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1、拙政园地块项目定位和发展战略报告,送呈：福禧投资,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,一个城市的珍藏，一个阶层的专享；献给苏州最值得收藏的土地,苏州，中国绝无仅有的一个城市；拙政园，一个具有诸多象征的名字；这些都给了我们足够的兴奋；我们在如此的背景下开始思考,4,目标沟通,1、销售目标：约2007年中入市价格突破实现利润最大项目整体的持续稳健销售2、品牌目标：苏州豪宅市场的精品和里程碑福禧品牌在苏州乃至长三角的树立内部三次否定了提案初稿，我们
2、再次思考,如何才能不辜负苏州这块最值得收藏的土地？,5,报告结构,定位原点之城市,定位原点之拙政园,定位原点之板块,项目定位,项目分析,项目发展战略,项目本体,区域竞争,价格速度平台,客户平台,6,千年古城经济强市,定位原点之城市,7,早在2500年前，先秦的版图上出现了140个城市；苏州是如今硕果仅存的6个之一；,五代、两宋直至明清，秀水江南日渐成为国内经济与文化的中心,8,清代人学者汪琬宴客于府，席间谈论家乡土产，则粤有象牙犀角，陕有狐裘毛皮，鲁有绢丝海错，鄂有优质木材，而汪琬曰苏州土产只两样，一是梨园子弟，另一样为“状元”。,自唐代开始科举，全国历代共考出文状元596名、武状元115名，
3、其中苏州地区出了45名文状元、5名武状元，而历代考中进士的多达2700多人。尤其在明清时期，苏州地区状元35名，占全国状元的比例达17%；苏州状元中不乏文震孟、翁同龢这样的良相诤臣，也有史学家毕沅与外交家洪钧等，祖孙状元、兄弟登甲、叔侄及第等现象也屡见不鲜。如此多的状元，齐身士大夫的不在少数，他们文财兼修，有充足文化素养和银两来构建私家园林，但绝非只为了安居乐业。归隐的事实与理想抱负的冲突，使他们最后选择了在繁华苏州城内，构建自己的私家园林。一墙之外即繁华。“大隐隐于市也”。,翁同龢,姑苏文盛出状元,9,苏州高新区,苏州工业园区,2005年苏州全市GDP达到4026.52亿元，全国第二，仅次于
4、上海之后。全年利用外资总量位居全国第一。,全市人均生产总值从2000年到2005年由26700元增加到66826元，增长了2.5倍；在长三角经济区,仅次于上海，排名第二位。,经济发展表现突出,10,土地成交逐年活跃，房地产价格稳步攀升，涨幅得到良好的控制。,房地产市场平稳发展,11,千年繁华，十余年发展千年古城与经济都市的综合体在世界的版图新生,12,只有在欧洲才能找到与苏州气质相符的城市,13,报告结构,定位原点之城市,定位原点之拙政园,定位原点之板块,项目定位,项目分析,项目发展战略,项目本体,区域竞争,价格速度平台,客户平台,14,拙政园,15,拙政园大家气象的园林典范与颐和园、避暑山庄
5、、留园并称为中国四大名园，向来被推为苏州园林的典范；,明代嘉靖九年，御史王献臣解官隠苏州，以元大弘寺为基础，拓建为园；取晋代潘岳闲居赋中“灌园鬻蔬，以供朝夕之膳，是亦拙者之为政也”之意，名“拙政园”。拙政园历时400余年，变迁繁多，或增或废，或兴或衰，历经沧桑。,16,拙政园400年浮沉，历经30余任主人，独特的历史，造就了独特的人文气质,.,.,拙政园历代诗词,“人生只合君家住，借得青山又借书。”袁枚,“琼楼玉宇，曲栏洞房，真如神仙窟宅.花园三四所，戏台两三座，平生所未见也。”李鸿章,“纤雨值休辰，园游恣幽赏。回沼抱南轩，几窗爰净朗环顾卉树森，浓绿弥众象。稀处现楼台，微风动帘幌。”叶圣陶,“
