预计本项目2008年底推向市场，为价格制定更为合理，应根据市场价格规律的变化来寻求项目在2008年底的增长空间。,近几年价格年增长极速提升，现政府下定决心通过各种手段来抑制价格的上涨，陆续推出的政策也的确对房价有一定的压抑作用，估计未来几年房价将呈理性上场
40、发展，因此本项目的平均年增长值暂定：15%。,第二重,18980元,第一重计算售价：16505元/m2,看看地块本身,在市场价格基础上，根据产品质素/附加值再进行最后核心价格计算。,升值元素,结合地块本身优势，应在综合市场定价基础上再增值 30%左右。,1、毗邻香蜜湖，属福田中心区辐射区域。2、周边生活氛围浓郁，配套完善，又有商务办公的基础。3、精装修交楼。,减值元素,发展空间核算,第三重,1、紧邻北环路，噪声影响大。2、13的容积率，独栋高层，项目本身休闲/绿化配套有限。3、属景田边缘地带。,同样，地块的劣势降低项目的定价打分，依据定价原则指数，应在价格的基础上降低10%左右。,最终价格预测
41、,价格增长率：16505元*（1+15%）=18980元,市场综合比较价格：16505元,发展空间计算：18980*（1+20%）=22776元,核心销售均价：约24500元左右,精装修成本：22776+1800=24576元,Promotion,产品提升,建筑规划建议高科技运用,景田地块开发方向研判,建议要点：采用明快设计风格，体现商务公寓档次感；用一些突出的异构体突出昭示性 利用玻璃幕墙加涂料等组合，在颜色上跳跃,考虑因素：外立面为提升产品档次感的重要因素；项目昭示性好,昭示性与品质感具备的外立面,外立面,入口细节体现高端商务属性建议,人行入口,通高框架玻璃与高档石材结合，体现公寓特质,入
42、 口,首层电梯间简约设计风格建议,建议要点：电梯间融合酒店式内 装风格，与大堂整体 效果统一；设计体现简约、档次 感，避免细部复杂处 理，方便后期物业管 理,考虑因素：首层电梯厅作为客户最 易感知的公共空间，体 现品质感与档次感非常 重要,首层电梯厅,标准层电梯厅装饰建议,标准层电梯厅,建议要点：电梯间设置艺术墙，突显产品个性南面的可设计空中花园，构建“明电梯厅”的健康概念。,考虑因素：标准层电梯厅与空中花园相邻增加楼盘卖点,公共走道装修建议,建议要点：公共走道作精装处 理，提升品质感；合理设置吊顶空间，降低立体纵宽比例，使走廊感觉宽敞，同 时可充分利用吊顶空 间布线布管等,考虑因素：走廊风格
43、及品质直接 影响客户感受；,公共走道,绿化带与项目广场融合设计建议,建议要点：原市政绿化范围，选择灌木类植被园林设计，避免遮挡商业及公寓入口;本项目入口广场，地面铺色彩较鲜明的花案地砖，并且在局部地面镶嵌金属案名标识，突显个性与品质感；在接近入口合适的位置树立简约风格的标志性雕塑，提升入口昭示性；广场两侧设置灯饰，区隔非广场区域，强化尊贵感,绿化与广场,原市政绿化带,标志性雕塑,标志性雕塑,广场图案地砖,绿化带局部示意,项目金属地面符号,广场两侧灯饰,电 梯,考虑因素：电梯品牌是客户感知写字楼品质的关键，原装电梯更受客户信赖。国产名牌电梯会在电梯铭牌上标注国内产地，影响客户认知，通力电梯 95
44、%以上为进口部件，国内组装，贴原装铭牌）建议要点：品牌：选用通力电梯内装：电梯内可装设小液晶屏，播放对外牌价、股市行情、天气预报等商务信息；内装材质尽量采用镜面不锈钢或玻璃材质，增加轿厢尺度空间，酒店风格，易于后期管理和清洁；电梯内设置空调及音乐系统。指标设置：电梯设计等候时间小于45”；电梯速度为3.5m/s（提高电梯效率，创立片区高速）,国际品牌标志、国内品牌价格选择高性价比的KONE品牌电梯,醒目的灯光工程有效提升昭示性,灯光工程,考虑因素：灯光工程有利于提高项目昭示性，树立本项目的区域“新地标”的形象，同时可以促进物业升值、商业形象,建议要点：建议灯光工程尽量能够差异化，采用LED电脑
45、灯光工程系统，可在提高形象的同时在后期做广告发布媒体经营；启用局部造影灯，如楼顶，进一步提高昭示性 广场亦采用部分灯光系统，与塔楼呼应，同时营造商业氛围,商务运用建议,建议要点：商务会所应重点包 括：多媒体会议厅、大小会议室、商务会 客场所、健身场所,考虑因素：商务会所成为现代中 高档办公物业的必备 元素，同时有利于物 业后期经营,健身室,保龄球场,私人会客室,多媒体会议厅,商务花园,商务配套,选择著名物管顾问树立物业形象,考虑因素：良好的物管形象有利于 项目的保值及项目的销售 充分利用发展商资源，并保持发展商品牌持久 影响力,建议要点：建议选择世界著名品牌 物管顾问，确保物业整 体经营管理，
