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1、,营销管理体系整体方案,目录,定义,在经营分析系统1.5工程中已经规划并建立了用于市场分析、营销策划和评估优化的营销子系统，结合在BOSS系统中进行的营销执行，共同构建成为营销管理平台，完成对市场业务营销的闭环管理。在NG1-BASS中，经营分析系统扩充了营销管理子系统的业务应用和功能，独立成客户分析及运营模块，发展和完善了营销管理平台的功能，同时扩充了对客户服务工作的闭环管理。,建设目标和原则,总体目标营销管理平台的建设目标是支撑市场营销过程的所有环节。它是由经营分析系统与BOSS系统共同配合组成的一个逻辑业务支撑平台。主要通过经营分析系统与BOSS系统互动建立移动业务营销管理信息流程，形成
2、与营销体系相对应的业务闭环管理，结合各业务营销的实际活动，逐步建立具有各个业务特色的营销过程和方法。经营分析系统中的营销管理子系统作为营销管理平台的一部分，主要完成市场营销过程中除营销活动执行环节之外的所有支撑工作。NG1-BASS规范明确了经营分析系统客户分析及运营模块是与NG1-CRM系统一起构建营销活动的分析、策划、执行、评估四个过程域。其中分析、策划与评估工作在经营分析系统客户分析及运营模块完成，信令触发与营销服务执行在NG1-CRM系统中完成。同时也是为营销管理体系明确了其三大重点发展方向：产品设计；产品分析和评估；营销流程支撑。建设原则集中原则标准化原则完整性原则扩展性原则,需要明
3、确几个概念：营销管理体系？营销管理平台？营销管理子系统？资费产品管理？营销流程支撑？,体系整体架构,综合解决方案,实现以“产品设计”、“产品分析和评估”、“营销流程支撑”为核心竞争力的营销管理体系综合解决方案。实现精细化管理、精确营销和精准服务，提高客户满意度与忠诚度，构建一流的面向客户关系管理的经营模式与管理模式，实现“全业务、全流程、全客户”的运营。,营销流程管理实现营销活动的策划、审批、执行派送、反馈评估优化等功能,资费产品管理主要实现资费套餐的设计、管理、预演和分析跟踪评估等功能的支撑,营销管理体系的发展路线,Phase 2,Phase 3,Phase 4,Phase 1,说明：营销流
4、程支撑资费产品管理,目录,第一部分,整体技术架构,模块化技术实现架构,Web2.0 Portal,短信,业务服务流程,业务数据访问,营销流程支撑,营销案,营销活动,目标客户群,审批/渠道确认,活动跟踪评估,活动派单/执行,派单服务管理,营销案策划,营销案管理,审批过程,渠道确认过程,营销活动策划,营销活动流程,营销活动管理,审批/渠道确认,营销活动流程,营销活动流程,营销活动流程,营销活动流程,营销活动流程,营销活动流程,DB,营销案审批,营销活动审批,营销案确认,营销活动确认,执行日报,渠道执行监控,活动指标评估,活动总结评估,彩信,WAP PUSH,营业厅,客户经理,网站,CRM,客服,派
5、单接口服务,活动状态监控,接口定义,中 国 软 件 影 响 世 界,短信网关,知识库,数据集市,系统应用架构,营销知识沉淀,增值业务营销,应用专题,定制终端营销,集团客户营销,资费推荐,业务关怀,客户风险控制,潜在用户发展,其他平台,CRM,BOSS,VGOP,彩信网关,经分仓库,内部接口/WEB Service接口,基础数据源,营销流程支撑,运营,营销支撑,系统功能架构,客户群管理,客户群确定,客户信息查询,客户群分组,黑灰名单管理,营销案管理,营销案拟稿、批复,营销案查询,营销案审批处理,营销案评估,营销分析,营业厅推荐情况统计,营销案实施效果分析,群发情况汇总,营销案情况汇总,系统管理,
