联通广告效果研究报告.ppt

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1、联通广告效果研究报告,呈阅：中国联通浙江分公司撰写：浙江思美传媒有限公司地址：南山路148号日期：2008年2月,目 录,项目介绍.P02研究发现.P05品牌认知与使用.P06广告投放效果评估.P20广告单片效果测试.P48媒体接触习惯.P67营业厅神秘检测.P78结论与建议.P95,项目介绍,研究方法,研究类型定量研究,访问方法定点街头拦截访问营业厅神秘顾客暗访（各城市抽取2家营业厅）,研究对象18-64周岁手机用户配额：男性/女性各半联通用户/移动用户各半年龄：18-25岁:26-39岁:40-52岁:53-64岁=2:2:3:3,样本数总体：700样本杭州-100样本宁波-100样本温州

2、-100样本绍兴-100样本嘉兴-100样本金华-100样本台州-100样本,研究时间&研究城市,访问时间：2008年1月18日-1月24日测试城市：绍兴、嘉兴、杭州、温州、台州、金华、宁波,郑关富(绍兴)阿秀嫂(嘉兴)安峰(杭州)金方翔(温州)马战胜(台州)于虎(金华&宁波),研究发现,研究发现 品牌认知与使用,品牌认知(by 城市),如意通世界风填通新时空新势力神州行全球通动感地带不能记起任何品牌,总体 杭州 宁波 温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N:700 100 100 100 100 100 100 100,中国联通,中国移动,总体而言，联通的各子品牌的认知度均比移动的子品牌的认知要低

3、一些。如意通的认知度在联通所有品牌中处于最高位置。其中如意通的认知度在绍兴、金华和嘉兴等地较好，提示认知度在7成以上。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A1/A5,品牌认知(by 性别和年龄),如意通世界风联通新时空新势力神州行全球通动感地带不能记起任何品牌,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁,N:700 348 352 127141 214 218,中国移动,中国联通,在不同性别和年龄的被访者中，如意通的认知度无明显的差异性。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A1/A5,品牌认知(by 用户类型和测试广告受众),如意通世界

4、风联通新时空新势力神州行全球通动感地带不能记起任何品牌,总体 移动用户联通用户 看到测试广告 未看到测试广告,N:700 351 349 410 290,中国移动,中国联通,看到测试广告的被访者对联通如意通的认知度明显比没有看到广告的被访者对其认知要高。可见测试广告对品牌的认知有很好的提升作用。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A1/A5,过去半年内电视广告认知(by 城市),总体 杭州 宁波 温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N:700 100 100 100 100 100 100 100,中国移动,中国联通,如意通世界风新势力联通新时空神州行全球通动感地带,如意通过去半年内的

5、电视广告认知率在绍兴、嘉兴和金华等地较好，相比较而言在宁波和温州略低一些。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A2/A3/A4,如意通世界风新势力联通新时空神州行全球通动感地带,过去半年内电视广告认知(by 性别和年龄),总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁,N:700 348 352 127141 214 218,中国移动,中国联通,如意通过去半年内的电视广告在25岁以下的年轻人中认知率相对要低一些。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A2/A3/A4,品牌使用(by 城市),总体 杭州 宁波 温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N:

6、700 100 100 100 100 100 100 100,中国移动,中国联通,如意通世界风新势力联通新时空神州行全球通动感地带不清楚,总体而言，如意通在联通的品牌中的使用率是最高的，相比较而言如意通在杭州和宁波的使用率明显比其他城市要低。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A6,品牌使用(by 性别和年龄),总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁,N:700 348 352 127141 214 218,中国移动,中国联通,如意通世界风新势力联通新时空神州行全球通动感地带不清楚,年轻人更倾向于使用中国移动品牌，年龄大的被访者更倾向于使用联通

