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1、现状一：绿城历经15年发展，房产开发足迹遍及全国30多个城市，但大连却是绿城涉足东北三省的首个城市。而大连又被誉为东北明珠，绿城品牌在大连的形象将直接影响品牌在整个东北的发展占位。营销课题一：如何打开绿城品牌市场,现状二：大连作为一个海资源丰富的旅游城市，又是整个东北较为领先的城市，市场不乏豪宅产品。而绿城星海项目在传统豪宅概念上，并未占据最佳海资源，也未处于星海广场中心顶级地段。营销课题二：项目如何在高端市场占据一席,我们都知道世界是多元的，然而人们却往往会局限于一隅之居，拘泥于惯有思维。换个角度，变个视角，世界截然不同。课题解决核心思路：“视界决定世界”,破题 项目策略核心,换个角度看品牌
2、任务一：解决问题“如何构建绿城品牌在东北的特有形象”,绿城是一家什么样的企业？“真诚、善意、精致、完美”是公司的基本价值观念，“人文主义理想”是公司发展的指导，“为城市创造美丽”是公司的主张。通常我们都认为绿城是一家人文企业，是一家制造精品的企业。然而作为一家立足发展全国战略的品牌企业，单一的品牌形象绝非是企业品牌发展的目标。,也许我们都被“为城市创造美丽”的“美丽”给忽悠了。北京御园的皇族气势，豪宅霸气，然我们清醒地认识到“为城市创造美丽”绝非仅是“甜美瑰丽”，它更相当于是一种“惊艳”。再次审视“为城市创造美丽”，其实绿城的主张核心在于“城市”“创造”绿城中国，也绝非仅仅是人文企业。,“城市
3、”是绿城发展的高度，从城市角度出发，占据城市资源，把脉城市发展方向，通过生活方式的营造，改变社会中坚人群的生活理念，进而引领城市发展方向，绿城的目标是“改变城市”。,“创造”是绿城改变城市的方式，更是绿城引领行业的理念。“创造”意味着前所未有，意味着匪夷所思，其中又寓意着绿城对于改变城市的自信和雄心，绿城的目标其实是“引领发展”。,以改变城市的雄心，去做到引领发展的目标“为城市创造美丽”是该改变对于绿城惯有品牌思维的时候了，而这也正适合在大连这样的东北城市，绿城品牌将以城市的高度，引领的角色，登入大连。,以绿城绝对精品产品作为载体,为城市创造美丽,绿城品牌价值,客户获得的是毫无质疑的精品为客户
4、创造价值,城市因精品而更加灿烂为城市创造美丽,精品理念成为社会进步理念为社会创造财富,为城市创造美丽,绿城品牌价值支撑体,社会认可品牌荣誉连续5年名列中国房地产公司品牌价值TOP10连续5年名列中国房地产百强企业综合实力TOP10,辉煌历史绿城精品系列北京御园上海玫瑰园杭州桃花源杭州留园,未来呈现大连星海项目项目价值体,品牌价值是一个长久实现的过程，客户能够感受到品牌的理念，但他们同时需要体验品牌。所以，对于绿城大连品牌的打造，关键还是要落实到产品本身。,重新审视产品价值任务二：解决问题“项目如何在高端市场占据一席”,全市商品房与300万以上高端物业成交价比较情况,明显高端物业在09年价格下探
5、幅度小于全市商品房，高端物业具有更强的抗跌性，且09年上半年高端物业价格在市场转好的情况下，同比还略有上升。,数据来源：世邦魏理仕,高端物业成交量分析,在09年成交大幅回升的状况下，我们看到高端楼盘代表销售率都高居50%以上。,数据来源：世邦魏理仕,300万以上代表个案诉求分析（绿城项目总价预计在300万以上）,市场环境分析洞察：1、高端市场是高保值板块，但板块内竞争激烈，供求比失衡；2、高端物业诉求单一，皆以所占据外界资源为主要诉求，不具可持续性；3、高端客户市场特征：从诉求内容看，客户对于标签性的口号更青睐。,换个角度看市场：1、高端市场是高保值板块，但板块内竞争激烈，供求比失衡；看似困难