6、曾勺香山水，冷然玉一泓。宁知隔瑶汉，别有玉泉清。”文徵明,拙政园之 精 气 神,拙政园之精神隐匿文化,古人将山水画与山水诗的精髓融入到拙政园的布局中由此形成了园子写意山水的神韵；,园如其人，拙政园的主人王献臣隐匿其中，依然对园外的江山社稷充满了抱负和热忱；,拙政园之气质大家风范,苏州园林大多精巧玲珑如小家碧玉，唯独拙政园有气象恢宏具大家风范；,拙政园之神韵写意山水,经过三百八十余年的离散，虽然几经修复，如今的拙政园有园无宅，对宅园向来被合为一个整体的江南住宅园林来说，终为一大缺憾。,拙政园的精、气、神如何在本项目中延续？,20,古城现有别墅如何借苏州的文化精髓？,中式名园临近拙政园中式建筑建筑
7、细节精致化，品质化中式园林古井，太湖石,天伦随园,拙政东园,中式规划户户临水中式园林全开放式独立庭院,山水深处，园林府第,新古典私家园林,试图通过不同的中式风格的传承、中式元素的运用挖掘苏式文化情结或结合现代规划布局等。,传统建筑现代规划,传统建筑开放园林,21,庭 园,中式名园临近拙政园、望北寺塔中式规划巷弄规划中式庭院多进式院落规划布局,苏州古城中心，传世庭院别墅/园林故里，千年巷韵,中式名园留园中式空间规划功能空间分隔中式古建移植古建作会所,古典私家园林别墅,通过巷韵、古建一定程度上挖掘中式建筑的神韵，取得了不错的效果；,古城现有别墅如何借苏州的文化精髓,姑苏人家,改良中式规划传承,古建
8、嫁接功能突破,威尼斯大厦，1455年开始兴建，曾为威尼斯共和国大使官邸。在沧桑巨变的历史长河中，几易其主，充当不同的角色，最终成为罗马艺术博物馆。整个建筑将古典建筑艺术理论与15世纪意大利人所要求的应用性和合理性有机结合，在古典风格基础上完美再现新世纪的时代精神，并再现建造者巴尔博主教的精神特征。,威尼斯保险总公司大楼，座落于威尼斯大厦对面，1911年建成，工程师在风格上强烈参照了威尼斯大厦，并特地用狮子雕像威尼斯的城徽，延续威尼斯大厦的精髓。,威尼斯大厦位于有2700多年历史的罗马古城的内城中心的威尼斯广场上。,现代建筑成为历史经典建筑方式：1、将古典建筑艺术理论与当代人所要求的应用性和合理
9、性有机的结合；2、在古典风格上再现新世纪的时代精神，尤其是精神特征；3、沿用某种象征性符号，作为精神延续的代表；,朱雀门以朱雀意向继承皇家地脉的精髓。朱雀，曾作图腾和吉祥物，独具唯我独尊的气度。古代地理方位中，朱雀为正南，主兴旺，是最为尊贵的位置。朱雀意向盛行的年代是中华民族最昌盛的年代。朱雀门在园林设计上揉和现代与传统的元素，在空间上采用与朱雀相关的形制，在庭院中再造朱雀门。但同时考虑现代居住要求，设置四重围墙，保证私密性。,先农坛位于古都名城北京二环内，始建于明永乐十八年（公元1420年）。是明清两代皇帝祭祀先农诸神及举行藉田典礼的场所。,朱雀门左依先农坛，右临陶然亭，占据皇城中心稀缺地缘
10、，承袭先农坛500年皇家地脉。,24,案例借鉴,他们最终成为历史古城的核心，他们大多饱经历史沧桑，却又融合几代文明与创造。后期的改建、补建或重建，必然延续历史的精髓，又与当时的最新技术相融合。而延续，或在风格上靠拢，或在气质上统一和谐，或以象征物延承脉络和精神，或将传统理念和当代精神完美结合。,25,拙政园深入分析,提炼拙政园,精神：隐匿文化气质：大家风范神韵：写意山水,寻找案例经验,寻找方法,拙政园的遗憾,风格统一气质延续象征手法理念结合精神,有园无宅,确定项目精神气质,择优复兴,拙政园补园,26,400余年后的今天，我们将当代精神融入拙政园，延续拙政园的精髓，再建,拙政园补园,补园，不是定
