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1、 编号 淮安信息职业技术学院毕业论文题 目东风日产汽车销售流程及技巧分析学生姓名王泗凤学 号83101003系 部汽车工程系专 业汽车技术服务与营销班 级831010指导教师汪东明 副教授顾问教师二一二年十一月摘 要在过去的一个世纪里,汽车的发明影响和改变了人类的生活。汽车不仅扩大了人们的生活范围,而且改变了人们的生活方式。作为现代汽车主要营销渠道的汽车销售4S店在欧美已经流行了几十年,在1997年引入中国后,它在市场上发挥的作用越来越明显,东风日产汽车公司是由东风公司和日产公司合资建设的汽车生产企业,在营销模式上沿袭了日本4S销售体系。本文主要对东风日产汽车的销售流程和销售技巧进行了分析。首
2、先从中国汽车行业的发展状况对汽车行业进行了简单的介绍，然后针对东风日产具体地分析了汽车的销售流程和销售技巧，最后提出了自己对汽车销售的一些见解。关键词：东风日产；汽车销售；销售流程；技巧分析目 录摘 要I第一章 汽车行业的发展状况31.1汽车行业的发展现状31.2我国汽车销售市场的发展41.2.1我国汽车行业的发展41.2.2我国汽车近期销量分析5第二章 汽车销售流程62.14S店的组织机构及其作用62.1.14S店的认识62.1.2东风日产汽车4S店销售部门的组织机构及其作用62.2汽车销售顾问的岗位职责及要求72.2.1一般汽车销售人员的岗位职责及要求72.2.2东风日产汽车4S店销售顾问
3、的岗位职责及要求82.2.3一般4S店的汽车销售流程9第三章 汽车销售技巧分析113.1汽车销售顾问应具备的素质113.2对汽车消费群体的分析133.3一般4S店的促销策略133.4东风日产4S店的促销策略143.4.1东风日产公司概况143.4.2东风日产4S店促销方案15第四章 东风日产汽车销售流程174.1东风日产4S店的销售流程174.2东风日产销售流程总结23第五章 销售流程案例245.1东风日产逸轩销售案例245.2东风日产逍客销售案例25第六章 总结与展望286.1总结286.2展望28致 谢30参考文献31第一章 汽车行业的发展状况1.1汽车行业的发展现状汽车行业不仅给人们带来
4、了财富和舒适的生活，同时也使得各个行业的众多企业家通过“产品制造”成为了整个世界领域经济发展的推动者。与此同时，行业之间的竞争也从未停止过。这种竞争将会一直影响着汽车行业的繁荣与衰落。而在此期间，具有百年历史的汽车行业可以堪称是一段在无限循环过程中不断重复自身的历史。在现在世界汽车市场中，中国已连续两年超过了美国成为了世界第一大汽车市场，而世界汽车行业的格局在过去几年也发生了翻天覆地的巨大变化。曾经的“6+3”全球格局已经打破而新的稳定态势尚未形成，全球性的行业整合和重新洗牌将持续相当一段时间。在通用汽车让出全球销量排名第一的地位给丰田不足两年的时间里，全球汽车行业在金融海啸的催化下进入了一轮
5、新的分化重构的整合。在这个过程中，全球汽车行业的集中度，以领先的前三甲企业的市场份额计，并未提高反而在降低。Top3全球领先汽车企业的市场份额从2008年的32.5%下降到了2009年的30.5%，而全球Top10汽车企业的市场份额也从2008年的72.4%下降了一个百分点到2009年的71%。科尔尼认为这种动荡的局面还将持续一段时间直到形成新的稳定格局。而决定整个格局发展的主要不确定因素有如下几个特别值得关注:（1）传统市场回暖不确定传统老牌市场领袖的自我救赎的成功与否，其中包括新通用汽车的重新起步和福特的瘦身运动。由于传统市场北美的缓慢回暖和欧洲市场的持续疲软，这个过程需要多久目前无人能够
6、断言。（2）日产召回不确定以日产为代表的日系汽车企业在过去几年的快速发展势头是否会因为日产在全球范围的大规模召回而减缓甚至转向，一方面是因为这次召回事件所可能产生的负面影响目前还难以估计，另外一方面是日产等企业主动采取措施调整增长的速度和发展战略所致。（3）中国新兴企业不确定以中国汽车为代表的新兴汽车企业在世界市场上的迅速崛起吉利汽车刚刚完成的对沃尔沃的收购只是一个最新的例子，诸多新进的汽车企业正在以本土市场为基础，通过各种方式与传统的汽车企业争夺市场，这种竞争将在未来的五到十年进入一个新的高潮。由于新进企业的发展势头迅猛并具有先天的后发优势，在其中诞生一些未来的领导者也未必不可能。总之，这些
