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1、网络营销基础与实务,2,目 录,网络营销信息与网络营销调研,网络消费者与网络目标市场营销,3,目 录,4,任务1 市场营销创新,任务1 市场营销创新教学目标,【知识目标】掌握市场营销的含义及市场营销组合理解产生市场营销的条件熟悉市场营销观念及其发展过程【能力目标】能够根据中小企业的经营目标，自觉运用现代市场营销观念指导市场营销实践,5,索尼公司刚刚成立时叫做“东京通信工业股份有限公司”，后来为了便于大众认识，读起来响亮好记，改为“索尼”公司。索尼产品行销世界各地，家喻户晓，它的创始人之一盛田昭夫说：“我们的计划是用产品领导潮流，而不是问需要哪一种产品。”索尼的成功在于以新制胜，善于创造市场。索
2、尼公司曾开发出三种电器，从而改变了人们听、看和工作方式，使旧生活一去不复返。索尼公司的原任社长井深大是个高尔夫球迷和音乐迷，他梦想有一天能生产出一种电器，能边打高尔夫球边听音乐，这样，那些出去散步、赶路、乘车的人也可以边听音乐边做其它的事。井深大把这个想法画在一张纸上，然后告诉了实验室的科技人员。科研组根据他的构想立即进行苦心研究，在全公司和电子部门的通力合作下，终于攻克了难关，使梦想变成了现实，一种带有盒式的单放机研制成功了。,任务1 市场营销创新,6,当美国各大广播电台正在利用录像时，盛田昭夫认为人们在家里也应当同样能利用。广播电台使用的大尺码录像机既不方便，又非常昂贵，索尼公司以可以把这
3、种机器引进家庭为目标开始工作，于是BETMAX系统不久就问世了。索尼公司发现西欧国家的大企业和政府部门工作人员的工作效率很高，就想创造一种比西欧工作人员效率更高的秘书工具，经过苦心研究和试制，很快推出具有微机记事功能的电子记事本，不仅在日本流行，而且占领了欧美市场。盛田昭夫不断告诉员工，不能满足于取得的成就，因为一切都在迅速变化，不仅工艺术领域如此，而且人们的观念、见解、风尚、爱好和兴趣也是如此，任何企业如果不善于领会这些变化的意义，就不能在商界生存。索尼公司依靠不断创新，创造市场，业务获得迅速发展，现在已经成为世界的大企业。请根据上述背景资料分析：1、如何理解市场营销是一种创造性的行为？2、
4、现代企业特别是中小企业，应如何有效地实施市场营销？,任务1 市场营销创新,7,我们市场营销不仅存在于企业，而且被广泛地运用到社会、法律、文化等领域的组织和团体的活动中。市场营销的根本任务是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以为企业提供整体的和长远的经济利益。,企业特别是中小企业，必须结合自身实际，确定适宜的市场营销模式、目标，选择相应的市场营销战略与战术，充分利用企业资源优势，以最低的成本投入，获得最优的营销效果。,任务1 市场营销创新,8,任务1 市场营销创新,9,要产生市场营销，至少需要4个条件,任务1 市场营销创
5、新,10,案例1-1 如何发现和创造营销机会 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期后，推销员打电报回来说，“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两个星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋子对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育人们懂得穿鞋有益方面花一笔钱
6、，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”,任务1 市场营销创新,11,具体包括：,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,1,2,3,4,5,所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。,任务1 市场营销创新,12,（一）市场营销组合的
7、概念,市场营销组合是由美国迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）因素的组合。,定价因素：产品的定价是市场营销的重要工具，也是企业赖以占领市场的锐利武器。包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件等。,产品因素：产品标示着企业向目标市场消费者提供的“产品或服务”。包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。,任务1 市场营销创新,13,渠道因素：是企业将其生产的产品由生产环节转向消费环节的重要一环。包括覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。,促销因素：指企业为使消费者能够对产品的独特
8、性能有所了解，起到劝说目标消费者付诸于实际购买行为所开展的各种经营活动。包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。,任务1 市场营销创新,14,市场营销是在一个动态的全球环境中进行的。,任务1 市场营销创新,15,思考与练习,任务1 市场营销创新,16,案例分析1-2,日本电视机在中国市场的营销组合策略 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场
9、=人口十购买力十购买动机”这个概念来分析，认为中国有10亿人口，收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套销售策略：（1）产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置；要适应中国电视频道情况；为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大；根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主；要提供质量保证和修理服务。,任
