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1、成功的品牌定位,演讲人：Frank Lien北京电通广告有限公司国际业务中心2001年12月,连风彦（副总经理）-美国南卡大学国际经营硕士-日本美日管理学院毕业-台湾东海大学国际贸易系毕业-9年营销管理经验：曾服务于雀巢、统一、通用汽车等 企业-9年广告公司经验；曾服务于麦肯、华懋、灵狮等4A广 告公司-主要服务过的客户有：a.台湾客户：雀巢、强生、花王、安丽、义美、金车 食品、中华航空、松下、联合利华等 b.大陆客户：雀巢、康师傅、中国网通,主要内容,品牌管理与品牌定位品牌定位的原则、要素和推演,品牌管理与品牌定位,品牌管理的起点,产品能符合消费者的需要当然是很重要，但若能更进一步藉定位来满
2、足消费者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消费者无形或感性的欲求才是品牌忠诚度的根源,品牌管理步骤,5企划与评估经费比重支援活动的形态依据所设定的目标评估,品牌管理步骤,品牌沟通模式,品牌识别计划模式,品牌不仅指产品,范围特性用途品质/价值功能性利益点,Brand,与企业组织之联想,Product,品牌个性,符号,出产国/地,消费者之影像,感性利益点,自我表征的利益点,与消费者之关系,品牌定位：策略之钥,策略始于顾客满意度策略是长期性的策略是具有竞争性的,定位理论的演进,USP理论、品牌形象论、定位论的比较,定位策略的种类,大众化市场定位公司只出产一种品牌，因此希望吸引市场各角落的消费者，此法
3、较适合年轻及未区隔的市场利基市场定位选定特殊的区隔市场，而且只供应一种品牌，消费者大多认为针对利基市场销售的产品比较特别。但其风险在于若消费者需求改变，区隔市场也就消失差异化定位市场渐趋成熟和细分化之后，企业最明显的反应即是以不同的品牌满足各个区隔市场，如透过发展新品牌或品牌延伸。这种作法是最不具风险，但这也是耗资最巨的方式,定位三层次,产品定位品牌定位企业定位,产品定位,某个具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想起这种商标的产品。产品的五个层次核心产品：顾客真正购买的服务/利益。旅馆休息和睡觉形式产品：核心产品的载体(形式和外观)。旅馆许多出租的建筑物期望产品：顾客期望
4、的一整套属性和条件。旅客对旅馆的期望干净的床，清洁用品/具、电话、衣柜和安静的环境。附加产品：附加的利益和服务。旅馆快速结帐、上网、鲜花/水果、美味餐饮、完善的房间服务。潜在产品：将来可能改善或增加的功能或服务。,品牌定位,品牌定位是以产品或产品群为基础，透过产品定位实现。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位就与品牌定位有所不同。索尼：创新科技索尼数码相机：具专业水准的照相工具,企业定位,是定位阶梯的最高层，它不仅应得到消费者的认可，而且还应得到 与公司有关的所有人员和机构认可，几乎企业所有环节都会对其定位产生影响。企业定
5、位对其涉入的行业和领域需有较宏观和前瞻的思维。企业定位对其核心竞争力则需有更深入的思考和探讨。企业定位对外在环境的变迁和未来趋势要有更敏锐的观察。,品牌定位的原则、要素和推演,定位的原则,受众导向原则人脑能同时处理的不同概念的信息量有限(7)不同概念信息呈阶梯式排序差别化原则差异来自有形和无形因素个性化原则个性与产品的物理特性和产品功能无直接关系，是人为赋予上去的，透过各种沟通组合呈现。动态调整原则顺应外在环境之改变及时调整定位策略,决定品牌定位的标准,定位是要让消费者切身感受到的定位要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸显竞争优势定位要清楚、明白,品牌定位的过程,定位的目的就是要将产品转化成
6、品牌Philip Kotler策略行销四个步骤Probing 试探（市场/消费者）Partitioning 区隔化Prioritizing 设定优先顺序Positioning 定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）,FAB的推演,例：丽奇牙刷,特点：牙刷柄的造型设计与牙医用的器具一样,作用：更能有效清洁后腔牙齿,利益：拥有更清洁、更健康的牙齿,Benefit 利益(给消费者的整体好处),定位六要素,消费者的需求目标消费者群竞争范畴利益点原因(支持点)品牌个性,对 而言，(目标消费群和需求)(品牌)是 的品牌。它能，(竞争范畴)(利益点)因为它具备/含