11、位是项目和拙政园之间传承精、气、神关系的概况是中国古典园林设计理念“天人合一”哲学思想的表现是用全国视野、历史眼光看本项目定位的基础,27,报告结构,定位原点之城市,定位原点之拙政园,定位原点之板块,项目定位,项目分析,项目发展战略,项目本体,区域竞争,价格速度平台,客户平台,拙政园板块,每个富有传奇的城市里，都孕育了一块最富有价值的板块。,巴黎，十六区,苏州,30,巴黎十六区,法国巴黎十六区，位于城市西面，塞纳河和布洛涅森林之间；是数百年来巴黎的上流社会趋之若骛的区域。这里有许多新艺术建筑和装饰艺术风格建筑夏乐宫、巴尔扎克纪念馆；在区内幽静小马路边的有着落地大窗的高级公寓。在许多小巷里，也有
12、一些带小花园的房子，现在的房产价值估计要用到天文数字了。,在浮华变迁的巴黎，十六区逃离城市喧嚣，优雅存在。,16区,31,价值高地指标体系,价值高地KPI体系,最具城市历史底蕴的黄金地段,最具城市标志性景观资源与交通配套,最令城市高阶人士趋之若骛,在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的景观与配套资源，一批当时的成功人士入住其中，他们的财富与修养使这个地区的配套设施和人文氛围日渐成熟，那么越来越多的上流社会富人被吸引过来，带来新的财富和文化，这些财富与文化在不断的融合中形成了这个地区独特的富人文化。,最能代表城市气质和内涵,32,人民路,拙政园片区,苏州的价值高地？拙政园片区,33,最具城市历史底蕴
13、的黄金地段,最具城市标志性景观和交通配套,最令城市高阶人士趋之若骛,最能代表城市气质和内涵,干将路,人民路,拙政园片区,白塔路,苏州古城区苏州全市面积8488平方公里，其中古城区约为14平方公里。护城河域苏州古城旧址以护城河为界，拙政园片独占东北角。平江区取自苏州旧称“平江府”。其有“平定江南”之说，亦有“地与江平”之意。区域从历史地位上说，在苏独占鳌头。,34,拙政园,狮子林,北寺塔,玄妙观,观前街,网师园,沧浪亭,畅园,怡园,干将路,人民路,白塔路,古城风貌平江路历史保护街区现代与中式融合苏州博物馆新馆，国际建筑大师，苏州人贝聿铭先生设计，融合了中西方建筑元素，在历史古城内透出一缕现代气息
14、。独有两大世界文化遗产拙政园、狮子林。,苏州博物馆,最具城市历史底蕴的黄金地段,最具城市标志性景观和交通配套,最令城市高阶人士趋之若骛,最能代表城市气质和内涵,35,干将路,人民路,白塔路,以园林为核心的别墅区从90年代中期的桐芳园，到如今的拙政东园、庭园，拙政园片区已经初步形成了一个以园林为核心的别墅区。苏州高阶人士向往之地随着这几年区域内别墅项目的推出，已经有一批现代成功人士聚集到拙政园片区。,拙政东园,庭园,狮林苑,桐芳苑,远香居,最具城市历史底蕴的黄金地段,最具城市标志性景观和交通配套,最令城市高阶人士趋之若骛,最能代表城市气质和内涵,客户再次置业区域选择调研,36,拙政园,狮子林,北
15、寺塔,观前街,干将路,人民路,白塔路,景观区域汇聚了拙政园、狮子林、博物馆、北寺塔等园林景观；配套古城内所有生活、教育、医疗配套，都可为我所用；观前街、十全街、泰华商城、左岸商业街等商圈都在车行20分钟左右.交通区域近邻园区，东靠东环线，北近312国道；能快速到达城际交通线路，至沪宁杭都在2小时内，交通通达性好；,苏州博物馆,三中,市立医院,十五中,苏州中学,泰华商城,苏州大学,中医院,三院,最具城市历史底蕴的黄金地段,最具城市标志性景观与交通配套,最令城市高阶人士趋之若骛,最能代表城市气质和内涵,37,至上海约1小时,至杭州约2小时,至南京约2小时,312国道,工业园区,东环线,进可喧，退可
