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1、一线城市贡献度分析,TOP20企业一线城市金额和面积贡献比重呈现下降趋势；TOP20企业商品房销售比重从整体来看，也表现出下滑趋势；相信随着三四线城市的需求进一步释放，十大城市所代表的主要的一二线城市的占比将会进一步萎缩。,十大典型城市商品房销售情况与全国商品房销售对比,一线城市销售金额贡献度分析,在TOP20企业中，二线和三线城市销售金额贡献度比重在明显上升，三线城市作为房地产新兴市场，自住需求庞大；城市房价涨幅相对要低，房价压力可接受，未来市场将有较大发展机会，TOP20企业正把发展重心转向这些市场,二三线城市成为主战场,二三线城市则是西安、合肥、长沙、太原、沈阳、包头,城镇化机遇：给二三
2、线城市发展带来了机遇；一线仍是主力：随着在土地价格走高和供求结构的相对不平衡的推动下，一线城市房价水平的进一步跃升，已经很明显成为诸多企业的贡献利润主力。二三线成为趋势：二、三线城市的贡献率也在增加，成交量开始逐渐向二、三线城市转移和集中。三线潜力还未释放：特别是三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，使得未来市场将有相当大的发展机会。,恒大地产集团（香港联合交易所股票代码：3333）是集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化大型房地产综合企业。公司于2009年11月5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连
3、续七年荣登中国房地产企业10强。集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。,恒大地产完善了CIS品牌体系，变更了企业形象广告语，把企业和产品双品牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地产品牌必将成为业内的“精品领袖”。,立足广东，布局全国二三线城市,目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖
4、高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。,恒大发展历程,恒大品牌建设理念,传承、超越、价值、和谐,成为21世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一的全球化地产航母,品牌核心价值,品牌愿景,品牌主张,铸造大众精品，营造精品生活,品牌建设历程,七大优势奠定成就恒大,恒大团队优势,恒大集团聚集了房地产开发各个环节的团队，从而有效的降低了开发过程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。,恒大金碧天下城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目,恒大名都、恒大绿洲坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目,恒大城城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区,恒大华府繁华
5、都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品,五类产品细分,恒大操作模式分析,恒大地产作为二三线城市市场的主力，经过多年的深耕，现已进入了27个城市，产品布局较为合理。根据恒大自身优势，采用项目快速流转，通过规模化占领二三线城市市场，成为恒大的下阶段开发战略。精品化、规模化、标准化的项目成功复制成为恒大在二三线城市发展的主要途径。,恒大名都案例借鉴,作为同包头同一级别的城市长沙；了解长沙的恒大名都开发对于包头的恒大名都操作方式提供了借鉴；,恒大名都,恒大名都项目概括,恒大华府自建配套,社区配套：5200平米五星级超豪会所室内豪华游泳池会所8000平方米活水人工湖社区幼儿
6、园,参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套,恒大名都自建配套,开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值,项目展示体系展示价值一：5800五星级会所（健康休闲中心，内部包括各种健身、休闲、娱乐设施）展示价值二：80000意大利水景中心园林全景展示，气势恢宏。展示价值三：9A精装样板房空间展示（五星级入户大堂、精装电梯厅、精装样板房等）,恒大名都实景展示,豪华会所,水景实景,豪华入户大堂,精装样板房,参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套,恒大华府自建配套,恒大名都项目优劣分析,项目优势价格优势
7、 3280元/平米起，送1500元/平米豪装;社区资源 8000平米超大人工湖实景展示项目劣势项目位于望城县,较为偏远;项目周边配套不成熟,生活不便利;,户型分析,120平米三室二厅一卫户型图,户型分析:三房两厅 无赠送空间,产品附加值较低;3个卧室均朝北,不符合长沙人居住习惯;户型不方正,尤其是主卧.,90 平米三室二厅一卫户型图,恒大名都户型分析,通过低价信息,送装修及活动信息吸引客户关注并上门,然后通过现场实景展示打动客户,营销动态记录：2009年4月3日 恒大名都即将开盘，本周认筹额外85折 2009年4月20日 开盘特惠,本周认筹外85折送100万电器抽奖券 2009年5月3日 5月
8、3日隆重开盘。2900元平方起送1500元平方豪装。开盘额外特别85折 2009年7月22日 恒大名都新推双景楼王，3530元/起送1500元/豪装。认购赠送四重大礼：惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户认购再额外99折 惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡 惊喜大礼四：送价值4000元恒大社区巴士年票 2009年8月8日 恒大云湖，8月16日成本价开盘，3280元/平米起，送1500元/平米豪装，本周最高优惠16万。8月7日-8月9日，认购四重惊喜大礼。惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费；惊喜大礼二：老带新、公务员、教
