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1、又一城，意味着什么？常州路劲又一城核心价值提炼及品牌视觉规划黑弧奥美（杭州）2009-6,商业项目推广的核心在于造梦，或者说营造精彩和欢乐的预期。,就像一杯待畅饮的啤酒，70%感受在外面，30%体会在里面。,进入正题,关于市场/竞争,“花园街”商圈在政府规划主导下全新兴建而成的大型商业街区，最黄金的地段、最优势的资源和配套、最有潜力的发展未来。规划了Shopping Mall（又一城）、商业步行街（上街）、群落商业街区（新天地）、百货商场（泰富），汇聚当前最潮流商业形态于一体。,关于市场/竞争,关于市场/竞争,一个逾50万方体量的商圈生地一个业态齐全各异但业种高度雷同的商业集中地一个消费者将无
2、所适从而各家以“差异化消费目的地”为生存根本的激烈战场,关于项目,业态：Shopping Mall业种：购物、娱乐、休闲、餐饮规模：约12万方经营：只租不售开发：香港路劲地产集团位置：未来常州核心商业圈“花园街”，距武进行政中心及常州大学城最近，周边环绕武进中高档住宅区。,关于项目,一个依托于花园街商圈影响武进乃至常州以“shopping mall”为业态差异具有强势国际化背景的品牌背书的商业体,关于客群,只租不售商业项目的两大客群构成：入驻经营商家进场消费人群,关于客群,入驻经营商家不管是品牌商、代理商还是私营业主，在商言商，最看重的一定是“投资回报率”。对零售商业（区别批发、大单采购）而言
3、，“大量稳定有消费力的客流量”是吸引他们前来入驻经营的基本前提，地段、交通、区域人口的消费力、消费欲望及商业场所对他们的吸纳度就成了确保客流量的关键。,关于客群,入驻经营商家他们的“消费”是精明和远见的投资及企业经营行为，“商业体在商圈中的地位和定位”、“吸纳的客流数量及质量”、“进场客户潜在的交易频次”、“短期及长期经营成本及与其收益”是决定他们在本项目投入、投入程度的衡量关键。,关于客群,进场消费人群常州市民主力：周边住宅区居民及武进区商务政务人群次主力：大学城师生及南部城镇居民补充：常州其他区域人群及旅游消费人群这是我们的目标，同样也是上街、新天地和泰富的,关于客群,曾经有人这样评价常州
4、人：如果A地的老板告诉你他有1000万，你可以认为他只有100万，如果B地的老板告诉你他有1000万，他可能一分钱没有，如果常州老板告诉你他有1000万，他可能真的就有那么多。如果你告诉某地的老板花10万一个月能够炒出100万，他可能会趋之若骛，而常州老板会压根不信，认为天上不会无缘无故掉馅饼。常州人性格略嫌保守，比较务实。,关于客群,“苏锡常”中，苏州和无锡的GDP高于常州，但人均收入和人均消费水平却低于常州。这得益于常州的经济增长主要依赖于产业结构的均衡发展，以及私营经济的发达而非外资经济。常州人爱消费，是因为他们有钱消费。常州人多数衣食无忧，生活的讲究，性格的自我，便成了常州人的普遍特征
5、。,关于客群,常州人对自己的底子是自信和自豪的，但对城市却有着“怒其不振”的复杂心态，他们容忍着上海、苏州、南京、无锡等城市对其的偏见，却习惯用在外地旺盛的消费来驳斥这种偏见。他们内心渴望着大都市的精彩，也确信自己有能力享受这些精彩。但却经常以审视及保守的心态来迎接新事物的到来。,关于客群,一群精明算计、审时度势的商家一城消费力强劲、需求旺盛却务实谨慎的有钱人,市场/竞争,项目/产品,客群/需求,具有差异化业态和强势背书的大型商业体,理性，价值导向的经营商家期待全新诱惑的消费者,我们的机会在何处？,其实，答案显而易见。,竞争突破口,“又一城”是常州目前唯一真正意义上的“Shopping Mal
6、l”不仅仅是业态上的差异更是消费方式和商业模式上的颠覆,竞争机会/商业课题,以产品差异界定品牌价值,深入理解“Shopping Mall”,何谓“Shopping Mall”,SHOPPING MALL的定义是：“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。”,何谓“Shopping Mall”,其显著特征是：规模大，由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在十万平方米以上。功能全，集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。,何谓“Shopping Mall”,SHOPPING MALL是商业零售业发展历程中的最高形式