16、隐邻近高速，交通便捷，城市价值明显。,38,拙政园片区必将成为苏州的价值高地,价值高地关键成功因素,最具城市历史的黄金地段,最具城市标志性景观和交通配套,最令城市高阶人士趋之若骛,最能体现城市气质和内涵,价值高地实现条件,护城河内，园林旁片区,交通通达，尽享古城成熟配套,别墅群初步形成，富人开始聚集,园林、博物馆，古今同行,39,报告结构,定位原点之城市,定位原点之拙政园,定位原点之板块,项目定位,项目分析,项目发展战略,项目本体,区域竞争,价格速度平台,客户平台,40,要明确的几个基本点,41,区域内唯一的地段,与拙政园同一街坊，仅仅一墙之隔；古城内同样地块已少之又少；,42,项目地块四至情
17、况,百家巷幽静，纯粹，成为本片区精神的延续。,地块面积：33277.7平方米 主要出入口：北园路、百家巷 容积率：=0.6 规划要求：苏州传统风貌 檐口高度：=9米,43,本项目地块配套小环境乱，但占据核心地段古城区配套皆为我用,商业以旅游商业配套为主；生活性配套形象差，档次低；观前街、十全街、泰华商城、左岸商业街等商圈都在车行20分钟左右；交通以北园路、百家巷为主要行车路线；北园路延伸与东北街相连；教育医院周边中学、医院配套齐全；规划东北街规划为步行街；北园路厂区计划搬迁，以低密度用地为主；,44,本项目地块拙政园片区最核心地块紧邻片区核心拙政园拥有独特人文气质拥有片区特色资源百家巷,45,
18、要明确的几个基本点,46,别墅市场进入多元发展阶段,19982002启动期,20022004活跃期,2004至今发展期,19941998萌芽期,47,七大别墅片区，其中古城区的资源具有唯一性,本项目,48,别墅项目主要集中于古城区，吴中区和园区,苏州别墅项目在区域分布上的特点：吴中、古城、园区呈现明显的三足鼎立之势，占到苏州别墅总量的约85%；形成以太湖、木渎景区为中心的吴中别墅群；形成以金鸡湖、独墅湖为中心的园区别墅群；形成以各个苏州园林为核心的古城别墅群落；由于苏州资源分布明晰，政府规划明确，土地供应量较大，在未来几年内，这三个重点片区仍将有大量别墅面市，并呈现富人区的形成趋势；,苏州别墅
19、项目区域分布图,49,50,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2006,2007,2008,2009,古城区内别墅的存量放量对本项目而言不是竞争，而是干扰,庭园/7.4万平米/r=0.67/联排/13000-16000元/平米,拙政东园/1.06万平米/r=0.35/独栋/25000-30000万元/平米,姑苏人家/1.9万平米/r=0.4/独栋/20000元/平米,虎阜路地块/6179平米/r=0.2/独栋,网师园阔家头巷南侧地块/1.07万平米/r=0.6/,本项目入世时，对周边项目的预测,北浩弄16号地