7、如意通品牌。如意通在25岁以下的年轻人中的使用率明显比其他年龄的被访者要低。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A6,品牌使用(by 用户类型和测试广告受众),总体 移动用户联通用户 看到测试广告 未看到测试广告,N:700 351 349 410 290,中国移动,中国联通,如意通世界风新势力联通新时空神州行全球通动感地带不清楚,看到过测试广告的被访者使用如意通的明显比没有看到过测试广告的被访者要高。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A6,小结,品牌认知小结 如意通 VS 神州行,Base:所有被访者 Refer to:A1/A5,总体(N=700)杭州(N=1

8、00)宁波(N=100)温州(N=100)绍兴(N=100)嘉兴(N=100)金华(N=100)台州(N=100),(%),如意通的差距,神州行品牌认知,如意通品牌认知,无提示认知/提示认知,无提示认知/提示认知,无提示认知,提示认知,-,=,很显然如意通与神州行之间在品牌认知方面尚存在较大的差距，当然在台州如意通和神州行相对比较接近。,品牌使用小结 如意通 VS 神州行,Base:所有被访者 Refer to:A6,总体(N=700)杭州(N=100)宁波(N=100)温州(N=100)绍兴(N=100)嘉兴(N=100)金华(N=100)台州(N=100),(%),如意通的差距,神州行品牌

9、使用,如意通品牌使用,-,=,从使用情况看，如意通除在绍兴和金华外，其他城市均有不同程度的差距。,品牌转化率比较 如意通 VS 神州行,Base:所有被访者 Refer to:A6,总体(N=700)杭州(N=100)宁波(N=100)温州(N=100)绍兴(N=100)嘉兴(N=100)金华(N=100)台州(N=100),(%),如意通的差距,神州行品牌转化率,如意通品牌转化率,-,=,从如意通和神州行的品牌转化率比较而言，除在宁波外，两者之间的差异并不是很大，在有些城市甚至如意通的转化率比神州行要高。,品牌转化率=品牌使用/品牌提示认知,品牌认知与使用,小结,25岁以下的年轻人对如意通广

10、告的认知、品牌的使用率上明显低于其它年龄段的被访者.,小结,城市比较,相对而言，联通如意通在浙江二线城市绍兴、嘉兴、金华的表现比一线城市杭、甬、温更好一些。,如意通的品牌认知与神州行相比存在较大的差距。如意通和神州行的品牌转化率水平相当；但如意通品牌使用率却与神州行存在一定的差距(除绍兴和金华外)；如意通与神州行在使用上存在差距的主要因是如意通的品牌认知不如神州行。,研究发现 广告投放效果评估,郑关富（绍兴）阿秀嫂(嘉兴)安峰(杭州)金方翔(温州)马战胜(台州)于虎(金华&宁波),看到过广告的被访者,其评价如何？,广告到达率(提示广告画面),总体(N=700)杭州(N=100)宁波(N=100

11、)温州(N=100)绍兴(N=100)嘉兴(N=100)金华(N=100)台州(N=100),总体(N=700)男性(N=348)女性(N=352)18-25岁(N=127)26-39岁(N=141)40-52岁(N=214)53-64岁(N=218)移动用户(N=351)联通用户(N=349),性别,年龄,用户类型,总体而言，测试广告的到达率较好，近六成左右。相比较而言，测试广告在宁波和金华的到达率要低一些，在绍兴、台州等地到达率在7成以上。在25岁以下的年轻人中的到达率要比其他年龄被访者中到达率要低一些。,(%),Base:所有被访者 Refer to:A11,测试广告对品牌认知的影响,+

12、24%,+23%,看到过测试广告,未看到过测试广告,+39%,+19%,看到过测试广告,未看到过测试广告,总体,杭州,杭州,总体,杭州,宁波,温州,绍兴,嘉兴,金华,台州,+17%,+26%,+19%,+27%,+25%,+23%,+29%,+51%,+37%,+4%,(%),本次广告投放对联通如意通品牌认知有很好的提升作用，除台州提升不明显外，其他城市均有较大幅度的提升，尤其是在金华。,+4%,Base:所有看到/未看到广告的被访者,+5%,广告诉求的理解(无广告画面提示)by 城市,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：211 46 7*12*41 35 27*43,(%),话费便