6、客户信息同步,产品信息同步,营销活动执行,营销活动设计,群发执行,营销任务派单,活动执行反馈,精准营销,营销活动分析,营销活动审批,营销任务审核,营销业务监控,营销业务KPI指标,具体营销业务监控,营销信息同步,员工组织同步,网站推荐情况统计,系统业务流程图,系统部署图,展现层,应用层,数据支撑层,新门户,客户知识库,产品知识库,营销知识库,资费产品设计,产品分析,资费预演,资费产品,营销支撑,应用场景,营销流程,客户关怀,到期提醒,中高端客户保有,套餐余额提醒,营销案,目标客户群,营销活动,营销审批,营销执行,评估优化,经分系统,公司网站自助营销,短信群发营销,彩信群发营销,WAP群发营销,
7、3、电子渠道接口,IVR外呼,2、统一审批接口,1、客户洞察数据&营销机会,4、实体渠道接口,与外部系统的关系,与周围系统的数据接口,和OA系统的接口OA的待办事宜可以直接处理系统工单可以通过OA的邮件登录处理工单 和经分BOSS的接口 经分提供客户数据的源数据、BOSS提供产品数据的源数据 BOSS提供各渠道执行情况、受理情况的反馈数据 经分提供基础数据中的维表数据 和4A的接口 4A提供基础的组织和员工数据 和各个群发渠道的接口 和短信中心的连接 和彩信中心的连接 和WAP PUSH群发器的连接和CRM系统的接口,系统中几个重要概念,营销案：进行实际营销活动的所依据的营销政策。营销活动：在
8、营销案指导下的开展的促销活动。营销任务：可以实际执行的具体的营销单元，在活动执行 环节对活动的任务分解。目标客户群：进行营销活动的营销对象。营销活动派单：对通过审批的活动分派的执行渠道的过程，可以手工或自动派单。,系统主体业务模型,营销政策,营销活动,分渠道,分时间段任务,群发执行,08年底XX促销营销案,营销过程,执行反馈,系统核心业务对象,实际业务发生时的业务情况,一个全省性的完整营销过程：有营销案、营销活动、营销任务、群发任务。一个地市的一个营销活动：有可能营销案和营销活动、甚至和营销任务相同名称。一个公益广告类、重大时间通知的群发：没有营销案，只有营销活动和营销任务，并且是重名的。一个
9、临时群发：比如重大事件的短信通知，可能只有营销任务。,目录,营销管理流程和平台首页,评估反馈,执行 将完成审批和确认工作（需要走审批、确认流程的活动）的营销活动派发到执行渠道。,监控与预警 是对其他几个过程的执行情况进行持续跟踪分析，预警的支撑能力。,营销策划 是对市场、渠道、用户、产品等信息的综合分析与策划过程的支撑能力,审批 营销方案提交后，流程中规定的审批人对营销方案进行审批，并提供自动送达能力。,评估反馈 对营销活动进行评估分析，为现在进行的营销进行监控并为以后的营销工作积累经验。,分析 通过营销分析分析，可以对市场有较清晰的了解，同时也为营销管理人员设计营销案提供数据支撑。,一、营销
10、案管理,营销案管理：一体化网络经营的的基础,标准化模板,一体化审批流程,营销案一体化评估,全省统一营销案的报送内容和格式 统一进行营销案的编号 全省统一的营销案浏览权限，确保营销案的保密,全省一体化处理流程 提供县公司报批地市流程 提供地市营销的报批和报备流程 统一审批的方式与流程定义,全省集中评估，实现营销经验共享,营销案管理,营销案管理功能 营销案拟稿、营销案审批及处理、批文拟文、评估 营销案的查询：正在策划、报批、审批中、执行中、执行完 营销案的中止功能：对正在执行的营销案可以手工中止 营销案审批 根据策划人所在的分公司和所在的部门自动匹配营销案审批流程。营销案如果包含执行渠道信息，则需
11、到对应渠道进行资源确认。,二、目标客户筛选流程,营销目标与需求,渠道营销,灵活的目标客户选取,筛选规则积累,自定义SQL语句,外部导入客户群运算效果反馈提取,黑名单剔除,灰名单剔除,近期已有类似营销名单剔除,客户分群,条件抵触客户剔除,目标客户群1,目标客户群2,目标客户群3,合适的产品、通过合适的渠道，在合适的时间，给合适的客户,客户群创建,客户群筛选客户群的创建方式：文件导入、条件确定、现有客户群的运算、规则积累等客户的剔除方式：最近营销活动剔出、文件导入名单、免打扰名单剔除、自定义条件剔除客户画像 短信画像、彩信画像、手机上网等各种业务视图，依托客户知识库的建设，不断丰富目标客户群的筛选