7、不同势力的竞争和此消彼长将在未来五到十年内决定世界汽车市场的力量分配并最终形成新的均衡。按照科尔尼的行业整合最终状态分析模型判断，未来新均衡形成的标志很可能是新的第一集团（Top3）的全球份额达到或超过45%，以此推断，第一集团每家企业的年销量应当在1000万辆以上。1.2我国汽车销售市场的发展1.2.1我国汽车行业的发展近几年来我国的汽车行业发展迅猛，汽车销售行业也随着汽车行业的发展进入了旺季。总体来说中国的汽车领域还有很大的发展空间。中国人的消费理念也在不断转变，刚开始中国人还是那种传统的观点，攒够了资金再去买，但随着人们整体生活水平的提高，还有由于商品的供小于求，使得汽车的价格越来越高，
8、本来这些钱在自己以前想买这些东西的时候可以买到，可是由于物价上升而无法买到，所以很多商家也给了顾客一个提前消费的机会，可以进行分期付款，这也大大推动了市场的发展。现在的80、90后是一个比较讲究享受的群体，他们的购车欲远远大于他们自己的经济实力，这样的思想也使他们成为了汽车领域里不可或缺的一分子。2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。 据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长0.8%，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5%，产销同比增长率较2
9、010年分别下降了31.6和29.9个百分点。其中，乘用车市场保持稳定增长，商用车市场下降较为明显。2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点；商用车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。2011年12月，全国汽车生产169.20万辆，同比下降9.3%；汽车销量168.92万辆，同比增长1.4%。其中，乘用车生产136.42万辆，同比下降5.6%，销售136.89万辆，同比增长4
10、.6%；商用车产销分别为32.78万辆和32.07万辆，同比分别下降21.9%和10.4%。2011年14季度，我国汽车销量同比增长分别为8.2%、-0.8%、4.4%和-0.7%。汽车市场需求的增大也带动了汽车售后市场发展，同时也随着现代人生活节奏加快，一些4S店也应运而生，因此汽车服务已经成为汽车市场竞争的最重要手段之一，而过去的产品技术、价格、质量的竞争在不断的缩小。顾客的自我保护意识在不断加强，所以汽车经销商想要生存就要提高服务，赚的就是服务的钱，没有了好的服务就没有了顾客，没有了顾客经销商也就无法生存。近几年来由于环境危机的加大，汽车行业已经在开始开发新能源了，节能和环保是现代汽车的
11、发展趋势，汽车的安全性能也在不断的得到提高和完善，汽车的使用也在不断的方便化，比如说现在的自动档汽车逐渐增多，而手动档则逐渐被淘汰。现在交通的便利也对中国的汽车行业的发展起了推动性作用，学驾驶证的人也越来越多，这也是中国汽车即将有高速发展的一个重要标志。我国汽车行业已经有了50年的发展历程，这五十年对中国的汽车行业来说已经是一个很长的发展时期，中国的汽车市场也到了崛起的时候，同时这也取决于我们怎样去运用前面的这些铺垫来发展中国汽车市场。我国政府正在致力于将中国的汽车市场专门化和专业化，这也正在改善中国汽车市场与发达国家的差距，我国汽车前景是空前的，也是开阔的。1.2.2我国汽车近期销量分析随着
12、中国汽车工业的高速发展，汽车产量和销量屡创新高。汽车销售企业中，以整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈为一体的汽车4S销售企业，作为汽车特许授权经营企业是目前我国汽车销售的最普遍的形式。如何提升服务质量，为客户提供满意的服务等问题，日益成为汽车销售企业面临的重要课题。本小节主要对2012年一季度国产乘用车的销量进行了分析。在业界看来，国产乘用车市场在今年1季度呈现出开门见雪的寒冷形势。但同时，自主品牌和合资品牌的新车上市却进入了一个高潮期。对此，我们需要深入到每一个类别档次车型市场的内部，利用准确反应市场动态的易车指数数据，对各个市场的现有竞争格局和未来发展趋势做出深刻的分析与揭示。由图可
