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1、 汽车4S店的服务质量提升策略研究 摘 要随着经济的发展，私家车拥有量越来越多，这就促使形成了专门为汽车提供整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等多项服务为一体的汽车特许经营模式来为庞大的汽车市场提供综合服务，简称汽车4S店。纵观汽车4S店的发展历史，现在仍然处于该经营模式发展的初期阶段，汽车4S店种类繁多，又缺乏统一的市场规范和标准，导致汽车4S店的服务质量达不到公众期望的要求，很大程度上影响着消费者对整个汽车行业的印象，从而直接制约着汽车销售、维修等方面的发展。本文专门对目前存在的汽车4S店服务质量和服务体系进行统计和分析
2、，基于服务质量差距模型和服务质量的属性综合评价方法针对目前汽车4S店存在问题进行评价和分析，分别以PDCA循环方法和6服务质量管理方法为理论基础，提出了如何提高服务质量的对策建议，研究汽车4S店的服务质量提升策略，为未来汽车服务行业的发展提出建议，为广大4S店经营者就如何提高服务质量提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。关键词：汽车4S店；服务体系；服务质量；提升策略；售后服务ABSTRACTWith the development of economy, private car ownership is more and more, this has prompted formed a spec
3、ial for Sale, Sparepart, Service, Survey and many other services as one of the car franchise mode to for huge car market to provide comprehensive Service, hereinafter referred to as the car 4S shop. Throughout car 4S shop the development history, still in the business model now the early stages of d
4、evelopment, car 4S shop sort is various, and the lack of uniform market specifications and standards, cause the car 4S shop service quality can not reach the public expectations, to a great extent influence for the whole car industry, consumer impression, thus it directly restricts the car sales and
5、 maintenance of development. This paper specifically for the existing car 4S shop service quality and service system for statistics and analysis, based on the service quality related theory puts forward how to improve the service quality of countermeasures, research car 4S shop service quality impro
6、vement strategies for the future development of the service industry puts forward some proposals for the 4S shops on how to improve the service quality operators provide in theory and strategy of the discussion and using for reference. Key words: the Automobile 4S Shop; Service system; The service q
7、uality; Promotion strategy; After-sales service目 录摘 要IABSTRACTII目 录1第1章 绪论31.1课题研究目的和意义31.2课题研究内容和方法41.3汽车4S店服务质量评价分析模型71.3.1服务质量差距模型71.3.2服务质量的属性综合评价方法8第2章 汽车4S店服务体系应用现状和存在问题112.1汽车4S店服务体系的发展历史112.2国外对汽车4S店服务体系的应用现状122.2.1欧洲汽车4S店的服务体系应用特点122.2.2汽车4S店服务体系在美国的应用现状122.2.3日本汽车4S店服务体系122.3国内汽车4S店服务体系的应用