7、有。(原因/支持点)它的品牌个性是。(品牌个性),品牌定位陈述,马斯洛需求阶层,自我实现(照自我的意愿行事),尊重感(自我和同僚之重视),归属感(友谊、爱情、隶属群体),安全感(自由、身体和精神上感觉安全),生理 需求(食物、饮料、止痛),了解消费者需求,功能性需求“我要更浓烈口味的咖啡”、“我喜欢正宗口味的咖啡”情绪性需求“我认为喝咖啡时间就是社交时间”、“我想寻求的是喝咖啡时的放松感”,饼干需求态势图,社交性用途,外观导向,个人化用途,内容物导向,表现对朋友的关注,娱乐性/好玩,自我奖励,Take a break减轻压力、减少无聊,消除饥饿感,健康又止饥,饼干需求形态,更情绪性 更理性,放
8、眼于正确的目标消费者,区隔的进程,地区/行销网络,利益/情境,人口统计,地理人口,心理,行为,消费者需求,设定竞争范畴,品牌,飘柔JELL-O,竞争范畴（过去）,洗发精,果冻,竞争范畴（现在）,护发洗发精轻淡型甜品,改变的基础,新配方产品延伸,妙芙三得利乌龙茶,竞争范围树状图,利益点层次推演,自我表征的利益（Expressive Benefit):使用该品牌产品让消费者认为自己属于某类型的人（或让别人认为自己是属于某类型的人）,利益点层次推演示例,锁:Master Lock产品利益：经得起各种破坏消费者利益：保护消费者的财产安全感性利益点：让消费者心理踏实、感觉有保障自我表征的利益点：在治安不
9、好的地区里，自已是有能 力、有决心保护自己家园的人,利益阶梯图（Benefit Laddering Tool),选择沟通利益的考虑,从设定的竞争范畴下手当产品有真正的特点或优势(USP)时,从最基层的产品利益下手当竞争品牌赶上时,往上一层的消费者利益甚或感性利益进行沟通要时时较竞争品牌保持高一层的利益沟通,多个产品利益点的处理,单一的品牌主张-以单一品牌主张涵盖多个利益点-如：治多重感冒症状（鼻塞、流鼻水、咳嗽、头痛、发烧）的NyQuil使你一夜安眠扩张竞争范畴-巧妙运用两种(或以上)的产品利益让消费者觉得双效/多效合一的好处-如:敷伤口的药,杀菌又不痛多种沟通表现-误区:可能要花很多钱做广告
10、-解决之道:单一品牌主张,多种表现(缩短播放秒数),支持点的检视图,利益点:支持点的考虑方向:产品本身 设计:制程:配方/内容物：来源：产品外部 权威证实/背书:检查报告:使用者证明:其它,品牌个性,品牌个性代表一个品牌的性情、气质、精神品牌个性的重要性-当各品牌的产品功能和利益点不相上下时，它可造成品牌差异化-给消费者多一个理由选择你的品牌,塑造品牌个性的方法,寻找一个最能代表品牌个性的名人定义该名人的个性（他/她所扮演的某一个角色）这些突显的品牌个性须与产品的特色和品牌要素一致利用名人以外的方式-动物-音乐-杂志-其它品类中的知名品牌-熟悉的社会角色,品牌个性六种形态,仪式型：品牌与特殊场
11、合连结，使品牌成为一种经验标志型：透过标志增加附加价值(Lacoste,Dunhill)优良传承型：第一个以某种特性为诉求的品牌，通常可将自己定位成该品类的先驱（美体小铺、家乐氏）傲气逼人型：设计师的品牌通常为此类，显示其与众不同（Chanel,Ferrari）归属感型：让消费者觉得可融入其所向往的族群（Levis,Bennetton）传奇型：品牌有其真正的历史渊源而且几乎成为神话（Levis 501-于19世纪推出的第一条牛仔裤；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）,品牌定位陈述之检视图,定位方法,功能/质量定位价值定位服务定位概念定位目标消费者定位使用情景定位情感定位文化定位,品牌定位方格图,个别品牌名,公司名+等级/系列名,公司名+品牌名,公司名,类似,不同,差异化优势,结论,品牌定位是品牌识别体系的最前沿。品牌定位是品牌与消费者沟通的策略性指导原则。没有正确清楚的品牌定位,任何沟通活动就像没有目标的飞矢。制定品牌定位是产品/品牌负责人的天职。品牌定位是需经由对消费者和竞争品牌的了解，不断思考揣摩及修正。成功的品牌定位是品牌成功之母。,