6、重重，但却是最安全的路，关键是建立差异化市场。2、高端物业诉求单一，皆以所占据外界资源为主要诉求，不具可持续性；突破资源性豪宅范畴，正符合绿城产品主导的优势，项目将创新豪宅定义。3、高端客户市场特征：从诉求内容看，客户对于标签性的口号更青睐。开门红是关键，项目入市第一印象占位非常重要。,所有方向都指向一个地方产品价值绿城星海项目应具有怎样的产品价值才够占据市场高位？,今天我们说，要用不同的视界来改变世界，首先，我们要改变的是“产品”概念范畴。,通常“产品”概念包括“地段、规划、建筑、园林、户型、配套”，而绿城“产品价值”应当由有形价值和无形价值两部分构成。,绿城产品价值,有形价值,无形价值,地
7、段 规划 建筑 园林 户型 配套,服务附加值,绿城“产品服务价值”的优势绿城园区生活服务体系升级版绿城在全国提出“园区生活服务体系”之后，又随即针对高端产品进行了升级，在原有“健康服务系统、教育服务系统、生活服务系统”之上，增加了“私人定制服务”，形成专对高端物业的专属化服务。,而今日针对大连星海项目，我们建议将服务体系置前，从而形成“售前，售中，售后”全面的服务体验。,售中服务关键词：私属个人化销售资料送递分批单独交付,售前服务关键词：私密遮挡车牌单独接待客户档案保密,售后服务关键词：私有,售后服务关键词：私有园区生活体系升级私人定制服务,另外对于“产品附加价值”部分，应当突破以往房产固有思
8、维，绿城作为一家“为城市创造美丽”的企业，提供的不仅仅是城市居住的生活方式，更应该以富有创造价值的生活观念赋予生活本身。产品附加价值建议跨界CROSS OVER,引入跨界艺术，将艺术家的灵感渗透到产品细节提升项目价值成为价值亮点，运用各界艺术家对于不同领域的创作，形成创新概念价值。,跨界名人运用建议,领域1：所有大堂单元厅的室内装饰顾问,艾未未,当代艺术家，著名诗人艾青之子。曾在美国、日本、瑞典、德国、韩国、意大利、瑞士、比利时、威尼斯等多个国家举办个人艺术展。2008北京奥运会主体育场“鸟巢”项目设计方案中标者赫尔佐格和德梅隆建筑设计公司的中方项目顾问。主要设计作品有北京SOHO现代城景观、
9、北京“长城脚下的公社”景观、浙江金华艾青文化公园、浙江金华金东义乌江大坝、江苏安特汽车厂、金华建筑艺术公园古陶博物馆、广东东莞松山湖文化营展览馆等。,作品：地图,作品：永久,作品：椅子,领域2：样板房,陈幼坚（Alan Chan）,香港最著名的设计师之一；陈幼坚设计公司曾被美国GRAPHIS杂志评为全球十大设计公司之一，是惟一获此殊荣的华人设计公司；陈幼坚海报和腕表甚至被美国三藩市现代美术博物馆纳为永久收藏品；在日本，分别于1991年、2002年在东京举办了“东方汇合西方”、“东情西韵”的个展，名声大噪。,领域3：社区声音顾问,谭盾,中央音乐学院“四大才子”之一，在校时创作的第一弦乐四重奏风雅
