汽车精准营销模式探讨与分析.doc

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1、设计（论文）题目汽车精准营销模式探讨与分析学 院：机电工程学院学生姓名： 专业班级： 汽车检测与维修技术学 号： 指导教师： 年 月 日摘要行距不对，页面设置也不对，参考论文的撰写要求来修改一下。行距一般是1.5倍比亚迪汽车销售有限公司在不同时间和在不同城市上市，摈弃传统的汽车厂家全球或全国统一上市的做法，最终取得了成功。其独特的营销手法广为汽车界关注，一种新的营销模式在中国汽车行业中掀起了一股狂潮。比亚迪汽车精准定位市场，精准定位顾客，创造了中国汽车界的精准营销模式。目前精准营销的理论研究也在国内起步不久，还未形成系统的理论体系。但比亚迪对于其模式的操作已经相当熟练，本文仔细研究比亚迪汽车的

2、这一营销策略，对比分析了国内外汽车营销的方式，试图在学术概念和企业实际操作之间找到有效的结合点。摘要是一篇论文的眼睛，要写的精炼，让别人知道你的论文究竟研究了些什么，并得出了什么样的腈纶。 关键词：比亚迪汽车；精准定位；精准营销；营销策略ABSTRACT 中文摘要根据中文摘要来修改。Sell the limited company of BYD Auto appear on market to the automobile in the different city in not meantime, its unique marketing approach widely to the aut

3、omobile field, a new marketing model in the automotive industry have gained a craze. And the marketing mode of its precise fixed position, hold tight the heart of the automobile customer precisely, also called precision marketing .A closer look at BYD Auto s the marketing strategy, we can find the e

4、xistence of the shadow of some precision marketing, also has its own characteristics.At present the theory of precision marketing research in China has just begun, yet the formation of the system theoretical system.But BYD for its mode of operation is quite skilled, according to my information under

5、stand in network ascend and actuality and information gathered to try the concept in the academic and business practice to find an effective combination between the point.Keywaords： BYD Auto；precise fixed position； marketing strategy；marketing目录摘要IABSTRACTII目录i引言1第一章 精准营销概述21.1汽车定制生产模式的形成为汽车精准营销奠定基础

6、21.2精准营销概念21.3精准营销的核心思想21.4精准营销的主要特征31.5精准营销的三要素31.5.1精准的市场定位31.5.2巧妙地推广策略31.5.3更高的客户体验3第二章 国内外汽车精准营销现状42.1汽车精准营销在国外的应用42.1.1梅塞德斯奔驰公司的数据库营销42.1.2大众汽车新车的网络推广销售42.1.4雪弗兰经销商的手机营销52.2汽车精准营销在中国的应用52.2.1广州本田的数据库营销52.2.2比亚迪的数据库营销52.2.3奇瑞公司邮政名址营销和体育营销62.2.4上海大众的电话营销6第三章 比亚迪精准营销模式分析73.1比亚迪汽车简介73.2比亚迪经典营销案例73

7、.3比亚迪成功原因探析83.3.1 外形决定了市场83.3.2成本的控制83.3.3比亚迪自身强大的实力83.3.4 深圳的区域品牌93.4比亚迪精准营销策略分析93.4.1分站上市93.4.2动态营销93.4.3消费者体验的关注103.4.4比亚迪的不足10第四章 汽车精准营销的意义以及前景114.1汽车精准营销的意义114.1.1精准营销是中国汽车业销售模式的必然要求和客观需要114.1.2中国汽车业是体现精准营销的最好教材114.1.3精准营销对汽车企业的影响114.2汽车精准营销的前景12结论13致谢14参考文献15引言首行缩进两格。企业持续发展的动力来源于对收益的追求，企业营销希望通

