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1、费列罗rocher巧克力市场营销策划,目录,前 言一、执行概要和目的 1.企业简介 2.策划书用途二、市场状况分析 1.市场现状 2.市场竞争状况三、SWOT问题分析 优势 劣势 机会 威胁,四、目标五、营销战略 1.目标市场 2.定位 3.定价 4.分销 5.销售队伍 6.服务 7.广告 8.促销,前言,当巧克力像意大利时装一样精致，每一颗都用锡纸穿衣完美贴身，每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚，层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能够与之相匹敌呢？每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的爱情，永久的友谊,一、执行概要和目的,1.企业简介费列罗（FERRERO
2、 ROCHER）是意大利费列罗集团，是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产品，费列罗巧克力（FERRERO ROCHER）更是享誉全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。费列罗公司早在1982年就将其著名的费列罗ROCHER品牌引入了中国。目前，费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部，还在广州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。2.策划书用途：a)精准定位目标消费群体，b)吸引潜在消费者尝试购买，c)稳定、扩大忠实消费者群体规模。,二、市场
3、状况分析,1.市场现状 1）糖果巧克力市场大概状况：据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的发展空间。预计在今年后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。据国家统计局数据，我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一在过去的三年中，中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长，因此消费购买力得以上升。2）消费群体：2005年2009年，在全国20个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总
4、人口的比例为30%60%，但各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所以调查城市总消费量的18.5%。其次是北京与天津。在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中1524岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中3544岁人群所占比例高达86.30%。3）需求状况：CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒
5、体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。在对巧克力产品重度消费者生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。,2.市场竞争状况,中国巧克力市场竞争格局 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。竞争企业分化成三大阵营：第一阵
6、营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。,在这些竞争者中，金帝巧克力虽然主导中档巧克力，但其旗下的珍爱榛仁夹心威化巧克力却与费列罗rocher巧克力相似
7、度很高，冲击着费列罗rocher巧克力在中国的销售。金帝基本情况：中粮金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要产品，是国产巧克力品牌，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二，为11.2%。公司现有正式员工近400人。经过十多年的艰苦创业、精心耕耘，公司生产的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不断提高，国内市场占有率连续多年在同行业中位列三甲，2003年已跃居同行业第二位。广告宣传：“金帝巧克力，只给最爱的人”。是其最为经典的广告语。在电视广告、杂志广告、户外广告等方面投入很大。费列罗rocher巧克力广告宣传：在各家报纸上刊登大幅广告
8、，在杂志上也有刊登广告，在电视上也有广告，在淘宝巧克力资讯网上刊登网络广告，费列罗点金幸运抽奖活动，2009年10月29日费列罗赞助广东创梦狮子会进行费列罗爱心计划，费列罗公司的新品朗慕2009年11月底在广州中华广场召开新品发布会。广告投入：去年，继卡夫的广告投入为5000万为第一之后排第四位。“金色经典，金色时刻”是其广告语。费列罗rocher巧克力特点：开创多层式用料，外面铺满牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、软巧克力和一粒完整的榛子，带来多重口感的享受。夹着果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔软浓滑,甜而不腻入口即化。包装及价格：每颗ROCHER都选
9、用金箔纸独立包装，陈放在纸质或透明礼盒内,三、SWOT问题分析,优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品质的品牌形象。2、销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。在中
10、国没有合资企业，也没有建厂生产，这样使得策略可以灵活很多，风险也较小。当发现巧克力好卖后，分布在中国的办事处只要打电话给意大利总部，让总部多发些巧克力过来就可以了。这种策略弹性小、风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档的感觉。3、产地源头优势：产地在欧洲著名的意大利，世界公认的顶级巧克力产于欧洲的瑞士，中国大多消费者认为巧克力只有欧美的才是正宗地,才是原汁原味的。4、技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经60多年，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力费列罗最先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。除此之外，为了体现产品的原创性及独特品