10、颂运用民间曲调，中国宫廷音乐，庙堂赞歌等原始素材，给人清新、别致的感觉，获得了1983年德里斯顿韦伯尔作曲比赛二等奖。被新闻界、艺术界称为“新潮音乐”、“先锋派音乐”、“崛起的一代”中的代表人物之一，到美国后，数家知名乐团聘他为乐团作曲，并出任BBC交响乐团（苏格兰）驻团作曲兼副指挥，1988年在美国举办了个人作品音乐会，这是中国音乐家在美国首次举办的音乐会。,当我们搭建完项目的价值体后，接下去的问题就是怎么说了。离弦之箭，蓄势待发,其实目标很明确，我们就是要找到东北那帮有钱人，但问题是怎么让他们认可项目价值呢？作为一家江南来的企业，又是首次亮相，开场白该说啥呢？,现象一：汤臣一品的误入歧途汤
11、臣一品是上海陆家嘴黄金板块最后一块住宅地，理所当然的绝对稀缺豪宅，然而当他抛出110000元/平的天价时，却成了市场的失宠。这就是上海，南方城市的客户特性，他们不喜欢张扬，低调的奢华才是他们的本质，当然在这样的市场，太过突兀是不合适的。,现象二：大连豪宅争做第一大连中心裕景“地标性都市综合体”帝柏湾“国际级4A景区首席湾区豪宅”大连明珠“傲居星海 首席星海豪宅”星海湾1号“中国湾区首府”与南方城市截然不同的是，大连城市的豪宅产品都在争做第一，而这也正是这个市场所需要的。,绿城今日来到大连，要想赢得高端市场的认可，也必然需要入乡随俗，以高姿态占领绝对高位，才能博得市场亲睐。所以，绿城今日只为“第
12、一”而来。,绿城15年的精品营造领先之路，相信绿城与我们一样对产品充满信心，关键是如何营造“第一”。,大连豪宅客户描述,客户地缘属性,大连作为东北环境、气候最好的城市，吸引了大量东三省客户。在这样的客户面前，应当更加直接的摆明豪宅身份。,客户年龄属性,大连豪宅客户较其他地区客户将略年轻，因为他们多为新兴富裕阶层，他们急于证明自己的成功，豪宅对于他们而言更多是一种标签。,大连豪宅客户描述,客户关注点,在22个价值点中，得分较高的是追求财富、彰显身份、忠诚，除在自然因素的得分较低，而其他因素都与平均值比较接近，这体现了这类客户追求财富，注重投资理财的价值，所以实实在在的点将更能打动他们。,大连豪宅
13、客户描述,项目目标客户描述,首先，选择第一豪宅的客户，必然是高端客户中的顶尖客群、领袖人物，高端客群的特征：直接、身份标签、追求实在价值点，将更加明显。,项目目标客户描述,作为顶尖人群，他们又必然拥有强烈的自信，而这种自信源自他们的眼见、阅历，他们可能不仅仅在国内各城市商务旅行，甚至他们可能去过国外例如欧洲等城市，所以他们有足够的接受度，和对豪宅产品认识。,项目目标客户描述,当然在09年大势整体转好的情况下，部分拥有敏锐、大胆嗅觉的投资客也将是项目的目标客，他们看重的是第一豪宅的创新稀缺性、未来保值性，他们是在第一时间占据豪宅新理念。,所以，星海项目的“第一豪宅”绝非简单的精品占位。柔和的产品
14、理念、生活氛围诉求，绝非大连高端人群所好，也绝对经不起大连众多豪宅的狂轰滥炸。星海项目的“第一豪宅”也绝非概念式的豪宅占位。没有产品立基点的概念式包装，经不起市场考验，也非可取之道，并且也将淹没在大连众多豪宅“首席”概念中。,绿城大连星海项目“第一豪宅”产品标杆式豪宅挖掘项目产品的领先点，以点形成豪宅的标杆。以局部的突破形成项目在市场的鲜明形象，并以点带出项目产品价值的面，最终形成项目大连“第一豪宅”形象。,寻找项目最具竞争价值点（因项目处于规划阶段，故部分项目为假设点）,星海板块豪宅产品细节对比楼高,绿城星海项目最具竞争价值点一最高生活视野 项目是板块内住宅楼中最高。,星海板块豪宅产品细节对