13、知，今年，国产乘用车遭遇了2004年以来的第一次开门黑。和2008年市场冰川期有所不同，今年的开门黑只是市场增幅的下降，而非销量规模的衰退。根据更深入的数据分析，自主品牌的销售跌势明显超过合资品牌。图1-1 2011年10月至2012年3月国产乘用车市场销量与销售环比但是，我们也看到，从2月份开始，整体市场的销势重新回归上升通道，且增幅呈现出持续快速上扬的迹象。这预示着在2季度，整体市场有望在某种程度上恢复。第二章 汽车销售流程2.14S店的组织机构及其作用2.1.14S店的认识4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车
14、销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动则上千万，甚至几千万，豪华
15、气派。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国, 4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。下面是4S店的结构组织流程图。图2-1 4S店结构组织流程图2.1.2东风日产汽车4S店销售部门的组织机构及其作用4S店的销售部门主要有销售总经理、销售经理和大厅接待人员组成，他们的主要工作内容及职责如下所示。 1.总经理岗位职责（1）负责建立、实施和改进公司的各项制度、目标和要求。（2）制订质量方针
16、、质量目标，确保顾客需求与期望得到确定和满足。（3）确定公司的组织机构和资源的配备。（4）确保公司现有业绩，并使管理体系持续改进。（5）负责向全体员工传达，满足顾客和法律、法规的重要性。（6）完成董事会确实的各项经济指标。2.销售经理岗位职责在总经理的领导下,负责销售部的销售工作,带领销售人员完成销售任务：（1）每日向总经理分别汇报前一日工作和当日工作安排。（2）传达上级领导的指示和要求，并监督实施。（3）安排好销售顾问每天工作和交车事宜。（4）帮助销售顾问做好接待顾客工作，力争不断提高成交率。（5）要求销售顾问每天打回访电话，跟踪每一位潜在客户。（6）依照制度安排好每位试乘试驾人员进行试车，
17、并注意安全。（7）定期安排销售顾问进行职业技能培训和学习。（8）掌握竞争车型情况，及时向公司领导汇报。3.大厅接待岗位职责（1）保证有良好的工作热情，负责热情、主动的为客户提供服务。（2）负责客户休息区的环境卫生及绿化布置，每日清洁。（3）负责客户休息区用品的及时更换。（4）负责客户休息区相关设备的维护，如有损坏及时上报。（5）负责妥善保管客户休息区物品，并建立台帐。（6）完成部门负责人交办的相关工作。2.2汽车销售顾问的岗位职责及要求2.2.1一般汽车销售人员的岗位职责及要求汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的汽车销售服务人员，工作范围就是从事汽车销售工作，立足点是
18、以客户的需求和利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务。工作的最终目标是在销售经理的领导下，负责公司产品的销售工作，努力完成每月销售任务。由于在汽车行业专业人才比较缺少，因此从事汽车销售顾问的人员范围比较广，主要有以下几种：（1）汽车销售企业两年以内销售服务经验的相关人员。（2）即将进入汽车行业营销工作岗位者。（3）有志于从事汽车营销工作的优秀社会青年和汽车类专业的在校大中专学生。销售部主要由销售经理和销售顾问组成，他们的岗位职责分别如下：1.销售部经理岗位职责（1）保证销售部人流、物流、信息流的顺畅，主持部门的早会、周例会、月总结会。当地市场及竞争对手信息收集和销售顾问业务培
19、训指导工作。（2）明确销售部各岗位职责，落实各项规章制度的执行情况。（3）编制销售部够工作计划，报公司领导。（4）督促和检查本部门各项工作完成情况，并加强日常工作的管理。（5）掌握市场动态，及时采取相应对策并报公司领导。（6）调配公司商品车辆资源，并与厂家建立良好的业务关系。2.销售顾问岗位职责（1）开发新客户，维系老客户，建立个人客户档案。（2）客户信息资源的统计、认真记录展厅客户来电信息，及时跟进客户信息，掌握客户动向，促使成交。（3）热情主动的接待展厅来访的每位客户，以保持展示车辆的清洁。（4）为客户提供给周到的售前、售中、售后咨询，帮助客户解决困难，指导客户新车的正确使用及各项保养。总
