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1、枫林华府项目发展策划及产品定位终期报告二零零六年元月,前言 本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方面结合西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授，西安市规委会委员、西安建筑科技大学吕仁义教授的观点，从而形成枫林华府项目发展策划终期报告。文中未尽之处，敬请指正！,地块情况介绍,第一部分,地块现状介绍,1、2、地块与高新区的交通联系不便；3、周边形象一般，热电厂、军工厂及城中村，生活环境一般，商业设施配套落后；4、市民对地块的区位现状心理认同较低，多数认为道路建设、环境
2、改造、商服配套是项目所在地段急需改进的方面；5、团结南路、唐延路北段、大寨路即将开通，地块与高新区的直线距离1公里,完全可以融入到高新区生活圈内。,地块与高新区有很强地缘性,地块周边配套与项目分布情况,注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘,1、高新区居住空间由成熟区向新区延伸，整体居住空间呈现南拓将融入到整个高新区范围内参与竞争。的态势；2、在高新区不断向外拓展的作用下，丈八路和科技路沿线的物业进入高新区的主力市场，枫林华府,地铁建设与房地产发展,轨道交通的建成能够解决“准时”和“快速”这两个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线
3、的物业也能够迅速升值。西安市地铁规划已于2005年12月份通过规划方案，首期建设1、2号线，随后建设3、4、5、6号线，工程在2015年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，枫林华府的开发销售也要充分利用这一时机。,枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大,发展主题的构建,第二 部分,枫林华府发展主题构建图,项目特质,目标客户,区位特性,生活方式,发展主题,第一节目标客户细分与深层次研究,核心客户定位：白领知富阶层,主要为高新区中高端置业群总价需求：35-55万元单价区间：3500-3800元/平方米年 龄：2640岁产品需求：实用、品位、创新,工作忙碌，追求较高生活品质的
4、社会上升阶层,职业特征高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员等城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层,具有追求实用和品位形象的双重需求特征,居住需求,生活需求,距离工作地点近，交通方便 生活配套成熟更多的附加使用价值健康舒适的居住环境,精神需求,品位格调 文化艺术 身份象征 个性彰显,追求物质和精神的双重享受物质层面：注重超值性和实用性精神层面：对较高品位形象有潜在的需求,1、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于2000/月（筛选题在做筛选同时需要统计比例）2、被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房人数均体现在试卷中，筛选题已经过滤
5、掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量1300余份，经过二次复核后剩余1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）3、首付取国家规定下限30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收入1/3不足以缴纳月供款的部分认定为没有能力在高新区购买房屋。4、以下“现实”客户指进入小区被访问的已购房，但3年内有再次置业需求的客户（250个），“潜在”客户指定向访问的3年内需要置业的客户（750个）。5、客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。,调查对象的抽样原则说明,为了更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项目锁定的客户进行了