7、。不是每个城市都应该有Shopping Mall,也不是每个城市都能适应Shopping Mall某种程度上Shopping Mall代言了一个城市的商业形象。,比如香港“又一城”,“气派之作，繁盛之城”又一城是九龙中区最大型的购物中心，位于九龙塘地铁及火车站上盖，为九龙中与新界及罗湖的交通中枢，乘九广铁路由深圳罗湖直达亦只需约45分钟，无论往来市区或香港主要名胜地点，都非常方便。商场楼高7层，以层层迭迭的西方建筑风格，配以充沛的自然光与彷如无边界的空间感见称。场内有超过200间商店，荟萃国际美容化妆品牌、环球中西食肆、全港最多银幕的电影院以及全港最大的溜冰场。,比如深圳华润“万象城”,“包罗
8、万象，应有尽有”万象城是华润中心的购物及娱乐中心，建筑面积达18.8万平方米，是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了百货公司、国际品牌旗舰店、时尚精品店、美食广场、奥运标准室内溜冰场、大型动感游乐天地、多厅电影院等元素，拥有6层商用楼面，200多个大小不一、功能各异的独立店铺。是集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，为消费者带来全新的消费概念和生活体验的真正意义上的“一站式”消费中心。有人曾计算过，如果把万象城里每个店铺都转一遍，一天的时间也不够。,与其他业态的核心区别,“完全集中式的多功能城市商业体”又一城（SHOPPING MALL）与百货商场（泰富百货）、商业步行街（上街）
9、以及群落商业街区（新天地）的最大不同，在于它是将一站式消费（购物、娱乐、餐饮）完全网罗在一个封闭空间内的，全天候、全时段。,“随性、随心、随意”它比其他业态有更为齐全的业种组合，能给消费者带来极其广阔的选择空间它将人们的所有潜在消费行为集中在一个建筑体内，将所有的消费欲望压缩在一个空间里，在动线组织和情景式购物的相互影响下，内心潜在的消费本能将会被无限激发。,与其他业态的核心区别,对城市而言,Shopping Mall是这个城市商业形象的最佳代言是所在商圈当仁不让的旗帜,对入驻商家而言,除了“有稳定而有效的客源”外还有“因SHOPPING MALL独有的特性所决定的、可满足全天候全方位消费需求
10、，使进场消费的人群在各类商家之间循环流动，刺激即时消费，从而大幅增加的消费机会”,对入驻商家而言,商业体在商圈中的地位和定位,吸纳的客流数量及质量,进场客户潜在的交易频次,短期及长期经营成本及与其收益,其他业态Shopping mall,对进场消费客而言,这里是满足他们“随性消费，并追求消费体验的无限可能”的天堂不仅是真正的分区购物，分时消费，更激发无限消费欲望的磁场,简言之，Shopping Mall,一座城市商业形象的代言一个品牌商家获得更高经营收益的保障,一个能满足无限消费需求无限期待满足无限快乐体验无限精彩和欢乐的天堂,“精彩和欢乐的无限满足”正是我们区别于其他业态、满足客群期望并唯我
11、所有的核心所在。,它是所有Shopping Mall的价值核心，对于“又一城”，我们要做的，是将这个品类价值占为自己的品牌价值。,又一城=常州的Shopping MallShopping Mall对常州的价值等于又一城对常州的价值Shopping Mall对商家的利益等于又一城对商家的利益Shopping Mall对客群的诱惑等于又一城对商家的诱惑,竞争/传播的核心策略,它标志了常州商业发展的一个大时代每一个体会过的人都会发现它将无法取代它是激发本能、诱发欲望的大磁场不管何种目的只要你来这里，就有无限收获它能让你相信，精彩可以无限，欢乐可以无穷它什么都不是，又什么都是它，就是“又一城”,品牌写真,无限,SLOGAN,又一城,欢乐,以上是黑弧奥美依托众多商业操盘经验所提炼的“又一城”之于这座城市及客群的意义。传播规划及建议留待下次沟通。,THANKS,
