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1、Pierre Cardin （服装） 皮尔。卡丹Giant（自行车） 捷安特Vigor（保健药） 没有对应翻译Nokia（手机） 诺基亚Sumsung（电器） 三星Olympus（照相机） 奥林巴斯Supor (炉具) 苏泊尔Chery（汽车）奇瑞Aigo (U盘) 爱国者Metro (商场) 麦德龙Sharp（电器）夏普Pantene（洗发液） 潘婷Dove（巧克力） 德芙Marlboro（香烟品牌） 万宝路Pizza Hut (比萨店) 必胜客Pentium（英特尔芯片） 奔腾微处理器, 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计算机用语)HP（电子仪器） 惠普Colgate（牙膏品牌
2、）高露洁, 一种美国流行的牙膏HeadShoulders（去屑洗发水） 海飞丝Nestle（食品）雀巢Transfer（玩具）变形金刚Duracell（电池） 金霸王Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌（蚊香）似乎没有权威的翻译，可否Lees西湖牌（电视机）似乎没有权威的翻译，可否West Lake王老吉（饮料）Wang Laoji吉利（汽车）Geely恒源祥（毛衣）Heng Yuan Xiang海信（电器）Hisense先锋（音箱）Pioneer青岛（啤酒）Tsingtao 傻子（瓜子）似乎没有权威的翻译，
3、可否Fool长虹（电器） Changhong我只能答出者几个 其他答案Pierre Cardin （服装） 皮尔拉丹 Giant（自行车） 捷安特Vigor（保健药） Nokia（手机） 诺基亚Sumsung（电器） 三星Olympus（照相机） 奥林巴斯Supor (炉具) Chery（汽车）Aigo (U盘) Metro (商场) Sharp（电器）Pantene（洗发液） 潘婷Dove（巧克力） 德芙Marlboro（香烟品牌） 万宝路Pizza Hut (比萨店) Pentium（英特尔芯片） 喷通微处理器, 美国英特尔股份公司相对新产的中央处理单位 (计算机用语)HP（电子仪器） 惠
4、普Colgate（牙膏品牌）高丽洁, 一种美国流行的牙膏HeadShoulders（去屑洗发水） 海飞丝Nestle（食品）雀巢Transfer（玩具）变形金刚Duracell（电池） Task 2: Put the following Chinese trademarks into English 李字牌（蚊香）西湖牌（电视机）王老吉（饮料）吉利（汽车）恒源祥（毛衣）海信（电器）hisense先锋（音箱）青岛（啤酒）tsingtao 傻子（瓜子）长虹（电器） changhong我只能答出者几个英文商标翻译的策略 中文摘要 商标是一种特殊的语言符号,是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分,
5、是企业参与国际竞争的有力武器。它既是标识,又是诱饵,最终是要招揽顾客,出售商品。商标翻译符合符号学的翻译观,是由解码到编码的过程,是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之,糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,所以企业的生死存亡与商标翻译息息相关。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,促进语言理论研究与实际应用的有机结合。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,本文还针对不同策略的商标翻译提出了需要注意的事项。 关键词:英文商标;翻译;策略 Abstract Trademark is a speci
6、al kind of language signs. It is the concentration of commodities distinct characteristics, the core of commodities culture, and the powerful weapon for an enterprise to participate in international competitions. It is not only a logo, also a lure, the final goal of which is to attract customers and
7、 sell commodities. Trademark translation conforms to the conception of semiology. Trademark translation is the process from decoding to coding and the process of re-creating and further processing. That is to say, trademark translation is the transplantation of two kinds of cultures. A good trademar
8、k translation may bring an enterprise huge wealth, whereas a bad one may let an enterprise suffer great loss. Therefore, an enterprises future is closely linked with trademark translation. At the same time, trademark translation can widen the linguistic research field, enrich the connotation of ling
9、uistics, and accelerate the combination of linguistic theoretic research and its practical application. This article profits from and absorbs other translation methods, resummarizes some translation strategies as well as proposes something to be paid attention to in view of the different strategies.