6、深入细致的调查。,数据来源：新兰德提供，样本数1000个,经过spss交叉分析 2630岁的年龄段主要是组建家庭阶段，3640岁的年龄段主要是改善居住条件，4650岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。,数据来源：样本数1000个,经过spss交叉分析能承受价格在3000-3500元/平米之间的消费者数量主要是26-30岁的年轻人；而30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在3500-4000元/平米之间，主要因为有一定的积蓄；能承受4000元/平米以上价格的客户和年龄之间没有必然联系，主要和收入有关。,目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化；同时由于高新区
7、近年来企业数量大幅增加（2004年为2771家，其中绝大多数是小企业，是周边省会城市高新区企业数的3-4倍），这些私营业主是需要重点关注的客层。,数据来源：样本数1000个,数据来源：样本数250个,这是对二次置业或多次置业的目标客户进行的调查，这些家庭主要成员近年来收入水平增长较快，决定他们的购买力非常强劲。,经过spss交叉分析对于二室二厅的选择和单代家庭比较吻合，而对三室两厅的选择主要特征和两代家庭的消费者特征相吻合。,户型定位参考区间,数据来源：样本数1000个,意向购买三房的客户主要集中在100140平米，占整体数量的60%左右，表明客户在经济条件许可的情况下，会更多考虑三房；由sp
8、ss交叉分析意向购买面积超过140平米的客户占两成，以三房居多，反应他们对居住空间的理解是越大越好，但是在实际购买时，还是要结合自身的支付能力而定。,数据来源：样本数1000个,经过spss交叉分析目标客户月还款在15002500元的中高端客户占总数的35.8%，主要为购买三房的客户；承受10011500元的客户主要购买两房。,目标客户月供参考区间,数据来源：样本数1000个,预计正常目标均价在36003800元/平米。考虑到目标客户在月还款和单价选择上会比较保守，结合他们的意向置业面积需求和收入状况分析，因此售价空间还会有一定的向上浮动空间。,根据以上数据交叉分析，推导市场接受户型比例如下:
9、,第二节目标客户需求偏好分析,数据来源：样本数1000个,目标客户基本上是购房自住，其中二次置业的客户比例超过4成，对于供楼客户而言，绝大多数会选择10-15年左右的中长期贷款方式。,目标客户目前的居住体验表明，他们在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素，其中对社区文化品味和现代气息居住环境的需求尤其值得重视这些元素是他们去不去看项目的关键点。,数据来源：样本数1000个,目标客户置业时，对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的这些因素是他们买不买的关键点。,数据来源：样本数1000个,客户对住宅内其他空间的需求，首要
10、是书房，这与知富阶层的文化教育背景是密切相关的，也反映绝大部分客户需要三房才能满足居住的需求；对于储藏间、地下室、入户花园的需求，可以放在户型创新的要素中进行考虑。,数据来源：样本数1000个,已在高新区置业的客户再次置业时，超过一半的二次置业客户倾向购买多层住宅，但是区域内多层物业供应数量很少，因此这类产品一定是供不应求，而且要设计成大户型来满足他们的需求，而5号楼这类产品正好满足他们的需求；有近三成二次置业者意向需求选择小高层，提示我们在小高层上也应更多的设置大户型。,数据来源：样本数250个,由于这部分人大多数没有置业居住的经验，受市场供给信息的影响比较大，多层带电梯房由于售价偏高，首次
11、置业者会结合自身的支付能力转向选择小高层和高层住宅。,数据来源：样本数750个,数据来源：样本数750个,潜在目标客户绝大部分是首次置业，由于目前居住条件不佳，购置自己的住房是他们的首要目标，一旦经济条件许可，购买行为将很快实施。,目标客户需求小结,1、主力户型为三房，占到整个项目的60%左右，近年内两房在高新区仍有很大市场，比例占到整个项目的35%左右，四房的设置比例要适当控制；2、小高层在销售速度、销售价格、客户认可程度上都要好于高层，因此要在小高层上设置大户型，满足二次置业者的需求，提高市场价值；3、目标客户中二次置业比例会较高，他们再次置业的主要动机还是改善目前的居住环境，电梯多层对他