20、块/6401平米/r=0.5/,人民路680号地块/2.5万平米/r=0.6/,52,项目属性三地块解析,北寺塔,拙政园,地块基本特征01-06年古城区共成交土地18块，容积率在1.0以下，靠近园林及商业街的地块共8块，潜在供应15万平米。古城区内北圆路等待拆迁区域，近年内以低密度地块推出的可能性较大。桃花坞等旧别墅区域改造，也增加了低密度土地的供应。古城区内低密度地块稀缺但不唯一,网师园,留园,虎丘,狮子林,观前街,未开工土地,已开工土地,本项目地块,53,别墅产品创新力度不断加大，受到市场认可的程度不断提升,产品创新程度,高,低,1994-2002,2002-2004,2004至今,高档外
21、销别墅,独墅苑美墅缘,天伦随园,寒舍,时间,江枫园,拙政东园,庭园,姑苏人家,创新程度评价体系：项目规划创新产品设计创新户型亮点创新,54,竞争战略区域豪宅市场存量补多潜在供应量大潜在供应推出时间本项目接近新推项目竞争力不断提升不受存量项目干扰追求卓越，超越现有市场水平提高产品核心竞争力，建立市场竞争壁垒,55,要明确的几个基本点,56,苏州古城区别墅市场的价格平台和速度平台,57,代表产品价格实现比较,苏州别墅市场冷热不均，单位土地实现价格联排产品独栋产品,58,苏州古城区别墅市场的价格及速度平台,古城区联排别墅类产品的价格平台为8000-16000元/平方米，在售项目的销售速度总和为36套
22、/月左右；古城区独栋别墅类产品的价格平台为12000-30000元/平方米，在售项目的销售速度总和为1套/月左右,我们的销售价格和速度都要突破市场平台！,59,要明确的几个基本点,60,苏州别墅市场的客户平台,真正苏州有钱人喜欢住古城区，他们从小习惯了小桥流水，小巷弄的园林化生活。新视点网站 章总,70%是苏州人，30%是上海等长三角城市的社会成功人士。苏州庭园 销售,苏州的别墅客户群主要有两种类型，一是对区域有情结的人；二是对苏州有浓厚情结的人，比如小时候住在苏州，对这种类型的房子有依恋情结。”苏州新闻网,目前我们项目的苏州本地客户在40-50%，海外华人（香港）及外地客占约60%；客户年龄
23、在30-45。拙政东园 销售,现在别墅客户的年龄层次在30-40岁之间，基本上都是上千万的身价，企业主、高级CEO等，客户基本都与苏州有渊源。中海 李经理,61,客户访谈名录,王先生 40岁左右 制造业私企小老板 吴女士 45岁左右 归国华侨 林先生 40岁左右 建筑环保公司总经理张先生 40岁左右 从事进出口贸易Toby 30岁左右 供应链项目主管 法国人李先生 45岁左右 工程项目老板丁先生 43岁左右 IT电子高层人士 台湾人樊先生 40岁左右 台湾公司高层 吴小姐 40岁左右 政府国税局中层李先生 50岁左右 吴江纺织老板乔先生 40岁左右 铁路信息公司总工程师林女士 45岁左右 别墅
24、业主苏女士 50岁左右 吴江纺织老板,62,客户访谈名录,周小姐 45岁左右 从事外贸生意汤先生 35岁左右 公司中层管理吕女士 50岁左右 儿子在日留洋李先生和李太太 苏州本地人 章先生 40岁左右 门户网站总经理 金先生 45岁左右 咨询公司高层钱先生 50岁左右 投资公司、高级会所总经理贺先生 40岁左右 经济发展集团主任会计师赵先生 40岁左右 银行行长,63,客户访谈总结,客户特征：客户一般在35-50岁左右，三口之家；通常会三代人同住别墅；有经营实体或上市公司股份；近年内经济增长较快，财富积累迅速；偏好古城区内，又强调与外界的交通通达性；活动范围较广，不受地域限制；自住面积需求在2