10、 Key word: English trademark; translation; translation strategies 一.引言 商标是商品的标志,是商品经济发展的产物,是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显着标志。它是商品显着特征的浓缩,是商品文化的核心部分。在国际市场上,商标常被企业家和消费者视为简化了的企业名称。商标一出现就成为企业的象征,是生产者和消费者直接对话的桥梁,是企业参与国际竞争的有力武器。好的商标应该内涵丰富,并能够体现产品的特色;好的商标应该易记、易读、易懂,并且形象生动;好的商标应该是商品的卖点,能够激起消费者的购买欲望。 商标
11、的翻译是由解码到编码的逆向转化过程,“融入了译者思想感情,知识水平,精神状态,文化修养,宗教信仰,生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素,”1(P31)而且商标翻译符合符号学的翻译观,即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动,符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida(1986:18)认为,从符号学的角度研究翻译问题,不仅有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。”2(P31) 商标翻译属于语言学范畴,“美国语言学家罗萨莉马焦在其文章“Bias-Free Language: Some Guidelines”之中谈到:Culture shapes lang
12、uage and then language shapes culture.她认为:Language both reflects and shapes societies.语言既塑造文化,又被文化所塑造,”3(P91),可以说它是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富;反之糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重,甚至不能上市。本文收集了一些典型商标,经过系统的分析,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些英文商标汉译的策略,以及英文商标翻译中需要注意的事项。 二.英文商标翻译的策略 (一).音译 在英文商标翻译过程中,音译是一种不可忽视的手段,具有极强的普遍性。音译是指在不背离“汉
13、语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原商标名称的发音,找到与之语音相近的汉语字词进行翻译。”4(P78) “其优点是简单易行,译文有异国情调,可使产品具有一定吸引力。”5 (P91)音译又分为:纯音译谐音译和省音译。 1. 纯音译 纯音译即根据英文的读音逐字地用相近发音的汉字进行匹配的翻译。主要适用于专有名词,如:人名商标和地名商标。这种翻译法是商标在译为中文时,因无法找到相应的汉语表达而不得不采用的翻译方法。 1.1人名商标 有些商标是姓氏构成的,如:Hoover(胡佛)真空吸尘器,是源于生产商William Henry Hoover的姓氏;Rael-Brook(雷尔-布鲁克)男装
14、,是源于公司创始人H.Rael-Brook的姓氏。有些商标是人的全名,如:Walt Disney (沃尔特.迪斯尼)制片公司,是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定;Pierre Cardin (皮尔.卡丹)时装,是根据该时装的制造者Pierre Cardin 的姓名而定。有些商标由名人,神话中的人名构成,如:PICASSO(毕加索)瓷器,源自欧洲中世纪文艺复兴时期着名画家毕加索的名字;Milo(梅洛)巧克力,取自古希腊运动健将Milo的名字。还有些商标由“人名+s”,如:Ponds(旁氏)化妆品,是为了纪念美国纽约州尤蒂卡的药剂师Theron T. Pond;Johnsons(强生
15、)公司是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的公司。 1.2地名商标 Santana(桑塔纳)轿车,San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称;Nokia(诺基亚)手机是根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。 2.谐音译 这种译法是以音为引子,经常是在纯音译的基础上改动个别字眼,这些字眼与原商标读音谐音,改动后的音译商标又结合产品特征。例如:为纪念航空公司创始人Willian Edward Boeing 人们以其姓氏确定的商标Boeing,译作“博音”,但作为商标,译者改用谐音“波音”,这
16、就可以使人们对这类超音速飞机产生无尽的遐想。Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”,“王权的保护者”、纯音译为“马兹达”,但作为汽车商标,译者将“兹”换成“自”,诙谐幽默的暗示这种车极易驾驶,无需操心便会自动到达。 3.省音译 “省音译是根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘,”6(P42)有些英文商标单词较长音节较多,如果逐字翻译,读起来拗口且不便记忆,可采用省音译来简化。例如:Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯,念起来费劲又记不住,省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonalds不译为“麦克唐纳德”,而译为“麦当劳”,也是用了省音译。 (