12、们的吸引力远大于其它产品；4、目标客户在未来置业时会综合考虑项目的安全、文化品位、建筑的现代感、生活氛围营造的要素这是他们去不去看项目的关键点；5、目标客户对项目的地段、户型、价格、质量、景观等现实要素非常看重，这与自住的目的是一致的这是他们买不买的关键点。,第三节高新区市场现状,近年来高新区市场上的供应面积和销售面积能够得到有效消化，表明市场上积压的比例很小，市场整体上供求是平衡的，同时供求的增长速度在今年受到国家宏观调控后明显降低，这也有利于避免大起大落的现象发生。,数据来源：新兰德提供,数据来源：2004年以后113项目统计,市场上的主力户型仍然是三房和两房，结合目前周边的竞争楼盘销售情
13、况分析，四房的销售情况不如两房、三房（见重点楼盘深度分析）,由于高新区楼盘容积率几乎都在2.2以上，而且不少项目受地块条件限制，只能做高层，因此小高层是市场上的稀缺产品，尽管小高层建安成本低于高层，但两者市场售价非常接近，而且小高层多设计为中大户型。,数据来源：2004年以后37个主流项目统计,家庭有车比例是根据这些楼盘入住业主的情况统计得出，从长远发展来看，小区的户数车位比应该设在0.5以上，才能保证3年发展的基本要求。,2004年以后113项目统计,数据来源：2005年21个主流楼盘统计,由于点式住宅在户型、分摊率、通风、采光、电梯使用等各方面都要比板式住宅差，因此近年来市场上供应的板式住
14、宅大量增加，以满足客户的需求。住宅的欧陆风盛行一时，但是从目前的市场主导和未来发展趋势来看，现代风格的建筑将是市场上的主流产品。,高新区市场情况小结,1、高新区市场整体上处于一个平稳发展，供需平衡的状态，预计今年仍将延续2005年的现状；2、主力户型为三房，占到整个供应量的50%左右，两房供应占到总量的30%左右，四房及以上户型的比例约20%，但是各楼盘四房的销售速度远远落后两房和三房，反映市场四房供应比例偏大；3、市场上小高层供应量要低于高层，是市场上的稀缺产品，而且多为中大户型设计；4、目前市场上的现代风格板式住宅是主流产品，也符合客户的需求。,第四节竞争项目的深度分析,占地82亩，总建筑
15、面积14.72万平方米，共829套板式楼和点板楼，包括17栋一梯两户小高层，主要是四房；6栋一梯三户高层，主要是120-130平米三房和少量144147平米三房。,中海华庭,数据来源：尚美佳统计,高层,主要面向高新区高端客户,2005年7月开盘，当时完成部分只有中心园林景观和样板间。三房整体销售情况要好于四房，高价房相对滞销。当前销售均价高层4200元/平方米，小高层5000元/平方米；总价主要集中在70-85万区间内。,数据来源：尚美佳统计,客户价值追求,目标客户主要面向高新区外企高层、私营企业主、民航等高收入人群。核心价值主要体现在地段的升值潜力和北面丰庆公园绿地，后期中海的品牌和物业管理
16、优势也会逐步体现。值得注意的是中海尝试用户型创新提高产品的性价比。,产品特点总结,不小于1.35H的楼距；主要房间和客厅朝南户型创新：小高层一楼入户花园、入户花园、小高层客厅的阳光房体现尊贵地位的园林、配套和服务通过不计入或少计建筑面积的设计，提高实用率,产品开发水平处于西安市场的领先地位，在创新以及实用性等方面有一定作为，同时中海的物业管理水平优势也会逐步体现；中海华庭只是为客户提供了一个高档次、较高性价比的城市次豪宅楼盘，并没有为客户营造一种差异化的生活场景，这也是我们的机会点；针对本项目的目标客户较中海华庭客户更注重实用性，因此本项目的突破口之一在于给消费者提供更高性价比的产品，包括产品
17、的创新与价值让渡；中海华庭的四房及以上大户型以小高层形式存在，均价为5000元/平米，枫林华府的5号楼以更为稀缺的多层带电梯大户产品和4500元/平米的价格与其竞争，优势非常明显，容易吸纳区内高端客户；针对实用型的客户，项目产品的突破口在于给消费者提供更高性价比的产品，包括产品的超越，以及成本与价格的差异。,借鉴与启示,紫薇臻品,占地117.4亩，总建筑面积23万平方米，容积率为3.175。总户数1680户（其中小户型为243），包括3栋1梯11户27层点式高层，2栋1梯3户26层板式高层，12栋11-18层1梯2户小高层组成。,热销户型面积,数据来源：尚美佳统计,缺乏大户应有的品质和价值感，
18、相对滞销,客户来源主要客户为高新区白领、小私营业主，部分单位团购总价主要集中在45-50万及35万以下小户型。,均价：高层3600；小高层3700。2005.8开盘至今预定率超 60%，热销户型为2室2厅1卫（B1-95、B2-96.85）（点式高层中的南向户型）/3室2厅2卫（D1-123.99、F1-115-119、G1-124.15-126.61、H-134.89）（板式户型）,数据来源：尚美佳统计,人文营销诉求的市场策略,紫薇臻品运营手段分析 项目最大的成功之处是大打文化牌，将文化理念融入项目之中，但是其最大的缺点正是紫薇所惯有的，做得好，说得更好，而且有一部分事情有始无终。人文营销诉