12、数据源和精准度。特殊名单管理 黑名单管理、灰名单管理、敏感投诉名单管理、重要客户、主动要求屏蔽、VIP客户等名单管理。取数需求管理 替代原来的取数需求工单流程。,客户群筛选方式,客户群创建,筛选规则积累,自定义SQL,客户群运算,WS外部接口,客户群效果反馈,外部文件导入,客户属性识别,客户知识库,客户群筛选方式,外部系统客户群发布,客户群管理,目标客户群的数据源基础不仅包含基本的客户统一视图，而且包括了各种客户画像，依托于客户知识库的建议而丰富。增强了客户筛选的准确性和精确度，提升了数据业务活动开展的能力。引入了客户群规则积累创建客户群，通过客户群规则的积累，能够根据以往的目标提取规则快速、
13、便捷的筛选客户群。统一并简化了客户群的管理界面，通过客户群管理界面，能够对通过不同的创建方式建立的客户群进行统一管理，包括修改、发布、客户查询等操作。,客户筛选数据源,1，参加过歌手选秀；2，参与电视音乐类节目互动；3，下载过歌曲；,1，参与体育节目互动；2，订购过体育类业务资讯；,1，理财人群；2，使用过财经类新闻；3，与金融机构接触较多；,1，喜好交友；2，喜好传播信息；3，歌曲分享；,1，关注时事新闻；2，频繁出差；,音乐类,沟通类,体育类,财经类,商务类,1，信息查询需求；2，有车族；3，电影爱好者；4，爱好旅游、游戏；,生活类,客户群的提取的可以引入各种画像，使客户群的数据更为高层和
14、人性化；客户群提取针对场景的模版化，使典型客户群能够在营销活动之间复用和共享提取规则。,客户基本视图,通过客户群模型积累客户细分经验,三、营销活动管理,营销活动的主要功能营销活动的策划发起、报批、查询、完成、中止营销活动的类型精确营销：具有精确的营销目的、客户群等条件的营销活动实时营销：精确营销的一种，需要结合实时信令或客户业务行为周期/常态营销：需要周期、反复自动执行的活动。如生日关怀营销活动类型和场景营销活动类型是对营销活动根据活动开展业务方向进行的分类，营销活动类型决定了营销活动是否需要审批，是否需要提交渠道确认，是否需要实时规则设计等。场景依托在营销活动类型之下，每种场景类似营销活动的
15、模板，可以根据场景的积累和场景的定制来简化、快速的策划营销活动。每个场景基本或全部包含了活动的具体信息，包括客户群、营销语、执行渠道等。一些要点：一个营销活动可以关联多个产品。营销活动可以关联营销案，也可以不关联。,营销活动的5W,在合适的时间、地点通过合适的沟通方式，把合适的产品（内容）推荐给合适的客户以达到良好的营销效果,时间、地点接触方式、产品包装、渠道产品、套餐、服务目标客户群营销效果,who？：客户群、客户群分组、取数What？：营销内容：产品、套餐、服务、优惠hoW？：接触点、产品或服务的包装(短信、彩信、WAP、FAQ)Where？：渠道、宣传方式、地理位置When？：计划时间、
16、执行时间、排班安排等。,营销活动策划,活动的策划步骤根据活动类型或场景动态生成,预先定义好的！活动类型和场景，可以积累,特点：营销场景设定,通过营销活动的场景化，形成营销活动模版，传承历史营销经典案例，分享各省的营销经验。营销场景依赖于活动类型之下，营销场景定义了活动的不同步骤、页面要素和初始化值。可以根据场景来初始化创建一个营销活动。营销活动策划可以根据活动类型或营销场景来创建活动，场景依赖于活动类型之下。可以根据某个具体的活动类型或场景来创建活动，不同的活动类型，活动策划的步骤和策划要素不同，根据活动类型把策划要素和初始化值模版化，方便用户创建营销活动。,事件营销,国庆,中秋,情人节,七夕