13、宜可满足不同人群需求接听全免费无月租联通卡种类多办套餐送手机不知道/不记得,被访者对广告的理解主要为：“话费便宜”和“可以满足不同人群需求”。广告的主要要传递的信息基本能被被访者所理解/接受。各地之间存在一定的差异性。,Base:所有看到广告的被访者(无画面提示)Refer to:A10,带有*号的数据仅做参考,广告诉求的理解(无广告画面提示)by 性别/年龄/用户类型,N：211 115 96 32 46 69 64 101 110,(%),话费便宜可满足不同人群需求接听全免费无月租联通卡种类多办套餐送手机不知道/不记得,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64

14、岁 移动用户 联通用户,不同性别的被访者对广告诉求的理解上没有明显的差异性；25岁以下的被访者对广告的理解主要是：“话费便宜”。,Base:所有看到广告的被访者(无画面提示)Refer to:A10,广告喜好度,Top 2：56 59 35 56 60 62 51 53 55 56 39 41 61 67 43 67,总体而言，被访者对测试广告的喜欢度较高，喜欢该广告的被访者占到一半以上的比例。宁波的被访者对广告的喜欢度最低，相比较而言，测试广告更受40岁以上的被访者欢迎一些。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B1,喜欢广告的地方 by 城市,总体杭州宁波温州 绍兴

15、嘉兴 金华 台州,(%),讲方言感觉亲切喜欢/熟悉该代言人画面贴近生活内容幽默、有趣话费便宜接听全免无月租通俗易懂一人多角有创意其它,广告受欢迎的地方主要为：“讲方言感觉亲切”、“喜欢/熟悉该代言人”和“画面贴近生活”等方面。各地之间存在一定的差异性。,N：410 61 31 52 75 68 49 74,Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B2,喜欢广告的地方 by 性别/年龄/用户类型,N：211 115 96 32 46 69 64 101 110,(%),总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,讲方言感觉亲切喜欢/熟悉

16、该代言人画面贴近生活内容幽默、有趣话费便宜接听全免无月租通俗易懂一人多角有创意其它,不同性别和年龄的被访者之间没有明显的差异性。,Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B2,不喜欢广告的地方 by 城市,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,(%),内容无创意广告时间太长场景太多,比较乱不喜欢该代言人不应该讲方言代言人形象不好人物动作太夸张资费不清楚其它,测试广告在“内容创意”方面略显不足。,N：410 61 31 52 75 68 49 74,Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B3,不喜欢广告的地方 by性别/年龄/用户类型,不同性别和年龄的被访者之间没有明显

17、的差异性。,N：211 115 96 32 46 69 64 101 110,(%),总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,内容无创意广告时间太长场景太多,比较乱不喜欢该代言人不应该讲方言代言人形象不好人物动作太夸张资费不清楚其它,Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B3,广告信息的印象(Top 2/前两位)by 城市,联通如意通，免费接听 联通如意通，没有月租办张联通如意通卡，长话市话都便宜联通如意通很实惠对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费办联通如意通套餐就有手机送如果要打长途电话，就用联通如意通,总体杭州宁

18、波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：410 61 31 52 75 68 49 74,总体而言，“免费接听”的信息印象最为深刻。在台州，被访者对测试广告的主要信息的印象深刻程度比其他城市要更深刻一些。温州的被访者对“打长途电话，就用联通如意通”的印象深刻程度比其他城市要好。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B5,广告信息的印象(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,联通如意通，免费接听 联通如意通，没有月租办张联通如意通卡，长话市话都便宜联通如意通很实惠对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费办联通如意通套餐就有手机送如果要打长途电话，就用联通如意通

19、,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,N：410204 206 57 90 130 133 198 212,总体而言，年龄大的消费者对优惠方面的信息的印象比年龄小的更为深刻。“办张联通如意通卡，长话市话都便宜”在25岁以下的被访者中的印象深刻程度比其他年龄段要好，,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B5,广告信息的喜欢度(Top 2/前两位)by 城市,联通如意通，没有月租联通如意通，免费接听 联通如意通很实惠办张联通如意通卡，长话市话都便宜对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费办联通如意通套餐就有手机