8、过吸引消费者来实现。但社会的进步使得人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要，其作用正在随着消费者行为和心理的改变而减弱，而成本又变得越来越高。对企业而言，营销或许并不难，难的是营销得精准，获得忠诚目标客户，从而取得预期的利润。汽车企业需要一种新的思维去审视自己，在提高产品质量的同时吸引更多消费者。如果没有精准的方向定位，企业就会在竞争激烈的汽车行业中丧失竞争力，即使花费了大量的时间和精力，却事倍功半。因此，企业要对产品进行精准定位，对客户进行定位，才能赢得市场。企业需要精准、可衡量和高回报的营销沟通，更要注重对直接销售沟通的投资

9、。以网络和信息技术为核心的精准营销在一定程度上已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。精准营销是当代汽车营销的一个重要营销渠道。第一章 精准营销概述1.1汽车定制生产模式的形成为汽车精准营销奠定基础世界汽车生产经历了单件定制生产、福特大规模生产方式、精益生产等阶段。福特生产方式不仅在汽车工业，而且在整个制造业都成为制造企业的基本模式。在西方汽车消费极度成熟的市场情况下，汽车工业开始进入大规模定制时代，实际上是为每一位顾客提供独一无二的定制产品。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么， 而在大规模定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产，而且定制的速

10、度越来越快。目前从订单到交货，最快需要10 天左右时间，国外企业已经提出 5 天交货的目标，而最终要达2天交货。目前国外汽车工业已经广泛采用平台化战略、模块化生产、全球采购等方式。平台化战略实际上是将汽车的开发从单车型化转向系列化、多样化、共用化，如大众集团以 A0 级、A 级（如高尔夫）、B 级（如帕萨特）、C 级（如奥迪 A6）、D 级（如奥迪 A8）五个底盘规格统一了全部产品系列，在公司内部共同使用这五个平台，如帕萨特、奥迪A4 就共同使用B级平台。在大规模生产方式下，汽车制造厂从一个一个零件开始组装出整车，而在大规模定制生产方式下， 汽车被分解成 10 至 20 个大的模块， 每个模块

11、实际上是上千个零件的集成， 由大的供应商组装供应， 汽车厂只需要把这 10 至 20 各模块组装起来就成了，现在的汽车生产线长度在 1000 至 1500 米，将来只要 50 米就够了。在汽车走入客户定制时代，管理理论也发展到精准营销时代！注意一下，全文有很多地方不需要空格，但是却空格了，检查一下，是不是好复制粘贴的时候没有注意。1.2精准营销概念精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来

12、越注重对直接销售沟通的投资。简单地讲，“精准营销”就是指在目标市场实施精准攻击，以精准的市场定位、精准的产品投入、精准的价格策略、精准的产品工艺、精准的广告投放、精准的亲情服务、精准的全员培训确保精准攻击的成功。精准营销能够有效地降低产品的附加成本，将更多的实惠让利给用户。1.3精准营销的核心思想Precision的含义是精确、精密 、可衡量的。Precision marketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。 精准营销通过可量化的精确的市场定位技术（market test ）突破传统营销定位只能定性的局限； 精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手

13、段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能； 精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。 精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。1.4精准营销的主要特征目标的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能跟好地触动受众；沟通行为的经济性，即与目标受众沟

14、通的高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感觉”。1.5精准营销的三要素1.5.1精准的市场定位我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的2080法则，它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可能获得市场战略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论”也提出，只要存储和流通的渠道足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份

15、额相匹敌甚至更大。尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准”。1.5.2巧妙地推广策略长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。 1.5.3更高的客户体验在以市场导向、消费者为中心的

16、营销新时代，要想获得收益，企业就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见，以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户体验的真谛。 第二章 国内外汽车精准营销现状2.1汽车精准营销在国外的应用2.1.1梅塞德斯奔驰公司的数据库营销数据库营销是国外汽车厂商的销售法宝，如梅塞德斯奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。

17、于是，梅塞德斯选择了数据库营销。梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息， 将它们输入数 据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司 总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想 知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一 系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销