11、质，不惜投入大量财力及时间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。5.资源、资金优势：它是世界食品行业中地重量级企业,当之无愧地食品大鳄,不止控制着优质地原料来源,还具有极大地资金、技术、人才、资源优势,极其富有,。6.质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料都必须符合严格的选择标准。在挑选原材料时，必须加倍仔细的挑选供应商。供应商必须保持合格水平，随时准备接受费列罗专家的检查和定期核查。原材料的包装和运输系统会接受额外的核查。每一种成分都要在费列罗工厂经过检验以确保质量。费列罗特别关注产品中使用榛子的质量，费
12、列罗公司是全世界最大的榛子采购专家。只有最好的榛子。这些配料经过特别仔细的挑选后直接由费列罗进行加工。可可豆、咖啡豆和榛子豆是一送到工厂后就立刻烘烤已达到完美。,劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面 的劣势力。销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况下，运输耗时太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、详细和真实。消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发
13、胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。费列罗rocher巧克力每100g热量为582卡路里，热量偏高。价格劣势：费列罗rocher巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威化巧克力价格偏高不少。政策上的劣势：金帝属于中国国产品牌，在本国相对来讲有一定政策优势，国家的一些政策支持国产品牌。品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投机发迹的厂商竞相模仿，其中最典型的要数蒙特莎食品有限公司，它多年来擅自使用费列罗ROCHER特有的包装、装潢，对消费者产生了误导作用。2003年费列罗公司将蒙特莎公司告上法庭，5年后费列罗公司最终胜诉，有力捍卫了自己独一无二的品牌形象
14、。但现在仍余毒未消，还是有大量的的仿冒品在市场上出现，迷惑广大消费者。,机会：巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场 对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，全国人均消费5060克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。巧克力还是人们消费糖果时的首选。有专家预测，中国巧克力市场的消费潜力高达200亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅
15、最快的巧克力市场。巧克力市场的发展趋势是：竞争日趋激烈；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力经常在屈臣氏等终端市场搞促销降价活动，在消费者的问卷调查中显示，大部分消费者碰到金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力搞促销才会去买，金帝的该产品没有树立起高档的品牌形象。这对费列罗rocher巧克力来说，是一个机会。,威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。除了费列罗rocher巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外，在高端市场上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国
16、的巧克力市场品牌占有率为35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率为13.22%，好时在中国的巧克力市场品牌占有率为5.52%。而费列罗只占有2.32%的市场品牌占有率。在政策上，2010年5月21日，中国巧克力专业委员会在北京宣布成立。这是中国首次由政府批准成立的有关巧克力的协会组织。为中国的巧克力生产厂家提供了交流的平台，同时也是约束各成员企业经营活动的一个组织。综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。1.继续保持优质的产品品质，继续走高端巧克力路线，继续保持神秘高贵的品牌形象。2.加大广告投放力度，严打仿冒品。通过广告等形式加强消费者对费列罗巧克力的防伪识别能力。3.增
17、加在中国的二线城市的办事处，在中国的一线城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可适当设厂生产以解决有时候供不需求的情况以及运输方面的问题。4.加大如何降低巧克力热量的研究，发展健康、高品位的巧克力。5.加深对中国的文化认识与研究，努力找到中国文化和意大利独有的文化相结合的点，加深中国的消费者的文化认同感。,四、目标,1.财务目标：公司未来3年或5年的销售收入预测：（单位：万元）2.营销目标：销售成本毛利率达到多少。达到33%。,五、营销战略,1目标市场：（一）市场细分 现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。购买的动机：通
18、常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。潜在消费者：1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识。2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。3、在中国消费者潜意识深处，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。（二）市场选择中国高端巧克力消费市场。,2.定位：（一）市场定位：1840岁，家庭收入为中等以上收入水平，
19、主要是1828岁这部分大学生和年轻白领。多数是自身消费，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力在情人节等节日购买较多。3040岁夫妻列为礼盒系列的主要目标消费者。（二）文化定位：在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。像时装一样，浪漫的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求。费列罗rocher巧克力的精致的金色包装代表好运和财富，与中国文化相交融，使中国消费者有点亲近感。包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵的艺术感,3.定价：（一）产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需