20、体来说，汽车销售顾问职位描述已经包括了具体的工作范围，每个4S店对汽车销售顾问的要求也有所不同。2.2.2东风日产汽车4S店销售顾问的岗位职责及要求东风日产4S店作为一家中外合资的企业，在销售顾问的职责上有一些自己的要求。作为汽车销售人员，其主要工作内容有：（1）有效执行各类汽车营销策略。（2）开发潜在目标客户，按时完成汽车销量指标。 （3）按规范流程接待客户，并向客户提供优质的售车咨询、配套服务等。 （4）协助客户办理车辆销售的相关手续。（5）积极上报并解决售车过程中出现的问题。 （6）负责对已成交客户进行汽车使用情况的跟踪服务。 （7）做好与顾客之间的沟通工作，提高顾客满意度。除了工作内容
21、，销售人员的岗位职责还包括以下几个方面：客户开发、客户跟踪、销售导购、销售洽谈、销售成交、交车、客户维系等基本过程。还包括汽车分期付款、汽车保险、上牌、汽车装潢、理赔、年检等业务的介绍或代办。在4S店内，其工作范围一般主要定位于销售领域，其他业务领域可与其他相应的业务部门进行衔接。每个品牌都有自己的销售流程，作为一名合格并且优秀的销售顾问，一定要掌握最基本的销售知识和企业的岗位职责要求，才能为公司创造利润。2.2.3一般4S店的汽车销售流程汽车销售流程在4S店起着非常重要的作用，4S店工作流程一般由四部分构成，分别是整车销售、售后服务、备品配件供应和信息反馈。在汽车销售环节4S同样适用。1.整
22、车销售整车销售包括：进货验车运输存储定价促销销售等环节。（1）进货进货就是通过一定的渠道获得销售所需要的商品汽车。汽车销售也和其他商品一样，要减少商品车的中间流通环节。最好是直接从生产厂或生产厂主管的汽车销售公司购得商品车，这是第一首货源，进价较低。（2）验车对供货方所提供的商品车，要进行严格的检查、验收。验收的核心问题是真货还是假货，是新车还是旧车，质量有无问题，防止上当受骗。验车首先要检查对车号、发动机号与文件上的号是否一致，并要注意地盘及发动机的出厂日期。（3）运输最常用的方法是委托生产厂订铁路运输的车皮，并帮助发货；也有委托当地储运公司吧商品车提出后，由储运公司订车皮、发货，此法时间可
23、短些，但运费高些。（4）存储存储时，要做好维护保养工作，避免风吹日晒和雨淋。定期检查电瓶，防止失效；若保存期较长，则对某些部件还要作防锈保养；冬天要注意防水防冻。（5）定价一般销售单位的汽车销售价常用下列式来表示：汽车销售价=进货价+商品流通费+销售利润（6）促销与广告商品车投放市场时，要采取一些促销措施，一般通过报纸、电视台、广播电台和广告牌作广告宣传，吸引顾客。（7）销售汽车销售有批发交易和零售交易两种。零售交易多为个人购车，要凭个人居民身份证，并要做一些项目的登记，以便联系。批发交易，客户必须要有汽车营销许可证，应查验客户的营业执照，签订好合同，在合同中明确交易的车型、数量、价格、交货期
24、、交货方式、付款方式等有关内容。2.售后服务汽车除价位较高外，还是一种高技术性产品，一般人较难全面了解和掌握。所以，售后服务就成了汽车销售过程中的一个重要环节。其实售后服务还包括提车开始后的一系列服务，以及汽车在使用中的一系列维修服务等。3.备品配件供应备品配件供应室搞好售后服务的物质基础。首先，应保证汽车保质期内的零部件供应。其次，应保证修理用件。生产厂对零部件的生产量，要超出整车生产量的20%，以满足各维修部件及配件商店的供应。配件定价要合理，按物价部门的规定定价，不得在配件供应紧张时涨价，借机捞一把，从客户身上获取不义之财。4.信息反馈汽车销售公司的销售人员，整天与客户打交道，了解情况较
25、多，对汽车投放市场后的质量、性能、客户满意程度都了如指掌。搜集这些信息并及时反馈给汽车生产企业产品设计部门、质量管理部门、工艺部门以及企业的决策层，对提高产品质量、开发新产品、提高市场占有率都是有重要意义的。第三章 汽车销售技巧分析3.1汽车销售顾问应具备的素质汽车销售代表的首要任务是销售，如果没有销售，产品就没有希望，企业也没有希望。同时，销售代表的工作还有拓展，只有销售也是没有希望的，因为你销售出去的是产品或服务，而只有不断拓展市场，才能够建立起长期的市场地位，赢得长期的市场份额，为企业的销售渠道建立了重要的无形资产，为自己赢得了稳定的业绩。一个优秀的称职的前台接待人员应能做到接待时与客户