18、策略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了 不需要空格。2,200万美元。2.1.2大众汽车新车的网络推广销售2006年，大众汽车在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝，2000辆新车均在网上销售。公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有2000，只有在线”。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品，推广活动从5月4日延续到6月30日。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。网站的每月平均流量为100万人。在推广的第一天，就有超过8万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为47000，每个用户花费时间

19、翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。网上试用驾车同时完成了主要目标-得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间，超过9500人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。大众汽车公司给客户提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递 新车信息及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂 志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲密性，与顾客对话，加深与客户

20、的交 流。第三，应用积分管理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客 收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾 客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务， 借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非常好，加强了与顾客 之间的联系。2.1.3通用汽车的企业网站直销 在美国，通用利用企业网站直销，充分利用了网站的分帧分层， 将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页设计上充分体现了“关系唯上， 客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。网站按公司和产品两大

21、部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述。网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录， 还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则， 网上汽车车导购成为站点不变的主题。通用汽车公司还计划通过和主要的互联网企业结成联盟，使网站的访问流量比去年增加10-15倍。2.1.4雪弗兰经销商的手机营销美国雪弗兰经销商Fox Chevrolet在10-15秒的促销广告中鼓励消费者通过发送短信的方式赢得购买98美元的汽车的机会。然后通过回复的短息进行潜在客户信息和需求搜集，吸引消费者到店试驾，并最终实现一天售出34部汽车的业绩，创下营销

22、案例的奇迹。2.2汽车精准营销在中国的应用2.2.1广州本田的数据库营销2005年，针对本田公司现有的寄递会员刊物业务，广州市邮政局为广本提供了全面提供了全 面开创数据库营销新时空的整合营销方案。 全方位的数据库营销方案使广本对邮政的 市场意识非常欣赏，同时对邮政的整合策划能力更是刮目相看，整个项目涉及的产品 除了广告商函外 ,还包括了售后服务专用调查邮资封、邮简广告等多个品种，第一阶段已经实现业务收入100多万元。2.2.2比亚迪的数据库营销几年前，身为全球第二大充电电池制造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司，开始进入汽车行业。三年的时间，蓄势待发。2005 年 9 月 22 日，比亚迪

23、终于拿出了自己的第一款产品中级家庭轿车 F3，真正意义地登上了中国汽车市 场的舞台。根据中国汽车工业协会提供的销售数据显示，第一季度比亚迪轿车 F3 以 11213 辆的销量成为同配置中级家轿单品销量第一，竞争对手包括上海通 用、北京现代和一汽丰田这样的主流厂家。涉世仅三年，推出第一款自主品牌车 不到一年便实现单车订销 4 万辆。 比亚迪是如何获得如此大的成就呢？企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场 推广时，许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。 比亚迪公司正是借助数据库的筛选，寻找

24、到目标客户，实施有效的推广策略，充分利用互联网、手机等，从而大大降低营销费用的浪费。2.2.3奇瑞公司邮政名址营销和体育营销“名址数据库营销真神！”一谈到利用邮政名址数据库营销，奇瑞汽车销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹，源自近来该公司与邮政的成功合作。 2003 年年底， 安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘， 把信息提 供给了邮政的大客户奇瑞汽车有限责任公司。 奇瑞公司于是便通过该局在山西省 发布了一批商函广告，没想到第二个月，奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番，尤其是 直邮购买轿车数量在总销售量中占到 30。3 月份，该集团又向山东、江苏两省寄递 了 15 万件

25、商业信函，同样也取得了很好的效果。与此同时，芜湖局也实现业务收入 60 多万元。 近日奇瑞公司表示将继续向全国其他 27 个省（区、市）分批寄递商函，预计芜 湖邮政可实现业务收入 300 多万元。奇瑞瑞虎可以说是奇瑞汽车在“体育营销”方面的最大受益者。自2005年瑞虎上市以来，一直以“勇于拼搏，不断进取”的产品形象立足于市场。2009年，瑞虎赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛、中国羽毛球大师赛、中国羽毛球公开赛三大国际体育赛事，成功的向世界消费者展示了瑞虎“时尚、运动、健康、积极”的产品形象，赢得了国内外消费者的一致认可和追棒。在北京国际车展上市的瑞虎大师版，也是奇瑞汽车一直以来倡导的“精细