17、,春节,产品营销,短信1元产品,手机电子杂志,梦网业务,语音,位置营销,商业区,风景区,个性营销,敏感知性,自然随意,活拨浪漫,时尚前卫,激情奔放,另类叛逆,深情怀旧,成熟稳重,亚运会,冬运会,元旦,彩铃,彩铃俱乐部推广,BLACKBERRY,移动秘书,手机钱包,校区,提醒营销,新入网客户,新开通业务,业务挽留,满街尽是黄金甲,特定时间、事件,产品促销,机场,车站,位置,特征客户,营销活动策划场景,典型场景一（*产品到期提醒）,选定产品、套餐到期规则设定,到期客户群模型运算,数据同步,群发规则设定,E渠道群发,营销内容：短信营销渠道：e渠道营销规则：时间窗口，剔出规则，不限地点营销执行规则：常
18、态执行目标客户群界定：定义：*产品到期的客户群。客户群提取方式：定期提取模型，模型定义：使用*产品，并且*产品还有*天到期，每日提取，经分文件同步。,四、营销活动审批/渠道确认,营销活动审批主要功能营销活动的短信提醒、邮件或系统界面进行审批营销活动审批类型通过、需调整、不通过审批权转发，包括会签和权限的转发审批权的委派营销活动确认主要功能对营销活动使用的执行渠道提交到渠道接口进行确认审批。系统短信提醒邮件或系统界面进行确认确认活动的客户数和执行日期确认权限的委派,审批/渠道确认,五、营销活动派单/执行管理,营销活动派单功能将通过审批的活动根据设定的渠道分派到对应的渠道执行。抽象归纳各渠道接口，
19、接口的实现方式可以为文件，也可以通过Web Service实体渠道派单到外围系统，例如BOSS、客服、网站等。电子渠道直接分派到营销管理平台的营销执行环节营销活动的状态跟踪营销活动执行功能 包括了电子渠道的执行服务接口 可以将营销活动分解成多个任务，并可以执行任务的客户数、执行时间和执行跟踪功能要点一个营销活动可以分解成一个或多个任务营销管理平台集成了电子渠道执行的功能,活动派单,电子渠道执行,调度营销任务执行！,任务发送清单跟踪！,并行营销：如家庭计划通过多个渠道向客户推荐,多渠道联动：联动方式,特点：不同活动渠道的目标客户群前后有承接完成功能：,特点：同一时间内多个活动渠道都有接触可能，但
20、是顺序不确定。完成功能：,活动信息更新,接触信息共享,免打扰客户更新,订购客户更新,多渠道并行审批,备注：订购客户更新难点在于实时接口,难点,串行营销：如家庭计划通过多个渠道向客户推荐,活动结果拆分,接触信息共享,多渠道联动：营销目标共享,执行渠道,集中控制枢纽,业务订购关系,呼出,短信,呼入,网站,MISC,由于BI目前没有实现对所有客户接触渠道的统一控制，管理，无法做到客户接触信息的实时获取，这样，对于并行联动的方式，无法做到联动执行的效果。目前，在北京是通过串行方式实现，并可以通过反馈接口实现客户接触信息的准实时。,VGOP,CRM：实时控制,BI：准实时控制,客户接触控制,备注：表中的
21、总体控制数量仅包含短信类、外呼类和呼入类，网站类不含在内，因为它属于被动接触。外呼类含第三方外呼渠道执行的活动。,为了避免过度营销（如垃圾短信）引发客户投诉，因此对客户接触必须统一管理。目前已经实现了下面的客户接触管理功能：（1）免打扰客户维护：明确了免打扰客户维护更新人员、更新频度和前台批量导入界面和后台定时接口。（2）免打扰客户剔除：包括客户主动要求剔除（细分渠道）的和活动策划人员有选择剔除的两部分客户。（3）接触频次规则配置：分单渠道分别控制和单用户的总体控制，可由服务管理人员进行配置。（4）接触频次控制：在活动执行前，以及接口数据传送前进行控制，确保剔除数据最新。活动执行前全部预算为1