26、进行良好的沟通。那么，如何成为一名优秀的汽车销售人员？东风日产针对销售技巧提出了自己的见解。主要有以下几点：（1）丰富的销售经验及熟悉本企业的业务流程。（2）熟悉各车型的报价组成。（3）具有汽车专业理论，熟悉汽车构造。（4）熟悉一条龙服务规则。（5）了解相应的政策、法规、制度。（6）了解顾客的心理，善于与顾客沟通。要想成为一名优秀的销售人员，还必须要有很好的心态，以下几种心态是作为销售人员必不可少的。（1）真诚态度是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个销售人员，必须抱着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你，把你当作朋友。业务代表是企业的形象，企业素质的体现，是
27、连接企业与社会，与消费者，与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接影响着企业的产品销量。（2）自信心信心是一种力量，首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓励自己，要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。作为销售代表，你不仅仅是在销售商品，你也是在销售自己，客户接受了你，才会接受你的商品。 （3）做个有心人 “处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为什么？多问自己几个为什么？才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作
28、方法，只有提升能力，才可抓住机会。（4）韧性销售工作实际是很辛苦的，这就要求业务代表要具有吃苦、坚持不懈的韧性。“吃得苦种苦，方得人上人”。销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神。（5）良好的心理素质具有良好的心理素质，才能够面对挫折不气馁。每一个客户都有不同的背景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，须知“乐极生
29、悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。（6）交际能力每一个人都有长处，不一定要求每一个销售代表都八面玲珑、能说会道，但一定要多和别人交流，培养自己的交际能力，尽可能的多交朋友，这样就多了机会，要知道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是资源，要知道，拥有资源不会成功，善用资源才会成功。（7）热情热情是具有感染力的一种情感，他能够带动周围的人去关注某些事情，当你很热情的去和客户交流时，你的客户也会“投之以李，报之以桃”。当你在路上行走时，正好碰到你的客户，你伸出手，很热情的与对方寒暄，也许，他很久就没有碰到这么看重他的人了，或许，你的热情就促成一笔新的交易。（8）知识面要宽销售代表要和形形色色、各种
30、层次的人打交道，不同的人所关注的话题和内容是不一样的，只有具备广博的知识，才能与对方有共同话题，才能谈的投机。因此，要涉猎各种书籍，无论天文地理、文学艺术、新闻、体育等，只要有空闲，养成不断学习的习惯。（9）责任心销售代表的言行举止都代表着你的公司，如果你没有责任感，你的客户也会向你学习，这不但会影响你的销量，也会影响公司的形象。无疑，这对市场会形成伤害。（10）谈判力其实业务代表无时不在谈判，谈判的过程就是一个说服的过程，就是寻找双方最佳利益结合点的过程。在谈判之前，要搞清楚对方的情况，所谓知己知彼，了解对方的越多，对自己越有利，掌握主动的机会就越多。一个业务代表要养成勤于思考，勤于总结的习
