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1、铜冠三江明珠2011年整体营销方案,合富辉煌房地产（安徽）铜冠事业部2011年1月,谨呈：铜冠地产集团,前言关于铜冠在池州,铜冠江北储备地块,铜冠城南储备地块,铜冠三江明珠,主城区,本案是铜陵有色集团进驻池州的后方根据地（铜陵有色池州职工房10万方）；本案亦是铜冠地产由铜陵进入池州的首个项目，总建23万方，长江南、城南储备土地1500亩，本案扼要城市版图中心，是铜冠布局池州的战略制高点，意义非凡。,思考问题集结点,铜冠地产品牌如何落地？项目以什么姿态进入池州市场？,让我们从产品出发，追本溯源,报告思路框架,项目属性界定,市场竞争分析,宏观市场分析,池州楼盘档次分析,城市发展机遇分析,整体定位思
2、考,营销推广建议,11年推货节奏建议,首一期营销思路建议,区域前景分析,企业形象定位,项目整体定位,项目客户定位,VI 形象展示,2011年甲方销售目标分解,项目本体分析,典型案例简析,营销推广建议,整体推货时间建议,SWOT分析,核心卖点提炼,首期入市价格预估,结论,池州市场格局,核心竞争力思考,城市发展机遇,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,中国优秀旅游城市,文化底蕴深厚，“九华佛国”，誉满神州；沪渝高速、铜九铁路的相继通车，九华山机场、池州长江公路大桥及沿江城际铁路现代城市立体化交通体系规划和建设为城市的发展注入新动力；中部崛起，皖江城市承接产业转移示范区“一轴”两区”“安池铜”示
3、范区规划起建，为池州经济的起飞带来新的机遇。,城市发展本项坐落于千年古都新城，“十二五”计划加速皖江“最佳宜居城市”跨越式大发展，城市机遇无限。,资料来源：池州市规划局,老城区组团,站前区组团,经开区组团,马江新区组团,本案,区域本项目地处池州老城西南，是未来提升后主城核心功能辐射区范围之内，属城市优化发展方向，未来潜力巨大。,“一城五区、滨江环湖”的发展布局，城市积极实施“提升核心、东拓、南进、西优、北延”的四大组团空间发展战略。,池州市政府09年工作报告,池州市区面积有26平方公里提升到80平方公里，城市空间快速增强。,区域前景分析,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,1,2,3,4,
4、上风尚城,格林雅地,食品药品检验所,包河区政府,Four dynamicfactors,包河大道,项目本体四至,项目周边环境环境优美，道路宽敞，但居住氛围不浓,天然湖泊,安置小区,白洋河,昭明大道,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,长江,白 洋 河,秋 浦 河,未名湖,杏花村,西门换乘中心,竹林公园,三台山公园,杏花村小学,杏花村中学,本案,市卫生局,市二院,西街口商业中心,商业配套：主城区西街口商业中心辐射圈环境配套：长江、秋浦河、白洋河、竹林公园、省级旅游中心杏花村文化园、三台山公园学区配套：杏花村小学、中学老校其他：小路龙虾、杏苑宾馆、市二院、西门换乘中心、秋浦河汽车维修公司等企事
5、业单位：市政工程管理处、市卫生局、市公路局、贵池区疾控中心、木材公司等,环境位于主城区城市中心辐射圈边缘，地处三江一湖三园环抱圈内，生态人文资源丰富；步行15分钟至市中心传统商业中心西街口。入则宁静，出则繁华，未来宣城主城区生态人居热点板块。配套位处市区西北二环昭明大道白洋大桥南侧，城市双向六车道景观大道，链接城市南北，通达性较好，但目前尚未通公交，周边虽自然生态人文资源丰富，但目前周边配套设施较为薄弱，生活氛围欠缺。,项目本体环境、配套,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,总建23万方，内含职工安置5.9万方，商品房17.1万方；物业形态包：含5栋独栋别墅、12栋4+1、5+1多层洋房、
6、10栋11+1小高层、2栋18层酒店式公寓与部分2-3层沿街商业；社区沿主景观轴线设置东西两个主入口，远离昭明大道商业与酒店式公寓，社区私密性考虑，较为合理；沿未名湖畔排布独栋别墅、洋房，沿白洋河排布小高层，沿昭明大道排布酒店式公寓沿街商业，商品房与职工安置房有效区隔；,规划产品丰富，与社区中高档品质形象基本相符合，布局合理，楼宇排布充分结合天然景观资源，天际线和谐，分区合理。,两低一高，符合中高档产品品质,项目本体规划,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,铜冠地产集团 介绍,86年成立，07年整合重组为铜冠地产集团，铜陵地产城市运营龙头企业，2010年全国500强第158位，销售收入50