15、比户型面积,绿城星海项目最具竞争价值点二最纯粹人群聚集 项目属于客群纯粹项目之一，虽然项目户型上不是最纯粹的一个，但在客户心中同样能形成 极大的吸引力。,星海板块豪宅产品细节对比精装修,绿城星海项目最具竞争价值点三最高标准精装修 项目是板块内精装修标准最高。,星海板块豪宅产品细节对比服务,绿城星海项目最具竞争价值点四最顶级定制服务 项目在绿城原有园区服务体系上进行升级，形成专对高端物业的私人定制服务，项目将配备纯正英国管家服务。,星海板块豪宅产品细节对比配套,绿城星海项目最具竞争价值点五最专属化配置 项目提供3500平豪华酒店式大堂和私人运动主题会所，针对高端客群提供专属化 私人服务。,星海板
16、块豪宅产品细节对比团队,绿城星海项目最具竞争价值点六最豪华阵容打造 中国知名上市集团绿城携国际知名团队共同演绎星海项目。,项目特有附加价值跨界运用,绿城星海项目最具竞争价值点七最艺术化生活氛围三位艺术大师跨界力作，分别为项目大堂、样板房、背景音乐打造豪宅引领生活理念。,豪宅是什么？豪宅是具有标签性最高生活视野豪宅是少数同圈层人享有最纯粹人群聚集豪宅是生活的奢侈品最高标准精装修豪宅是私有化的生活方式最顶级定制服务豪宅是极致生活的体现最专属化配置豪宅是领先技术的聚集最豪华阵容打造豪宅是引领理念的实现最艺术化生活氛围,价值点SUPER建筑SUPER户型SUPER装修SUPER服务SUPER配套SUP
17、ER品牌SUPER领域,SUPERHOUSE,绿城星海项目SUPER HOUSE价值完整体,价值点SUPER建筑SUPER户型SUPER装修SUPER服务SUPER配套SUPER品牌SUPER领域,市场爆破点豪宅是具有标签性最高生活视野豪宅是少数同圈层人享有最纯粹人群聚集豪宅是生活的奢侈品最高标准精装修豪宅是私有化的生活方式最顶级定制服务豪宅是极致生活的体现最专属化配置豪宅是领先技术的聚集最豪华阵容打造豪宅是引领理念的实现最艺术化生活氛围,衍生点风格、立面、材质户型细节、园区人群氛围大堂、电梯入户、产品细节英国管家、园区服务体系地段、高端人士需求写真品牌历史理念、产品规划设计艺术跨界理解融入生
18、活,绿城星海项目的价值演绎，应当是以一个个爆破点引爆市场，首先占据市场高位，再而吸引客户了解项目价值细节。,项目定位360席殿堂级精装私宅殿堂级：我们的产品，殿堂级府邸，不仅是富丽堂皇的极度感官，更有对细节无微不至的极致考究；殿堂级：我们的消费者，殿堂级人物，在各个领域有着卓著的成就与影响，对所在领域有着极致追求；私宅：保持距离，非诚毋扰从产品层面对私密性的保障，从精神层面对尊崇感的彰现；,项目案名深蓝REAL BLUE绿城中国首发大连,入之愈深，其进愈难，而其见愈奇。宋王安石游褒禅山记 深微；深诣；深赜；深严；深隐；深迂；深不可测；深藏若虚；就象圈层，越往高处越难进入，但是圈层之内却精深妙奥
19、,一、释“深”：,“蓝血贵族”，今天不再局限于形容欧洲贵族的气质与情操。在东方文明的辞典里，它是深植于古老大陆的东方血脉，与崛起于海洋的蔚蓝色文明之间的交融，是两种文明不断沟通、渗透、借鉴的光明使者。蓝，是层峰人士的气质象征,二、释“蓝”：,蓝，是大连的人文LABEL，在日趋国际化的大连，在国际大连最前沿的星海广场我们为造就大连国际化成就的财富精英创造“深蓝”。深蓝的诞生，为在变迁与沧桑中起起伏伏的大连助力，和最有力量的360人一起成就有深度的大连，成为大连深蓝文化的缔造者。,三、为大连创“深蓝”,项目主SLOGAN不到深蓝，哪知豪宅皆寻常,【平面创作】,另一种思考方向,策略回顾策略核心SUP