19、求中国文化 针对目标客户精神上对高层次生活品味的追求和对西安历史文化的情感，打中国文化牌、人文牌，以“写意现代中国”的中国文化主题作为项目营销诉求点，紫薇臻品成功地将文化理念运用到了项目中，不惜资金为客户打造“藏书阁”这样的文化场所，且不讨论其实用性，单是对产品本身档次的提升就起了不小的作用，符合中高档次群体的消费者追求社区文化的心理，紫薇在这一点上很好地把握了目标消费群体的消费心理。,核心价值是地段、品牌；附加值包括可享受高新区的教育优惠和文化主题营造;高新区中高端楼盘的客户注重产品的实用性，同时也关注品牌、形象档次、服务等附加价值，追求高性价比;中高端市场客户容易受到营销概念导向，通过创新
20、的概念或先进的产品进行差异化竞争;紫薇臻品目前已到中后期阶段，预计枫林华府项目推售时其基本已消化，因此，我们应注意充分把握后市场的空档期；臻品抓住了中高端客户精神层面上对更高层次生活的追求，通过中国文化的人文诉求，树立了高层次的社区人文形象，容易获得消费者的价值认同；臻品的营销诉求和产品实际建设中结合不够紧密，无法真正体现项目核心价值诉求，形成真正的差异化产品，但是中端的产品却迎合了中端客户的需要。,借鉴与启示,建筑面积为56149 平方米，容积率为2.09，绿化率为43%，总共476户；推出6栋房源，其中2栋一梯两户11层小高层、2栋一梯三户18层高层(两套123平米三房和一套99平米两房、
21、两套139平米三房和一套99平米两房、三套99平米两房)，2栋一梯四户24高层(两套123平米三房和两套99平米两房组合)，全为纯板式。高层剩余房源约在30套左右：多为临马路122、127平米小三房销售价格：高层3800元;小高层4200元;部分水景住宅均价5200元,绿地世纪城一期,数据来源：尚美佳统计,客户群构成职业构成：企业中层职员、科研单位、个体老板、政府官员分布区域：范围广，与其大范围推广的策略有关；与其位处新区有关购房动机：二次置业希望更换品质更好、空间更大的户型；首次置业 希望一步到位职业特征：科研人员、政府公务员、空姐、机师、商人、私营业主等,数据来源：尚美佳统计,年龄层：25
22、-55岁，其中2840岁居多收入水平：年家庭固定收入多在10万元左右，有车客户约60%品味偏好：对社区感、居住品质、环境景观、品牌均有一定要求,数据来源：尚美佳统计,借鉴与启示,绿地世纪城延续了枫林绿洲的大型新区的发展模式，主要通过产品领先，大型社区配套，以及区域升值概念吸引中高端客户，但缺乏城区和高新区成熟市场与成熟配套的支持，与本项目的目标客户有一定差异性；区位价值成长性是项目的差异化核心，针对性的产品、配套和服务是本项目的差异化竞争的切入点；吸引高新区对居住舒适度要求高，较为年轻的的知富阶层，是值得借鉴的地方；景观好的户型销售价格高，并且热销，反映高端客户对景观要求高；开发组织有序，速度
23、快，给客户强烈的信心，有利于品牌的建设。,一期2003年11.18日面世，2004年8月开盘，1143套二期2004年9月4日开盘，447套,枫林绿洲,数据来源：尚美佳统计,三期2005年3月26日开盘，小高层热销,数据来源：尚美佳统计,数据来源：尚美佳统计,整体上仍是三房的供应量最大，并且销售情况最好,销售情况最好两房供应量少,供应量大，已消化不少购买大户型客户,数据来源：尚美佳统计,4060万是主流价格区间,35003800元/平米已是成熟的、经过市场检验价格区间,数据来源：尚美佳统计,客户来源广泛，高新区本地客户比例比绿地世纪城的27%要高，但比其它项目要低，反映出大盘的规模、景观营造空
24、间优势，在吸纳区外客户时的能够形成很强的竞争力。,客户年龄主要集中3040岁，反映这部分年龄客层的购买力强劲。,数据来源：尚美佳统计,二次及以上置业客户居多，与绿地世纪城一样，比例达到71%，结合客户对规模及地段、园林及户型的认可程度可以反映二次置业者的需求偏好。,城市风景夏日景色,总规划占地124亩，建筑面积20.8193万平米（其中住宅建筑面积17.79万平米、商业建设面积2.9万平米），容积率3.43，共2153户。由2栋点式32层高层、10栋1梯2户（主要是130平米左右三房）板式或1梯3户（主要是130平米三房和124平米三房组成）小高层组成。目前售出343套。户型配比：,数据来源：