10、务1 市场营销创新,17,（2）销售渠道策略。当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道：由港澳国货公司以及代理商、经销商推销；通过港澳中国人携带进内地；由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。（3）促进销售。日本代理商利用以下形式：在香港电视台开展广告攻势；在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资料特稿。（4）定价策略。考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。结果是，欧洲电视机厂商认为潜力布道的中国电视机市场，日本电视机厂商却借助于市场营销组合策略获取成功，并一度在中国市场占据相当大的
11、优势。思考题：1如何评价日本电视机厂商的进人中国市场初期的营销组合策略?2目前我国的电视机厂商成功地夺回了电视机市场，试分析某一国产电视机厂商的营销组合策略。,任务1 市场营销创新,18,上机（试验）操作,1、上网调查一家企业，了解该企业的营销策略、方法及体会，并准备交流。,任务1 市场营销创新,19,任务2 网络营销概述教学目标,【知识目标】了解网络营销的产生过程掌握网络营销的概念、内容及特点理解网络营销与传统营销的区别熟悉网络营销的功能【能力目标】能够根据中小企业的经营目标，实施网络营销,项目一 网络营销基础,20,自20世纪50年代以来，市场营销得到了蓬勃发展。随着新的理念和新的营销工具
12、的出现和使用，市场营销仍然在不断的延伸，尤其是网络的迅猛发展和广泛普及，使得网络营销成为了一种新的营销方式。但是，网络营销并不是对市场营销的背离和取代，而是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。市场营销和网络营销究竟有什么不同，网络营销有什么独特的优势，能够给各种组织和个人带来哪些机会，如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等等，将是我们需要思考和解决的问题。DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和
13、要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。,任务2 网络营销概述,21,DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。以网络沟通渠道为例，DELL开发了一整套的网上营业工具，用于客户方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL售后服务和技术服务办到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户；还极大的降低了成本。为此，DELL也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网上交易。
14、请根据上述背景资料分析：1、DELL电脑公司的成功之处在于什么？2、网络时代中的企业特别是中小企业，应该如何有效地实施网络营销？,任务2 网络营销概述,22,任务2 网络营销概述,随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。网络营销作为一种新的营销方式，有其产生的客观现实和理论基础，是信息化社会的必然产物。,网络营销并不是单纯指网上直接营销，它包括企业网上宣传、网络营销调研、网络分销等许多层面。网络营销是企业营销战略中的一个重要组成部分。企业需要在传统营销理论的基础上，从网络特性和消费者需求两个方面出发，将网络营销与传统营销
15、进行重新整合和创新，取得最优的营销效果。,23,1、网络营销的发展是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。,网络营销的产生,网络营销,任务2 网络营销概述,24,中国电子商务发展图示,任务2 网络营销概述,25,网络营销,营销管理理念,任务2 网络营销概述,26,案例1-3 农民网上卖大蒜 据光明日报的一则报道：山东省苍山县蒜农因国内市场恶性价格大战，以及收购商肆意压价，导致蒜农几乎无利可图。而这一地区又是传统以种蒜闻名。于是，一个蒜农突发奇想：现在到处都在宣传网络和电子商务，有没有可能请人到网上看看谁要大蒜？找人到网上一查，发现日本人需要大量的蒜，而且收购价远高于国
16、内市场。然后就通过传统的交易方式与对方联系，结果不但给自家的大蒜开辟了市场，而且还拯救了本地大蒜种植业。大蒜交易做大后，日方认为大蒜储运、保鲜、交易都有不便，提出能否将大蒜进一步深加工成蒜粉、蒜蓉等产品，然后再出口。如果资金不足，日方愿意合资来做。如果没有技术、设备、资金，日方可以提供。于是，一大片以大蒜种植以及深加工为基础的乡镇企业兴起了。网络为农民找到了一个全新的市场，拓展了经营范围，获得了实实在在的经济效益。,任务2 网络营销概述,27,（一）网络营销的定义,网络营销是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，实质企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各
17、种营销活动的总称。,其核心思想在于通过合理利用互联网资源，实现网络营销信息的有效传递，为企业增加销售、提升品牌、提高整体竞争力而提供支持。,任务2 网络营销概述,28,（二）网络营销的特点,任务2 网络营销概述,29,（三）网络营销的内容,网络营销的内容,任务2 网络营销概述,30,案例1-4 亚马逊设计“One-Click”功能 亚马逊经历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助齐奏向成功的重要因素。首先，亚马逊以顾客为中心。处处为顾客着想，这是亚马逊拥有无穷魅力。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书放入购物篮、点购物篮、察看购物篮内商品、选择服务方式、提交