26、营销”的生动体现。售价在9.88万10.88万之间的瑞虎大师版是奇瑞品牌核心重量级战略产品之一。奇瑞要把瑞虎打造成精品“大师级”SUV，在营销上也下足了功夫，上市会现场邀请国家体育总局乒羽中心副主任、中国羽毛球队总教练李永波现场助阵，从而精准、巧妙的传递离开瑞虎大师版vde品牌形象。通过持续进行“体育营销”，瑞虎得以持续性的展现品牌形象。与此同时，瑞虎凭借优秀的品质和完善的服务，树立了瑞虎品牌国际化的成功典范，为其它自主汽车品牌走向世界提供了思路。品牌的提升带动了销量的节节高升，瑞虎现在已经成为自主SUV中的翘首。此外，政府和集团用户也加大了对瑞虎的采购，加上瑞虎在海外市场的拓展，一系列捷报，

27、使奇瑞汽车的自主品牌老大地位更加巩固。2.2.4上海大众的电话营销电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用于汽车行业多种营 销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对潜在客户的新车推广、 市场调研等等。那么，电话营销有什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交 流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对 象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情况下，直邮的 反馈率大约在 0.13，而电话营销的反馈率大约是 30%50。 上海大众经常对现在拥有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使用情况、修理频次等等；并且在新车推

28、出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和服 务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活动，大众常通过电 话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高参加率。一汽大众在新车的设计过 程中就开始了电话营销。他们主要想了解目标人群对车的外型及功能的期望。结果， 本次电话营销的反馈率达到了 45%，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有 效性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手段配合使用，更好地实现营销目标。第三章 比亚迪精准营销模式分析3.1比亚迪汽车简介比亚迪汽车比亚迪股份的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽

29、车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地

30、。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。 缩进两格，下同2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。 2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛；而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“

31、速度之王”。 07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车销售风暴。 2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，自主品牌冲击中高级轿车市场从F6开始。今年比亚迪汽车将有F6、F3R自动版、F0、F8、DM双模电动汽车等至少5款新车投放市场，同时将产能提升到80万辆，以满足市场需求。至此比亚迪集团已经形成700万平方米的庞大产业格局，在集团发展的强大驱动下，比亚迪汽车将以强大的实力驰骋在汽车大潮中。3.2比亚迪经典营销案例比亚迪 F3 于 2005 年9月22日在济南上市。最低市场指导售价为 8 万元左

32、右，此价格比之前市场预估的10万元低了2万元左右。该定价树立了家庭中级轿车性价比的新标杆，中国车市中又出现了一条翻江“猛龙”。比亚迪F3是比亚迪汽车历经3年时间精心打造而成的一款中级家庭轿车。比亚迪F3遵循FFF（Faddy时尚，Faithworthy可靠，Futuramic新颖）的设计理念，品质讲究精纯可靠，外形追求国际品味。比亚迪F3自在公众面前亮相 后就被行业认为是 20052006 年“最值得期待”的新车型。比亚迪F3借鉴日韩汽车工业发展的成功经验，大量采用非专利技术。在底盘及 造型设计方面堪称世界水准；在安全、空间及配置等细节方面更是独具匠心。国际品味的外观造型，配以成熟稳定的高效低