8、现状132.4国内汽车4S店服务质量的现状分析152.5目前汽车4S店服务中存在问题162.6本章小结18第3章 哈市地区4S店调查及服务质量问题分析评价203.1哈尔市地区4S店实际走访调查203.2调查结果统计223.3调查结果定性、定量分析253.3.1哈市地区4S店服务质量定性分析253.3.2哈市地区4S店服务质量定量分析283.4哈尔滨地区4S店服务质量差异的产生因素313.5本章小结32第4章 汽车4S店的服务质量提升策略334.1以PDCA循环方法为理论基础的提升策略334.1.1PDCA循环方法334.1.2PDCA循环方法的汽车4S店提升策略344.2以6服务质量管理方法为
9、理论基础的提升策略364.2.16服务质量管理方法364.2.26服务质量管理方法的汽车4S店提升策略374.3本章小结38结 论41参考文献43致谢44第1章 绪论1.1课题研究目的和意义汽车品牌专卖店实施服务营销战略，发展自身品牌是企业长远发展的需要，也是市场竞争发展到一定阶段的必然结果。本文以汽车4S店为研究对象，基于服务质量相关理论提出了如何提高服务质量的对策建议，从而为广大4S店经营者就如何提高服务质量提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。随着经济的发展, 汽车在消费者眼中已不再是可望而不可即的奢侈品, 而是一种日常的消费品。随着品牌及车型的不断增多, 车市市场逐步由卖方市场转变为买方市
10、场。在竞争激烈的汽车销售服务行业, 作为集整车销售(sale)、零配件(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey) 四位为一体的汽车4S店, 为了获取消费者的青睐,提出了以服务制胜的思想。然而, 2009年3月汽车时尚报和搜狐汽车联合调查“对4S店售后服务满意吗？”显示: 73%车主对汽车4S店的售后服务不满意,其中有将近一半的车主对4S店的售后服务很不满意。另外, 有23-49%的车主表示基本满意,只有少部分的车主对4S店售后服务满意。提高服务质量是汽车4S店亟须解决的问题1。庞大的各种品牌的4S店网络使得人们在购车、维修和汽车装饰等方面得到了很大的便利，但
11、是4S店之间的竞争却十分激烈，很多城市拥有上百家4S店，而且同一城市拥有多家同一品牌的4S店。消费者在选车时考虑的因素主要有以下几个方面：品牌、价格、外观及内饰、油耗、安全性、购车过程中的感受以及售后服务。在国内汽车市场发展较为成熟的今天，同级别竞争车型之间的细微的物理差异已经不是影响购车者最主要的因素了，普通消费者更加注重购车感受和售后服务的质量了。因此，在当前情况下，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，就必须在保证各种有形因素富有竞争力的同时，更加注重客户服务这一环节，加强4S店服务质量的提升。1.2课题研究内容和方法1.2.1课题研究内容（1）服务质量理论的提出与服务质量差
12、距模型（2）汽车4S店现状及发展前景通过大量阅览本课题相关的文献，及进行的汽车4S店服务质量实际调查，总结出目前汽车4S店服务质量现状，并针对于明显存在问题进行主观评价；对已经进行的研究和问题分析作为理论基础，提出汽车4S店服务发展的前景展望。（3）汽车4S店服务中存在的问题透视 以已经建立的汽车4S店服务质量评价研究的定性分析模型和定量分析模型，对于针对本课题进行的研究和汽车4S店服务实际调查分别进行定性分析和定量分析，并对评价结果进行统计，总结出实际调研结果中存在的问题，以此为理论依据对整个汽车4S店服务中存在的问题进行透视。（4）提升汽车4S店服务质量的对策根据汽车4S店服务质量现状的分
13、析和对定性、定量分析出的问题透视为理论依据，运用对于本课题的理论研究和大学专业课的学习，并在专业老师们的指导下，提出可以提升汽车4S店服务质量提升策略。1.2.2课题研究方法（1）广泛进行行业相关文献的阅览和研究，并进行网络等其他方式的课题相关研究，以此为理论依据对课题的问题进行分析。（2）实际走访汽车4S店进行课题实际统计调查，切实分析课题研究的问题。（3）分别采用服务质量差距模型和以属性数学为基础的服务质量的属性综合评价方法对汽车4S店服务质量实际调查结果进行分析，总结其中发现的问题。（4）运用EXCEL软件生成直方图，对评价问题进行直观研究，帮助提出课题研究的策略。1.3.3技术路线图根
