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1、东城国际项目定位报告及营销策略,2008.3.18,建筑无极限 广阔新生活,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,我们的目标,打造广物地产品牌物业，展示广物地产 全新形象,预期价格目标挑战10000元/M2,当年实现100%销售,工程时间已尽量前提,2008年3月,7月,一期开工,售楼处、样板房启用,8月,10月,开盘,原计划7月开始销售，现预计10月，可能继续前提；加快工期，确保展示形象；,9月,加推,目标分解：精确致导，实现100销售,价格整体考虑产品特性和层差因素。9、10月开售利用黄金周期集中消化816层存在明显劣势产品，为后期高层产品拉升价格奠定基础。,公寓销售制造稀缺紧张
2、气氛，每次少量推出单位位，造成推出即售磬的局面.认筹时即明确单位位，每个单位位至少有一个红筹、三个篮筹，认筹量做为推出房号的参考。,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,项目情况解析,项目定位,经典生活区、体育馆、行政区、工业区，交通干线的交汇点,黄埔核心大沙地商业区,总结：项目区位核心位置优势明显，配套成熟。客户辐射区域广,琶 洲,项目分期开发,本案,黄埔公园,大沙地,地铁5号线，带动地铁经济,本案,项目属性,土地性质：商业写字楼 50年 商业命名,项目的经济指标,项目的立面,立面形象国际化，持久性强，在区域内有很好的昭示性,示意图,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,
3、项目情况解析,项目定位,项目不利因素：项目属于烂尾楼，闲置多年。对当地消费者而言，对项目的前身和未来存有顾虑。产品户型偏于陈旧.后期在产品包装及宣传中须寻找新的起点，整个黄埔区在商业复兴阶段，结合城市发展的观点来体现项目的未来发展前景，重塑项目形象。,定位综述,区域特征:1、黄埔商业、行政中心。2、黄埔教育、医疗、休闲（黄埔公园等）中心3、黄埔交通中心：地铁5号线、中山大道、广源快速,定位综述,随着地铁5号线的开通，以及黄埔商业、居住的再次复兴，天河区域人口东移趋势更加明显。,产品特征:1、商业：业态成熟，与“品牌商业”实现品牌联动 区域唯一品牌综合店。城市复兴的商业中心2、公寓：产品为高档公
4、寓产品，区域市场少有同类产品3、写字楼：区域中心，交通、配套便利,定位综述,产品类型在黄埔区域稀少，住宅市场上小户型产品供应少。公寓性产品投资性强。,钱景6:,综合商业价值挖掘,具有整体性；有高度，昭示性强；外墙可作为大型广告位；,挖掘价值,项目总体定位：黄埔行政、商业中心集商业、公寓、写字楼于一体的活力RBD（复兴商业区）与Town center（城镇中心）,定位综述,RBD（复兴商业区）旗舰商业综合体 城区领袖 释意：龙头、综合功能、整体公建形象,总体定位,活力复兴商业区，黄埔第一RBD,我们的标签,安全可靠的投资渠道,以安全性为诉求，在目前市场背景下，以综合商业体的形象，树立稳健经营、高
5、投资回报的形象,强化安全战略,定位解析,东城国际项目卖点体系,外部卖点,内部卖点,项目卖点提炼,2 公寓核心概念提炼,项目核心概念提炼：东都会核心生活圈公寓都会公寓 生活主场（主场、主角、主人）,找到标签：Differentiating区别,普及投资知识，倡导稳健的投资方式中心城、RBD整体规划展示建立概念，增强信心发展商实力作为后盾旗舰商业综合体，产品稀缺性地铁沿线物业概念品牌主力店支持“广物”，“摩登”品牌的宣传，提高知名度与认可度,传播一种声音：,长远稳健的，才是可以收获的,核心卖点贴上标签：Designing设计,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,黄埔片区分析,普通公寓市
6、场分析,小户型物业增值模式,视角一,我们属于黄埔传统物业市场吗？,住宅是市场主流产品，中大户型比例高,从近年在售的项目看，住宅户型一直是黄埔市场的主流产品，公寓产品市场供应量少,活跃的租赁市场,黄埔区住宅物业的租赁市场活跃，空置率14%。租金范围在2540元/m2之间，近年开发的住宅物业租金集中在3340元/m2之间。,住宅物业主要分布于城市快速路和城市主干道沿线及商 业中心周边。市场供应谨慎，同时期市场供应量低。片区价格稳中有升，但与仍处于天河区的较低水平。近年推出楼盘的成交均价在8000 元/M2水平。投资、过渡性居住物业少，单房和一房占市场供应量 少。近年住宅物业品质有较大提升，中等质素
7、的楼盘有一定 的市场空间。,黄埔区域市场印象,黄埔区域客户群分析,随着地铁5号线的开通，城市人口及投资趋向，开始向东扩散。天河区域和黄埔区域楼价的差距拉大，黄埔成为吸引外区及内区客户的集合市场。,黄埔区域客户类型,黄埔客户类型,黄埔客户印象,普通白领,投资客户,价格、交通,投资回报率、价格,价格是主流客户的共同敏感因素,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,黄埔片区分析,普通公寓市场分析,小户型物业增值模式,视角二,广州东部普通公寓小户型市场分析,2008天河,黄埔普通公寓项目分布,地铁、商圈、口岸,和我们距离最接近的片区：东圃、棠下、天河、开发区,价格由商圈中心向周围递减,结 论,