7、亿元；国家一级房地产开发资质企业；铜陵房地产25%以上市场占有率，成功打造铜陵山水资源、学区、中心区豪宅典范项目，目前铜陵储备土地1000亩以上；池州除即将打造铜冠三江明珠项目外，城南、江北储备土地1500亩左右。企业经营理念与世界同步，与客户共赢,49年成立，全国300家重点扶持和安徽省重点培育大型企业之一；全国铜行业进出口贸易额连续12年保持首位；09年铜精炼企业世界排名第六位，中国500强第135位，中国制造业五百强第64位、中国有色金属企业第4位、安徽 省企业100强第2位。池州承接“皖江城市产业转移”示范区对外招商龙头企业，池州工业振兴领头羊。,铜陵有色集团 介绍,开发企业皖江城市带
8、承接产业转移、铜陵池州抱团发展，铜陵有色集团肩负皖江中心城市振兴大业；铜冠地产25年城市人居典范级实力开发企业，布局池州，引领池州新型人居新典范。,项目本体品牌力（开发企业）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,08年中国工程设计企业60强排名前五强；01年至08年8年蝉联工程新闻记录（ENR）列入“国际工程设计公司200强”和“全球工程设计公司150强”之一。合作伙伴囊括全球美、英、法、德、荷兰、日本等20家国际设计单位。2010上海世博展馆设计参与公司，服务上海绿地、万科、仁恒、陆家嘴集 团、世博土控、金外滩、世贸国际等知名房地产开发公司。,建筑设计公司 上海现代建筑设计（集团）有限公
9、司,澳大利亚成立的阿特贝尔（香港）集团分公司，98年进入亚洲市场，近年成立上海分公司；国内实力设计公司，总部汇聚一批来自澳大利亚、加拿大、菲律宾香港等地的资深高级景观设计师、规划师，传承国际先进设计理念，结合当地人文居住环境，因地制宜；设计作品 合肥御景湾、滨湖世纪城等,景观设计公司 上海阿特贝尔景观设计（集团）有限公司,设计公司国际一线实力派设计合作公司，视野开阔，传承先进国际理念，为项目打造打造国际典范级人居奠定基础。,项目本体品牌力（合作公司）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,香港合富辉煌集团（香港联交所上市编号：733）分公司，中国最具影响力房地产运营服务商 04年成立，连年位
10、居集团分公司销售业绩前沿，09年创销售额45亿，10年创销售额70亿！覆盖安徽市场，安徽最有影响力房地产运营商。,代理公司 合富辉煌（中国）安徽公司,合富辉煌集团控股有限公司附属公司，国家一级资质物业服务企业；国际金钥匙组织的成员，秉承“金钥匙”追求极至的理念，在星级酒店服务的基础上，在物业服务中融入“金钥匙”服务，使物业服务更高端化；管理服务的项目面积超过1500万平方米；2008-2010年蝉联中国物业服务百强服务质量TOP10企业。,物业公司 港联物业来自香港 服务中国,代理、服务公司中国最具影响力房地产运营商子公司，经验丰富，实力雄厚，为项目树立池州领导者地位提供保障。,项目本体品牌力
11、（代理、服务公司）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,现代建筑风格融合徽式建筑特色，灰、白、褐色完美融合；经典三段式建筑立面：底部采用熟褐色干挂花岗岩，中段以灰色真石漆为主，上段用浅灰色涂料，坡屋顶错落有致，通过不同材质和细部的处理凸显建筑丰韵。,建筑融入徽式风韵的现代三段式建筑风格质朴清雅、韵味十足的建筑风格，凸显现代建筑风格简约的同时，又融入徽式依山傍水建筑风韵精髓，与周边天然河湖生态自然资源，融为一体。,项目本体产品力（建筑）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目本体产品力（景观）,整个小区景观以软性景观为主，减少硬性铺装；（注重人与自然和谐相容，社区人文自然感较强）；外部
12、水景与内部主入口、中心广场喷泉水景结合；五重景观系统（商业、沿河、多层、洋房、中高层），同时注重院落园林感，通过乔、灌木、应季花卉草坪营造丰富多变的景观系统；人车分流，景观步道情景化，绿化区隔，减少噪音，实现洋房生在园林景观中的愿景。,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,户型统计90-120三房占据绝对的统治地位，占总量的63.1%，与池州市场需求相吻合；另外配合部分90以下公寓及少量280左右独栋别墅产品，满足不同群体的置业需求，在市场上具备一定的竞争力。,主力产品,项目本体产品力（户型配比）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,入户花园,观景阳台,采光阳台,采光阳台,储藏室,入户花
