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1、03年度口子行销策略及品牌传播规划,工作前提：品牌从小到大、从弱到强的建构思考 品牌长期规划与销售立竿见影的双效并举,口子市场格局简析,4大主力市场,安徽,江苏,陕西,河南,口子80%的销售额 几乎来源于此,02年新进市场,湖北,浙江,处于开拓和发展期,战略关注市场,华东,福建,格局分析：产品线不丰富，市场面狭窄，消费者对品牌认知度不高，未形成忠诚度，好的营销业绩主要通过通路促销造成,口子03年销售任务,6个亿,双管齐下,品牌高端拉动,通路低端推动,03口子窖的品牌任务：固化品牌原有消费群体，提高消费忠诚度 深化品牌差异，提高认知度，积累品牌资产,让我们来看一看：对手的成功品牌传播表现比照一下
2、口子该如何区隔对手,？,水井坊：中国白酒第一坊 历史搭台、文化唱戏,五粮液：名门贵族五粮液 品牌资产深厚 走多品牌发展道路 旗下品牌皆“系出名门”,金六福：中国人的“福”酒 五粮液旗下产品 演绎中国人的福文化，讨口彩讨吉利 联姻体坛名人，把福文化进行到底,浏阳河：冠军的酒 五粮液旗下产品 借民歌及人们对领袖的 感情迅速建立知名度 牵手体育健将 打造王者气度,小糊涂仙：茅台镇传世佳酿 借茅台镇之名，背靠大树好乘凉 演绎中国人的圆通中庸处世哲学,面对纷繁复杂的白酒市场口子窖应该占据怎样的形象卡位才能取得更好的品牌发力点？,唐都品牌核心概念提炼脉络梳理,概念深挖一：“道”,包含万事万物 的规律,执信
3、有恒、成功有道,落地,市场同期声：贵州醇,道法自然绿色健康,点评：概念过大，不利聚焦,概念深挖二：“原色原香原产地”,原产地域保护,落地,市场同期声：泸州老窖、水井坊,天下第一窖天下第一坊,点评：历史文化牌早已有些过滥，着力点不够，易被强势品牌传播所淹没,历史文化牌,口子的牌该怎么出？,历史牌？,泸州老窖水井坊,文化牌？,金六福 小糊涂仙,比谁的历史更悠久？比谁的文化更有深度？比产品？兼香窖藏型不止口子一家比谁的概念更诱人？面对铺天盖地的广告攻势消费者何去何从？,白酒市场沟通同质化现象严重几大必侃：纯粮酿造历史悠久窖藏独特,千人一面，众口一词没有独特的品牌发源点和产品实际支持力所有的概念都是“
4、无根之水”更大的负面效应是品牌如：昙花一现,让我们静下心来，白酒消费实际上是？,应酬交际，看重中国白酒文化可营造的氛围 有面子 跟风、流行,心理消费,情感消费,有酒瘾 就是喜欢(品牌附加值在起作用，品牌所 传达的内涵是消费者所认同的),假酒,几乎所有的消费者都害怕,假广告、虚承诺,让我们进行一下换位思考：如果您喝白酒最怕？,讲讲题外话：有三个裁缝，一个在门口挂招牌，说自己是全世界最好的裁缝；另一个灵动一动，说自己是全国最好的裁缝；第三个微微一笑，他的招牌上只有这么一句话：“这条街上最好的裁缝”!,猜猜看：谁是大赢家？,成功的沟通和诉求就是抓住人们最关心的点-击破它!,口子窖品牌定位,真,口子窖
5、品牌定位分析有识已之明，方能聚焦目标，区隔对手,品牌定义：,建立 品牌与产品物质和目标消费者的独特沟通 解决品牌“我是谁”的身份确认,口子窖-是一位智者,真,口子窖品牌定位,品牌定义,品牌写真 口子窖是一位浮华历尽、笑看沧桑的智者 成熟、朴实、内敛，行圆至方,真,口子窖品牌定位,品牌联想口子窖-有实力但较低调 熟知人情世故但仍激情不灭 朴实、淡定不随波逐流,真,口子窖品牌定位,真,人文 抱朴含真的心灵鸡汤 真情流露的人性回归 真情碰撞的酒桌哲学,企业 诚信当家 360度品质管理标准 独门窖藏,产品 真藏实窖 质优品正 原色原香原产地,口子品牌资产,口子窖品牌定位,真,口子窖品牌定位,品牌机会,
6、市场机会传播的空白点，尚无任何品牌进行此概念深度传播,企业本身获得原产地域产品保护，为国内第三位获此殊荣白酒企业,竞争对手相对于五粮液等假酒泛滥无序状态，口子对假酒的控制措施比较有力,真,口子窖品牌定位,品牌承诺,真藏实窖出好酒,真,口子窖品牌定位,品牌利益,时间是检验醇酿的唯一标准(或真藏实窖好品质),真,口子窖品牌定位,品牌与消费者关系,不做呼朋引伴，寒暄客套的官样文章 乃相伴多年的默契老友,真,口子窖品牌定位,品牌Slogan,真是不错,口子品牌传播工作落地展现,口子窖原产地域保 护解读 口子窖产品特质：真藏实窖 口子传统工艺特写：老窖精华,产品求真：真藏实窖、本色原香 为人求真：口子的