17、二).意译 意译是根据原商标的意思,翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,”7(P73) “对一些形象鲜明,寓意优雅,词语华丽的商标可采用意译。”8(P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 1.纯意译 某些商品的商标本身具有鲜明的意思,并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义,这时可以用纯意译。例如:Blue bird(蓝鸟)汽车,就是取自“比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧Blue bird剧中Blue bird,象征未来幸福”9(P79)而汉译为“蓝鸟”,因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝
18、李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者,将中西方文化转换,可见译者用心良苦。Nestle(雀巢)食品是以其创始人Nestle命名的,并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形,它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest(雀巢)为同一词根,故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱,表现商品在日常生活中的作用。 2.择意译 “有些商标如果按照其字面含义进行直译的话,可能无法将商标的内涵完全表达出来,或者有些商标字面含义有好几层,无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”10(P89)这时就必须对商标的意义进行选
19、择,选取其中最佳的,最具代表性的一个意义。例如:Good Company (良友)香烟,Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等,从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。Play Boy (花花公子)服饰,Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”,而“花花公子” 之前是杂志的名称(1953年创刊)。这个商标沿用了其名。 3.增减意译 增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思,使翻译后的商标更适合消费。例如:Transfer,原语商标意思是“变形”,“变换”,但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了金刚二字。金刚为汉
20、民族文化所特有的,是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵(一种印度兵器)而得名,在中国人心目中,金刚力大无比,武艺超群,勇斗妖魔,百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身。”11(P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像,也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro,即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词(acronym),但汉语无此修辞手法,翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。 (三).音义结合 有些商标是由臆造词组成的,
21、文化内涵成分大,就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将音译和意译结合起来进行翻译。也就是说,将英文商标中一部分或全部灵活选取音译或意译的适宜方法,并加以结合使之成为适宜的商标。”12(P89)这是较为复杂的翻译方法,除了臆造词外,也适合于某些专有和普通名词。 1.引经据典法 有些商标多为专有名词或臆造的词语符号,根据原商标的语音,将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标,这种商标既意义深刻又有中国特色。例如:BMW(宝马)汽车,商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之宝马雕车香满路(青玉案
22、元夕)”1(P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马,将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人CLachman的首字母“L”构成,汉译“露华浓”则是“出自李白之清平调,云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”14(P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃,不仅音义兼顾,又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车,汉译为“凌志”,是出自毛泽东“久有凌云志,重上井冈山”的壮丽诗句,同时又“使人产生一种腾空飞驰,任君驾驶的意蕴。”15(P10
23、7) 2.近音联想法 近音联想法要求商标译名与原商标发音相近,也可与其部分读音相似,联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如:“成立于1887年的美国Johnson&Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品,她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。”16(P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处,但如果用近音联想法就译为“强生”联想为强壮生命力,和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的,“Pent”在希腊文中表示“5”,