8、黄埔片区市场现有的客户资源难以支撑项目的预期价格。本项目的形象和整体质素已超出黄埔市场传统模式。在保证启动本地消费群体的基础上,通过地铁沿线物业、旗舰商业综合体概念,拉动天河客户.,2008年各区域供应量预测,新增供应量主要集中在天河区域，公寓产品在片区市场是属于供应量少的产品,1、从目前获知的情况来看，08年天河东部、黄埔区、开发区内公寓型产品供应稀少。2、片区内住宅项目户型偏大，小户型供应量少。3、地铁5号线08年12月开通，地铁沿线物业的投资需 求会出现上升的空间,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,黄埔片区分析,普通公寓市场分析,小户型物业增值模式,视角三,小户型物业增值模
9、式,万科城市花园,功能定位转换,威尼国际,勤天一品,放大客户或客户定位特殊资源具有唯一性,产品全面创新、领先和树立标杆,增值小户型案例,翠拥华亭,传统公寓概念，以地段体现价值,1、产品全面创新、领先和树立标杆2、功能定位转换3、放大客户或客户定位特殊4、资源具有唯一性5、概念与形象远离对手6、提高客户权益，附加更大价值,小户型物业的价值提升模式,我们该怎么办？,营造核心竞争力，改变比价标准,目前产品本身特点：,优势：面积在4070房之间，属于典型公寓产品.偶数层有公共花园.,劣势：结构柱影响户型使用。结构不够合理，部分单位梁、柱影响。造成层高偏低，入户高度为2.4米.部分单位受圆柱影响,空间局
10、促.公共走廊狭窄,仅有1.3米.,实现预期价格的必要条件,跳出黄埔区域，跳出传统公寓市场，最大化 提升价值，超越市场竞争,产品全新包装,注重展示,突破产品缺陷,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,产品攻略,服务攻略,营销攻略,商业展示带动公寓销售,消费者能够感知到未来的生活愿景，继而引发买房的冲动,商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的欧美风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费,橱窗展示已确定商家业态，给客户信心,售楼处前广场,关键点：1、增加可参与性 2、体现生态、自然，多布置植物 3、完善导示系统,广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供
11、一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,售楼处客户体验,概念展厅,关键点：1、保证有足够的空间摆放展品2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，3、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的 记录项目历程的照片,VIP服务区,关键点：1、高档家私、增加品质感2、配置电脑，方便网络查询 3、提升服务品质，体现尊贵感,基础装修,风格简洁现代体现设计感和品质感色彩的搭配,关键词：简洁、通透、可开合的隔断、预设贮物空间,居住型SOHO型工作室型,订单式交楼标准,名店制造提供两种价位选择,结合样板房提供实品和效果图展示售楼处材质展示,家私套餐,关键词：设计感、品质感,卖场展示
12、,样板层=交楼标准区+个性展示区,样板层演绎小户型空间文化,个性展示区是就像一场真人SHOW。运作中的工作橱窗、摄影工作室、主题工作室，人们可以感受到创意磁场的力量。样板层成为泛销售区。,创意收纳空间，人们可以随意移动室内的隔断、饰品、家具，营造心仪的空间。,主场box,主场box,打破传统意义上的“厅房概念”：创造完整流动的室内空间，客户可根据实际所需与个性表达自行设计空间划分。室内隔断墙可演化成各种形式大面透明玻璃、金属构架,交楼样板,少量家私点缀该户型其它交楼套餐的效果图,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,产品攻略,服务攻略,营销攻略,24小时服务会所,晚上九点，生活才刚刚
13、开始,主场管家服务体验式物业管理。借鉴酒店式公寓的服务内容和形式，强化服务过程、塑造社区文化，给客户一种全新的空间体验，并使体验的回忆超越体验本身，从而形成客户对物业的深刻印象和忠诚度。,物业管理处主场管家,体验式物业服务,空间增值服务,公共客厅DIY工作室公共秘书室物业升值中心,个性化增值服务,清洁服务洗衣服务叫醒服务外出留言租车服务快件服务代收租金,强强联合，信心保证,项目深度解析,市场解读,营销攻略,销售目标解析,产品攻略,服务攻略,营销推广攻略,销售节点,2008年7月,9月15日,售楼部、两点一线开放,开售,10月1日,加推,12月15,加推,原计划7月开始销售，现预计10月，可能继