14、据论文文献阅览、初期研究及开题报告，制定出本论文的技术路线图如下：大量阅览相关文献、总结汽车4S店服务质量研究现状分析目前国内外汽车4S店服务质量现状和存在的问题建立汽车4S店服务质量评价分析模型定性分析模型定量分析模型哈市地区4S店实际调研完成调查数据统计归类根据调查结果分别对调查4S店服务质量进行定性、定量分析根据评价结果分析哈市4S店服务质量问题的产生因素研究汽车4S店服务质量提升策略PDCA循环方法为理论基础的提升策略6服务质量管理方法为基础的提升策略个人观点论述和总结行业未来发展展望技术路线图 图1-11.3汽车4S店服务质量评价分析模型1.3.1服务质量差距模型 对汽车4S店服务质
15、量体系评价定性分析时将用到此理论模型。服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初，美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,赞瑟姆（ValarieAZeithamal）和贝利（LeonardL.Berry）等人提出的,5GAP模型是专门用来分析质量问题的根源。顾客差距（差距5）即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距这是差距模型的核心。要弥合这一差距，就要对以下四个差距进行弥合：差距1不了解顾客的期望；差距2未选择正确的服务设计和标准；差距3未按标准提供服务；差距4服务传递与对外承诺不相匹配5。顾客期望顾客感知4S店为顾客提供的服务4S店服务设计和服务标准4S店对顾客期望的理解
16、4S店对顾客的沟通和宣传顾客顾客满意感差距3差距24S店差距1差距4服务质量差距模型 图1-2首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与顾客有关的现象。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。 实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确服务，它是一系列内部决策和内部活动的结果。在服务交易发生时，管理者对顾客期望的认识，对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用。 分析和
17、设计服务质量时，这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤，然后查出问题的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知（实际经历）服务差距（差距5）1.3.2服务质量的属性综合评价方法对汽车4S店服务质量体系评价定量分析时将用到此方法。属性数学是研究数字的结构与运动、变化、发展的过程与规律的一门学科，而属性数学模型是专门对于评价某一部分可归类的指标集而建立的数学模型，其通过对单指标等级划分、属性测度分析和属性识别分析等几个步骤，对于所采集到的指标集进行归类计算，从而得出总体质量评价。目前属性数学模型广泛运用在服务质量评价、交通领域、
18、信息评估等领域的质量评价，本文汽车4S店服务质量评价采用属性数学模型也因为其在汽车4S店服务质量可以准确的评价出调查指标。本文建立服务质量的属性综合评价方法如下：设X为某一类评价对象空间，对X中的每一个元素要测量m个指标I1，I2，Im。对x中的元素的评价集为(C1，C2，Ck)，Ck (1 k K)为质量等级或者评价类，每个指标的测量值常以数字的形式出现，质量评价标准常以表3的形式给出，它实际上是单指标等级划分表。C1C2CkI1a11a12a1kI2a21a22a2kImam1am2amk单指标等级划分表 表1-3被评价对象X的第j个指标Ij的测量值为tj，因此可以表示为一个m维向量 =(
19、tl，t2， ，tm )。把对X中的元素的某类评价称为属性空间或评价空间F，把评价集(C1，C2，Ck)称为F的分割。Ck叫做一个属性集或评价级别或评价类，被评价对象X具有级别Ck的大小用属性测度表示。X的第j个指标tj具有级别Ck的大小用属性测度表示，按照属性集和属性测度理论，与分别满足：，与，质量评价的属性数学模型要解决三个问题：由表1-3确定单指标属性测度 ，属性测度 ，由确定属于哪个级别。（1） 单指标属性测度分析设x的第j个指标值为t，由表3确定单指标属性测度函数 ，表1-3中 满足aj1 aj2 ajl ajK。不妨假定ajl aj2 ajK。当t aj1时，取， (1)当t aj
20、K时，取， (2)当 t时，,=0,kl+1 (3)由上面的构造可知， 都满足归一化要求。（2）多指标综合属性分析在质量评价中，每个指标所起的作用可能是不相同的，假定第j个指标Ij的权重为wj，wj满足 wj0，由指标权重wj和单指标属性测度可得到多指标综合属性测度（式1-1），（式1-2），满足归一化要求。（3）属性识别分析属性识别分析的目的是由属性测度 ，1 k K，对属于哪一个质量级别做出判断。评价集(C1，C2， ，Ck )通常是一个有续集，不妨假定C1C2 Ck。按置信度准则，设为置信度(05 1，一般取06至07之间)，各评价等级之间满足k级优于k+1级，即C1C2 Ck。若K0=