22、次，活动执行完成后根据接触情况进行反算。（5）历史活动客户剔除：由策划人员自行通过客户群管理功能选择剔除。,46,分析定位维、执行监控维、评估改进维构成了营销管理中数据分析的三维一体体系,分析定位维,评估改进维,执行监控维,事后评估与改进,事前分析与定位,事中监控与执行,营销管理平台,六、营销活动跟踪评估,客户跟踪分析平台,营销效果评估的维度构成,时间维,用户维,过程维,三个维度灵活组合,营销前,营销后,营销成功,营销失败,营销成功,营销失败,群组A,群组B,群组A,群组B,营销前,营销后,营销评估涉及的6个重要方面,业务发展效果评估,营销活动得到精确执行没有？,业务提升能力评估,营销活动改进
23、评估,营销活动完成预期发展任务没有？,未营销与已营销用户有什么差别？,营销前和营销后用户有什么差别？,哪种营销方式显得更加有效？,哪类客户对营销活动响应最积极？,构建三位一体的营销效果评估体系,50,业务发展效果评估举例：,结合过程对业务发展效果评估：将营销效果和过程结合起来进行统一评估,彩信3元包短信促销活动,中秋节之际，对潜在用户开展彩信3元包营销，进行发送成功率评估和办理成功率评估！,分析中秋节彩信3元包营销目标客户连续6个月的彩信条数变化！,营销成功用户连续6个月彩信发送变化,结合时间序列对业务提升效果评估：将营销效果和过程结合起来进行统一评估,结合客户分群对营销活动改进评估：比较不同
24、群组营销后的业务量变化，评估营销效果,分析中秋节彩信3元包营销目标客户连续6个月的彩信条数变化！,七、营销监控和分析,营销案查询：策划中、审批中、执行中、执行完的营销案 营销活动查询：发起中、审批中、执行中、执行完的营销活动客户群查询：客户群上的营销案、营销活动、产品情况 产品查询：产品上的营销案、营销活动、客户群情况各地市汇总报表等。营销任务执行跟踪分析营销活动执行日报、月报等,目录,“积木式”模块化设计,组 合,系统将营销管理工作中日常的业务应用划分为单独的业务功能和流程，形象地说，这些“功能和流程”就像大小不一的乐高玩具中的积木，它们间的灵活组合可适应不同的业务管理需要。可在统一平台上通
25、过灵活的组合实现工作中所需的营销管理流程的功能。服务灵活、组合简单、方便使用管理、容易扩充,一、几个营销要素的特点,目标客户生成 以客户统一视图或知识库为基础数据源。客户群生成方式支持从导入文件创建、从已有清单运算创建、自定义查询创建、从营销执行反馈创建、根据目标群模板创建、动态（场景）目标群、自定义sql方式创建等方式。可以将非目标客户从黑灰名单、特殊名单、最近营销客户、特定客户群中剔出。,客户统一视图的数据沉淀,客户统一视图,客户 统一视图,提供更为高层的用户特征为客户群模型奠定基础；存储客户属性、消费行为、业务使用行为、渠道偏好以及收集的客户个性特征 支持查询、模版等技术手段获取客户群；
26、实现了和营销过程的无缝对接。,二、业务流程的处理特点,通过工作流机制，实现业务流程的可定制化，可以灵活适应客户的业务流程的变化。针对典型的业务，系统内置固化典型的业务流程，通过这种业务模版方便用户活动策划过程。结合场景的业务流程固化，同时也是业务经验积累和复用的过程。,规则管理,在本系统中，营销规则、触发规则等规则管理是嵌入在该营销管理体系内实现的。,营销触发规则：触发规则设计是对执行触发式营销与客户服务活动时的信令过滤条件、营销与客户服务区域、触发频次、触发时机的设计。信令过滤条件设计是根据营销与客户服务目标的要求在营销与客户服务执行过程中对目标客户群的信令响应时的过滤条件的设计。部分营销与
27、客户服务活动只能在特定的营销区域执行，营销与客户服务区域选择是指根据营销目标的要求在营销与客户服务执行过程中指定特定的营销与客户服务区域。,营销管理规则：营销规则是描述在实现一个营销活动过程时所应用到的操作、定义和约束。营销规则管理是一种嵌入在应用程序中的组件能力，提供可视化的营销规则定义、营销规则存储、营销规则解释执行等多种功能。营销规则管理的主要应用范围包括：目标客户筛选规则、营销产品选择规则、营销产品规则、触发规则、营销执行规则、宣传规则、FAQ规则等。,营销规则管理,营销管理规则配置,典型业务流程固化举例,三、电子渠道执行统一接触模块,电子渠道统一接触模块可以方便的和营销执行进行融合，