20、送如果要打长途电话，就用联通如意通,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：410 61 31 52 75 68 49 74,总体而言，被访者最喜欢如意通的“没有月租”和“免费接听”。在温州，被访者对“办理如意通套餐就有手机送”感兴趣程度比其他城市明显要高，受当地营业厅的宣传作用影响较大。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B6,广告信息的喜欢度(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,联通如意通，没有月租联通如意通，免费接听 联通如意通很实惠办张联通如意通卡，长话市话都便宜对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费办联通如意通套餐就有手机送如果要打

21、长途电话，就用联通如意通,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,N：410204 206 57 90 130 133 198 212,不同性别、年龄和用户类型的被访者对测试广告信息的喜欢度之间没有明显的差异性。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B6,广告信息印象 VS 广告信息接受度,广告信息的印象深刻程度,广告信息的喜欢程度,Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B5/B6,印象深且喜欢的地方,广告代言人的喜好度,Top 2：66 79 61 60 67 69 59 59 65 66 61 56 6

22、8 71 60 70,总体而言，被访者对测试广告的代言人喜欢度还是比较高的，66%的受访者是持喜欢态度的。杭州安峰代言的联通广告最受当地人喜欢。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B7,代言人对如意通品牌的作用(Top 2/前两位)by 城市,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：410 61 31 52 75 68 49 74,该代言人,增加了我对联通的兴趣该代言人,加强了我对联通的印象该代言人,让我相信这个广告该代言人,增加了我使用联通如意通的信心因为该代言人,让我也想去购买联通如意通,在台州，测试广告的代言人对联通如意通品牌所起的作用比其他城市略好，因宁波

23、、金华用的是于虎的普通话版，代言人的作用相对表现较差。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B8,代言人对如意通品牌的作用(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,N：410204 206 57 90 130 133 198 212,该代言人,增加了我对联通的兴趣该代言人,加强了我对联通的印象该代言人,让我相信这个广告该代言人,增加了我使用联通如意通的信心该代言人,自己也想去购买联通如意通,从性别来比较，广告代言人对女性消费者所起的作用更大；相对来说，广告代言人对年龄越大

24、的消费者所起的作用更大；,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B8,广告对品牌的影响,Top 2：30 25 6 25 32 38 33 38 30 31 16 24 32 39 24 36,总体而言，该广告在增加被访者对如意通品牌的兴趣方面，作用一般。年龄大的被访者对该广告的兴趣比年轻被访者要高。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B9,广告创意评价(Top 2/前两位)by 城市,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：410 61 31 52 75 68 49 74,这个广告是引人注目的这个广告看起来很有趣我喜欢这个广告的画面搭配这个广

25、告是新颖的/与众不同的这个广告是容易理解的我相信广告所说的内容这个广告让我更加了解了联通如意通产品宣传的产品正是我想了解的这个广告介绍的产品和我有很大的关系这个广告能打动我去购买/尝试这个产品,视觉效果,信息沟通,相关性,视觉效果,相关性,视觉效果,信息沟通,相关性,视觉效果,测试广告在信息沟通方面表现略好，而在相关性方面表现差强人意。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B10,广告创意评价(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,N：410204 206 57 90

26、130 133 198 212,这个广告是引人注目的这个广告看起来很有趣我喜欢这个广告的画面搭配这个广告是新颖的/与众不同的这个广告是容易理解的我相信广告所说的内容这个广告让我更加了解了联通如意通产品宣传的产品正是我想了解的这个广告介绍的产品和我有很大的关系这个广告能打动我去购买/尝试这个产品,信息沟通,相关性,视觉效果,不同性别和不同年龄的被访者中，广告创意的评价之间没有明显的差异性。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B10,广告对消费者行为的影响(Top 2/前两位)by 城市,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：410 61 31 52 75 68 4