7、成 功标准和为人之道 口子消费文化：真情碰撞的酒桌哲学,取信取质的企业文化 独门窖藏管理 360度品质管理标准 用人之道 营造口子事业王国,行销系统培训 品牌传播管理 市场规范管理 终端行销管理,公关主题促销 年度旺季推广活动 年度重点节庆促销 终端品牌形象店规范,原产地域影视TVC 原产地域真藏实窖 平面表现：海报、折页、特刊、报纸、软文等 真藏实窖公关活动 媒介建议等,原产地域真藏实窖 文化手册 口子品牌专题片 品牌形象TVC 真藏实窖品牌形象 路牌计划 媒介建议等,企业软文系列 企业形象画册 企业家专访 企业深度系列采访 等,营销管理干部培训 营销手册 产品展示手册 终端导购手册 终端促
8、销二十法 等,市场促销手段 公关活动方案设计 产品包装物料 终端展示物料系列 促销礼品设计 等,品牌核心：真 年度传播关键点：真藏实窖 第一阶段：原产地域真藏实窖,传播建设主体,手段与工具,口子窖03年度品牌传播系统建构,口子窖品牌,品牌真,产品质优品正,企业诚信当家,人员规范培训,市场拉动有力,目标：促成03年度口子窖品牌行销与产品销售的双效提高,一.品牌建构,原产地域真藏实窖TVC拍摄(2/16-3/23),三.公关造势,二.产品整合传播,四.终端展示,2003年口子窖品牌推动大事构成,1,9,10,11,12,3,4,5,7,6,8,2,盖王争霸(2/10-3/28),十八相送有奖大回放
9、(8/1-8/31),点盖论英雄(2/10-3/18),十八相送有奖大回放(10/1-12/31),原产地域真藏实窖新闻发布会(2/18),五.人员提升,营销经理每月系统培训(1次/月),口子品牌专题片拍摄(3/1-4/10),组织活动获奖者入原产地见识真藏实窖(6/8),营销手册与产品展示手册编写(1/19-4/20),真情故事报纸专栏或电视专题活动(03.2/10-12/31),原产地域真藏实窖发掘大行动(4/1-5/10),贯穿全年度的软文报道(原产地域真藏实窖及企业文化推广),真藏实窖文化手册(2/27-4/10),企业形象画册(3/1-4/10),活动及终端展示物料设计出品(02.1
10、2/7-2/30),品牌形象TVC拍摄(2/23-4/8),千金买你真心话活动(10/1-10/31),集团礼品酒巡展(8/1-9/30),真爱心语(4/1-5/10),真心一百分(7/18-8/18),雕刻时光储藏幸福新品上市大行动(12/1-12/31),品牌形象路牌(3/1-12/31),口子窖项目核心传播出品：,通路端,产品端,品牌端,口子形象画册,原产地真藏实窖 文化手册,品牌专题片,原产地真藏实窖TVC,口子品牌 形象TVC,终端物料出品,产品展示手册,营销手册,终端导购手册,年度公关活动方案,年度促销活动方案,终端促销20法,品牌形象路牌方案,口子窖03推广活动一览表：,真心一百
11、分,真爱心语,十八相送有礼大回放,品牌,渠道,消费者,原产地域真藏窖新闻发布会,2/18,集团礼品酒巡展,原产地域真藏窖 发掘大行动,4/1-5/10,盖王争霸,3,9,6,7,8,千金买你真心话,10,11,12,雕刻时光储存幸福新品真情大行动,真情故事专题活动,点盖论英雄,品牌形象路牌计划执行,口子公关活动方案,原产地域真藏实窖发掘大行动,时间：6.18地点：濉溪目的：通过组织社会交际面广且有一定影响人士入濉亲观原产地域真藏实窖，制造社会影响，提高品牌认知度及忠诚度；内容：利用公关关系，组织重点市场区域内政协及民主党派人士入濉溪亲自实地勘探，见证国家原产地域保护及真藏实窖，形成引导层消费关
12、注，扩大品牌影响；,集团礼品酒巡展,时间：8-9月地点：重点城市及战略区域大型集团目的：提供尝试机会，并刺激大型集团的礼品需求，为口子进行礼品酒包装上市进行铺垫；内容：对大型集团的目标消费群体进行有的放矢的路演及展示、赠饮(迷你瓶装)及特惠形式，进行全国巡展，在终端制造影响，直达目标消费群!,时间：10月地点：终端各个渠道目的：制造公众关注，扩大品牌认知度及影响；内容：选择覆盖面广的全国性大报，进行公关造势活动，在1000位消费者中征集一句想吐而后快的真心话，有内涵，有思想、有建设性及有深度，可以针砭时弊，可以笑看人生，对1000位入围者进行1000元奖金奖励，在活动结束后，通过有影响力的大报