25、50-350平方米（不含地下室），商务面积需求在600800平方米，超出800平米的极少数；他们希望别墅的花园要大，楼层不能太高，地下室不能太暗，一楼要有套房；,消费特征：爱好苏州园林文化，追求苏州城市的低调气质；经商的企业主或大公司的股东，为人低调，务实，不喜抛头露面；关注安静、私密，对自身及家人的安全极为重视安全要求度高；注重健康及生活方式，有回归自然的欲望；注重品质及细节，追求精神的愉悦感；,关键因素：高度的安全私密性/深厚的文化内涵功能需求：别墅中的第一居所面积需求：250-350M2为主，赠送室内面积及大花园。,64,苏州别墅市场的客户分类,65,本项目的客户锁定,时间轴,客户数量,
26、核心客户,重点客户,核心客户群,大企业主企业股东（在苏州创业、工作，怀有苏州情结）,重点客户群,小私营业主归国华裔港台人士（有苏州地缘，爱好古典园林）,他们是有形的资产阶级城市是他们赖以生存的母亲在物质充裕以后，更渴望文化的回归,他们是60年代生人经历文革、饥荒、上山下乡历时纯精神的时代 在饥肠辘辘中成长在改革开放浪潮中，把握机遇开公司、办企业深知赚钱的艰辛却始终胸怀理想他们现在是社会的上层掌握着金钱和权利仍然继续奋斗,67,“现在中式别墅只是完全借用中式建筑的名字，在建筑上并没有领会古苏州中式建筑传承下来几千年的文化。”王先生 传统制造业,他们这样说,“喜欢苏州园林里的建筑上的雕花，认为拙政
27、园的文化底蕴很强。”吴小姐 政府机关,“我很喜欢中式的别墅，感觉内秀，内敛，比较符合我们苏州人的气质”乔先生 总工程师,“豪宅产品要能使客户产生共鸣，所以我觉得别墅最终还是要承载文化的。”李先生 房产经理,“中式的建筑很讲究风水和周边环境。个人很喜欢中式尤其是苏式的园林，觉得很精致，一步一景；很有江南文化的意味。”赵先生 银行行长,“拙政园是苏州园林风格的典型代表之作，具有不可复制性；在拙政园旁作别墅，讲究的就是“天人合一”的产品。”林女士 别墅业主,68,报告结构,定位原点之城市,定位原点之拙政园,定位原点之板块,项目定位,项目分析,项目发展战略,项目本体,区域竞争,价格速度平台,客户平台,
28、69,考虑项目属性、竞争分析、客户偏好三方面得到项目的项目定位,拙政园旁，文化底蕴深厚苏州博物馆，藏品汇集中式园林，私家院落,存量是干扰打造核心竞争力建立竞争壁垒,纯正深厚文化内涵浓郁城市气质现代居住要求收藏、传承、标签,园宅合一，当代拙政园,我们是唯一的，我们蔑视竞争，我们追求突破，我们要定位于.,园宅合一：第一层意思是指拙政园和本项目的合二为一；第二层意思是指项目内的园林和住宅的关系自然、和谐；当代：传承拙政园的地脉，赋予项目“历史的符号”用新功能、新技术、新材料，符合目标客群的生活需求拙政园：一个回归历史本质，真正可以住人的“拙政园”,71,报告结构,定位原点之城市,定位原点之拙政园,定
29、位原点之板块,项目定位,项目分析,项目发展战略,项目本体,区域竞争,价格速度平台,客户平台,72,手法一：与城市肌理密切相关 中西东部三条轴线的布局，和东侧的忠王府，东、西两侧的院落式组合及周边的合院式住宅相呼应。中轴线上的北部庭院，使游客透过大堂玻璃可享江南水景特色，而且庭院隔北墙直接衔接拙政园，新旧园景融为一体；手法二：对旧建筑的有效使用 保留忠王府西侧原张宅“小姐楼”作为饭店和茶楼用等；手法三：合理迁移处理 亲仁堂和张氏义庄整体移建后作为吴门画派博物馆与民族博物馆区相融合；惟一值得保留的挺拔玉兰树也恰到好处地置于前院东南角；,苏州新历史博物馆是大师贝聿铭的作品，他对拙政园传承合一的手法可