46、借助其品 牌建立客户信心；提供国际化的酒店式服 务，例如：前台一站式 服务；在物管顾问指导下，物 业由海岸自有物管公司 直接管理，持续扩大企 业品牌影响力,物业管理,Promotion,产品提升,建筑规划建议高科技运用,景田地块开发方向研判,MOMA在精装阶段设计了加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，能够有效隔热、隔音,MOMA窗框,Moma采用断热铝合金材料，其保温性能明显优于普通铝合金窗，可以避免热桥出现，有良好的气密性、水密性、断热性能，防止空气渗透。断桥铝合金窗采用断热冷桥技术，即将铝合金窗框分成三部分组成复合材料，外部铝合金框，内部铝合金框以及连接内外铝框的中间芯子部分
47、，中间芯子部分即“断热冷桥”,反射80以上的远红外线辐射（普通玻璃只反射12左右）传热系数小于1.35W/（m2K）传统单层玻璃窗为5.4W/（m2K），中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2K）,MOMA玻璃,技术关键：窗户和玻璃采用断热铝合金窗框LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃,技术档案,高科技 外窗系统,采用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度420至520厘米：能严密阻止冷热辐射和传导干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果传热系数低至0.2至0.3（北京规范0.9至1.16
48、）,室内,室外,外墙保温截面,加厚混凝土外墙,加厚保温层,流动空气层,干挂砖幕墙,干挂幕墙,MOMA和锋尚的外墙子系统,高科技 外墙系统,“下送上回”低速送风方式保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向经预处理后的新鲜空气比室温略低自然沉积在下方形成“新风湖”淹没人体新鲜空气顺人体上升，经呼吸变为废气后经上部排风口排出,人体24小时呼吸新鲜空气低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘楼顶设冷/热能量回收装置，回收排出室外的冷/热能量降低/升高引入的新风温度，节省新风预冷/预热成本,污浊空气,技术关键：采用MOMA的新风过滤系统，保持室内恒温恒湿。,高科技 新风系统,锋尚国际用的是德国爱屋公司Alu
49、lux明装卷帘窗，该公司还有多种门窗产品：暗装卷帘窗、防盗卷帘窗、爬升式车库门、侧行式车库门、标准型车库门、经济型车库门。Alulux卷帘窗的功能：保温/隔音/防盗/遮阳/挡风沙/挡视线/防虫,结论：墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用四层外墙系统、卷帘门窗、节能玻璃系统,Alulux卷帘,中空low-e玻璃,断热铝型材,高新科技 降噪系统,太阳能能源系统的推广使社区更清洁、更舒适,太阳能光电系统,太阳能热水系统,将太阳辐射直接转化为水能与电能，为建筑提供清洁的能源。太阳能光电系统的组件与复合板相似，其潜在的成本效益比很高并且适用于垂直建筑。,高新科技 太能能源系统,安防智能管理系统,周界防越报警系统数字有线电视系统家居燃气泄露报警系统智能停车管理系统家居紧急求助报警系统,紧急广播与背景音乐系统非接触式IC门禁系统家居红外防盗报警系统宽带互联网系统电子巡更管理可视对讲系统,依照80+155100的原则，着力营造社区安全感,安防系统,品质打造,有待进一步探讨的问题：,扮演的市场角色：酒店式商务公寓的形象定位及命名建议。,最后,中原地产（深圳）项目组2007年11月9日,谢谢您的聆听，欢迎提宝贵意见！,中原地产（深圳）项目组2007年11月9日,