27、9 74,增加了我对“联通如意通”的好感增加了我想去办理“联通如意通”的可能性我打算把“联通如意通”推荐给周围的亲朋好友我会去网上了解有关“联通如意通”更详细的信息我打算去营业厅了解“联通如意通”更详细的信息我打算拔10010了解“联通如意通”更详细的信息,总体而言，测试广告能增加消费者对如意通的好感。相对而言，该广告对台州的被访者的影响力更高，而对宁波被访者的影响力较小。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B11,广告对消费者行为的影响(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户

28、联通用户,N：410204 206 57 90 130 133 198 212,增加了我对“联通如意通”的好感增加了我想去办理“联通如意通”的可能性我打算把“联通如意通”推荐给周围的亲朋好友我会去网上了解有关“联通如意通”更详细的信息我打算去营业厅了解“联通如意通”更详细的信息我打算拔10010了解“联通如意通”更详细的信息,不同性别和不同年龄的被访者中，代言人对消费者行为的作用差异性不明显。,(%),Base:所有看到广告的被访者 Refer to:B11,小结,小结 广告效果评估总结,看到过广告,未看到过广告,广告总体评价,56%,代言人评价,66%,品牌兴趣改变,30%,购买意向变化,3

29、9%,*这个广告能打动我去购买/尝试这个产品,就广告本身而言，广告在“增加消费者对如意通品牌兴趣”和“购买意向”方面l略显不足。,广告投放效果评估,小结,广告诉求,基本能被消费者所理解并接受,小结,广告投放效果评估,小结,小结,广告创意,优：广告容易理解,不足：有趣性表现不足，品牌清晰性不够,对产品的相关性和对品牌使用的推动效果产生影响,研究发现 广告单片测试,*本部分只针对未看到过“一人多角篇”广告的被访者,郑关富（绍兴）阿秀嫂(嘉兴)安峰(杭州)金方翔(温州)马战胜(台州)于虎(金华&宁波),原来没有看到过广告，向其播放广告后,其评价如何？,广告喜好度,Top 2：37 44 26 40

30、48 25 43 38 37 36 34 25 48 34 35 39,从测试结果来看，被访者“似乎”不大喜欢测试广告，总体的喜好度的前两位不足40%。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C1,广告信息的印象(Top 2/前两位)by 城市,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：290 39 69 48 25 32 51 26,联通如意通，免费接听联通如意通，没有月租联通如意通很实惠办张联通如意通卡，长话市话都便宜 办联通如意通套餐就有手机送对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费如果要打长途电话，就用联通如意通,从对广告信息的印象看，“免费接听”和

31、“没有月租”的印象比其他要深刻一些。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C5,广告信息的印象(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,N：290144 146 70 51 84 85 158 132,联通如意通，免费接听联通如意通，没有月租联通如意通很实惠办张联通如意通卡，长话市话都便宜 办联通如意通套餐就有手机送对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费如果要打长途电话，就用联通如意通,不同性别和不同年龄的被访者中，广告信息的印象之间的差异性不明显。,(%)

32、,Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C5,广告信息的喜欢度(Top 2/前两位)by 城市,联通如意通，没有月租联通如意通，免费接听办张联通如意通卡，长话市话都便宜 办联通如意通套餐就有手机送联通如意通很实惠对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费如果要打长途电话，就用联通如意通,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：290 39 69 48 25 32 51 26,杭州的被访者对广告传递的信息的喜欢度明显比其它城市要高。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C6,广告信息的喜欢度(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,总

33、体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,N：290144 146 70 51 84 85 158 132,联通如意通，没有月租联通如意通，免费接听办张联通如意通卡，长话市话都便宜 办联通如意通套餐就有手机送联通如意通很实惠对于市内县里两头跑的人，联通如意通，可以节省话费如果要打长途电话，就用联通如意通,年轻的被访者对“市县两头跑的人，联通如意通可以节省话费”的喜欢度比年纪大的被访者要高。女性对广告传递的信息的喜欢度比男性要高。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C6,广告信息印象 VS 广告信息接受度,广告信息的印