14、续前提；加快工期，确保展示形象；,11月15日,加推,一期入市策略,1）公寓销售时机：样板房、售楼部、外立面效果展示。2）先预热先展示再认筹：公寓进行充分的市场预热和展示后再认筹。3）入市产品：公寓产品。4）推售节奏：多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求 紧张度。期间价格实现逐步拉升。5）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,广物传递项目信息，储备客户,载体：物资集团会刊内容：前期以广物地产品牌推广
15、为主要内容，从企业发展战略、品牌内涵等方面与会员沟通。之后的会刊，应针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求为主要内容，成为项目信息的主要传播媒体。通过物资集团将广物地产品牌、项目信息最大程度传递给物资会员，为后期的项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买,物资集团 业主资源利用,对象：汽车、木材、钢材等相关产业客户联动推广方式：短信、直邮、电话通知、物资集团会刊内容：针对项目推广需要，以区域发展前景、项目投资前景分析和产品诉求传递给客户，为后期项目销售储备客户。目的：实现重复购买以及推荐购买,客户资源利用方式：短信、直邮、电话通知范围：二三级市场联动，客户资源最大
16、化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户,代理商客户资源利用,广物地产会员拓展,会员职能为物业投资客户提供市场上第一手楼盘咨询，造就地产投资增值机会长三角、珠三角各大城市投资物业咨询互动，以最快的速度为会员提供国内各大城市房产投资讯息会员优惠享受24小时免费物业估价咨询服务享受广物地产与相关大型公司联手推出的优质服务自由参加本会举办的多元化活动获得尊贵会精选商家购物优惠享受购买、租赁物业及按揭优惠折扣目的：为本项目拓宽客户来源，储备诚意客户,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3
17、大原则：,1.主题系列化原则结合商业的业态，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；,2.配合销售原则重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；,3.规格档次搭配原则合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；,配合销售进度的活动：2008主场奥运夜 主场球星面对面 艺术展 真人象棋赛 雅片周,配合销售的动力文化体验,球吧文化将成为黄埔公园成为项目最有活力的延伸。,共享与参与，贴近年轻人的生活方式揉和科技与自然的gamepark（运动公园）一个工作之余放松和休闲的场所可在黄埔公园内举行,主场运动、文化系列,2008年8月，主场奥运夜2008
18、年9月，配合奥运赛事举办活动美国地理杂志百年摄影作品展21C锋尚艺术展主场家装设计比赛。,营造文化、艺术的创业氛围,配合销售进度，制造体验节点文化艺术展览、赛事、创富论坛品牌体验、同品牌商业联动,艺术展,美国国家地理杂志百年摄影作品展,配合本项目综合商业休闲娱乐,唱大戏主线黄埔一线品牌联盟居住生活艺术,配合元素明星/时尚/潮流,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,投资手册、楼书、广物地产专刊,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点时间：2008.6月完成内容规划：1、片区未来规划 2、项目规划 3、卖点提炼 4、投资
19、案例讲解,关键物料,另备：海报、折页,宣传物料,系列影视宣传片：见证项目成长史,目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受，同时可以作为纪念品赠送给客户时间：影视系列一7月制作完成规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不 同阶段推出不同主题的宣传片,关键物料,宣传物料客户体验,销售服务专业团队,综合服务大使目的：人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一 形象，给与客户专业的高品质售后服务，形 成口碑传播时间：2008.7到位服务内容：1、针对律师、保险、公正、备案、抵押 登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务 2、提供代客招租等专业服务,销售服务,品牌物管，公共契约模式,目的：给到客户最安全
20、最人性化的物管信心时间：2005.6月确认完成关键要求：1、拟定物管公共契约条款 2、法律确认公共契约,品牌物管,广物 东城国际,活动营销搭台唱大戏,渠道营销直效客户资源,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,入市策略与推售,营销推广攻略,7月,8月,9月,10月,12月,9.25广物会员、VIP客户参观示范区,主力店签约新闻发布,9月,10月,11月,15月,投资论坛,项目启动新闻发布会,事件营销安排,不断制造销售高潮！,9.18发售公寓VIP卡,10.2公寓解筹,周末楼盘活动,招商会/VIP认筹,开街庆典/主力店开店庆典,外展,事件营销1：外展,2008.7.1外展 项目首次登场目的