33、能耗的三菱 4G18 发动机，以笼形高刚性安全车身为主体配以ABS+EBD及4轮碟刹、预紧式安全带、气囊等一系列配置，比亚迪 F3 让人体验安全可靠的感觉。比亚迪 F3 采用全国巡回的模式在各地上市，济南是 F3 上市的第一站，接下来逐步在全国各地上市。2006 年的中级轿车市场飞速发展，已经成为目前增 长最快、私人用车需求最大、最主流的一个细分市场，一时间有了“得中级车市 场者得天下”的说法。5万辆的销售业绩对于只有单一车型上市的比亚迪来说，足可以感到自豪和骄傲。比亚迪真正意义上的第一辆轿车就以中级轿车为起点，杀入市场，可谓是抓住了市场的关键。但是，在市场潜力得到充分挖掘的同时，竞争也达到了

34、空前激烈的程度，F3 称得上是在夹缝中求生存、求发展。在过去的2009 年，比亚迪再次创造新奇迹：经典功勋车 F3 持续超越合资车凯越、伊兰特，并以全年总销售 290963 辆，一举获得中国年度单一车型销量冠军。以比亚迪为代表的中国汽车企业正在强势崛起，并向合资品牌吹响了反攻的号角。2009 年的国家汽车产业振兴政策， 具备良好口碑的比亚迪 F3 销量持续攀升，一举超过凯越、伊兰特、捷达等合资车型。F3 不断地刷新中国车市记录，已成为中国消费者公认 的“外形配置好、动力性能好、品质稳定性好”的“三好车” 。 3.3比亚迪成功原因探析比亚迪的成功是很多业界专家都没有预料到的，相信王传福先生在没有

35、看到最终的结果之前也不敢就肯定这个投资方向就对。如果分析其成功的因素，其实有很多，总的来说，有以下几个方面。 3.3.1 外形决定了市场 比亚迪在产品开发之初就非常注重产品外形，不论是F3还是F6以及未推向市场的储备车型，首先给消费者的一个重要印象是很熟悉、不另类，也就是没有突出的特点，但却表现出了消费者似曾相识的特点。我把这些话改一下，文章中不要出现人称代词或自己的主观推断。了解过也听很多汽车行业的朋友谈起，F3的成功得益于“像”丰田的畅销车型花冠。如果我没有理解错的话，这种“像”是比亚迪汽车产品设计的出发点，也就是尽量去模仿世界最畅销车型的特点并依据自己的理解和对消费者的把握，造出能够卖得

36、好的车。其实在这一点上，丰田、日产这样世界级的企业不也是如此吗？如果你仔细观察一下，丰田的皇冠和锐志、东风日产的天籁、骐达、颐达是不是有很多设计元素与宝马7系有些相似，这就是国际流行的设计思路与设计元素。正是基于这样的考量，得到了消费者的认同，市场也就快速启动了。 3.3.2成本的控制 据比亚迪公司的相关人员介绍，F3的许多总成都是比亚迪自己制造的，没有依靠任何的配套厂，尤其是需要模具的那些零配件，因为模具设计与制造是比亚迪的强项，正因为如此，F3 的成本能够控制在理想的状态，以一个比较低的价格推荐给消费者，而比亚迪汽车同时能够获得预期的利润。 3.3.3比亚迪自身强大的实力 王传福先生曾经放

37、出豪言，未来的汽车天下将是比亚迪的天下，因为当石油不再是驱动汽车行进的动力源时，比亚迪核心的铁电池技术与产品将一统天下。虽然那一天并不一定很快到来，但比亚迪核心技术的研发能力透过媒体的主体参与和炒作，无形当中给比亚迪的汽车业务带来了正面的、积极的影响，增强了消费者的消费信心。 3.3.4 深圳的区域品牌 就像当人们谈到上海时，除了谈到浦东的开发，重要的一点是上海金融中心的地位，这是“上海”这个名称的品牌价值。同样的，深圳经过改革开放多年的 发展，已经建立起了在高科技领域的地位， “深圳”这两个字已经成为了高技术含量的代名词。我个人认为这也就是为什么王传福先生要把F6的生产基地建在深圳的原因。尽