13、园,工作阳台,工作阳台,采光阳台,采光阳台,玄关,玄关,项目本体产品力（洋房户型分析）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目本体产品力（别墅户型分析）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,户型：三房两厅一卫；面积：90.4,紧凑型小三房，110套全明户型；设置270观景窗南向观景阳台，光景、采光效果佳；,户型：三房两厅两卫、一卫；面积：117.6-127.8,舒适型大三房，462套南北通透，B1、B2户型一梯两户，居住舒适度高；设置120凸窗、270观景窗，光景、采光效果佳；多阳台设置，高赠送附加值。,项目本体产品力（小高层户型分析）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,E1户
14、型：一房一厅一卫；面积：40,时尚单身公寓，240套3.6米大开间阳台；,E2户型：二房一厅一卫；面积：72.74,两口紧凑之家，120套户型方正，功能分区紧凑合理；,E3户型：二房一厅一卫；面积：74,两口紧凑之家，120套户型方正，功能分区紧凑合理；附送小储藏室，紧凑实用。,储藏室,项目本体产品力（公寓户型分析）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目属性界定结论,旅游型三线城市的主城区潜力型住宅开发,项目属性：,区域属性：,旅游型三线城市的主城区潜力型住宅开发,对于三线城市而言，区域属性的重要程度远大于项目属性的重要程度,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,宏观市场分析,近年来
15、，池州市国民生产总值及固定资产投资稳步增长，为房地产投资开发奠定了良好的经济基础；2010年，池州GDP增长全省排名第四，人均GDP达到2600美元，房地产进入快速增长阶段；第三产业发展迅速，“三二一”型产业结构初步形成，房地产业及服务业同步发展；居民收入稳步增加，即期消费率较高，消费意愿强，消费市场活跃。池州房地产处于刚起步阶段，均价全省低位运行，城市人居环境吸引全省投资客。皖江承接产业转移示范区两区之一，随着投资增长的同时，城市经济发展后劲十足。,对房地产发展有利方面：,与周边城市相比，目前池州市经济总量全省排名后位，房地产快速发展受限；池州市居民储蓄水平相对较低，对商品房等大件物品消费能
16、力有限，并且对其价格较为敏感，消费市场需要积极引导。10年国家宏观调控频频出击，外地客户购房贷款受限，对占有一大部分外地购房客的池州而言，无疑受到较大影响。,对房地产发展不利方面：,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,池州楼盘格局,营销推广,定位思考,项目属性,市场环境,池州楼盘档次划分,以下仅选取典型项目进行分析：,池州缺少真正意义上的高档楼盘，大多名实不符,营销推广,定位思考,项目属性,市场环境,与本案隔路相望，位于本案东偏南方向，总占地面积600亩，总建筑面积约80万。一期项目用地（下图标示区域）334亩，总建面29万方。预计于2011年上半年面市。,新古典主义建筑风格,基本与本案同
17、期入市，且区位、建筑方面与本案并无明显区别；大盘优势，内部配套较本案全，优势明显；具体户型数据暂缺，就其公布的参数来看，平均户型面积达135，相对于本案116较大，去化难度增加；土地成本优势，本案拿地成本相对较低，便于控制房价。,区域内首席大盘万成香格里拉（将推）,区内竞争个案浅析,营销推广,定位思考,项目属性,市场环境,新源金碧秋浦（将推）,新源金碧秋浦,万成香格里拉,本案,总建面：314594（含地下建筑面积55622平方米）容积率：1.8建筑密度：22.8%绿地率：35%规划总户数：1880余户物业类型：多层 高层 花园洋房 叠排、联排别墅幼儿园：2000平方米社区用房：400平方米规划
18、停车位：995个，其中地下909个,该项目位于昭明大道（西北外环）以西，建设西路尽端，占地218.7亩，总建面30万余方，预计于2010年底开工建设，于2011年上半年面市，基本与本案同期面市。,区位相对本案较优，该项目距离池州知名楼盘书香名邸以及池州师院较近，人气相对较旺；物业组合与本案类似，在产品类型上并无明显区别；内部配套与本案相近，外部资源亦相对稀缺。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,书香名邸（在售）,书香名邸,本案,总建面：203500容积率：1.8绿地率：35%物业类型：多层 高层 在售户型：78-125在售均价：3800-3900元,该项目位于西北外环与
19、建设西路交叉口东南角，东北临池州师专，占地面积270亩，总建面近30万平米，其中12万位拆迁安置小区。,距离池州市主城区距离较近，项目对面即是池州师专，人气相对较有保障；整体建筑规划相对比较落伍，内外部景观资源相对比较局促，档次感及品质感较低；项目营销及推货节奏把控一般，项目特色没有挖掘出来。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,浦西新城（在售）,该项目位于池州市白洋河路，占地面积250亩，总建面近27万平米。共分为三个区域：A区32400平方米，以联排和叠加式别墅为主。B区30500平方米，以普通多层和住宅底商为主：C区202900平方米，以多层、小高层、步行街和沿街综