25、新兰德提供,目前销售均价3500元/平方米，销售速度最快的是两房和三房，30套一层带下沉式入户花园（4室2厅2卫户型）及44平米小户型已售罄，高层15层以下几乎无房源。,数据来源：新兰德提供,东 尚,占地面积220亩，容积率2.7，由7栋点式高层组成，包括4栋loft户型和三栋平层。平层目前只推出1号楼，包括三房（113117平米），两房（8595平米），一房（55平米）。,首期loft的投放在市场上一鸣惊人,数据来源：尚美佳统计,2005年5月份开始认购，7月正式销售。Loft均价4800元/平米，现销售率高达68%，目前loft中60平米的一房两厅户型由于相对利用率不高，剩余较多；平层34
26、00元/平米，其中三房销售54套，2房32套，1房10套。,数据来源：尚美佳统计,Loft户型,loft产品的推出吸引了大批置业者前往，5米客厅空间，给中层客户都市空中别墅的体验和对全新产品的追捧机会，获得市场的高度关注，并验证了创新户型的市场威力。共有五种户型（94.8、60、67、68、44），一梯10户，17层、18层（楼高85-90m），各两栋，其中2005年11月26开始销售的4号楼a户型（94.8平米）销售最好，均价达到5000以上。其总价范围集中在43万52万区间内。,Loft研究,数据来源：尚美佳统计,Loft吸引了大量收入颇丰、没有家庭负担却有着无限创意激情的城市新贵。他们对
27、房间设施、居室面积及朝向没有苛刻的要求，转而追求对空间和环境的个性表达，这是对一种全新生活方式的选择。Loft超高的空间和它所带来的自由性，使客户有机会根据特殊的需要来组建不同的环境氛围。,热销的94.8平米A户型，缺点：餐厅处于二楼家庭厅下面，是一楼的交通通道，同时客厅面积小。,热销的68.7平米E户型，两房两厅两卫，非常实用。缺点：房间、餐厅面积小。,竞争项目小结,1、四房销售速度慢，市场存量较大，特别是中海华庭、绿地世纪城、枫林绿洲的大户型会对本项目的高端产品形成一定的压力；2、总体上两房、三房热销，其中紫薇臻品的主力户型三房基本上占到整个供应量的50%左右，而且存量不多，在项目区域内会
28、形成中高档项目三房户型的空缺，有利于本项目三房售价和销售速度的提升；3、二次置业者购买力强劲，他们对景观和户型的重视程度高，是我们需要重点研究的地方；4、从中海华庭、城市风景的创新点被市场充分认可的情况来看，这些要素对于提升产品的性价比和促成客户成交有一定的帮助；5、高新区的高层全新产品处于空白状态，一旦有所突破，将有很好的机会。,第五节项目特质汉文化定位,地块区位历史文化研究：,1、西安十三朝古都、汉唐胜世，文化积淀之所在 西安是世界四大文明古都之一，在漫长的岁月中，先后有周、秦、汉、唐等十三个王朝在此建都。汉唐时代，这里是中国政治、经济、文化和对外交流的中心，是沟通东西方文明的丝绸之路的起
29、点，也是宾客云集的东方大都会，可谓“盛世”，汉唐深厚的文化积淀使西安拥有了丰富的文化遗存和历史印记。,2、枫林华府地处汉代上林苑所在地，传承历史 枫林华府地处西安这个十三朝古都,位于汉代上林苑的范围之内，而且汉长安城穿过其南部安门的子午线位于枫林华府的东侧,毫无疑问，枫林华府在历史上位于汉长安城的文化影响区内。更确切地说，该地块位于汉长安城的正南门安门以南，中轴线（子午道）以西，九庙南侧，正对终南山，基本处于汉昭台宫的位置。,3、枫林华府汉唐地脉之所在，传承汉唐特色文化 社区文化因其地域和历史形成等原因，具有地域特殊性、继续变异性、渗透融合性和多元整合性等特征，形成了具有地区性的特殊文化社区文
30、化。社区文化首先应该是民族的，其次才是现代的。鲁迅也说过:文化愈是民族的，愈能成为世界的。因此，就某个社区而言，应建立自己的特色文化。枫林华府应体现汉唐文化，其中主要是汉文化。,4、枫林华府 南含终南山之气，西纳昆明池之灵 地块正对终南山。而终南山因长安城而姿颜焕发，名扬四海，长安城无疑是终南山的重心和灵魂，不失为一块风水宝地。,昆明池位于该地块西南，此处原为上古的灵沼和周代的滈池，汉武帝时扩大成湖，南北相去各二十余里，烟波浩渺，水天相接，是我国历史上第一大人工湖。池中有豫章台、灵波殿、石鲸，景色极其优美。汉代将此处划入上林苑，成为了皇家游乐赏景之地。汉武帝把它当作天上银河的象征，于是雕刻了巨
31、大的石人牛郎和织女（据说这是我国最早的牛郎、织女雕像），树立在昆明池的东西两岸。目前仿古修复牛郎织女庙和微缩昆明池的项目已正式启动，既可突出中国爱情文化氛围、重现历史情景，也为枫林华府的开发带来了毋庸置疑的契机，它将成为该区外的又一“世外桃源”。,市民建议将昆明池建设列入“十一五”规划，形成约10万亩的人工湖面，见西安晚报2006.1.8,第六节项目策略要点总结,项目发展策略要点,以客户需求为导向的发展策略营造一种与知富阶层忙碌、喧嚣、压抑的工作环境差异较大的静谧、闲适、人文、达观的生活氛围营造一种具有高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调另外再从形式上（价值让渡、外在形象等方面）给与消费者超