21、：提升项目市场认知度、知名度，为后期项目储备客户,事件营销2：广物 东城国际项目启动新闻发布会,代言人提前在公众媒体亮相发表言论,7月初主流媒体开始炒作、路牌广告信息发布,关键工作:,项目现场,地点:,项目预热，项目整体推介,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者 公司领导 政府部门领导 业内人士 物资集团业主、物资集团会员邀请主持：广物地产主题：项目开发理念介绍，项目推介,2008.7.15（项目启动新闻发布会）,事件营销3：投资论坛,形式：论坛/发布会/讲座主题：中国旧城区商业经营发展模式探讨重要举措：成立广物商业投资机构/投资会邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 广物公司领导
22、物资集团领导 商业投资分析专家、权威人士 物资集团业主、物资集团会员邀请,2008.8.18（投资论坛）,事件营销4：VIP认筹,2008.7.1（招商会/商铺VIP认筹）,目的：积累商业客户时间：2008.6月底设计制作完成权益内容：1、50000元红筹，5000元蓝筹（一个公寓至少有 一个红筹三个篮筹）2、卡号=顺序号(红筹客户选完篮筹客户再选3、当日成功选房者额外优惠4、积分增值优惠（广物会员购买、老带新等 积分）,宣传物料,广物地产 招商专刊 目录 1.您为什么选择中国？中国经济及零售消费业发展分析2.您为什么选择黄埔？黄埔国民经济发展及零售业发展分析3.项目所在片区经济发展、消费力增
23、长、商业现状分析4.您为什么选择本项目？项目分析、定位5.本项目招商意向6.合作方式,事件营销5：主力店签约仪式暨招商推介会,主力店确定 广百、摩登等品牌商家,关键工作:,某五星酒店,地点:,展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者邀请/集团公司领导邀请/业内人士邀请/会员邀请主持：广物地产主题：签约仪式，招商推介,2008.（待定）主力店签约仪式暨招商推介会,视客户储备进展情况具体确定,时间:,后续新闻及软文报道,事件营销6：公寓VIP卡认筹,2008.7（发售公寓VIP增值卡）,目的：积累客户，整合物资集
24、团、代理商资源，突破地产预售限制时间：2008.6月底设计制作完成权益内容：1、3000元购卡 2、卡号选房顺序号 3、选房当日成功选房者额外优惠3 4、积分增值优惠（购房、参加活动和老带新等积分）5、增值性，随着客户资源的整合度，权益不断增加,事件营销7：VIP客户、广物会员参观示范区,2008.8广物会员、VIP客户参观示范区,媒体记者进行新闻图文报道,观看影视宣传片,咖啡厅服务人员茶水招待,参观首批样板房,电瓶车接送,返回售楼处休息,拍照、专人讲解,电瓶车,事件营销8：解筹,2008.9.15 10。1解筹（客户消化）,整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房
25、通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控版茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,关键条件：,事件营销11：开盘庆典（公寓解筹）,2008.10.1开盘庆典（公寓解筹）,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表整个选房流程安排认购书、合同等相关销售资料到位人员到位选房须知/选房通知函（提前投递）媒体全面覆盖（提前一星期）现场氛围营造销控板茶点、乐队等准备充足幸运52大抽奖，凡持VIP卡者即可参加,事件营销13：主力店开店庆典,展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售,目的:,邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记 者邀请
26、/物资集团公司领导邀请/广物会员/成交客户等,事件营销12：开街庆典,2008.待定主力商业开业庆典,直效营销渠道,广物会、代理客户资源营销,短信发送,DM单张直邮,立体化营销渠道,特色活动,大型户外广告牌（商业外立面）,网络先行启动（印象和口碑）,报纸广告（重要节点广告）,建立完全直效的低成本营销渠道,一期媒体策略,电视广告（考虑成本，剪辑低成本）,和楼体、商业一起成长的喷画外墙及同商业品牌的广告形成联动，现代感强，而且极易成为视觉焦点。,THE END。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7Cx
27、mUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmG
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