20、合商业为主。,本案,浦西新城,总建面：27万容积率：1.75绿地率：36.7%物业类型：多层 小高层 步行街 销售信息：一、二期已基本售罄，12月中旬推出4栋多层均价3700左右,与书香名邸区域相近，且推出时间相近，规划设计水平较为落伍；楼盘总体水平中档，主打多层、小高层物业。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,白洋名筑（在售）,该项目位于白洋路以北、三台山公园西侧，总占地面积53542,总建筑面积93600;容积率为1.75；主推65120户型，小区规划由多层组成。目前在售为一期工程，上次开盘时间为8月。,本案,白洋名筑,总建面：约10万容积率：1.75绿地率：28%
21、物业类型：多层 销售信息：元月中旬推出两栋多层，90-120，均价3900-4000左右,与书香名邸相邻，项目沿街面较大，位置相对书香名邸较好；规模一般，项目规划设计水平一般；专业营销公司运作，广告宣传力度较大。,营销推广,定位思考,区内竞争个案浅析,项目属性,市场环境,景观项目周边水景资源丰富，白洋河与天然湖泊环伺四周，可以眺望长江、秋浦河、白洋河三条河流交汇点；产品规划别墅及花园洋房，有利于小区整体档次的提升 90-120全三房产品设计，适合池州市场上主流置业群体的 需求，有利于快速抢占市场；铜冠企业品牌在池州的影响力，有利于项目形象的快速提升。合作公司一线知名品牌规划设计公司，国际金钥匙
22、、中国服务业百强TOP10港联物业；园林景观别墅级低密度花园景观规划，五重景观区域30余个景观节点，尊重人与自然和谐统一，不是景观装点了别墅级洋房，而是别墅级洋房掩映在水景园林中。,位置项目地处池州市主城区西南区域，相对于其他区域来说，区域成熟度较低，位置欠佳，区域认同度不高；配套周边交通设施、生活配套等亟待完善；环境该区域集中建设有池州市知名回迁房小区，不利于本案整体档次及后期销售价格的提升。,SWOT分析,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,城市扩张皖江城市带承接产业，转移示范区之一，城市发展迎来新发展，主城区扩张，区内自然生态资源丰富，宜居，潜力无限；市场形象区内无真正高品质楼盘，本
23、案可以市场引领者的姿态引领片区市场；区域开发后期多个楼盘同时面市，势必加速该区域的开发速度，周边配套将随着开发逐步完善。,竞争新源金碧秋浦、万成香格里拉将与本案同期入市，新盘老盘齐放量，区域内后市竞争激烈；政策房产新政的影响，在2011年政策不明朗的情况下，更增加了项目的风险。,SWOT分析,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,SWOT分析应对策略,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,项目卖点梳理,核心卖点提炼,形象卖点：池州国际人居典范城市卖点：地处不断扩张的主城区西优板块环境卖点：三江一湖三园（长江、白洋河、秋浦河、未名湖、竹林公园、三台山公园、杏花村文化园)交通卖点：西北二环链接
24、主城南北，双向6车道景观大动脉配套卖点：社区卫生所、菜式、商业、邮局、银行、周边医院等生活配套教育卖点：社区幼儿园、杏花村小学、中学物业形态：1.5低容积、22%低建筑密度，42%高绿化率，城市稀缺型墅级洋房社区建筑卖点：现代新古典主义，简约，与自然和谐相融景观卖点：现代新古典主义风情，两轴多组团，五重景观，多层次、立体化，注重体现细节，品牌提升：铜冠集团的城市运营建造与国际化人居实践资源整合：国际一线建筑、景观设计公司，中国最具影响力房地产运营服务商强强联合物业服务：国际“金钥匙组织”港联物业，风水卖点：口头传播地块风水价值,产品卖点：主城区别墅级花园洋房资源卖点：三江一湖三园，未来城中心稀
25、缺版图品牌卖点：铜冠地产25年城市运营，国际人居实践资源整合：世博展馆建筑设计团队、国际一线景观设计团队、中国最具影响力房地产运营服务商强强联合物业服务：“中国服务业百强TOP十”国际“金钥匙组织”港联物业；,企业形象定位,核心卖点提炼,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,本案的核心竞争力,辅助因子,综合定位思考：中高档、花园洋房小区客户定位思考：池州市主城区多次置业中高收入追求品质型客户群包装定位思考：高档次包装,核心竞争力思考,企业品牌+自然资源+产品,环境+规模+配套+品牌+物业,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,企业形象定位,-为明日的池州而来-,中国500强企业品牌，实力保