30、以给我们启示；,73,拙政东园与拙政园一街之隔；姑苏人家和留园一街之隔；庭园望北寺塔,东疏西密，水分血脉,74,东疏西密，水分血脉,客户访谈显示：水体作为中式园林建筑的显著特点之一，在高端的别墅中必须有所体现；,世茂佘山总规图,75,园林布局中，用不同造园手法，形成一种庭院深深的感受，并多用竹、绿篱等遮掩建筑，体现拙政园的隐匿文化。,国花园-社区入口的私家路处理，自然传达私密豪宅的气势,月湖山庄-主入口的茂密植物和略做弯曲处理，“庭院深深”,恒联名人世家-不可居无竹，竹子的巧妙运用表达了建筑的私密，更有种隐居的感受,76,用“全冠移植”等方法，将成年树种、植物引入项目，将植物的成熟感染给建筑，
31、赋予建筑更多的“历史感。,77,紫藤攀墙，历经百年沧桑；荷花、睡莲，拙政园主题植物；荷、梅、橘，高低错落，分布夏、春、秋三季，各有文化内涵；枇杷黄绿相间，与翠竹掩映成趣；荷、蕉、竹高下配合，听雨打枝叶；宝珠山茶，妍丽如锦；,用不同植物在建筑间搭配运用，既做点景，又将植物的气质与建筑相融，寓意更多的人文内涵；,78,宅型：通过不同容积率的测算，选择能够实现利润率最高的物业类型；,确定各物业类型市场平均价格,选择可能的容积率方案,测算不同方案利润率,重点方案研展比较,选择正常利润率的重点方案,79,宅型：市场比较确定，适用本地块各物业类型的价格；,1.对于市场稀缺产品价格通过市场价格梯度比定价：独
32、栋：小独栋双拼：两层联排：三层联排1:0.82:0.752.关于涨幅近三年苏州价格涨幅的平均值20.05%05年价格涨幅10.20%。价格涨幅受到控制，因此以10计算，独栋作为非主流产品，涨幅较慢。3.此价格匡算定价，只做方案比较用。,考虑的出发点：1.小独栋，以及双拼尤其是院墅产品在苏州市场中，属于稀缺产品，因此有适当的价值增加。2.兼顾销售过程中各类物业的价格梯度、销售吸纳率，几者之间应有合理的价格梯度,注明：本项目定价，未考虑定位突破所产生的溢价；,80,各方案对应利润率比较,方案选择标准：因本项目规模较小，物业类型一般在二种。物业类型的层次尽量靠近，以保证客户层次的统一性，以便于营销上
33、精确定位。以上方案是在无数测算方案中选取利润比较可观的重点方案。,宅型：比较各容积率方案，选取利润率最高的方案；,81,三层联排,双层联排,双拼,独栋,苏州古城区别墅，联排市场成熟，独栋市场曲高寡和。,专属性私密性舒适度,寒舍,庭园,苏园世家留园,拙政东园天伦随园,市场主流，苏州大部分高端客户目前的居住状态，但是不能满足部分客户对于私密性和舒适度的需求。,受到市场追捧，但是大部分客户不能接受其高价。,在独栋和联排之间存在一个市场的空白区间,将市场产品空白区间做为我们的产品类型取向，是不是太简单了？,82,细分苏州别墅市场，有产品力支撑的项目很容易突破价格区间，是未来市场机会点。,创新附加值,8
34、3,容积率相似的创新案例借鉴：新浦江城（上海）、第五园（深圳）,创新院墅住宅，L形的建筑以半包围的形式围合着庭院，改变以往院子与建筑的分布关系；,新浦江城：,万科第五园：,吸收岭南民居特点，突出院落的优点，复兴院落的邻里文化；把开放空间与现代建筑的私密空间有效结合；产品围合形成的院落，着力体现中国传统建筑中的“内向型”空间，体现江南住宅“四水归堂”的性格；,整体规划以人的尺度空间为基础，体现既混合又独立的城市空间特性；建筑、围墙自然围出街道；建筑本身、林荫道、公共绿地、河流等元素的混合，使整体充满魅力。,84,在拙政园中有很多著名的“廊”，男廊、女廊、水波廊、廊桥小飞虹、水廊等,在苏州园林中，