24、而“ium” 则是拉丁文后缀,表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品,译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸,正反映了该处理器的功能特点运行速度迅速飞快。再如:世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人WHewlett和DPackard姓名的结合,商标缩写为“HP”,将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。 3.近音转义法 这种译法兼顾语音和语义,一般原商标都是有意义的单词或词组,但为了符合汉语的文化习惯,将其转义,“而语义又非原文的词义,需加创造,但又不能脱离一定的范畴。”17(P78)
25、例如:Sprite饮料,这个单词在英文中为“精灵”,“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中,“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节,万圣节前夜,孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”,挨家挨户“乞讨”糖果,但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥,所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽,“碧”玲珑剔透,该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇,作为商标立意独特,据说源于莎翁之罗密欧与朱丽叶中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美,同时也表示女人用了这种香水,就能使男人“中毒”,令男人神魂颠倒,欲忘不能,因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起
26、“红颜祸水”之说,一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”,取“百位爱神相伴”,既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如:Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标,在英文中的意思是“鸽子”,虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意;而作为巧克力的商标,译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓,丝般感受;丝滑浓郁,纯正回味”,还未入口,就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。 4.近音寓意法 近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义,这种翻译重在“寓意”,而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为:
27、近音近义和半音半义。 4.1近音近义 近音近义要求译语与原商标发音相近,意思相通。如:Pampers美国宝洁公司(P&G)的尿布品牌,原商标意思是“娇养”,即对宝宝无微不至的关爱,而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好,使宝宝更舒适”,这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标,原商标意思是“即拍即有的照相机”,汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到,不仅音相似,意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike,本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节,“将它译成耐克既有坚固耐穿的含义,又包含了克敌必胜的意思。”18(P101) 4.2半音半义 半音半义要求商标译名
28、部分音译,部分意译,分为前音后义,前义后音两种形式。前者如:玩具Mickey Mouse,“Mickey”音译“米奇”取“米”,“Mouse”意译“老鼠” 即米老鼠; 娱乐场所Disneyland,“Disney”音译“迪斯尼”,“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆Nippon Paint,“Nippon”音译“立邦”,“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel,“Uni”意译“联合”,“level”音译“利华”即联合利华; 服饰Nescafe,“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来; 服饰Euro Moda,“Euro”意译“欧洲”取“欧”,“M
29、oda”音译“梦达”即欧梦达。 (四).其他翻译策略 如果音译,意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字,特色或者内涵,那就要开拓新的思路,另辟蹊径,大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。 1.移音译 移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用,一般适用于缩写的商标,进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如:Minnesota Mining and Manufacturing Company缩写为“3M”,移音译为“3M”。Nippon Electric Company 缩写为“NEC”,移音译为“NEC”。International Business Machine Corp