32、值的感受,汉文化主题+高层次品位形象+高附加值,本项目策略要点,文化定位研究,第三 部分,含南山之气，借四水之灵；化汉唐之韵，筑万安之区。枫林盛景芳外地，华府名宅贵人家,含南山之气、借四水（沣、潏、滈、氵皂）之灵、化汉唐之韵、筑万安之区 构建记忆、期望与文化和谐相融的现代都市新社区 组团邻里化、庭院苑囿化（富有野趣的园林）设施人本化、文化地域化、建筑时代化 构建融居住、休闲、文化、亲情（社区关怀）、历史与时代风尚为一体的现代居住小区,1、项目文化定位要点,2、文化根源（地域历史文脉）：文化定位既取决于所在城市或地区的文化背景，社区文化的建设也应以地方文化为基础，融合传统文化和现代文化，创造出自
33、己的特色文化。枫林华府地处西安这个十三朝古都，这里又是汉代上林苑所在地，汉长安城子午线之侧、南望终南山、西南接昆明池，乃风水地脉、历史文脉之所在，积聚着汉唐盛世深厚的文化积淀。首先要进行文化传统的变异和回归，进行文化定位，传承历史，延续文化与社会进步、现代文明相融合，构建东方传统文化与现代建筑相融合的现代都市高尚社区。,十三朝古都、汉唐盛世、汉代上林苑、沣惠渠,汉唐文化、东方精神,含南山之气，借四水之灵化唐汉之韵，筑万安之区,传承历史，延续文化,构建记忆、期望与文化和谐相融的现代都市新社区,社会进步，现代文明,区域历史文化渊源,3、枫林华府社区文化理念：,社区文化的三个层次:第一层次是表层的社
34、区文化，它通过物质形态表现出来，主要包括完善的规章制度，健全的组织机构和管理体系，包括物业管理条例和业主公约等；设置一定的文化设施和文化活动场所，充分利用会所为业主服务，在社区内建设多个庭院广场以提供交流活动空间、利用景观局部营造半开放空间，创造全天候亲近自然的活动场所。,社区文化的三个层次,社区文化的这三个层次相互联系、相互促进、相互作用、相互渗透。其中物质文化是依托，行为文化是中介，观念文化是核心。,社区文化的三个层次:第二层次是中层的社区文化，它通过行为活动表现出来，主要包括明确的行为规范，和睦的人际关系，众多的文化人才，健康的文化活动等，可以组建邻里互助会、文艺社、汉文化研究社、社区运
35、动会等组织，使业主之间通过民间组织加深交流，创建友爱和睦的社区;第三层次是深层的社区文化，它通过观念文化表现出来，主要包括共同的追求目标，正确的价值观念、价值判断、价值标准和价值取向，现代的社区意识，较强的社区精神，这需要发展商统一协调，可以收集业主和发展商的文稿，社区文化刊物，免费向业主和社会发放，起到沟通桥梁的作用。,枫林华府定位于高端住宅，也必须建立高层次的社区文化。因此，我们要抓住中高端目标客户精神上对高层次生活品位的追求和对西安历史文化的情感的特征，着重从文化内涵方面予以挖掘和探索，强调差异化战略。达到古今融合，既体现历史文化、又展现现代科技的都市生活的意境，塑造闹中取静、宽松从容的
36、环境，树立高层次的社区人文形象。,枫林华府应体现汉文化精神。我们建议应力求遵循“含南山之气，借四水之灵，化唐汉之韵，筑万安之区”的理念来体现汉文化。,传统文化：应选择好出入口的位置。按阳宅三要论“门乃由之路阳宅先看大门只要门主相生，即以吉断。”博山篇论阳宅“路要环，水要缠。门中正，家道成。”居住文化：以“邻里”、“里坊”、“宜居”和“生态”的理念合理安排居住组团。建筑文化：建筑以简洁、大气、朴实的现代建筑风格为主。庭院文化：景观及绿化突出“苑囿”特色，应内外通透，富有野趣。考虑一些汉代文化的符号，色彩宜淡雅，种植宜以乔木为主，辅以草灌花卉，植物群落应考虑汉文化及关中地域文化特点。环境文化：小区
37、内装修及装饰不求华丽、张扬，而应以“无为无不为”的理念，营造朴实、简约、雄浑、自然的空间效果（含城市家具设计）。,4、枫林华府社区文化理念的要点,5、枫林华府社区文化理念的营建,文化定位主要思路：枫林华府要建立的社区文化以汉文化为核心。实现组团邻里化、庭院苑囿化（富有野趣的园林）、设施人本化、文化地域化、建筑时代化。,1）建筑文化：建筑风格不求复古，但要体现汉文化精神及东方文化意境。在建筑风格上，以简洁、大气的现代建筑风格为主。,2）居住文化小区人文环境 居住小区环境的高雅低俗主要取决于小区文化环境的营建。小区的基本功能均有不同的文化功能，如居住文化、教育文化、饮食文化、娱乐文化等。在这些基本