31、惯，你每天面对的客户不同，就要用不同的方式去谈判，去和客户达成最满意的交易，这才是你谈判的目的。前国家足球总教练米卢说：心态决定一切！我相信幸运之门总是对天道酬勤的人敞开着，世界上没有卑微的工作，只有卑微的工作态度。作为一个销售代表，只有用谦卑的心态，积极的心态去面对每一天的工作，成功一定在不远处等着你我。3.2对汽车消费群体的分析随着我国城镇居民生活水平的提高，居民可支配收入的增加，轿车已逐渐进入家庭或个人的生活中，轿车作为代步工具正被越来越多的人所认可。但由于轿车属于耐用品，与房产不同的是，轿车不仅无法增值，而且使用年限越长则轿车贬值的越快。因此，购车作为一项大宗消费，不同的消费者消费观念
32、是不同的。购车消费者类型的划分可以有很多种方式。按经济状况划分，年收入在5万到8万之间的消费者属于经济型消费者，这类消费者易受他人影响，有一定的购车欲望，但其经济状况决定其只能购买一部车，并使用很长时间。年收入在10万左右的消费者往往属于实用型消费者，其购车作为代步工具，比较注重汽车的实用性，个人需求是购车的原动力。这类消费者一生中会购买三部到四部车。年收入在15万以上的消费者属于富裕型消费者，其购车往往处于显示身份和地位的需要，多选购高档车型，同时此类消费者也会购买多部车。从消费者性格划分，经济型消费者属于典型的粘液型消费者，其购车比较慎重，容易受到周围环境的影响，相对保守，决定前往往要经过
33、长时间的考虑。实用型消费者多属于血型消费者，其购车带有目的性，有效率，自主性较强，能够根据实际情况变化作出相应的调整。富裕型消费者多属于胆汁型消费者，其购车时比较果断，往往不考虑价格，甚至价格越高越好，其购车首要考虑的因素一般先是品牌，然后是性能。从专业的水平角度看，经济型和富裕型消费者大多属于业余消费者，易受销售人员的影响，而实用型消费者大多属于专业消费者，对于所购车的性能比较了解，具有一定的维护保养能力。现在的汽车消费群体购车价格一般在十万元左右，此类消费人群最注重的是安全、经济和使用。而东风日产汽车在这方面恰恰满足了顾客的需求。首先，在安全方面，以日产为代表的日系车采用的是国际五星级标准
34、，很多人认为日系车不安全，但在不违反交通规则的范围内，日系车还是很安全的，因此，在安全方面不用担心；在经济方面，日系车最大的优点就是经济实用，它油耗低，非常适合家用；在舒适性方面，日系车静音效果好，乘坐舒适，也是家用轿车的最佳选择。3.3一般4S店的促销策略现代汽车市场营销不仅要求汽车生产企业发展适销对路的汽车产品，制定吸引人的汽车价格，使目标顾客易于获得他们所需要的汽车产品，而且还要求企业采取各种促销方式，开展一系列的促销活动，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品的销售，满足顾客的需求。汽车销售促进策略是汽车整个营销策略中最重要的一个环节。汽车销售策略主要有以下几种:（1）人员推销策略人员推销
35、虽然是一种传统的促销方式。但在现代企业市场营销中，人员推销仍然起着十分重要的作用。而且国内、外许多企业在人员推销方面的费用支出要远大于在其他促销组合因素方面的费用支出。所谓人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。不难看出，人员推销时销售人员帮助和说明购买者购买某种产品或服务的过程。在这一过程中，销售人员要确认，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方能从公平交易中获得各自的利益。（2）广告促销策略汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、
36、刺激、诱导消费者购买该汽车产品。在汽车营销活动中，广告具有十分重要的地位和作用。（3）公共关系促销对企业来说，在日常的营销活动中要和企业外部的原材料供应商、产品经销商、代理商、顾客、政府管理部门、各种公众团体打交道，要和企业内部的合伙人、股东、懂事、职工等内部公众打交道，因而存在错综复杂的公众关系。汽车生产企业由于汽车产品的特殊性，在这方面尤其如此。市场营销不是单纯的推销，还包括建立企业信誉并利用信誉树立企业形象、扩大销路、提高经济效益等诸多方面。在企业市场营销中运用公共关系，往往可以取得事半功倍的效果。（4）营业推广营业推广，又称销售促进，它对刺激顾客购买和提高经销商的积极性有较好的作用。在
