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1、2009年，悦府，以先锋姿态开启慈溪高端地产全新篇章,推介中原对于项目的思考和策略方向；推介中原对项目的推广思路；讨论销售推广的关键节点；部分关键节点的营销动作和平面表现；,本次报告的内容,项目介绍,08年3月经过六轮竞价角逐，地王诞生悦府最终花落恒元；这座约26亩的稀贵宝地，拥有得天独厚的地理优势和城市标签：距市行政中心200米，慈溪中学、图书馆、人民公园、广电中心、体育中心、新世纪广场等簇拥四周；悦府生而不凡，恒元如何不负这块天赋之地，打造慈溪居住新地标?,【项目概况】,通过商业的高售价，缓解高楼面价压力；,【产品及配比】,过程中调整了面积配比，根据产品设计的需要，并不拘泥于市场调研结论；
2、最终排除了一层三户的麻烦，做到南北全通透；最终确定了目前接受度最高的核心桶方式；各面积档代表的产品特征更加明显；奇偶层露台特色；顶层方案多次调整；目前的方案趋于成熟,【定位回顾】,项目定位：区域性豪宅,成本因素,地段价值,客户访谈，市中心豪宅购买力、需求总结,竞争关系,盈利预期,项目定位在营销先期的产品设计阶段得到贯彻；在推广阶段如何塑造项目形象，悦府如何超越竞争，使市场认可其价值，同时取得销售与口碑的全面胜利？,营销思考,思考1：做第一个出现的人，成为市场的领袖,经验主义操盘观念认为,许多人们都认为，市场的关键是说服他人自己拥有一件更好的产品或者能够提供更优质的服务。,悦府认为,如果你的市场
3、份额较小而因此需要与大的公司进行竞争，那么你的市场策略就需要深入考虑并作出调整了。在市场中最为本质的一点就是创造一个市场，使得自己能够在这类市场中成为第一。,这个道理是比较明显的，当你拥有一件产品，并且占据市场中的领袖位置时，要比说服他人说你有一个比目前市场上第一的产品还要好的产品容易的多。,如何创造一个新市场？,做第一个出现的人,思考2：细分市场，成为一个类别的代言,经验主义操盘观念认为,将环节做到极致，将产品打造成无以复加，将制造商品变为打造作品，项目成为市场第一，就能成功占据市场领袖地位；,悦府认为,“第一”，意味着首先办到，并不表示可以长久拥有这些优势，如果某些特质很容易被复制，那么就
4、要考虑进一步的市场细分，将自己独立划分成一个类别，摆脱竞争对手，成为这个类别的代言；,我们还是通过飞跃大西洋的例子来说明：我们都能够非常容易地说出谁是第一个单独飞越大西洋的人，但是可能不知道谁是第二个？但是谁是第三个单独飞越大西洋的人呢？人们通常会想：如果连第二个都不知道，更加无从知道第三个人了。不然。很多人都知道第三人是Amelia Earhart(阿美丽亚.埃尔哈特)。并非因为她是第三个，人们才记得；而是因为她是第一个飞越大西洋的女性。,因此，如果悦府不是第一个进入某个类别的市场，或其无法独享、保持某个特殊的优势，我们还是可以调整策略，重新创造出一个新的类别市场，在一个竞争对手无法超越的领
5、域，成为市场的领袖,那么，我们怎么做呢？,思考3：赢得头脑比赢得市场更为重要,经验主义操盘观念认为,市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。大多数市场人员认为真理就在他们这边，他们认为自己的产品是最优秀的，力求通过比较产品的优劣赢得市场的胜利。,悦府认为,市场是“感知”的战争，而非产品！产品需要一个新想法或者概念，这些想法和概念能够对产品带来巨大的变革。使产品在人们的头脑中占据第一要比在市场中成为第一有效的多。在头脑中占据第一，就能够在市场上成为第一，但是在市场上成为第一只是能够使你较他人更容易地成为人们头脑中的第一。,万科拥有“优良物业服务”的感知，虽然他不是第一个创建自身物业管
6、理团队的企业；金地多年打造的口号“科学筑家”，使人们对他产生信任的感知；中海地产始终坚持高端的住宅的开发理念，在大陆首创“标准装修”、“示范单位”、“物业管理”等概念，虽然没有在在某个单一概念领域成为第一，但中海地产在客户心中有着“高端物业开发者”的感知；绿城作为一家根植浙江的房产企业，通过多年口碑的积累，在区域范围内有相当强的认同感，与“高端，品质生活”等词汇紧紧相连；朗诗作为地产界的后起之秀，发展不到10年，着眼地产发展的趋势，成功占据了“绿色科技地产”的概念；,这些开发商的产品可能非常一般，甚至在质量上都存在瑕疵；但真是由于对“客户感知”的把握，项目往往能够创造高于产品本身之上的价值。,