21、mink: ，1lK，则认为x属于级别或者类。按评分准则，记Ck的分值为nk，nknk+1，令（式1-3） ,，即为得分4。第2章 汽车4S店服务体系应用现状和存在问题2.1汽车4S店服务体系的发展历史国内汽车服务体系的发展主要分为三个阶段：汽车服务体系发展与汽车业发展息息相关，一个成熟的汽车消费市场背后必定拥有完善的服务体系。国内汽车服务体系是随着国内汽车业的发展而不断发展，纵观中国汽车业的发展，国内服务体系的发展可以大致分为以下几个阶段：第一阶段(1995年之前)是服务体系发展的萌芽阶段。20世纪90年代初期，以桑塔纳、捷达、标致等为代表的早期产品几乎占领了整个国内轿车市场。对相对落后、单
22、一的国内汽车消费来讲，一部桑塔纳就足以创造一个神话，上海大众一家企业的产品就占据了国内汽车市场的半壁江山。同时，汽车的消费主体是以政府机关和国有企业为主，私人购车消费比例不足10。当时的售后服务是以厂家维修站为主，产品单一，维修方便。售后服务没有严格规范，缺乏售后服务品牌意识，整个服务体系发展处在萌芽阶段。第二阶段(1995年一2004年)是服务体系的发展阶段。从上世纪90年代中后期，以上海通用、广州本田等为代表的合资企业的进入，极大的推动了中国汽车工业的发展，与此同时，伴随着国民经济的持续稳定增长，私人购车比例不断提升，特别是对轿车需求迅速膨胀，展现出巨大的市场潜力。中国汽车市场进入持续增长
23、阶段。汽车服务体系随着市场竞争程度的加剧而逐步发展起来。各大汽车厂的特约售后服务中心，4S店(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈为一体)如雨后春笋般纷纷建立，豪华漂亮的外观，整齐如一的规划，服务人员能规范有序地为客户提供服务。2002年12月，国内第一个售后服务品牌“BuickCare别克关怀”推出，预示者售后服务市场开始进入品牌竞争阶段。这一阶段，汽车销量迅猛增加，服务体系也在飞速发展。第三阶段是服务全面竞争阶段。这一期间，各大国际汽车巨头纷纷对华加大投资，以东风日产，一汽车田，北京现代，长安福特等为代表的新一轮合资合作此起彼伏；以奇瑞，中华，东南，吉利等为代表的民族企业迅速崛起，已对
24、国际品牌产生巨大的冲击。在汽车售后市场，服务体系进入全面竞争阶段。国际品牌原先存在的优势地位已逐渐受到挑战，各大汽车厂商，尤其是快速发展的国内自主品牌企业，为了争夺售后市场，竭尽所能，各显神通，不断推出差异化的服务产品，打造各具特色的售后服务品牌以吸引更多的客户，售后服务的竞争目趋自热化。2.2国外对汽车4S店服务体系的应用现状2.2.1欧洲汽车4S店的服务体系应用特点汽车4S店模式起源于欧洲，所以欧洲汽车4S店的服务体系相对也更先进、更完善。目前欧洲汽车4S店的服务体系应用特点主要体现在汽车销售服务体系的应用。欧洲汽车销售服务体系的建立是以汽车整车企业为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理
25、商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多数欧洲的汽车4S店除了“4S”服务，还提供旧车回收式销售服务，即新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”。德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车、二手车同场销售。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是4S店，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车整车企业提供，而服务备件一般也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保
26、修业务，因此每一家维修店的客户也是相对稳定的。2.2.2汽车4S店服务体系在美国的应用现状美国作为全球第一大汽车强国，近年来汽车销售量一直在1500万辆以上，即便是在困难重重的2009年，汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车销量相对应的，美国的营销模式和服务体系也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从整车企业到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原