38、管很多消费者也知道F3是在西安生产，但他们更愿意相信深圳的公司造就是产品品质一定会比西部地区要好。这是消费者消费心理的一个很重 要的特征，而比亚迪很好地利用了这一点。 3.4比亚迪精准营销策略分析 缩进两格。细究比亚迪公司的营销策略，我们可以发现确实存在着一些精准营销的影子，同时有着自身的特色。3.4.1分站上市比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那样同步上市。2005年9月22日，比亚迪选择山东作为F3上市的首站，一个月之内订单销量达到9000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后，F3在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3个月成为惟

39、一进入销售排行榜前10位的自主品牌车型，在上海8万元左右车型的销售量里面，F3已经跃居第一。比亚迪汽车有限公司的负责人认为这种分站上市的方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。 长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研究，但我们往往忽视市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层面上关注和考虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。比亚迪以细分市场出发，体现了精准营销案例的特点。 比亚迪这次营销行为是以其细分目标市场为前提的， 它在准确细分市场和定 位目标客户群之后，根据不同的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服 务诉求，包括不同的需求与购买行为，采取有针对性

40、、差异化的产品上市活动与 计划，收到了较好的成效。长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研 究，但我们往往忽视市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层 面上关注和考虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。3.4.2动态营销比亚迪采取动态营销模式，展现互动和有效的推广策略。比亚迪这次营销活动的一个显著特点就是动态营销，在时空上采取有差异的营销推广策略，这一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面，也让消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能更有效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销

41、活动中，让企业与消费者互动沟通起来，从而让营销变成双向而非单向、主动而非被动，这才是以人为本的营销推广行为。 3.4.3消费者体验的关注比亚迪提供个性化产品及服务，体现出它关注消费者体验。比亚迪这次的新车上市活动很引人注意的一点就是，它将不同的消费群体区别开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，包括售后服务、维修服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。恰好是这一点，让我们看到消费者满意了，这就是关注消费者体验所带来的公司价值提升。因此，企业不仅要关注的产品品质、服务质量、品牌形象，还需要重视的就是消费者体验转化为公司价值的几率，只有消费者体验到了的

42、产品与服务价值才是有效的价值实现。 3.4.4比亚迪的不足比亚迪尚未重视新型传播工具。尽管比亚迪这次新车上市是一次比较成功的营销活动，也是崭新的营销模式，并且具有自身鲜明的特色，但是它离真正的“精准营销”还有相当的路要走。从本质上讲，营销是为了找到市场，精准并不是某位大师的杰作，营销的本质或许就是精准，只是程度不同。重要的一点是，在信息技术高度发达的今天，企业的营销活动必须充分利用包括新型传播工具等技术带来的一切便利。 第四章 汽车精准营销的意义以及前景4.1汽车精准营销的意义4.1.1精准营销是中国汽车业销售模式的必然要求和客观需要随着市场竞争的加剧，各大汽车厂商也都在开始追寻更具有效的营销

43、方式及平台，不得不让他们考虑如何提高媒介传播效率、如何达到较低的投入成本并强化营销过程中的整合作用、如何在未来更好的适应市场的需要。并在不断的追求精准、可控和高回报的营销渠道。这些将是一个重要的议题摆在厂商面前，商家也都为节节攀升巨额的广告费而迷茫。面对竞争环境和挑剔的消费者，使得大多广告费浪费。商家要生存就得考虑成本收益。只有可控才能确保立于不败之地。另外，现如今科技的发展推动了商家更好的了解消费者所需要的商品、服务，并力求让消费者从物有所值到物超所值的心理需求。4.1.2中国汽车业是体现精准营销的最好教材长安福特某专业人士就曾表示：在广泛媒体时代我们都知道我们的广告预算起码有20%被浪费了