13、将活动结果公布于上，同时将征集的1000句话编成“口子真言”的小册子，与全年度的真情专题或者电视台真情专栏结合起来，进一步提高影响，达到广而告之的目的，传递企业品牌文化信息。,千金买你真心话,“雕刻时光储存幸福”真情大行动,时间：12月地点：终端各个渠道目的：可集聚人气，针对人们对至爱亲朋的真切祝福，满足特殊愿望同时，成为话题制造者，引起社会关注。内容：选择覆盖面广的全国性大报，推出真情大行动期权卡，凡预订此卡的消费者，可根据其要求进行口子酒窖藏年限限定，并在瓶体镌刻表达真心祝福的话语，写明受益人，根据指定时间启窖，将时光锁定，把幸福定格。,口子窖促销活动,时间：2.10-3.18 2.10-
14、3.28地点：终端卖场及经销商处目的：与央视大片同期推出，配合社会热点话题，制造关注，同时在当地还可进行“谁是你心目中的英雄”话题大讨论，提高品牌影响力，引起消费热情。在后续性活动“盖王争霸”中(点盖论英雄的盖子也可进行累积)，后期可配合公关软文如：“口子窖盖王花落谁家”“盖世争雄”等标题进行炒作，达到广而告之的目的，使口子窖品牌在短时间内成为大众热点；内容：采取开盖有奖的公开大放送活动，配合活动说明，如启 开“郭靖”为头奖5000元，“洪七公”为500元，瓶盖奖值分别为：5元、50元、500元、5000元等，即开即奖，消费者可凭盖至分销商处领奖；除此之外，消费者只要积累一定数量的盖子，即可参
15、加后续性盖王争霸活动，胜者将由积盖数目最多的消费者获得；届时，将获得由口子窖送出的精美礼品一份（如音响等）；,点盖论英雄&盖王争霸,真爱心语(真情告白)活动,时间：4.1-5.10地点：各大卖场超市及酒店目的：针对黄金婚庆期及五一假期进行销售促进，刺激销量，同时制造关注，达到一定社会影响；内容：在活动当地报纸进行“真情告白，爱就说出来”启事大公开，凡于当年4月至5月结婚的新婚夫妻，均可参加，征集新婚夫妻中对另一半最情深义重、最深情款款、最感人至深的真情告白，每地有10对中选夫妻，届时，将由口子窖对婚宴酒席提供每对新人2件口子酒的赞助。,真心一百分活动,时间：7.18-8.18地点：全国各地经销
16、商目的：在淡季对通路进行促销，使淡季不淡，刺激经销商推销力度，同时，对竞争对手可形成一定影响；内容：对经销商进销货情况及资信程度进行评级，按一百分至八十分进行评级论星，积分达到一百分的经销商为五星，在活动时间内对其实行奖励，在进货价格上予以一定优惠，此举措可刺激经销商进货能力及销货速度，即使终端销售力度不够，也可使经销商库存被占，导致竞争对手货品进货量减少。,十八相送有礼大回放,时间：8月 10-12月地点：终端各大卖场及经销商处；目的：针对白酒旺季的到来，对终端消费者进行直接刺激，达到提升销量的目的，维持消费热情及购买力，在短时间内达到销量的提升和消费者记忆度的提升；内容：针对终端的消费者，
17、实行开盖有奖，奖品为实物奖，提供18种奖品供消费者进行选择，避免了许多促销活动中消费者对奖品不太关心，进而对产品忽略的情况，18款奖品总有一款合你心意，使消费者有更多的选择机会，进而对产品投注更多的目光,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现
18、的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,
19、区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场
20、细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待
21、入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环
22、境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路
23、、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目
24、标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标
25、等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场
26、分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