35、厅堂楼阁是“实”的，而廊是“虚”的，两者结合便构成了虚与实的和谐美，使本来规整、沉滞的院落，变得空灵而富有生气；摘自中国园林艺术通论,85,我们思考，是否可以在独院基础上，融入苏州园林特有的“廊”，丰富建筑功能和布局，在苏州创新独有的“廊院”建筑呢？,86,全国视野，别墅中式风格的传承、发展、复兴和重新诠释的手法趋于多样和丰富；,传统构筑和形式,符号性和象征性+现代功能用途,复兴传统形式+现代用途功能创新,后现代主义+传统建筑符号,传承传统建筑 reinvimrating tradition,发展传统型 developing traditon,复兴传统型 extending tradition
36、,重新诠释传统 reinterpreting tradition,时间,品牌形象,观唐（北京）九间堂（上海）,万科第五园（深圳）,优山美地（北京）恒联名人（上海）绿洲江南园（上海）清华坊（成都）宝船听涛（南京）三利宅院（成都）,87,骨子里的中国情结万科第五园,中式坡屋顶玻璃钢天窗,中式庭院简约主义门庭,木材料立面现代风格百叶,现代居所的民族性探索,中式隔墙构成主义支撑,88,反映中国的人文精神和居住文化精彩九间堂,曲径通幽,九曲回廊,围合之道,塘前弄影,清晰的产品风格：现代中式面向全球视野的，真正可以代表中国文化、代表全球视野的，应该是根植于中国文化或者是上海的本土特色（民族的才是世界的）体
37、现的是“天人合一”的境界，是在宅院里面人和建筑、和自己环境融为一体的境界通过空间而展开的情景交融的一种体现,89,观唐 建筑,色彩与造型：以北方建筑色调（灰色）为主体，在院门、檐口等处适当配以红色等富贵色彩。,细部处理注重传统建筑符号的运用：制式门楼、带有传统花窗的围墙、传统北方民居双坡筒瓦制式屋顶、略带弧度的屋脊、灰色为主的墙面、门头、抱鼓石、花窗、灯饰、木作、屋檐等传统住宅的经典符号，明确体现着中式宅院的风格。,竖向条窗的设计：体现了中式庭院（园林）建筑对意境的追求，即居住中的诗情画意，强调与中国传统诗画的关系，长条窗寓意画卷或画轴，从室内透过成组的长窗看内庭，季节交替、自然变化、宛如山水
38、画卷。,90,苏州本土，别墅中式风格正处于一个“传承传统形式，但现代用途功能不断创新的阶段”；,发展传统建筑,传承传统型,复兴传统型,重新诠释传统,功能创新,桐芳苑,庭园,世家留园,寒舍,姑苏人家,江枫园,拙政东园,天伦随园,时间,91,老建筑，新功能,独院住宅之功能解析：全套房设计一楼设置套房餐厅/客厅挑空厨房连洗衣房、庭院独立书房多露台、庭院集中大庭院大储藏室，可车库用户型面积：250m2 庭院面积：152.67m2,新浦江城独院,92,老建筑，新材料,不要生搬硬套，创新，才能于当代发挥传统之精髓；,应用新材料，对具有象征意义和实用功能的传统建筑细节进行演变的传承：马头墙山墙垂花门游廊瓦当
39、,九间堂,93,老建筑，新技术,墙体；专用粘结胶；阻燃型聚苯硬质泡沫板；无水泥，纤维增强抹灰膏；高强度玻璃纤维网格布饰面层；,外墙保温的三大优越性：冬暖夏凉，有效改善建筑物的室内环境；保护主体结构，减少质量通病；保温层设在墙体外侧，不影响室内使用面积和装修；,外墙保温,地缘热泵,充分利用浅层土壤热交换能力，通过管子与地下土壤进行热交换，把地下土壤作为热源进行制冷、制热，大大减少了供热方面的能耗。,生态灭蚊机,运用仿生学原理，模仿人类呼吸排出的二氧化碳、湿气及热，利用液化石油气经催化作用产生极准确浓度的二氧化碳，从而吸引大量吸血蚊虫并最终消灭；,94,在产品细部，运用铜片、青铜等传统材料，将深厚的历史传统融合到当代生活中；,老材料，新元素,95,