27、因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且，由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。所以，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售服务体系和售后服务体系的分离，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。2.2.3日本汽车4S店服务体系日本的销售服务渠道体系主要有两种流通模式：通过独立经销商和整车企业出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分3块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总
28、店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件和具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车整车企业往往是主力军，由他们参股投资的维修企业规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有一些独立的售后服务企业。与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。因此，以整车企业为投资方的汽车4S店和独立经销商经营的4S店是日本汽车销售服务渠道的主流，独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场。2.3国内汽车4S店服务体系的应用现状以
29、上海通用汽车4S店为例，作为汽车服务质量体系较为完善的品牌，其服务质量体系有着国内汽车4S店的代表性。上海通用汽车4S店服务体系的组织结构及功能如下图：售后配件上海通用汽车4S店服务体系售前服务体系售后服务体系电话网络营销店内销售顾问周边产品服务售后配件保险、索赔客户支持中心技术支持中心售后培训售后服务准备现场管理通用4S店服务体系结构图 图2-1上海通用汽车服务部隶属于市场营销部，其下主要分为运作部门和现场管理部门。运作部门分为售后配件，技术支持中心（TAC），客户支持中心（CAC），索赔，售后培训，售后服务准备，服务营销等部门，通过支持现场服务工作，不断提高顾客满意度。现场管理是根据四大品
30、牌进行划分(别克、雪佛兰、凯迪拉克、萨博)，针对不同的市场，采取不同的售后服务策略。配件部门是服务体系的关键部门，是支撑上海通用汽车服务体系成为国内领先售后服务运作体系的坚实基础。通过充足的配件供应，原厂纯正配件的保证，和先进的配件运作管理体系，在保持合理盈利的基础上，获得最大的客户满意度。技术支持中心（TAC）是服务体系的技术部门，主要为特约售后服务中心提供准确及时的远程和现场技术支持，配合公司质量和工程等相关部门对产品故障和客户抱怨的数据库进行充分，有效和及时的统计分析，为特约售后服务中心提供必要的解决方案，同时配合其它相关部门进行相关产品质量的提高，改进和改善。客户服务中心（CAC）是服
31、务体系面对顾客的一个重要窗口，是产生顾客热忱的一个重要环节，是关系营销系统中的一个重要组成部分。（CAC）主要通过解答一般询问，如产品疑问，售后服务咨询，建议或意见等内容使顾客得到满意的回复；同时处理顾客投诉，如产品质量投诉，维修、索赔投诉等内容，与支持人员，区域管理人员，（ASC）及相关部门通力合作，及时对顾客投诉进行反馈和解决，提高客户对产品的热忱。索赔是服务体系中基本组成部分，负责处理全国各特约售后服务中心递交的保修索赔案例，包括案例的预授权、授权、审批、信息反馈、零件正常回运协调、零件紧急回运协调、回运零件审核、不合格案例抵扣，经销商审计支持等一系列工作。索赔部门以向维修站和公司相关部
32、门提供快速有效的保修索赔支持和服务为宗旨，以降低和减少索赔浪费为目标，并使之成为公司的竞争优势。售后培训是服务体系中的一个重要环节，主要内容包括技术培训，非技术培训和特殊项目支持。通过对特约售后服务中心人员的培训，使其迅速的掌握新车型的维修能力和业务接待能力，为新车上市做好充分的准备。同时通过针对各（ASC）岗位要求，进行业务能力的培训，不断提高（ASC）相关人员的业务水平。售后服务准备是服务体系中的项目管理部门。对于上海通用不断推出的新车型，售后服务准备参与项目前期的准备，项目进度的跟踪，协调公司内部各部门及海外相关机构，为新车型的上市，项目的实施，做好前期准备工作。服务营销是服务体系中新增
33、加的部门，主要进行售后服务品牌的运作，组织业务部门开展形式多样的服务营销活动，致力于提高售后服务品牌的知名度和美誉度。服务营销将在服务体系中起着越来越重要的作用。现场管理是服务体系中直接面对客户的关键部门，分品牌进行运作。对ASC的管理采用区域现场管理的模式，由售后区域经理负责各区域的现场管理工作。现场管理通过对各ASC的管理，保证上海通用服务体系的延伸及服务标准一致性的实行；支持并帮助（ASC）的良性运作；支持（ASC）配件的有效运作：支持相关的索赔工作；及时处理顾客的抱怨；同时进行客户满意度的调研分析及改进，并监督考核。2.4国内汽车4S店服务质量的现状分析针对于国内汽车服务体系运作现状及