7、在市场中最为耗费的一件事情就是力争改变人们的印象。如果你希望改变人们头脑中的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的，你需要摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，要改变，就在人们头脑中，彻底地推翻旧印象，建立新的印象。为什么这样做？因为人们一旦对你形成了一种印象，那么你在人们的头脑中就是这样一类人，而不是另外一类人。这种印象是很难改变的。,那么，我们怎么做呢？,产品剖析,在慈溪，西式住宅无疑是高级的象征，最西方的就等于是最先进的。西式格调深入人心。谁都知道，我们的建筑不是西式的。我们的建筑直接体现出的是现代感。这两种建筑的不同是在产品上吗？不是。实际上是由建筑折射出人的不同。那么首先，我们的产品有何过人之
8、处呢？,项目十大核心描述,城市中心，天赋宝地,根据慈溪城东新区发展战略，城东新区将被打造成一个兼具“绿色、活力、艺术、高效”的城市新核心，新城大道作为城市商务轴，是慈溪发展的主轴，贯彻城东新区乃至整个城市最核心区域，是城市形象最重要的汇聚点。恒元悦府尊处新城大道东侧，是区域“一心、四轴、五大功能、六个小区”规划战略的重心，周边集结行政中心、体育中心、商贸中心、文化中心等城市核心资源配套，土地价值弥足珍贵，绝版之作无可企及。,城市发展战略核心，立足行政门户，尽揽城市中心绝佳资源。恒元悦府问鼎慈溪中央，城市“地王”将成城市“地标”！,双子格局，百米藏锋,恒元悦府位居城市中央宝地，以大开大合之姿兼修
9、内外，既可纵揽城市繁华，亦能尽享静谧生活。项目是集高端商业和高档住宅为一体的城市中心区建筑组团，呈双塔布局，南北两栋超百米高层住宅围绕中心花园相峙而立，无遮挡视野开扬，建筑为2层挑高商业裙楼及30层超百米住宅主体，居高气概所代表的生活宽度，俯瞰整个慈溪，赏尽城市风光，气魄格局绝非等闲。,唯居高处才能揽尽国际视界，恒元悦府以双塔鼎立之势，坐镇城市之巅，百米摩天华宅，对话时代财智圈层！,鎏金建筑，时代华光,将中国特色与国际风格巧妙地融为一体，兼具功能主义和理性主义思想，恒元悦府以简洁明朗的现代建筑诠释了高端住宅的气宇轩昂，建筑立面风格优美，以金属装饰板、玻璃幕墙、石材为主体，配合金属孔板、百页板的
10、立面材料，以现代精致主义展现其典雅端庄而不失轻灵的风范，并体现出现代科技含量，先进外墙内保温技术等保证建筑节能，营造出真正的现代生态建筑体，给人以温暖沉静的居住感受。,融会典雅与简约的建筑风格，以现代主义建筑美学观淋漓尽致地诠释国际化的奢华与经典，给人以强烈的感官震撼。,中西园林，章法天成,恒元悦府采用中国画般的写意造景手法,以“虽由人作，宛自天开”的中国古典自然美为基础，用象征的方式展示自然的本质，深具内涵，并融合西方的造景手法，讲究空间尺度，在细节上辅以中西合璧的园林小品、欧式的灯具、人工刻意打造的西式廊柱、立体喷泉、，深具中国风的竹林小院，中式窗棱等元素，体现出明显的韵律节奏感和形式美。
11、在整体结构布局的把握上采纳中心花园和分散布置方式的结合,强调观赏性与参与性并结合地下、地面架空、屋顶等不同建筑层次，设计全立体化、无障碍景观，打造现代园林的和谐完美。,集古今中西造园手法之大成，师法自然，营造兼具自然美与形式美的立体生态景致，观物取象，游心造境。,奢适尺度，大宅风范,承袭大宅风范，体悟奢华尺度的尊雅，恒元悦府从建筑外观到空间布局，无不彰显出豪门生活的极致风范。235493平米的阔绰空间，大尺度、大视野，尽览无敌风景。尽善尽美的人性设计，以精细到毫厘的考量，捕捉空间与结构之间的内在关系，融合所有细节，通过门、窗、柱的巧妙利用，结合点、线、面的自然过渡，以及色彩、材质、环境的彼此融
12、合，让奢适生活得到充分承载，并彰显全城顶级格调生活的极至风范。,遵循奢适阶层的居住哲学，以大尺度和大气度演绎家族传承与大宅生活，举城罕见，大宅风范朗朗流露。,精选臻品，尽数关爱,盛情邀请全球顶尖华人设计大师梁锦华领衔的PAL公司，潜心规划，打造最为奢适的空间艺术，成就恒元悦府非凡的大宅气度。产品不仅在设计方面力求雕琢之巧思，在制作方面更尽精工之能事，力求细致到极致，实木门窗、大理石无缝拼接、大面积石材贴面、全球顶尖厨卫设备等，精挑细选每一处用材。而中央空调、新风系统、24小时热水系统、隔音降噪系统、吸尘系统、安全系统及光纤入户等新环境家居科技，超前20年入住未来。,首席室内设计大师杰作，以遍布