38、功能中要考虑一条各类文化的主线，使它们在满足具体功能的原则下，都能起到提高文化品位的作用。在公建、绿化乃至小品雕塑方面均要体现高层次的文化特征。通过一系列体现汉文化及苑囿文化的环境设计，使居住在其中的人们在教育机构，文化休闲，购物、饮食场所内都能感受到汉文化及苑囿文化的环境氛围，从环境的内涵上使人们在心灵深处感受到浓郁的文化气息来陶冶自己的情趣。,3）庭院文化苑囿化 随着人们生态意识的加强，小区的绿化日益得到重视。枫林华府要以庭院苑囿化（富有野趣的园林）为目标，内部绿化植物配置以乔木为主，灌木为辅。以突出野趣为主要目标。区内种植的乔木以梧桐树、枫树为多。枫林华府仍可借用“凤栖梧桐”的意义，在地
39、块内栽种梧桐、枫树和石榴树，以体现汉代的文化。区内还可种植汉代植物槐、松、榆、梅、荷花等等。在庭院林莽苑囿中，可置终南原石，摹刻“汉赋”。灌木除栽种冬青等常绿植物外，还适当配以石榴，石榴是汉朝张骞出使西域时带回的树种，既能体现一定的时代特色，又具有文化交流和互通有无的意义。,汉代建筑构件,门窗天花栏杆楼梯,汉代纹饰,屋顶脊饰,东方精神 庭院生活 多重院落简约建筑与人文主题园林和谐的邻里关系建筑与自然相协调人文风情商业街区中式会所(文化、交流),院落是高尚居住生活（形象与品位）的良好体现院落生活相对外界是私密的，在内部是体现邻里交流的，居住空间舒适的。,院落体现高尚、形象与品位院落提供慢调的生活
40、，更是体现一种慢城生活的主张院落既独立又相互联系,4）周边原生环境的利用 高新枫林华府应以隐蔽的形式与周边形成拒绝态势，外在形象低调，内部自成天地，充分体现“桃源”般意境与感受。闹中取静，曲径通幽，实为富华背后的悠闲生活。地块的一侧保留了上百棵树龄超过十年的大树，民洁路通往枫林华府的大约600米的梧桐林荫大道，小区中的原生梧桐树，这些近处的自然景观，为居住在其中的人们提供了一处位于现代喧嚣的都市中的一片宁静之地。再加上地块周边的昆明湖，遥望终南山，不仅营造了小区内部良好的景观通视走廊，也为宁静的枫林华府又增添了许多意境。,5）沣惠渠的利用 沣惠渠曾被称为浇灌了长安、雁塔、未央大片沃土的“幸福之
41、渠”，目前该渠因为废水的污染已经沦为一条排污、泄洪渠，但可喜的是随着西咸同治沣河水系污染的开展，沣惠渠作为沣河治理的一部分也将于明年开始进行污染治理。,昆明池与沣惠渠同出一脉的必然联系。智者乐水，我们可以借助沣惠渠整治的有利时机，把未来清澈的渠水引入本地块内，作为景观用水，进而也可利用地势高差和电泵，使小区内部水景形成周期开放的活水。自古就有引水引财之说，我们引进的水源与其他居住地段的水源相比，它直接来自“龙首”位置的终南山。因之，具有了更深层次的文化内涵、帝王灵气和历史渊源，所以，引进的“财气”就更不能同日而语，这便促使了该区毋庸置疑的又一比较优势的形成。社区内的水景可根据“阴阳五行”和“谶
42、纬经学”，按照中国古代元宝的形状（又形似笔架）进行规划设计，以体现汉代的历史和文化。,整体规划布局与开发顺序安排,第四部分,1、地块特点：,项目目前进入性差，仅依靠区间小路民洁路通达周边环境较差，均为一些工厂生产、宿舍区，农田及低矮村屋等项目北面紧临3511工厂的生产烟囱，对本项目的形象和居住环境造成很大影响项目地块内的大树以及南面的大树群是本项目景观资源的最大利用点地块不规正，南北狭窄，不利于产品布局,小区的入口位置必须开阔和宽敞，必须有利于创建和塑造小区的形象。因此以南边二期取得土地临大寨路为主出入口，进区后小区主干道端直向北，构成本区交通主轴，由此再向区内各组团辐射，道路系统也较为合理，
43、同时有利于形成“通而不透，环而不乱”的空间结构和路网布局。,2、小区入口的选择,3、主体景观布局,这样做同时还可以弥补区内中间部位点式高层布局中没有核心、缺乏明确规划意图的问题，并从而形成一个围合的水体景观，加之林木花卉的栽植，可以此作为整个小区的“绿心”和主景观，该景观沿着沣惠渠的景观轴线向外发散，则各组团及方方面面都可以照顾到。,本区南边地块（二期用地）面幅较窄，但愈向北地势愈开阔，有聚财之地气，建议在主入口、小区主干道至沣惠渠段，可按类似中国古代元宝的形状（又形似笔架）规划一个大的主题水景，水形曲面向南，意曰：“又能出秀才，又能生财，风水上叫做：藏风聚气”，,4、主入口形象 南侧主入口设
44、置应体现“堂皇”二字，做到“门正，路直”。南入口两侧可以设置标志性雕塑，以体现汉文化。南侧主入口内可设置假山，以起“屏风”作用（用以阻挡视线通视、转折空间），该假山可用终南山花岗岩原石叠筑而成，山石上用“隶书”摹刻“枫林华府”或“汉赋”摘句。,入口示意图,5、园林 园林绿化应点、线、面（绿心、廊道、斑块）结合，形成网络，并具有苑囿性质的野趣。景观系统应由假山通达水体主景观，并由此沿水系贯通，形成几个景观节点，以分出组群和组团的概念。该系统应将水系、路网、建筑及空间统筹考虑，将每一个景观节点分配到一个院落（居住组团），整体像枫叶一样，脉络清晰。在景观系统中，一定要考虑主要道路、主要视线的对景、侧