34、特点，我对目前国内汽车4S店的服务质量进行分析，总结出以下观点：国内现存汽车4S店的服务体系和与其息息相关的服务质量是多种多样的，中国地域辽阔、地大物博，各民族和地区之间的文化差异也很大，导致目前国内汽车4S店服务质量也各有特点，但由于本行业服务目标都是一样的，都为争取为客户提供最优质的服务、让企业获得更大的利益和长远发展，并且汽车4S店服务质量的发展都经过相同的阶段，所以目前国内的汽车4S店服务质量的现状也有很多相同点，我总结如下：第一：服务市场的细分市场细分是由一个市场有相似需求的顾客组成。在汽车购买者中，有些客户是需要低成本的基本交通工具，有些客户是需要豪华，功能众多的豪华商务座驾。对于
35、不同的消费者，服务市场同样存在不同的特征。目前在上海通用售后服务市场，公司多品牌的战略使市场上具有四大品牌，十八大系列，六十多种产品。面对如此众多的产品，具有不同的细分服务市场，目前上海通用还没有为某些细分市场提供所值得拥有的服务。在公司成立的最初几年，只有一个品牌和几款主力车型，细分市场定位非常清晰，售后服务针对性很强，能明确把握顾客需求，并及时推出“别克关怀”的服务品牌，取得良好的效果。如今。随着中低档品牌雪佛兰，高档品牌萨博，豪华品牌凯迪拉克的进入，细分市场不断增加，顾客群体越来越丰富，而售后服务却跟不上细分市场的发展，仍然依靠原先的模式进行服务，这样就无法真正满足各细分市场顾客的需求，
36、服务缺乏针对性，难以满足顾客的期望，影响了顾客的满意度和忠诚度。第二：服务的差异化服务的差异化是指企业在服务内容，服务质量，服务渠道，服务形象等各方面明显有别于竞争对手，获取竞争优势的方法。且前各大汽车厂商售后服务竞争激烈，服务越来越趋于同质化，取得差异化优势日渐艰难。对于上海通用而言，针对各细分市场，差异化优势不明显，在营销活动上仍沿袭采用一些常规的策略，在服务质量上不能持续改进，特别是在竞争对手不断提升服务质量的大环境下，起初建立的差异化优势已逐渐消失。服务的差异化还体现在服务品牌的建设上。“别克关怀”是建立在别克品牌的基础上，原先所推出的一系列活动都是针对别克这一细分市场，差异化优势表现
37、在与同细分市场的竞争对手基础上，而随着多品牌的推出，虽然其它品牌能依附于“别克关怀”服务品牌的服务内容进行售后服务，但毕竟细分市场不同，顾客需求存在较大差别，将“别克品牌”的内容覆盖到所有品牌是将难以实现差异化优势。虽然目前对各品牌所进行的服务已有所针对性，但与各品牌部分所对应细分市场的竞争对手而言，尚未建立起差异化优势。第三；服务品牌的管理。在上海通用汽车市场营销部的组织机构中，品牌部负责整车品牌及售后服务品牌的管理和形象建设，售后服务部设立服务营销股，专门负责售后层面的相关营销推广活动。这种组织机构对售后服务品牌管理带来一些问题。首先，存在多头管理，不利于服务品牌的建设。品牌部一般会将工作
38、重点放在新车上市，整车品牌的推广和建设上，由于新车上市频繁，品牌部项目众多，根本无暇对售后服务品牌进行整体建设和管理；而售后服务营销股负责协调各项售后服务活动的开展，包括各类免费检测，促销活动，技术比武等。在实际的服务品牌建设中，售后起着主导作用；其次，售后服务部门直接面对的是特约售后服务中心，更能直接了解消费者的需求和变化，能及时调整策略，加强服务品牌管理；再者，支撑服务品牌的关键点，专业度和便捷性等都将依附于售后各部门的运作效率。因而，对于服务品牌的管理，与品牌部相比，售后服务更适合主导地位，并可充分借鉴相关部门在建设品牌方面的经验，加强对服务品牌的建设。第四：ASC服务营销意识。特约售后
39、服务中心(ASC)是上海通用售后进行服务营销的重要载体，ASC服务营销意识的程度将决定着服务营销实施的有效性。由于销量的不断增加，对于逐渐庞大的ASC数量，尤其是在部分二三线城市新开的ASC，服务营销意识还不能及时的深入到ASC人员服务意识中，在很大程度上影响着服务品牌的质量。由于ASC是独立核算的经济实体，来自生存的挑战和利润的驱动，服务人员将会把更多精力放在销售服务产品上，而不能持续有效进行以服务为导向的服务营销。2.5目前汽车4S店服务中存在问题经过大量阅览、查找汽车4S店服务及质量体系的相关文献、期刊、评论等，得出目前汽车4S店服务存在的主要问题，归类总结起来主要有以下几个方面：（1）
40、人员方面 服务营销三角形（即服务机构雇员消费者，内部营销外部营销互动营销）形象地强调了人员对于公司信守承诺并成功建立顾客关系这一能力的重要作用。无论服务类型和顾客与服务系统的接触水平如何，服务组织总需要依靠雇员来完成组织的使命，雇员的素质和对责任的承诺己经成为组织竞争优势的重要来源。而汽车4S店从总体上看在服务流程的执行力度上还远远不够，主要表现在接待服务、新车介绍能力及新车交付质量等方面存在不足，离用户满意还有一定的差距。 （2）客户关系方面 客户关系管理（CRM, Customer Relationship Management）的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立