20、ER HOUSE产品标杆式豪宅项目定位360席殿堂级精装私宅项目案名深蓝主SLOGAN不到深蓝，哪知豪宅皆寻常,演绎 项目推广策略,推广主线设定：品牌导入形象亮相产品展现对应的阶段目标：,大连高端市场占位积累有效客户,品牌占位并消化品牌客形成口碑传播,产品细节展现最终消化客户,第一阶段 品牌导入策略核心：以第一品牌形象对味大连顶尖人群，形成品牌市场占位，并为项目推出高筑市场预期。,核心动作1、北纬38.55 东经121.36 绿城全国版图再升级以新闻软稿的方式，报道绿城版图再扩张，彰显全国领衔品牌绿城进入中国东三省首站大连的气势，引起高端人群高度关注。2、为大连创造美丽，绿城进驻大连品牌新闻发
21、布会邀请市政相关领导，以及联合国开发计划署城市管理计划首席顾问 David Creedy中国房地产及住宅研究会人居环境委员会常务副主任委员兼秘书长 王涌彬亚洲人居环境协会理事 世界华人建筑师协会秘书长 吴国力绿城公司领导、设计单位相关人员等参加。,核心动作3、项目奠基启动仪式在品牌发布会后，邀请大连市长及星海板块开发办公室相关领导共同参观绿城御园项目，以表示绿城来到大连并将为大连创造城市美丽的信心，并随即开展项目奠基启动仪式。,绿城品牌发布会,渠道运用：户外在星海湾建立长效高炮，中山广场附近则建立临时短期高炮形象；报媒方面硬广软文结合，打造四连版介绍绿城品牌进入大连，形成市场轰动；现场包装：临
22、时售楼处包装以五星酒店风格为指向，形成高端楼盘的神秘感和尊贵感，并在公开之际邀请全大连知名酒店经理到场参观，形成市场话题。,五星酒店大堂式的售楼处,【第一阶段】报版a,【第一阶段】报版b,【第一阶段】报版c,第二阶段 形象亮相策略核心：通过媒体的话语权占据，以及品牌嫁接公关活动，形成项目绝对SUPER HOUSE形象，与市场上其他豪宅产生鲜明区隔，并通过有效的线下活动，精准打击目标客群。,核心公关动作1、项目高端品牌嫁接通过绿城品牌资源，为项目商业先期注入高端品牌商业，并借此召开品牌发布会。或与相关奢侈品牌合作，成为项目品牌指导，提升项目整体高端形象及市场影响力。后期还可在样板房中以参加发布会
23、的奢侈品为主要装饰，形成奢侈品样板房形象，树立项目SUPER HOUSE形象。,核心公关动作2、绿城零距离邀请大连政府领导，各大媒体记者，行业相关合作单位（活动、礼仪、发布、银行、房产局、税务、土地局等），共同参观绿城全国优秀代表项目。3、绿城物管海外培训与全球连锁五星酒店合作，邀请其作为物管顾问，并建立项目物管培训机制。此活动可通过媒体炒作扩大市场影响面。,SUPER HOUSE SUPER LIFE绿城星海项目商业旗舰LV品牌发布会,借奢侈品还可吸引名人到场，形成市场关注,奢侈品成为样板房主要装饰,绿城零距离现场体验,后期售楼处活动展示,绿城零距离酒店服务体验,绿城零距离介绍会,物管海外培
24、训形成市场热点话题,渠道运用：保持星海湾户外形象；投入高端杂志媒体（选择健康、子女教育、财经等高端杂志）；高端场所资料摆放（高级会所、酒店、商场、形象美容等）；高端社区、写字楼等资料投递；,【第二阶段】报版a,【第二阶段】报版b,【第二阶段】报版c,【第二阶段】报版d,【户外】,【围墙】,第三阶段 产品展现策略核心：通过产品细节展现，再次证实SUPER HOUSE的实际支撑。线下通过VIP卡购买进行客户筛选，并最终开盘引爆。,核心公关动作1、项目极致享有VIP卡发售在产品说明会期间，发售项目极致享有VIP卡，可作为购房定金。此卡可同时作为后期私人会所以及商业的会员卡。2、样板房预约参观项目极致