37、现实的营业推广活动中，包括鼓励消费者购买企业的各种短期性的刺激手段和活动。汽车营业推广在 营销中被广泛应用，是刺激销售增长、尤其是销售短期增长的有效工具。3.4东风日产4S店的促销策略3.4.1东风日产公司概况日产是日本三大汽车制造商之一，也是第一家开始制造小型轿车和汽车零件的制造商。公司十分重视技术的研发，从1980年代起，日产便坚持将其销售额的5%用于产品研发。目前日产旗下拥有众多高级轿车品牌，诸如infinity（无限）、cefiro（风度）、cedric（公爵）等等。车坛有“科技的日产、销售的丰田”的说法。这一说法将这家全世界第四大汽车厂，予以了明确的定位。1933年12月26日，由日
38、本产业公司出资600万日元、户田铸物公司出资400万日元，成立了注册资本1000万日元的汽车制造股份公司。两公司的社长鲇川义介新任新公司社长。在1934年5月30日举行的第一届定期股东大会上，汽车制造股份公司更名为“日产汽车公司”。同时，由日本产业公司接收了户田铸物持有的该公司全部股份，“日产”正式成立了。东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业三大集团之一。主要制造基地分布在十堰、襄阳、武汉、广州、盐城等地，公司运营中心与2003年9月28日由十堰迁移武汉。主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。截至2003年底，公司总资产达636.8亿元人民币，净资产为273亿元人民币
39、，员工总数为11.2万人。进入新世纪，东风汽车公司着眼参与国际竞争合作，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，不断提高经营质量，经营规模跃上新台阶，国际合作提升到新水平，步入了融入国际合作的新台阶。全面合资重组后，东风的体制和机制再次发生变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建其较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资控股与经营管控性的国际化汽车集团。2002年9月19日，东风、日产正式签署长期全面战略合作协议，这一天，中国汽车工业迄今为止最大的中外合作项目宣告诞生。这一天，改变了中国汽车工业的竞争格局和发展道路。3.4.2东风日产4S店促销方案日系车最大的优点就是油耗低
40、，乘坐舒适，并且静音效果好。东风日产作为日系车的代表，利用自己特有的优势采取了独特的销售策略。（1）东风日产情感营销策略情感营销并非出现在最近几年。就在中国汽车业进入竞争最激烈的近两年，如果你在思考为何东风日产能够连连突破自己的最好销售业绩时，你会感受到贯穿于东风日产销售团队每一名员工头脑里的情感营销的意识。而在中国的汽车圈内，东风日产的“315服务承诺”使东风日产赢得了“极为细心”的市场口碑。“感人心者，莫先乎情”对任何汽车产品而言，技术、品质、价格是决定其销售的因素，但不是核心因素。核心因素是厂商能倾听、捕捉消费者心声，并以有效的手段满足之，进而形成品牌美誉度。从2006年东风日产的营销来
41、看，围绕情感营销做足了文章：东风日产在北京启动大型绿化公益行动-“天籁绿洲”计划，这是情感化传播；东风日产在北京欢乐谷举办的“TIIDA上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，这是情感化服务；东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动，这是情感化沟通。相对于同行业服务部门的其他营销方式来说，情感营销的成功执行，营销的优势会相当明显。“情感基因”贯穿于企业面向广大客户的自始至终，是东风日产深化营销方式的一个创新，这种营销方式是对传统广告投放效果难以评估的难题的有力加强和补充。东风日产的情感营销是对正处在巨大的市场空间与巨大的生存压力并重之下的汽车营销“战国策”时代谋略的补充。（2）东