26、障城市运营商站在城市的高度，运营建设城市，体现企业责任感和使命感。,企业形象高调亮相，奠定铜冠地产品牌形象，以运营城市的高度完成企业品牌的树立。,中国500强城市运营商,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,主城区稀缺型精细化高档社区,项目整体定位思考,城市引领者池州国际人居典范,高附加值高舒适度花园社区,从城市角度,从市场角度,从产品角度,主城区别墅级花园洋房,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,铜冠三江明珠主城区 别墅级花园洋房,形象定位：人生就是穿越花园的旅行,本案周边水景资源丰富，长江、秋浦河、白洋河三条河流交汇地带，是绝佳的水景观测地点。,主城区：符合我们项目的地理属性，且能拉
27、近与老城区之间的心理距离；别墅级花园洋房：首先，本案项目内有格调高雅的独栋别墅，这是提升本案档次的重要因子；其次，本案含有花园洋房及电梯洋房（小高层），洋房定位符合产品属性；再次，本案首推物业为花园洋房，完符合本案定位语的要求。形象定位语：人生就是穿越花园的旅行，强调的是一种人生观、价值观，即人生短暂，在风尘仆仆赶路的同时，还应留意沿途美好的事物，这样的人生才是愉悦的。这与本案所追求的“家”的真谛以及花园洋房的定位不谋而合。,项目整体定位,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,客户定位：客户需求研究,“来池州做生意快有五年了吧，池州是个美丽的城市，城西的空气、环境很好，目前附近没有高档的小区
28、，虽然现在没什么人气，总感觉未来会是贵池主城即齐山附近最适合养生的地方，那边有合适的房子会考虑的，毕竟池州真正上档次的房子不多。”客户扫描：陈先生，西街口七匹狼专卖店老板。安庆人，人目前居住于主城中心区西街口附近。,“我比较喜欢养花，家里有老人，房管局的工作还是比较轻松的，东区的房子是早几年比较好的房子，年轻时手里紧，没买到合适的，现在真是后悔啊，这两年贵池的房子涨的很快，很想再买套舒适的，不过现在贵池位置合适品质又好的房子比较难的。”客户扫描：方女士，房管局市场科主管。目前居住在秋浦东路附近。,“去年大学刚毕业，我爸爸在经营池州最大广告公司华龙广告，因为父亲身体不好的原因我没有留在北京，回来
29、帮忙照看父亲新成立的博雅传媒，前年老爸在北区买了联排，今年小区交房了，围墙外就是道路，晚上睡不着，好吵，好像买套安静的，环境优雅的，我比较喜欢安静的感觉。客户扫描：刘小姐，博雅广告负责人。目前居住于主城北区，220别墅。,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,客户定位：区域、城市客群演绎,核心客群：城市中产阶级客户 关键词：城市花园生活 朴素的奢华 舒适 亲近自然,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,客户定位核心客群研究,界定原则,支付能力：根据项目主力产品型及主力户型面积以及区域内产品总价估算，以此判断客户收入及所处阶层。由此不难看出，本案主力客群为二次及以上置业的自住型中高层收入人群
30、。,目标客户定义,池州主城区中产阶层,项目区域：,核心客户,游离客户,偶得客户,城西、中心城区内企事业单位中高层管理者,市公安局、公路局、卫生局、区教育局、区政府等追求舒适、生态、朴实惬意的高品质生活客户；主城区西街口生意户，追求舒适养生客户,市内其它区域中高层收入家庭追求舒适品质生活客户；池州下属县城及重点乡镇进城向往城市品质生活客户；,来自铜陵、安庆、枞阳等周边市县中高层收入人群,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,VI形象展示,1,2,3,1：高炮2：户外墙体3、引导道旗,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,LOGO,信封、便签,VI形象展示,项目属性,营销推广,市场环境,定位思
31、考,礼品展示,VI形象展示,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,销售额2个亿,2011年甲方销售分解目标,2011年工程进度、销售目标,工程进度：,5月底6月初花园洋房统一结构封顶,8月底小高层达到预售标准，10月底统一结构封顶,10月底-11月初双子楼公寓、商业网点大道预售标准,2011年,2012年,根据甲方项目组提供工程部工作进展信息，计划11年5月中下旬别墅、洋房统一结构封顶；小高层8月初达到预售标准，10月底统一结构封顶；双子楼公寓、商业部分10月初达到预售条件，11月初结构封顶；,销售目标：2.2亿,白,洋,河,天,然,湖,泊,2011年销售商品房区域,内部职工集资房区域,酒店