25、样板公开之际，全城邀约参观，但同时设立预约机制，限制每天参观人数，从而建立项目极致高端形象。3、名人荟萃 项目海上游轮极致奢华开盘与游轮旅游公司合作，全大连首度海上开盘。并与高端媒体合作（例如UP杂志），邀请众多明星以及奢侈品设计师等，在游轮上提供表演、走秀等节目，并同时签约客户，让客户感受项目极致奢华。,游轮上极致奢华开盘,奥丽安娜号,创世纪号,渠道运用：在高端杂志媒体投放项目别册，详细介绍项目产品价值点；邀约媒体记者采访项目，对样板房进行新闻炒作；,【第三阶段】报版a,【第三阶段】报版b,【第三阶段】报版c,实效客户积累策略,推广主线：品牌导入形象亮相产品展现对应客户积累对象：,区域客全市
26、高端人群,品牌追随客第一波品牌客,圈层客户,第一阶段品牌追随客及第一波品牌客积累措施1、绿城会刊广告投放借品牌资源平台绿城会刊开展绿城品牌追随客的积累，并可组织各地客户大连体验活动。2、大连绿城会成立借大连绿城会的成立，将第一波品牌接触客，例如媒体、政府、合作单位等转化为绿城会员，从中筛选目标客，同时可建立口碑渠道。,第二阶段区域客及高端人群积累措施1、高端场所封锁以机场作为核心基地，拓展到酒店、会所等高端消费场所。利用其VIP间阅读架，以及大堂聚焦位置广告位等，形成高端人群拦截，并定期开展巡展活动，提升目标客户对项目知晓度。2、客户拦截对于从项目地到市中心及机场的必经之路，投放引导旗以及户外
27、高炮等，一方面形成市场影响面，另一方面拦截区域竞品客户。,3、扩大客户搜索范围除银行VIP、私人会所VIP等高端场所会员之外，另辟途径投递项目DM。途径1)：向已交付楼盘物业管理公司购买客户资料获取途径；2)：其他品牌客户经理购买客户名单。如：健身会所SPA的VIP客户名单、保时捷、奥迪、宝马、奔驰4S店VIP客户名单、一线品牌商店购买客户名单等。4、高级经理人资源共享计划从高端人群关注的焦点着手，例如“健康、公关（与政府）、子女教育”，相对应与健身会所经理人，政府公关活动公司经理人，留学机构、EMBA等合作，通过他们来进行资料的渗透、第三方购买建议、推广活动参与等等。较之常规的大面宣传，其成
28、本投入和成功率相当可观。,第三阶段圈层客户积累措施1、成交客户数据库圈层研究成交客户习性，例如衣食住行等品牌、兴趣爱好、子女状况等，分析整理并从中选出合作品牌，开展DM投递，以及联合活动等方式，既维系老客户，又可再次挖掘客户圈层。2、品牌关爱圈层活动借绿城品牌为客户开展同学会、生日会等，并由此开展客户周边人群的圈层活动。3、合作品牌互动活动与商铺联合品牌开展前期会员招募，商品发布等活动。,客户积累特别版冬歇期客户积累措施冬歇期名词解释：冬歇期东北因其地理气候缘故，每年11月-次年2月左右，长达4个月时间为整个城市结冰期，人们往往在这段时间很少出门，除每天必须的活动外，其他所有娱乐活动减少。所以，在营销上形成了特有的冬歇期。,冬歇期针对性客户积累措施1、绿城 SUPER HOUSE 机场VIP室在高端必经的机场设立项目VIP室，在冷冬季节奉上暖暖的咖啡和财经报纸，给予客户最贴切的关怀。2、节日祝福派送冬歇期刚好是重要的圣诞、元旦、春节、元宵节、情人节，在节日之际绿城为客户快递水果花篮和节日贺卡，给予客户服务体验，并彰显项目英式管家服务的高端性。3、开设400、800专享热线项目开设无障碍热线，为客户提供订车、订餐等服务，并可作为项目销售信息咨询热线。,THANKS,