30、.移音译为“IBM”,这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如M&M食品,LG电器,SK-II,C.D.,UP2U化妆品等。 2.形意译 商标一般由两个部分组成:名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如:Mitsubishi(三菱)公司商标图案就是三块菱形组成,汉译正好抓住了这个图案的特点,使消费者浮想联翩。Remi Martin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味,但其人头马商标图案却让人印象深刻,于是用“人头马”,使商标名称和图案达到和谐统一,直观又好记,对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigleys原商标是其制造商的名字,译者也是因为它的外包装上是一个箭头图
31、案,所以就取名为“箭牌”,此译名形象又好记,引起消费者的共鸣。 此外还有Lacoste(鳄鱼)服饰,Leonardo(老人头)酒等。 3.另类译法 这种译法不拘束于正统的翻译策略,而以销售卖点做文章,离奇古怪,却能自圆其说,因毫无规律可循,称其为另类译法。如:Ball Mall香烟,译为“顺”牌,此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来Ball与波谐音,Mall与殁谐音,于是Ball Mall就成了波泊浪殁,也就是大海风平浪静了,于是在海上航行的船就一帆风顺了。”19(P89)于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池,是由“durable cell”合成的,喻其产品电量充足,经久
32、耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品,创意贴切独特。“着名的丹麦Kieldsens曲奇,在进驻中国市场时并没有简单地音译为奇新而是以其外包装蓝罐为名,赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风,而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡,以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。”20(P54) 三.英文商标翻译的注意事项 (一).简洁明了 针对音译商标,只有做到简洁明了,通俗易懂,上口易记才能引起消费者的共鸣,才能给消费者留下深刻的印象。因此“音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节,其中一些弱音
33、应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词,其音节也许不多,用原有语言发音也很简单顺口,但把每个发音都译出,”21(P122)而且用汉语念出来则会显得冗长,生硬,因而应酌情删减。如:美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”,显然没有“百威”来得简洁、醒目,而且“百威”让人觉得喝了此酒,会精神百倍,威力无穷”。眼镜品牌Bausch&Lomb原译为:“鲍希龙布”,并无不妥,但是现在的“博士伦”就兼顾音和意,仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博,使产品更具卖点。 (二).用词恰当 针对意译商标,要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组,且本身包含着商家对产品寄予的希望,有的就能突出产品的作用
34、或特点,但中文要完完全全地表达其意思,又要顾及到中西方文化差异,翻译起来有一定难度,所以经常要深度加工,推敲用词以避免不必要的文化冲突。如:OPIUM香水,“该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了OPIUM牌香水,”22 (P52)商标意思是“鸦片”,译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争,强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”23 (P52)试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。Pizza Hut现在译为“必胜客”,笔者认为译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服
35、口服。但现在是“顾客是上帝”的时代,“必胜客”可以理解为“必定战胜顾客”听上去有点不尊重顾客。笔者认为“必好客”可能更能表达热情好客,或者用原先翻译的“比萨饼”也能体现产品特色。 (三).体现产品特色 商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色,商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接,更容易给他们留下深刻的印象。所以,针对音义结合策略,就要做到译文能较好地体现产品的特色。如:牙膏品牌Colgate,商标名为其创始人的名字,看不出产品的特点,而音义结合的译名“高露洁”,一个“洁”字则不仅表明商品类别,更突出了产品特点。再如宝洁公司的
36、去屑洗发水Head&Shoulders,商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水,头发洁净,头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑,头发丝丝分明,将产品的特点发挥的淋漓尽致。 (四).具有相关性 其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路,大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循,但翻译始终与产品相关,在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如:Craven香烟,原商标意思是“胆小鬼”,中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案(图案为猫)而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”,原意为“抖动”,译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像,取名为“老人”。所以商标再离奇古怪