32、式公寓2012年下半年销售,整体推货时间建议,11年可售货量11万方，货量充足，（池州 2010年销售冠军锦绣苑小区，年消化量9万方，766套)物业类型丰富；结合池州年消化量，同时避免多种物业同时出货短期内储客不足，利润难以提升，我司建议2011年推货以别墅、洋房，部分小高层为主，部分小高、公寓、商业12年再作推售计划。,2012年上半年销售商品房区域,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,职工安置区,D3,D1,D2,D4,D5,C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7,C8,C9,C10,C11,C12,B6,B7,滨湖别墅,4+1、5+1洋房,临河11+1小高层,白洋河,高品质、高附加
33、值产品,产品类型丰富：5栋独栋滨湖别墅；12栋低密度4+1、5+1洋房；2栋11+1临河小高层，,内外高景观价值产品,洋房、别墅产品充分享受滨湖主轴景观带，每栋别墅独立景观配套，私密，亲近自然，高景观价值产品；小高层享有外部白洋河天然景观资源同时享有社区中心内部景观，中高景观价值产品。,11年推货节奏建议货源分析,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,建议：一期建议别墅做样板房，洋房做清水房，为项目定位做实际支撑，拔高项目整体调性。洋房竣工后景观示范先行，为后续小高层销售做支撑，便于拔高小高层产品品质感，与整体项目定位相符。,项目11年产品整体特征如下：别墅、洋房产品3万方，261套；小高层
34、产品约1.4万方，154套；别墅面积280左右，洋房主力面积100-120，面积较为适中；小高层主力110-130，舒适性大三房为主，消化有一定压力；户型尺度、功能分区设计合理，细节人性化处理，270、90凸窗、多阳台、入户花园、储藏室设计，产品附加值高；现代新古典主义建筑风格与现代新古典主义景观设计风格设计，融合周边生态资源同时，完美演绎自身分割特色，与项目整体形象相符，恬淡、婉约，舒适、怡人，亲近自然；沿河、滨湖内部景观价值高。,11年推货节奏建议货源分析小结,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,推货原则：结合项目工程进度，均衡出货；由西向东推货，一期以4+1、5+1洋房为主，推出2栋
35、独栋别墅拔高项目整体调性；二、三期洋房、小高配合出货；好坏搭配，景观均好；,2011年推货节奏建议,5-7月,8-9月,10-12月,项目面市一期推售,二期推售,三期推售,2栋洋房2栋小高,8栋洋房2栋别墅,2栋洋房、3栋别墅、1栋小高,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,首一期营销推广思路,大品牌,泛营销,体验营销,营销轴线节点划分：,1-3月10日,5月15-31日,3月20日销售中心开放、铜冠会启动,产品推介会5月14日认筹,5月28日开盘,“醉美的池州”活动开展售楼部开放铜冠会启动户外画面更换关系户梳理产品推介会筹备未名湖征名活动筹备全市派单、企事业单位、政府推介样板房装修,“未名
36、湖”征名活动铜冠会会客户梳理网站建设样板房开放产品推介会、认筹优惠公开开盘方案筹备首期公开认筹,认筹客户梳理预约房号价格摸底未名湖征名活动截止,价格调整销控调整仲夏季周末系列活动开展特价房拉动同时推二期,销售团队组建熟知市场确定土地证等落实销讲面积测绘完成市区售楼部装修、包装售楼部道具全面到位售楼部开放、铜冠会方案确定企城市发展高峰论坛现场形象围墙出街,6月-8月,导入期,储客期,持销期,开盘期,认筹期,3月11日-4月29日,4月30日-5-14日,首批房源持销二批房源储客,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,导入期阶段推广主题,为明日池州而来！,皖江城市
37、带承接产业转移，池州发展迎来新机遇，铜陵有色进驻池州，城市工业动力源，为建设明日州而来！铜冠地产潜心洗炼、雕琢25年，探究城市与自然和谐发展，高瞻远瞩，为建设、引领池州国际化典范人居而来!,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,导入期阶段线上推广计划,户外、网络、公交报纸,现场形象围墙出街,电视形象宣传片,城市发展系类软文炒作,导入期,城市发展高峰论坛,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,软文炒作：,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹
38、期,开盘期,导入期阶段线下活动营销,线下活动营销：池州的明天在哪里？城市发展高峰论坛,推广渠道：报纸、电视、网络、户外联合炒作活动内容：与政府联合举办，并拟邀安徽电视台著名主持人做嘉宾主持活动目标：站在城市规划发展的角度、结合名人的影响力，让市民树立起对项目所在区域进行再认识，让市民对本区域未来的价值更看好,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,储客期阶段推广主题,铜冠三江明珠 池州国际人居典范,铜冠三江明珠铜冠地产进入池州的第一个项目，25年城市优越资源开发经验，精雕细琢，潜心历练，献礼池州 前期品牌与项目完美对接，奠定项目品质基础,首
39、一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,储客期阶段线上推广计划,户外更换、报纸、网络,短信：全覆盖型投放,“醉美池州“活动启动,市中心售楼部开放、铜冠会启动,储客期,政府、企事业单位推介,首一期营销推广大品牌,市区、周边县镇路演,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,储客期阶段线下活动营销,线下活动：见证“醉美的池州”摄影大赛有奖征集活动启动,首一期营销推广大品牌,活动时间：3月11日启动推广渠道：短信、报纸、网站平台活动内容：发动池州市民全面互动，通过摄影大赛见证“中国第四代生态城市”池州的醉美，内容题材以
40、自然山水、城市建设、人居环境的变化为主。活动目标：通过摄影大赛将池州近几年城市变化缩影记录，与铜冠地产运营城市，建设国际典范人居住宅愿景嫁接，同时通过活动广泛参与度为售楼部开放积聚人气。,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,储客期阶段线下活动营销,线下活动营销主题：市区展示中心开发暨铜冠会启动仪式,活动时间：3月20日活动地点：市中心售楼部目的：项目正式亮相，启动铜冠会、招募会员VIP卡，本VIP卡为免费发放，每张VIP卡在购房时可享受铜冠会专属优惠），积累潜在客户。,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘
41、期,储客期阶段线下活动营销,线下活动营销（巡展 路演）主题：“我们共同建造美好池州”,活动时间：周末活动地点：烟柳公园、百合公园等目的：与我们的潜在客户进行面对面的沟通，让客户在活动中加深了解项目，达到直接截流竞争对手客户的目的。,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,认筹期阶段推广主题,墅级洋房 滨水上院,铜冠三江明珠主城区低密度墅级景观花样洋房高品质精品社区 首批4+1、5+1、滨湖独栋别墅住宅，沿河景观主轴带、墅级院落文化、花园生活 高性价比低密度，高绿化率，高景观价值、高附加值户型产品,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市
42、场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,认筹期阶段线上推广计划,户外更换、报纸、网络、围墙更换,产品推介会,认筹期,首期公开认筹,短信:全覆盖型,巡展、路演、派单,未名湖征名活动开展,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,活动时间：4月15月-5月28（直至开盘前结束）活动方式：作品征集+评选（由开发企业牵头，政府部门举办，全体大众参与，为期2个月的征名大赛，设置一定的奖项吸引全社会参与）。活动要点：联系政府部门，对本案西北面天然湖泊进行命名，强化项目的区域形象以及本案的天然优势；活动目的：通过未名湖征名，宣传项目生态景观资源，挖掘潜在客户，为后期认筹、开盘保
43、持市场热度。,首一期营销推广大品牌,导入期,储客期,认筹期,开盘期,储客期阶段线下活动营销,线下活动营销：“未名湖”有奖征名活动,现场实景图,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,储客期阶段线下活动营销,线下活动营销：“铜冠三江明珠”产品推介会,出发点：展示项目规划方案，诠释项目生活理念；增加客户信心活动时间：4月30日活动地点：待定邀请嘉宾：池州政府官员、媒体记者、业内及相关单位人士、铜冠会员、诚意客户活动目标：舆论造势，有备而战，保证项目的储客量执行关键点：现场模型、沙盘到位；报纸广告发布；宣传物料准备（礼品，会员客户登记可享开盘2000原购房优惠）；邀请
44、本项目建筑、园林规划设计师、港联物业公司管理人讲解,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,认筹期线下活动推广,活动推广：凭铜冠会员卡存2000认筹金享开盘递减优惠,活动时间：认筹期活动内容：5月145月21日期间认筹，开盘可再享4000元购房优惠；5月225月25日期间认筹，开盘可再享3000元购房优惠；5月235月28日期间认筹，开盘可再享1000元购房优惠；活动目的：通过优惠递减，增加潜在客户紧迫感，短时间增加有效客户储备量，最终达到高认筹量的目的,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,