20、要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有：运输成本，代理商、批发商、零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等等。（二）销售价格制订的依据：1.定价策略：费列罗在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上的渴求，而非实际需要所愿付出的代价。以费列罗广受欢迎的费列罗rocher巧克力为例，包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。2.制订
21、的依据：遵循市场营销学的两条经典理论：品质高的产品，价格可以不成比例的提高。而定价高的产品，消费者会认为产品的品质高。,4.分销：分销渠道（包括代理渠道等）1分销渠道的层次：选择三阶渠道：制造商代理商批发商零售商消费者。便于渠道的控制与管理。除了传统的渠道外，还可以适度开发基于互联网的分销渠道，使用计算机或其他技术手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。使分销渠道多元化。2.寻找国内信誉度高的销售代理商，并订下合同，不能同时代理销售费列罗巧克力的同类竞争产品。3.据最新调查，中国巧克力市场销售渠道对比情况：从中可看出：应在中国一线、二线城市的超市、普通超市、小型超市和商店稳定投放产品数量，在
22、其他几个渠道加大投放产品数量。,5.销售队伍：组建与激励机制等情况：1）组建销售队伍：利用12321法则组建一个优秀的费列罗巧克力销售团队具体来讲：“1”这个一是必不可少的就是一个领头人，具备一定的市场统筹策划能力和强硬的管理能力。“2”就是两个精英这是团队业绩的保证基本上一个销售团队的业绩分配遵循二八原理即20%的精英产生80%的业绩，具有管理和销售双重能力。“3”三个中流,这些人要经验丰富。“2”两个培养就是有两个员工从业绩和能力上都不太理想他们比较有自知之明基本上不会对企业或管理者的决定产生思想上的冲突行动上可能会慢一拍但他们执行时不太会计较个人得失，做杂七杂八的琐碎工作，管理者可以时不
23、时拿他们作销售反面教材来杀鸡敬猴教育其他员工“1”一个机动最常见的表现方式就是末位淘汰制但末位淘汰的是业绩最差者这里的“1”不一定是业绩能力最差者往往是对管理者决定执行不力者或因为对企业或管理者不满而制造消极情绪者管理者可以借助这个人对团队进行铁腕管理。2）激励机制：培训还可以创造一个环境，让个人在这里释放出最高潜能，实现最高价值，更大地调动销售员工队伍的积极性，更合理地调节收入分配。实行多劳多得，不劳无获的原则，实行高收入、高要求、高风险的考核原则。对销售人员采取费用包干的方式进行考核，给销售人员最大的业务提成，给销售人员最大的权力。一个好的机制可以培养出一支能干的销售队伍，并且培养出一片新
24、的产品市场。应该说这是一种“能人政策”。考核销售员的形式有三种。一种是老式的固定工资形式，跟销售业绩关系不大。二是小承包式，即基本工资加少量业务额提成。三是费用包干制，即个人收人与销售业绩完全挂钩。这是一种具有前瞻性的销售制度，销售要发展，就得有得力的销售队伍，需要全面的懂产品、会找市场信息、会促销、能签定合同的销售经理。激励销售士气的主要措施是：奖金与绩效挂钩，赏罚公平，晋升，理念强化培训等。,服务：售后客户服务完善售后客户服务，提供免费的24小时的客服电话服务，建立和完善售后客户服务应对突发事件机制。除了电话服务外，还需提供客户投诉邮箱、qq号、msn等，方便消费者反馈意见。加强对售后客户
25、人员的相关素质培训。,7广告：宣传广告形式 1.宣传策略：费列罗rocher巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻.”2.广告表现策略：针对不同目标消费群推出不同的广告。1）针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻的诉求点。还可以做网络广告，因为大学生接触网络比较多。2)针对年轻白领的广告：体现出品巧克力是品高贵的意大利文化的诉求点。投放到杂志、户外广告牌中去。3)针对3040岁的夫妻的广告：体现出婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列罗巧克力的诉求点。广告费用：（都为估算值）电视广告：80万，杂志广告：20万，卖场广告：15万，户外广告：25万，其他形式广告：10万，总计约125万。（为年度广告费用）
26、,8.促销：促销方式在今年圣诞节，分别在大学校园、超市搞一些促销活动，以推广费列罗rocher巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。在举办活动前夕，做好广告宣传，让更多的人知道有这个活动。在大学校园的活动举办前一星期就做好预热工作，在校园内搭设大棚，进行参赛报名活动。在超市的千人品尝活动可以通过在超市的该期优惠活动宣传单上进行宣传，另外还可以通过报纸、手机生活报等发布该消息。1）在校园内，通过举办巧克力之心，校园选秀比赛进行产品促销。凡是在现场购买产品的消费者都有机会参与抽奖，奖品是一盒圣诞铃透明盒装费列罗rocher巧克力，比赛最终胜出者可作为品牌形象校园代言人。这些品牌形象校园代言人将有
27、幸参加费列罗公司举办的圣诞夜Party，体验费列罗的文 化，并另有丰厚礼品相赠。如果活动效果好，将考虑 每年举行一次。,小组成员周敏丁佳敏管燚慧赵亦男杨荐轩,谢谢！,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况
28、、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的X
29、X客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季
30、节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三
31、、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境
32、、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高
33、端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24
34、小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样
35、的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是X
36、X国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务
37、/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要
38、最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三
39、个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