37、,都始终不能离开本商品,要不然商标翻译就没有意义了。 四.总结 商标翻译具有十分重要的现实意义,即使译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性,达到广泛宣传和促销商品的目的;同时也具有丰富的理论意义,即能够拓宽语言学研究空间,丰富语言学的内涵,而且能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,也给产品包装增添无穷魅力。 参考文献: 1. 朱亚军.商标名的翻译原则与策略J
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41、迅速发展的现代社会中，商标作为生产者用来标识他们生产和销售的商品的标识符号，具有重要的广告宣传作用，且注册商标受到法律的保护。尤其是在经济全球化的今天，国外商品不断涌入我国，对国外商标的汉语翻译便成了一个十分现实的问题。一、英文商标汉译的特点商标翻译与其他翻译相比较，具有自身特有的一些特点，这与商标本身的特点有不可分割的关系。一般英语商标汉译之后，通常会具有以下特点：对等性英语商标汉译后，其汉语译文必须符合英语原文在形式上和内涵上所追求的目的。美国著名翻译理论家奈达曾提出翻译等效原则（Principle of Equivalence）的概念，他指出“每种语言都各具特征。要想进行卓有成效的交际活
42、动，就必须尊重语言各自的特征。一个卓有成效的翻译家，不是把一种语言的形式结构强加给另外一种语言，而是时刻准备做出种种形式上必要的调整，用译入语言的结构形式再现信息。”他认为，翻译的目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会风俗等诸方面达到对等。按照这一理论，英文商标的汉译后应该具有音、义、形各方面与原文的对等性。通俗性英文商标汉译后一般简洁明了，一语中的，如果商标名过长，不仅不方便记忆，而且从消费心理学的角度来看，也会在一定程度声影响消费者的购物行为。如服装品牌Metersbonwe，译为“美特斯邦威”就稍有点长，很多人平时就称之为“邦威”。同时商标名称应易认易记，不仅
43、要简短，而且更要做到诵读顺口，多选用一些民众喜闻乐见的汉语词汇，尤其是在社会生活中比较常见的流行词语或者中国古典词语，符合大众理解层次。3煽情性商标最主要的作用是为商品作宣传和树立形象，其本身十分注重实效性。英文商标汉译后也不能脱离这一特点，在注意等效性的同时，必须同时具有打动消费者、刺激消费者消费的功用，这也是判断一个商标是否成功的准则之一。如果广告的译文不能对所在国家达到催生消费观念的作用，则就没有达到商标翻译的实际效果。商标翻译不仅仅是达意，更重要的是应意，真正做到真实吸引顾客，表现其内在的招揽魅力。4深邃性英文商标汉译可根据原英文的读音、含义进行灵活的处理，选用十分巧妙的汉语字词的组合
44、，以达到联想意义无限的效果。如饮料商标Coca Cola，其本身并无含义，译为“可口可乐”，所用方法以音译为主，但音译时所取的汉字并不是按音义的规则选取的，而是利用了汉语中的一种特殊语言现象谐音，一看便知是饮食类商品，对于需要购买饮食的消费者来说自然是意味深长。二、英文商标的汉译方法我们可以从电视广告中涉及到的产品商标的中英文对照来看看英文商标汉译的方法和技巧。1音译法音译的方法在英汉互译中是十分常见的方法，在商标翻译中，这种方法主要是针对被引进的国外产品，由于其原始商标是英语，为了使该商标普遍为中国人接受，经过一定的翻译手法，转化成一种汉语商标。这种转化的方法，主要是依据“英汉译音表”来进行
45、的。“英汉译音表”的原理类似于中国汉语拼音的声母和韵母结合发音，但不完全一样。如服装商标adidas，其汉语商标为“阿迪达斯”，这一对照翻译便十分符合“英汉译音表”中的取字。在英语adidas一词的发音中，第一个音节发音为，而这一读音与汉字“阿”的读音十分相似，故“英汉译音表”中取“阿”字对应国际音标中和:的发音。而第二个音节di的读音则对应汉字“迪”的发音，第三个音节d对应汉字“达”的发音，第四个音节s对应汉字“斯”的发音，组合起来即“阿迪达斯”。以上四个音节的读音所对应的汉字，便是“英汉译音表”中归纳出来的国际音标与汉语拼音读音与取字之间常规转化规律。又如手机的一种商标“MOTOROLA”
46、，汉语为“摩托罗拉”，采取的也是同样的译法。当然，“英汉译音表”中的取字并不是一成不变，对于一个成功的翻译工作者来讲，适时变化，赋予创意也是一种境界。此类商标翻译实例多不胜数，从下面的例子中可窥一斑：NOKIA 诺基亚（手机） ； Intel 英特尔（电脑产品）Santana 桑塔那（汽车）；Nike 耐克（运动服装）Haier 海尔（电器）； Rolls Royce 劳斯莱斯（汽车）。这里有一点有趣的地方，就是中国著名电器商标“海尔”及其英文商标Haier之间，推敲起来很是有一点味道。我们都知道“海尔”电器在电视上做的广告中有两个可爱的小孩子形象，小孩子称为“孩儿”恰如其分，而“孩儿”的汉语
47、拼音为“Haier”，刚好是“海尔”的英文商标，音译为“海尔”，这是巧合还是刻意为之？2谐音取义法这种翻译方法以音译为基础，但在取字时并不按照“英汉译音表”中的规则取字，而是取与之发音同音或近音的字，且所用的字通常带有某种吉祥之意，同时兼顾产品本身的特点，以迎合消费者的购物心理。谐音取义法是极其常见的一种产品商标翻译手法，与上面的音译法比较起来，更能体现产品商标这一事物的特性，这也是广告不可缺少的内容。试看一下一种香皂的商标“Safeguard”（舒肤佳），该商标的英文“safeguard”就读音上来看，与汉字“舒肤佳”极其相似，但是这三个汉字均不是来自于“英汉译音表”，而是翻译者自行推敲后的结果，这三个汉字的含义配合以香皂这种生活用品的特点，可谓字字珠玑。另外，英语单词“safeguard”的中文含义为“安全措施，安全守护”一类含义，这与广告中宣传的“舒肤佳”香皂的功效抑菌护肤，在皮肤上形成防止细菌侵害的保护层，是多么的吻合！可见，这一商标的翻译决非信手拈来，