42、风日产二手车策略东风日产自2003年率先在国内推出品牌二手车业务二手车交易网以来，始终秉承“技术日产，人车生活”的品牌理念，并以“信赖始于至诚服务，安心源自可靠品质”为业务宗旨，以新车销售和服务的标准，不断完善服务流程和提高服务质量，旨在满足潜在客户对于购买认证二手车和置换东风日产品牌新车的需求，为客户不断提供超值的品牌二手车服务，已成为业内学习的标杆。目前，遍布全国的东风日产专营店(除新建店外)均已开展东风日产品牌二手车置换业务；400多家专营店具备认证二手车授权资格，可以提供东风日产认证二手车服务。同时，近90家二手车零售店和东风日产直接投资经营的3个二手车交易中心（深圳二手车交易中心、北
43、京二手车交易中心和东莞东神二手车交易中心），形成的二手车零售网络更可为客户提供便捷的“全程一对一”的一条龙二手车交易服务。第四章 东风日产汽车销售流程4.1东风日产4S店的销售流程当今社会竞争日益激烈，作为企业，要想拥有高利益、低危机以及将来可持续的发展，仅靠销售团队或管理团队的努力显然是不够的。独特的销售流程和销售理念是可以为公司带来更大的利润，因此只有两者结合创造出更好的销售流程才能为公司创造更多的财富。下面是东风日产的销售流程，请大家和我一起赏析。九大销售行为准则如图4-1所示。图4-1日产汽车销售流程1.客户开发销售中最重要的环节就是客户开发，客户开发可以促进销量的增加，确保销售的稳定
44、，使销售工作有目标性、计划性。客户开发的关键行为是通过了解潜在客户的购买需求和潜在客户建立一种良好的关系。只有当销售顾问建立起良好的客户关系后，才能成功对该潜在客户进行邀约。对客户开发这一环节东风日产4S店制定出自己的方案，如表4-1所示。表4-1 客户开发环节做什么如何做制定开发潜在客户方案是否有广泛的途径寻找客户名单定期跟踪保有客户、保有客户的介绍、来展厅电话的客户、室外活动、他人介绍、外来保有客户、陌生拜访、外展活动。客户开发管理相关表格确定客户联系优先顺序根据客户来源的质量和时效来确定名单的优先顺序客户的来源途径（信息来源越准确，可靠程度越高）客户名单的时间性（新客户优先） 客户的主动
45、性（主动来店的优先）准备工作准备好记有客户的姓名、电话号码、信息来源和以前的联系记录的表单意向客户管理卡保有客户管理卡营业活动访问日报表来电（店）客户登记表月份意向客户级别状况表以及型录等其他相关文件。2.接待在汽车销售过程中，接待也是一个非常重要的环节，接待的主要目的就是给客户提供愉快轻松的环境，这样销售顾问也能有更多时间了解客户的需求，为客户提供更多的服务和帮助。接待一般分为电话接待和展厅接待。当有客户打电话来时，一定要在电话铃响三声之内接听，并感谢客户来电，询问客户怎样才能给他提供帮助。如果是展厅接待，在客户刚进门销售顾问就要起立问候，同样询问客户有什么需要。3.咨询汽车销售的第三个环节
46、是咨询，就是客户根据自己的需求对销售顾问提出一些问题，在这个时候，作为销售顾问一定要取得客户的信任，只有得到了客户的信任，客户才会听取销售人员的建议。针对客户咨询环节，东风日产也制定了自己的销售方案，如表4-2、4-3所示。表4-2 客户咨询 情况A环节做什么如何做情况A询问客户他希望获得哪种产品的型录恭敬的递上型录和名片（正面向着客户）询问客户对什么信息感兴趣请客户坐下，递（询问）饮料回答客户可能提出的任何问题做说明。未确认客户需求前，不可滔滔不绝作介绍。给客户递上名片，并请客户如有疑问随时电话联系保持视线高度与客户对称，不可站着与坐下的客户交谈。询问客户他是否愿意提供其基本信息注意方式方法
47、，忌直接询问。合理的运用销售工具。不要让客户感到被强迫留下信息。如果客户还决定不下对哪种车型感兴趣，并表示希望获得更多的信息的话，转向情况B如果客户已决定选择哪种车型，并表示希望获得更多的信息的话，则转向情况C表4-3客户咨询 情况B环节做什么如何做情况B委婉询问客户购车目的与用途问问题的技巧（ 6W法、前后轮法、开放或封闭式、 SPACDE法、附加问法）让客户完全按自己的节奏回答问题不要使客户有压迫感仔细倾听客户的谈话（注意说和听的区别和各自特点）仔细倾听，点头表示赞同。用自己的话将客户的主要购车动机重述一遍，以确认理解正确表示我们了解客户的需求。使客户相信我们已经理解客户所说的向客户提供适合他需求的车型的产品型录型录、其他销售工具主动将你推荐的车型引领给客户看不要勉强进入产品介绍或协商阶段避免迫使客户去看车或讨论价格非常重要转向产品介绍在咨询过程