9、师、医生、军人、拆迁户、持“长城理想之家房车卡”客户认购再额外享99折；惊喜大礼三：送价值10000元五星级会所钻石卡；惊喜大礼四；送价值4000元恒大社区巴士年票。8月8日，“冰爽夏日营”水上嘉年华免费参与报名中。,恒大名都历史动态,一期开盘营销回顾,08.10.23,市中心外展场启动,09.04,项目启动认筹，认筹前100名客户优惠85折,09.04.23,4.23展示区、样板房开放,09.05.1,09.05.3,销售节点,展示节点,活动节点,5.3项目开盘,5.1黎明、李冰冰见面会,推广造势,报纸、电台、短信、行销集中密集推广,营销短期内集中爆发，通过线上、线下积极配合，迅速成为区域热
10、点。,项目营销回顾,价格策略:随着项目展示体系不断完善，线上推广价格不断下调，从3400到2900，通过价格差不断吸引客户,性价比,4月3日：3400元/送1500豪装,4月13日：2900元/送1500豪装,项目现场展示不断完善，项目价值体系初步建立,线上价格释放,恒大名都营销模式,推广策略:开盘月线上报纸、户外密集投放，线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球，开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场热点,推广频率：项目报纸广告维持一周6次以上的推广频率，高密集推广。推广内容：5月3日开盘，成本价发售，2900元/起，送1500元/豪装，认筹额外85折，开盘当天赢取100
11、0项大奖。,数据来源：世联市场部,推广频次多成本价推广2900元（外加1500精装）,恒大名都营销模式,5.1黎明、李冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热,活动时间：2009年5月1日活动形式：项目开盘启动仪式，黎明、李冰冰亲临项目现场,线下通过短息、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网,线下渠道5条社区巴士的开通80人行销派单团队每周300万的短信推广,低成本营销模式:开盘必特价,特价必升值 2900元每平起,送1500精装,开盘85折,开盘前通过短信及报纸集中轰炸,告知开盘将以成本价销售,2900元起;几乎所有媒体诉求点均以价格,优
12、惠为主;,恒大名都营销模式,成本价销售,精装修策略:普宅2900起送1500平米装修,大平面送6500起,送3000平米豪装,无论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售;精装修分为1500元/平米及3000元/平米两种档次1500装修标准的真正成本为500元左右;3000元装修标准的真正成本为1500左右.,恒大名都营销模式,3400=1900+1500,销售均价,成本价,装修成本,1000,500,装修成本,利润空间,恒大赢利模式解析,恒大对外宣传以成本价销售,从以上公式可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价,而其真正的利润空间来自与精装修的差价,恒大模式总结,价格策略 前期通过报高价拔高客户的心
13、理价位,而且离开盘越近报价越低,越接近成交价,从而给客户物超所值的感觉实景展示策略 在项目开盘之前都会将园林,会所,样板房全部展示到位,所见即所得,给客户视觉冲击,提升性价比,激发客户购买冲动;推广策略 高调推广,高频率,高密度集中媒体轰炸,同时开盘前会邀请明星到现场助阵.精装修策略 全部以精装修销售,通过精装修的利润差价做为项目开发的赢利模式.,本案启示,恒大弱势：生活配套不足；户型不够精致实用；恒大优势：价格优势；实景展示；精装修销售；推广模式；,项目品质差异化成为本案切入点；,绿地集团宝山项目,整合推广包装方案,宝山楼市发展简报,从政府规划看宝山迎合长三角发展战略 加快区域形象转宝山区作
14、为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。,从土地供应看宝山 市内“一地难求”宝山“半壁江山”上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了291.9147亿元,两项数据均领
15、衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块，出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山”,
16、从销售价格看宝山价格上涨强劲 区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。,从销售面积看宝山据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.9
17、7亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。,从各版块成交看宝山从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.
18、86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。,绿地集群效应凸显站在城市运营高度城市新貌悄然开启,品牌整合思路,绿地集群效应已经形成随着上海市内土地资源稀缺，房地产开发北移；宝山独特的经济区位和生态环境，是宝山在地产开发中呈现“半壁江山”之势，吸引众多开发商竞相追逐，谁抓住了宝山，谁就抓住了未来，绿地集团长袖善舞，一枝独秀。相继拿下七块综合用地和一块住宅用地。形态从商住、商办、商业到住宅横跨商品房所有领域。位置上立足顾村板块生态核心，
19、链接庙行板块以及宝山工业园区，成犄角之势，宝山集群效应已经形成。,绿地站在城市运营商的高度 绿地进驻宝山进行大规模开发，产品定位涵盖高尚住宅、娱乐、休闲、办公等业态，极大地推进了宝山城市化进程。与此同时，国内一流的商业地产定制经验，以及在定位、规划、建设、运营上的一体成熟模式，避免了无序开发、单一形态造成的城市功能重合混乱；顺应社会发展和城市规划，在城市运营的高度上，推动了宝山向生态、生活、生产协调发展，极大促进宝山成为具有辅城功能的现代化滨江新区。,绿地正在开启城市新貌 随着绿地集团综合商业项目的相继开发，使宝山实现生态发展的同时，增加了区域经济活力，促进了长三角的经济联动效应。宝山城市副中心的作用由此更加凸显。绿地正在开启一个城市的新貌。,主推案名：宝山 绿地图,案名建议：绿地 宝山领域宝山 芯动城市宝山 绿动城市 宝山 软流域绿地 宝山启城,项目整合：陈福路项目能量GPU小辣椒项目生活CPU绿地 领海发展DPU石库门项目风情LPU庙行 项目商务BPU公园 七号居住PPU,项目整合二：陈福路项目领航能量交流圈小辣椒项目领航生活便捷圈绿地 领海领航发展启航圈石库门项目领航风情体验圈庙行 项目领航商务5A圈公园 七号领航生态居住圈,