45、开盘期,开盘期阶段推广主题,人生，就是穿越花园的旅行,通过项目产品带给客户别墅级洋房的品质感受 强调墅级景观、墅级品质、墅级服务 情感路线入市，营造亲和感、舒适感,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,开盘期阶段线下活动营销,户外更换、报纸、网络,开盘活动,开盘期,仲夏季系列活动开盘后每周展开、圈层营销,针对价格三击波：投放短息3-5次,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,开盘期阶段线下活动营销,线下营销活动前期活动颁奖仪式,活动时间：5月28日（项目开盘日）活动地点:营销中心活动
46、目的：增加开盘日现场人气、热度，增加潜在客户成交。活动内容：1、开盘当日进行前期见证“醉美池州”摄影大赛、“未名湖”有奖征名活动颁奖仪式；2、2-3个活动表演；3、设置成交客户抽奖环节；4、邀请相关业内人士及媒体到场，热点炒作（红地毯仪式）,准备工作：销售人员培训：通报活动内容及规则；报版提前发布活动的信息；礼品、水、食品的准备；邀请媒体、嘉宾及相关政府领导环境布置（灯光、桌椅等）,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,开盘期阶段线下活动营销,线下营销活动“仲夏季”每周系列活动,活动时间：为期两个月活动目的：持续开盘后的热销气氛，通过邀请
47、成交客户每周参加小活动，带动新客户成交；同时增加老客户对项目认同感与归属感，同时为二期货源储备意向客户。参与人员：老业主及诚意客户活动内容：周活动设置在售楼部，亲子活动、家庭DIY等,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,导入期,储客期,认筹期,开盘期,开盘期一期开盘策略,开盘除付款方式优惠外还追加限时优惠，同时举行“买房送名贵珍珠饰品”惊爆抽奖活动，以增加项目的关注度和快速解筹,开盘时付款方式优惠：一次性付款9.8折、银行按揭9.9折、分期付款无优惠 开盘限时优惠：开盘当天12：00前成功选房的客户可在享受其它优惠的基础上再追加1000元优惠，12：00后成功选房的客
48、户可在享受其它优惠的基础上再追加500元的优惠开盘“买房送名贵珍珠饰品”惊爆大抽奖：开盘当天所有成功选房的客户都可凭收据领取抽奖券一张，参加抽奖活动，最高可获得名贵珍珠饰品礼盒一份。,首一期营销推广大品牌,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,圈层营销通路 小众营销目的是三、四级城市的共性，但考虑到项目品牌力的打造和营销达成的有效性，本项目需扩大目标市场外围，首先通过项目形象建立潜在目标客群的阶层认可，既而达成销售。客户本身相互之间的影响才是最有效的说服 对于这样一个超大体量的项目，捆绑品牌能够聚集但无法说服，这些客户相互之间的影响才是最有效的。依靠政府的话语权和导向性最大程度上释放本项目的
49、影响力 作为政府招商引资的龙头企业，铜陵有色、铜冠地产对池州的发展升级承载着重要的使命和促进城市发展的历史使命，本项目作为铜冠在池州的第一个项目，很有必要结合并借助政府的引导力量来最大程度的影响和吸引市民的关注。,圈层营销思路,首一期营销推广泛营销,公关营销方式,建议引入双语幼儿园 鉴于项目品牌形象，建议社区引入双鱼幼儿园，提升项目整体品质高,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,现场实景展示：体验营销 建议一期做样板间；首一期看盘后，二期开盘前洋房区沿河景观带实景开放，为二期小高层层洋房档次提升做支撑；工地现场内围墙、引导旗设置，有效区隔施工现场与示范区；配置看房车,首一期营销推广体验营销
50、,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,首一期营销推广体验营销（景观示范区）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,别墅户型，提升项目档次,样板房装修完成时间在认筹前完工装修风格现代新古典主义（样板房内摆设真实家居家电等给客户以真实体验未来家的感受）,洋房户型，后期小高层户型相似，套数比例高,首一期营销推广体验营销（样板间选择）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,现场导示系统分别在外围墙、内围墙、看房通道、样板房等处,对烘托项目的形象及销售服务的体贴入微有良好的昭示性。,铜冠三江明珠,首一期营销推广体验营销（导示包装）,项目属性,营销推广,市场环境,定位思考,首一期认筹前（5月中上旬