28、即可以统一版本发布，也可以分开部署！,四、内存数据库信令处理方案,方案说明：信令采集系统由网络侧提供。信令分发、信令匹配完全在数据库外进行，主要采用内存数据库技术。信令分发由“信令过滤分发部分”完成，根据IMSI分段。信令匹配处理支持分布在多台主机上。信令匹配处理完后的信令数据不做保存。如本地有原始信令保存需求，可以在“信令过滤分发部分”以文件的形式保存。,目录,实时营销支持的业务类型,新业务促销 彩铃业务营销(体验、激活)Wap批用户精确营销（实时push）手机证券营销 IVR用户实时营销.,新业务普及率和用户活跃度提升 点对点短信 手机报 彩玲下载 手机电视.,位置精确营销 无线音乐俱乐部
29、（演唱会）长途套餐推荐（车站、机场）区域个性化问候信息(展览会)12580业务促销（机场）.,时机精确营销 TD业务促销（用户换机）12593国际长途营销（挂机）12593国内长途营销（挂机）彩玲复制业务促销（下载彩玲）.,对实时营销的支撑,实时营销方案,问题：受系统限制，经分成果缺乏对一线的强有力支撑。多个应用并发推广时，缺乏有效机制进行应用之间、渠道之间的联动，实现基于客户感知的频次管理。接触点触发式营销：指客户接触公司各种渠道时，主动向客户销售既满足客户需求，又能提升收入的业务的销售行为。可以在前台营业厅、客服热线和电子渠道上进行接触点触发式营销。解决：搭建“实时智能交互”的服务营销管理
30、平台，建立“由洞察驱动所有业务行动”的触点服务营销体系，将经分应用推送到一线，形成价值创造触点，实现“规模增长”到“价值增长”。,业务描述,接触点触发式营销的支撑,营销管理平台提供两种方式来实现接触点式营销，一个是通过发布客户活动查询服务的方式，提供给NG1-CRM来查询客户的营销活动信息，另外一个是通过互动接口将营销活动信息派单给NG1-CRM。当客户主动接触相应渠道时，NG1-CRM系统可以从营销池或通过调用客户活动信息服务查询客户的营销活动信息，然后给客户推荐营销活动。接口的实现可以采用WEB SERVICE+FTP的方式实现。NG1-CRM负责将营销活动执行效果反馈给营销管理平台，来进
31、行活动的分析、评估。,业务描述,办理业务（传统模式）,主动营销,主动营销：主动营销是指对目标客户采取主动外呼（包括电话、短信、彩信等）、上门拜访等方式销售产品的营销活动。目标：“在恰当的时间将恰当的信息以恰当的方式提供给恰当的人，将经营分析系统的分析能力应用于营销一线，提升客户满意度。特点：执行成本上较高，现阶段主要用于对接触点触发式营销响应度低，或者较少直接接触公司渠道的目标客户，以及功能比较复杂、资费较高的业务产品。,我想咨询办理一下：,主动营销,接触点营销,？,主动营销的支撑,营销管理平台通过互动接口主动将营销活动信息派单给NG1-CRM，存放入营销活动池。NG1-CRM通过从营销池获取
32、营销活动信息，根据营销活动信息主动分派给各执行渠道。最后由执行渠道主动客户接触，实施营销活动。派单接口的方式可以采用WEB Service+FTP的方式，目标客户清单可以通过文件FTP的方式推送，营销活动信息可以调用WEB Service接口的方式推送。此两种接口作为一个派单过程封装在一个事务里完成。NG1-CRM负责将营销活动执行效果反馈给营销管理平台，来进行营销活动效果评估。,目录,难点与后续功能演进,增强对实时营销的能力，提高其实用性在目前业务数据的基础上加强营销数据的反馈和分析增强客户群动态提取，加强客户群提取自动化、实时性增强与各渠道系统互连，提高效率，为实现实时的渠道协同奠定基础,提供实时营销能力，在实用性上有待提高需要与各个渠道系统 接口，增加了实施难度，目前还无法实现实时接触信息共享,后续,演进,目前,