41、一种学习关系的基矗在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。问题主要还是在执行的过程中，4S店目前还没有充分发挥该系统的功能，从而忽视了顾客资料信息的建立和利用，未严格地执行客户回访制度，影响到与顾客的各种情感服务。 （3）服务流程方面 汽车4S店对销售与售后的流程的设计还是比较全面的，但是细节不够。这主要的原因是公司的管理制度不完善，员工的服务水平和执行力度都有所欠缺。尤其在售后服务的细节上，销售主管和销售经理对销售人员缺乏有效的监
42、督，且流程规范标准不够细致，未体现以顾客为中心的理念。 针对于以上方面的问题，目前的服务质量提升项目的观点为：（1）缩短服务差距 通过以上分析，为了适应当今汽车市场结构的新变化，进一步提高该4S店的服务水平，笔者认为应采劝提升服务质量，提高客户满意度”的营销策略。提高员工的素质，技能水平，抓住机会，尽可能迅速地走近客户，了解客户的需求，加强服务营销，从而提高客户的满意度。 进行人员开发，保证服务质量。可通过销售战略、业务基本素质、销售流程，销售技巧、促销手段和方法等相关培训，使每一个员工详尽了解服务营销的运作，以及他们在与其他员工及其他职能部门和顾客相联系时的角色。促使员工树立“人人有责任进行
43、服务营销”的良好的工作态度。使员工具备相互沟通、销售和服务的技能，并不断提高。其最重要的是要让员工了解到，不是为了提高员工知识水平而培训，而是为了实现4S店的服务承诺而培训。 留住最好的员工。一方面，将员工纳入公司的愿景之中。要激励并使员工对追随和支持公司目标感兴趣，就必须让他们理解和分享公司的愿景。整体传递服务的人员需要理解他们的工作是如何融入组织及其目标的宏大蓝图之中的。另一方面，评估并奖励优秀员工。如果仅仅是奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为，那么员工在易受挫折的工作过程中就得不到激励，内部营销的目标将很难实现。 为此，针对销售人员和售后服务人员设计日常服务调查问卷，由
44、人力资源部每日向顾客进行抽样调查，其结果纳入月末考核。另外，设计员工年度绩效评估表，该表将员工的目标完成情况、服务质量和培训都纳入考核内容。通过定期公布绩效评估结果，能让员工知道他们的工作干得怎样，而相应的奖励则能增加他们令人满意的服务行为。评估机制必须公正，否则效果适得其反。 （2）加强顾客关系管理 完善客户资料信息，深度挖掘客户信息。顾客资料信息是4S店开展顾客关系管理的基础，所以首先注意完善顾客的资料库。4S店应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。 通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品,以及服务的反应，分析客
45、户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。 严格执行客户100%互访制度。通过互访，4S店可以与客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，从而在有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。在互访过程中，4S店还可以获得关于竞争对手的情报，综合这些情报，可以为4S店的市场部在制定营销计划时提供依据。 提供各种情感服务。情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。它包括：提醒服务、亲情服务、告之
46、服务等。 （3）优化售后服务流程 服务过程中，顾客既是消费者，同时又是服务的生产者，在汽车服务，特别是汽车的售后服务上尤其如此。在汽车维修服务过程中，维修前台与顾客的对话、沟通共同构成服务的初级生产，维修顾问和顾客进一步详细地交谈共同构成服务的次级生产，维修技师同顾客的相互沟通最终构成了服务的产生。图3构建了汽车4S店售后服务流程的优化效果，将顾客置于整个服务的中心位置。这一位置上的改变有助于让所有员工重视顾客，形成以顾客为中心的理念。在整个服务过程中，强调了各个关键工序与顾客的互动。员工与顾客的充分互动有助于服务快速地、准确地产生，消费。这不仅提高了顾客满意度，同样也提高了员工的满意度。 2.6本章小结 本章主要研究问题是汽车4S店服务体系应用现状和存在问题，在本文中首先介绍了汽车4S店服务体系的发展历史，然后分别总结了国内和国际上目前汽车4S店服务体系应用特点，提出了自己在研究中的观点；并总结了目前汽车4S店服务体系应用存在的问题都在哪些方面，提出针对于此方面问题的服务提升观点。第3章 哈市地区4S店调查及服务质量问题分析评价 通过实际走访哈尔滨市