45、景、端景（尤其是各入口空间）。,借物寓意的中国园林,简约现代的禅意,东方符号的应用,整体体现东方园林主题多院落组团园林：独立空间又相互联系各组团之间采用不同的小主题要求：体现品位、休闲、舒适感不同院落主题园林赋予不同的生活场景,对原生树木资源的充分利用,景观与建筑的自然融合舒适空间（变幻）与众不同的社区生活,园林地坪人为抬升，园林空间丰富化，为业主创造不断变幻的外部居住空间与西安市场上平面化园林景观形成差异竞争,6、在交通组织 小区整体上车位数量按照总户数的50%设置，户数车位比例为1：0.5。车行交通沿用地外侧安排机动车道，实现人车分流。,地下车库 整个小区安排三个地下车库，分别位于西部、南
46、部、东部三个方位。一期地块狭长，本应东西两端都设置地下车库，但由于地块东端太过狭小，考虑成本因素，故一期只在西端设置地下车库。但考虑到一期东端皆为高价值住宅集中区域，对车库需求最大，但离西端车库太远。为便于东端客户就近停车，故在二期地块东北端设置地下车库，同时满足二期东端住宅和商业停车需要。,7、会所、幼儿园 会所位置设置在一、二期中心景观处，建筑面积约2000平米。在建筑及园林风格上采用汉文化元素，体现汉文化精神。,现代东方式会所，体现禅意境界满足核心客户需求的东方俱乐部：东方书吧、茶艺馆体现客户养生健康馆所：瑜珈馆、棋牌等,布局上结合一、二期用地整合考虑，建议西南处设置6班幼儿园1所，建筑
47、面积在1800平米左右，同时需要提供宽敞的外部活动空间。由于社区内业主小孩可以对口入读高新二小和高新一中，因此项目内不用单独设置小学。,总体布局形式：1）小区采用三进式院落布置；2）三个院落形成三个相对独立的单元组团，同时又相互联系，脉络清晰，构成三个各具特点的景观层次。3）同时，兼顾考虑后期发展用地的规划，在小区中部预留衔接空间，使两块地既可独立成区，又可联成一个整体。,8、三进式院落布局,9、楼宇布局形式 整个小区的楼位布置最好不要斜向，西安讲究户型正南北朝向，否则对后期的销售会形成不利的影响。,结合前面市场推导需求户型和枫林华府自身的定位，建议枫林华府的户型比例如下:总共1340套住宅，
48、平均面积116.5平米,10、户型配比,11、商业布局,一期开发临团结南路主干道入口处设置商业，面积在2000平米左右（先期为销售中心使用）西侧临民洁路部分小型商业配套的开发，面积在1万平米左右二期土地取得后团结南路主干道临街部分商业开发二期土地取得后临大寨路主干道部分商业价值挖掘,道路通畅，便于开发和销售一期院落景观样板区的形成对于二期价格有一定支撑中小户型的推出对景观要求相对较低,销售中心首先完成建设多层院落（形象展示面）展示高尚生活沿团结路段商业以及街区商业（中心园林）部分提前建成展示该区段楼宇设置样板房体验展示,启动区,二期,整体院落形象展现，区域市场均价自然上升，项目售价提高结合后续
49、用地开发，核心景观形成，有利于后期开发的价值衔接,三期,后续,后续,12、开发顺序,西安市场中类似楼盘推出节奏规律启动期规模5-8万；由于销售条件限制低，普遍销售情况良好，故推出频率很快。首期配套只建销售中心和少量商业设施。,13、启动区规模,启动期规模8万左右；首先必须建设展示区；较大规模配套及其它各类完善性的配套在二期跟上；项目滚动，不需有明显界线，根据市场情况和客户积累随时跟进。,首期开发建议,14、采暖方式,目前住宅小区主要的采暖方式有集中供暖和分户供暖两种，如果能够方便接入市政热力管网，新建小区更愿意采用市政集中供暖方式，不能接入市政热力管网的小区，可以搞小区集中供暖，楼盘相对小的就
50、只好选择壁挂锅炉供暖、电采暖等方式。,目前市场上消费者较为认同的采暖方式地板辐射采暖,特点分析：1、只能提供采暖和生活热水，不能解决夏季制冷。全年供热4个月；2、地板辐射采暖铺设厚度为90，必然减低了层高，土建成本加大，楼体承重加大；3、若利用蒸汽，不建锅炉房，也可实现无烟排放，但会产生大量凝结水，凝结水不能回收利用；4、单方造价约150155元/平方米（含热水系统）。,目前市场上一种全新的新型采暖方式水源热泵,优点：1、高效节能，运行费用可以比集中供暖降低30%40%；2、完全环保，整个系统运行无燃烧过程，供冷时无需冷却塔；3、客户无需再投入，由于赠送客户中央空调，可以制冷制热，无需 另外购