18、订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为健康的一点就通的“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，网络系统就会帮你完成以后的所有手续。这是一个很重要而且实用的功能。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年9月成功申请了美国专利局的专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Click”功能的模仿。其次，亚马逊注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的3个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说，
19、3个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。,任务2 网络营销概述,31,4P 产品（product）价格（price）分销（place）促销（promotion）,4C 需求和欲望（consumers wants and needs）成本（cost）便利（convenience）沟通（conmmunication）,（一）网络营销与传统营销的区别,任务2 网络营销概述,32,从渠道(promation)和方便(convenienc
20、e)上看,由此可以看出，网络营销与传统营销的区别如下：,任务2 网络营销概述,33,1、对传统营销策略的影响,对传统营销策略的影响,对传统营销方式的冲击,对营销战略的影响,随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。正是这种发展将使得传统营销方式发生革命性的变化，其结果将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。,在互联网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的
21、合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。,（二）网络营销对传统营销的冲击,对营销组织的影响,对企业所带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。,对标准化产品的冲击：互联网可以在全球范围内进行市场调研。对定价策略的冲击：互联网会使存在差异的价格水平趋于一致。对营销渠道的冲击：生产商可以通过互联网与最终用户直接联系 对传统广告障碍的消除：网络广告将消除传统广告的障碍。,任务2 网络营销概述,34,中国互联网络信息中心（CNNIC）日前在北京发布
22、的第二十二次中国互联网发展状况统计报告显示，截止2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。中国网站数量持续增长，共有191.9万个，年增长率为46.3%；其中CN下的网站数为136.9万，占总网站数71.3%。注册量方面，CN国家域名在今年初突破千万后，再次实现跨越，以1218.8万的注册量，成为全球第一大国家顶级域名。目前拥有个人博客/个人空间的网民比例达到42.3%，用户规模已经突破1亿人关口，达到1.07亿人。,补充阅读 材料1-1,任务2 网络营销概述,35,四、
23、网络营销的功能,网络营销的功能很多，主要具有以下八大功能。,任务2 网络营销概述,36,图1-1 相关网站的专业搜索引擎,任务2 网络营销概述,37,图1-2 中国商务信息网供求信息发布页面,任务2 网络营销概述,38,图1-3 中国服装调查网页面,！,任务2 网络营销概述,39,图1-4 DELL公司网站的直销页面,任务2 网络营销概述,40,总之，企业网络营销的实质就是通过营销导向的网站，综合运用网络资源、技术和手段，最终达到扩大销售、可持续发展的目的。,任务2 网络营销概述,41,思考与练习,任务2 网络营销概述,42,案例分析1-5,网络银行服务更加人性化银行找到了与顾客交流的新方法：
24、在线实时聊天。通过这种方法，银行雇员可以向客户提供贷款或买房咨询等各种实时帮助，还能及时推广银行的新产品和新服务。全美12家大型银行中，至少已有6家最近推出了或正在开发实时聊天服务。实时聊天技术销售商“企业通”的首席技术长杜立民博士估计，今年年底之前，美国绝大多数的大银行至少会提供一种最基本的聊天服务。最有创意的银行会在对客户上网习惯进行了精确分析的基础上弹出邀请信息，与客户就特定的产品服务进行交流。其他银行则采用一种名为“页面推广”的技术，把客户带入能与银行员工共同浏览的某些网页中。美国银行(Bank of America Corp.)是美国市值第二大的银行，客户在该行网站上比较利率、或者填
25、写贷款申请时，往往会看到一条弹出信息：“您好！我是贷款专家，帮助美国银行的客户申请物业套现贷款或其他贷款。今天我能帮上您的忙吗？我们可以通过一个安全的实时聊天系统进行交流。”客户点击这条信息，就会启动与一位银行员工的文字信息交谈。这场谈话还可以通过电话继续进行下去。,！,！,！,！,！,！,！,任务2 网络营销概述,43,美国银行就将第一季度网络抵押产品销售额较上年同期激增800%的业绩归因于此，物业套现贷款的业务量也增加了一倍。花旗集团称，从网上得到建议的客户有90%都填完了物业套现贷款申请，远远高出全行业50%的水平。该行Citi Home Equity子公司首席执行长阿兰达考伊(Alan Dakay)预计，网络物业套现贷款业务今年有望增长一倍，至20亿美元。请根据上述背景资料分析：1、网络银行实施在线实时聊天，体现了什么样的营销观念？2、美国网络银行的人性化服务对网络营销企业有什么启发？,任务2 网络营销概述,44,上机（试验）操作,1、申请一个免费电子邮箱，并熟练掌握签名、自动回复等营销功能。2、申请一个即时通信，并与好友沟通信息。,任务2 网络营销概述,Thank You!,