44、，但永远不知道是哪20%被浪费了。精准投放将在这个问题上予以答复。同样，就在消费者是分层次，生活方式、工作性质、收入水平及文化差异、地理条件等都在决定着消费水平及消费层次的变化。如果能够将自己产品定位的消费人群的生活工作习性把握住，那么定向选择定向投放传播无疑就有了更大的意义。比如，奥迪可能选择收入水平在中高端人群，背景多为政府官员所出现的各种平台。包括报纸、网站等进行定点传播。而大众可能选择收入中等城市小资产家庭。精准营销无疑与汽车进入个性化时代的大趋势是一脉相承的。并推动汽车的生产和销售更加符合厂商的利益需求。更加符合个性化、人性化。4.1.3精准营销对汽车企业的影响汽车不同于其他消费品，

45、对功能性的满足远大于其他，在产品下功夫是根本之根本，为了更好满足消费者的需求，汽车企业应从多个角度进行营销，一方面得做精、做强，培育多款细分市场中的领军车；另一方面，扩充产品线，迅速占据全新的细分市场。俗话说的好，先搭台子再唱戏，找准市场，有了目标消费者，才有施展的空间，营销传播工作菜才能有的放矢。为了使精准营销达到最大化，汽车企业应该采取更多精准模式的结合。消费者的习惯差异导致其获取信息的渠道也各不相同，通过精准的手段，针对消费群体的特点选择不同的方式和媒体，清楚准确把产品信息传达给目标消费者，从而引导消费者的选择。精准营销需要倾向于寻找其吻合度高、对受众影响大、正直的大众媒体。大众媒体覆盖

46、面广，在企业信息、产品信息传递、品牌形象树立等方面，有着非常重要的作用。汽车企业通过媒体把自己的产品信息、企业形象以最快、最有效、最合理的方式传递到目标消费者或潜在消费者当中，最终达到推动终端市场销售的作用。4.2汽车精准营销的前景 缩进两格，检查一下其他章节和段落。中国的汽车工业和汽车市场发展到今天，汽车厂商之间比拼的已不再是简单的资金、产品和规模，品牌的竞争已成为重中之中，精准营销水平的较量日渐激烈，本土汽车品牌不可避免地要遭受一场国外品牌的洗礼，国外知名汽车厂商已基本进入中国，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活，随着经济发展和信息技术对传统产业的

47、改造，消费者个性化需求的满足成为了可能。企业的持续发展是建立在长期持续交易的基础上，如何掌握消费者，如何把对目标顾客的了解转化为买卖双方的良好关系，提高自身数据库精准营销能力，特别是企业的客户信息能力将是增强企业竞争力的关键，同时也要吸收西方先进的精准营销理念和手段。数据库精准营销不仅是实现短期以赢利为目的的促销活动工具，更重要的是这种最新的精准营销工具能够帮助企业通过建立与消费者的交流渠道和信息管理系统，来实现消费者的最大满意度和企业利润的最大化。数据库精准营销是先进的精准营销理念和现代信息技术的结合，在当今汽车行业的各种市场活动中充分运用数据库精准营销策略是必然的选择。结论自从菲利普科特勒

48、提出精准营销概念至今已有 5 改成五年之久，这五年里精准营销理论已有很大的发展，理论体系逐渐形成，但是还存在很多问题，本文以比亚迪的精准营销案例为出发点试图寻找精准营销在中国汽车行业的发展前景，汽车企业不应仅仅局限于传统的营销手段，一些新兴的媒体，有着一些需求个性的人群，这都要求我们要勇于创新。目前好多公司都逐渐有了精准营销的意识，只是还没有形成具体的操作方案 或者执行过程中会出现问题，但是随着实践的增加以及理论的成熟，将来精准营 销在汽车行业必定会成为重要的营销模式。 比亚迪虽然在精准营销方面起步较早，经验较多，但是还需要继续传承优化，我删去我，以后学术论文不要出现第一人称。相信“比亚迪模式”会越来越成熟，也会为更多的汽车人熟知。致谢本论文设计在康迂福老师的悉心指导和严格要求下已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着康迂福老师的心血和汗水，在我的毕业设计期间，康迂福老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些