34、象深刻程度,广告信息的喜欢程度,Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C5/C6,广告代言人的喜好度,Top 2：44 72 29 52 40 47 37 46 47 42 41 37 45 51 42 49,总体而言，被访者对代言人的喜好度一般，尤其在宁波；相比较而言，代言人在杭州的喜欢度比其他城市要高。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C5/C6,代言人对如意通品牌的作用(Top 2/前两位)by 城市,该代言人,加强了我对联通的印象该代言人,增加了我对联通的兴趣该代言人,让我相信这个广告该代言人,增加了我使用联通如意通的信心该代言人,自己也想

35、去购买联通如意通,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：290 39 69 48 25 32 51 26,总体而言，代言人对如意通品牌的作用一般。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C8,代言人对如意通品牌的作用(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联通用户,N：290144 146 70 51 84 85 158 132,该代言人,加强了我对联通的印象该代言人,增加了我对联通的兴趣该代言人,让我相信这个广告该代言人,增加了我使用联通如意通的信心该代言人,自己也想

36、去购买联通如意通,不同性别和不同年龄的被访者中，代言人对如意通品牌的作用之间的差异性不明显。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C8,广告对品牌的影响,Top 2：21 31 16 25 16 25 14 31 26 17 17 31 24 16 23 20,广告在增加被访者兴趣方面的效果似乎有点差强人意。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C9,广告创意评价(Top 2/前两位)by 城市,这个广告是引人注目的我喜欢这个广告的画面搭配这个广告看起来很有趣这个广告是新颖的/与众不同的这个广告是容易理解的我相信广告所说的内容这个广告让我更加

37、了解了联通如意通产品宣传的产品正是我想了解的这个广告能打动我去购买/尝试这个产品这个广告介绍的产品和我有很大的关系,视觉效果,信息沟通,相关性,视觉效果,相关性,视觉效果,信息沟通,相关性,视觉效果,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：290 39 69 48 25 32 51 26,测试广告在信息沟通方面表现略好，而在相关性方面表现不足。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C10,广告创意评价(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,信息沟通,相关性,视觉效果,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁 移动用户 联

38、通用户,N：290144 146 70 51 84 85 158 132,这个广告是引人注目的我喜欢这个广告的画面搭配这个广告看起来很有趣这个广告是新颖的/与众不同的这个广告是容易理解的我相信广告所说的内容这个广告让我更加了解了联通如意通产品宣传的产品正是我想了解的这个广告能打动我去购买/尝试这个产品这个广告介绍的产品和我有很大的关系,不同性别和不同年龄的被访者中，广告创意的评价之间没有明显的差异性。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C10,广告对消费者行为的影响(Top 2/前两位)by 城市,增加了我对“联通如意通”的好感增加了我想去办理“联通如意通”的可能性

39、我会去网上了解有关“联通如意通”更详细的信息我打算去营业厅了解“联通如意通”更详细的信息我打算把“联通如意通”推荐给周围的亲朋友好友我打算拔10010了解“联通如意通”更详细的信息,总体杭州宁波温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N：290 39 69 48 25 32 51 26,总体而言，测试广告对消费者行为的影响力方面作用并不明显。在台州，测试广告对消费者行为的影响力比其他城市略好。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C11,广告对消费者行为的影响(Top 2/前两位)by 性别/年龄/用户类型,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64

40、岁 移动用户 联通用户,N：290144 146 70 51 84 85 158 132,增加了我对“联通如意通”的好感增加了我想去办理“联通如意通”的可能性我会去网上了解有关“联通如意通”更详细的信息我打算去营业厅了解“联通如意通”更详细的信息我打算把“联通如意通”推荐给周围的亲朋友好友我打算拔10010了解“联通如意通”更详细的信息,不同性别和不同年龄的被访者中，代言人对消费者行为的作用差异性不明显。,(%),Base:所有没有看到广告的被访者 Refer to:C11,小结,小结 广告单片测试评估总结,广告总体评价,37%,代言人评价,45%,品牌兴趣改变,21%,购买意向变化,30%,

41、*这个广告能打动我去购买/尝试这个产品,很显然，就广告片本身而言，对目标受众的吸引力方面略显不足。,广告单片测试评估,小结,广告创意,广告喜欢程度,就广告本身而言，其创意存在一定的不足，同样广告产品与目标受众的关联度和推动品牌使用上存在不足。,喜欢该广告的：37%喜欢广告代言人的：45%增加对品牌的兴趣：21%购买意向推动：30%,小结,研究发现 媒体接触习惯,媒体接触频率,接触率,接触频率,电视、报纸是被访者接触频率较高的二种媒体。,(%),Base:所有被访者 Refer to:D1,电视媒体接触频率 by 城市/性别/年龄/用户类型,温州的被访者看电视的频率明显比其他城市低。年龄大的被访

42、者看电视的频率比年纪轻的被访者要高。,(%),Base:所有被访者 Refer to:D1,总体 杭州 宁波 温州 绍兴 嘉兴 金华 台州 男性 女性 18-25 26-39 40-52 53-64,移动用户,联通用户,看到广告,未看到广告,电视节目类型偏好 by 城市,总体 杭州 宁波 温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N:700 100 100 100 100 100 100 100,新闻/时事类电视剧综艺类电影体育节目生活服务财经专题类戏剧类,总体而言，新闻/时事类和电视剧更受被访者所青睐。专题类节目在杭州的喜欢度明显比其他城市要高。,(%),Base:所有被访者 Refer to:D2,电

43、视节目类型偏好 by 性别/年龄,新闻/时事类电视剧综艺类电影体育节目生活服务财经专题类戏剧类,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁,N:700 348 352 127141 214 218,男性被访者最喜欢看“新闻/时事类”节目，而女性被访者则更喜欢看“电视剧”。年轻人更喜欢看“电影”，年纪大的被访者则喜欢看“新闻/时事”和“电视剧”。,Base:所有被访者 Refer to:D2,电视节目类型偏好 by 用户类型/测试广告受众,新闻/时事类电视剧综艺类电影体育节目生活服务财经专题类戏剧类,总体 移动用户联通用户 看到测试广告 未看到测试广告,N:700

44、351 349 410 290,(%),不同类型用户对节目的偏好度比较相似;新闻/时事类节目仍是最受欢迎的节目。,Base:所有被访者 Refer to:D2,收看电视时间 by 城市,总体 杭州 宁波 温州 绍兴 嘉兴 金华 台州,N:700 100 100 100 100 100 100 100,0:00-3:003:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-

45、19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00,(%),Base:所有被访者 Refer to:D2,收看电视时间 by 性别/年龄,总体 男性 女性 18-25岁 26-39岁 40-52岁 53-64岁,N:700 348 352 127141 214 218,0:00-3:003:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:

46、0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00,0:00-3:003:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00,0:00-3:003

47、:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00,0:00-3:003:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:001

48、4:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00,0:00-3:003:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:

49、00-23:0023:00-24:00,(%),Base:所有被访者 Refer to:D3,收看电视时间 by 用户类型/测试广告受众,总体 移动用户联通用户 看到测试广告 未看到测试广告,N:700 351 349 410 290,0:00-3:003:00-6:006:00-7:007:00-8:008:00-9:009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-

50、22:0022:00-23:0023:00-24:00,(%),Base:所有被访者 Refer to:D3,小结,小结,媒体接触习惯,小结,媒体形式,电视媒体,传统的大众媒体电视、报纸仍是最受消费者欢 迎的二种媒体；在网络发达的今天，互联网也越来越成为上网 一族获知外界信息的重要途径。,很显然随着年龄的增长，接触电视的时间越来越长；电视剧和新闻/时事类节目是被访者最喜欢的两类节目；人们看电视的时间依然还是集中于晚上“黄金时段”；,研究发现 营业厅神秘顾客检测,14家营业厅的活动及活动内容-1,14家营业厅的活动及活动内容-2,14家营业厅店面的宣传形式,营业员对如意通理解及了解如意通套餐优惠