13、万千细节的空间艺术和奢华品质，尽心关爱名门世家的奢适品味，领跑尊贵生活。,星级会所，名仕沙龙,一个拥有一流豪华设施的私密空间，一个符合国际习惯的社交场合，恒元悦府星级豪华会所，一个真正迎合现代财富阶层生活与社交需求，全面服务高端圈层的尊贵场所。会所采用会员制管理，保证业主的私密性，集高档餐饮、娱乐、商务、休闲于一体，内设餐厅、咖啡厅、多功能厅、会议室、阅览室、游泳馆、健身中心、桑拿、棋牌室、视听室及特色酒吧间，不一而足的超前规划和高端休闲设施,对于居住在这里的业主来说，堪称世界级的享受。,超豪华名流会所，缔造属于财智阶层的私属生活圈，考究、人性化的尊崇享受，演绎传世生活的张与驰。,金牌物业，以
14、您为尊,恒元悦府作为慈溪顶级的高尚社区，需要最优秀的物管才与之匹配，特聘享誉全球的世界百年物管品牌，不仅设置“兼具东西方现代生活方式和全能首席大管家”，24小时随时候命，为业主打造全天候人性化、贴身式的管家服务，而且将切实建立业主的健康档案，并提供PARTY策划服务、VIP商务秘书服务、资产管理服务、家庭私人会所服务、医疗服务等一系列特约服务，真正做到服务到家。物管公司还将建立房屋健康档案，代订简餐、夜宵、酒席，提供宠物托管场所。,绿城物业服务入主，为业主奉献真正专业、贴心、现代化的全能管家服务，以贵宾礼遇犒赏巅峰人生。,丰盛配套，繁华之首,恒元悦府位居城市中央，立足行政门户，拥有市内非常成熟
15、的配套设施，享受城市的繁华与便捷。教育资源、商业资源、生态资源、公建资源充足，市行政中心、慈溪中学、图书馆、人民公园、广电体育中心、香格国际广场（在建）、新世纪广场、国际大酒店等环伺左右。良好的周边环境营造出浓郁的文化氛围和尊贵的居住气息，社区内的配套更是齐全与周到，充分体现了对生活的细腻关怀，隆重演绎丰盛人生。,位居城市中央，领略盛世繁华，人文资源和自然景观同步璀璨，丰盛生活近在咫尺，熟地气旺，领地耀人！,业界翘楚，合力擘画,优秀的项目必定是优秀的团队实现。恒元置业，以行业新动力之姿，打造慈溪豪宅新地标恒元悦府，聘请国际顶尖设计顾问公司贝尔高林和国内最大的国际化建造服务提供商中建国际担纲本项
16、目的景观与建筑设计，尤其是PAL机构的室内设计更是以大师级的设计手笔和前瞻性的战略眼光，铸就豪宅新风范。,全球视野，专业翘楚，融汇百家所长，协同合作，共同擘画城市高端居住蓝图。,项目十大核心描述实际上反映的是恒元的产品开发过程，是以兼收并蓄的思路，抱有敢为天下先的新锐进取心，在和而不同的理念引导下，用建筑刻画着自己的文化坐标。,悦府要做的，不是过去以地段立足的普通型高尚住宅项目，而是一个全面升级换代的产品，是一个以综合素质、居住品味、人文氛围取胜的特色高尚住宅区！并将高尚住宅与高尚环境紧密结合在一起的新一代高尚住宅产品。,人的居住，不仅需要一个地理上的坐标，更要在文化上拥有一个刻度。失去了文化
17、上的刻度，就等于失去了一半的财富。,客户洞察,而能够与悦府匹配的人，是那些在慈溪有着绝对财力并且以中国传统文化作为背景，为抱负而非逐利，为修养而非财富，为天下而非一己，积极进取的慈溪财智阶层。,有一种人追求事业也重视生活，追求财富，也重视品味在事业和生活的平衡中他们期望“两全”的心态大于委曲求全不甘做工作的机器，也不希望成为财富的奴隶最怕的就是“穷的只剩下钱”每每生活到达一定的程度极希望有所突破甚至跨越,永不停歇的心，在生活上延续,在物欲横流的社会中物质富有的人反而能够舍得金钱浮华的纷争追求一种天人合一的纯净境界剔除物欲、禅思人生、烘培家庭温情创造进退世界中的富人精神理想,富到极致，追求精神满
18、足,一群掌控资本后的风云人物一群嗜好大浮华的物质富豪他们不会离开城市但也不会夜夜烦嚣这是一群懂得休息，但不会忘记枕着金钱的富豪于是一种大富后的隐一种精致化的隐一种大野心的隐隐，掌控资本后的下一课,大富之后的华丽藏身,家族，华丽的，朴素的，传承着经久不息的血脉关乎宗族不灭的荣耀猜想家族，是人类社会最基本的单元构建人文国度最人性的砖石寻找家庭的荣耀是财富人生的使命也是令生命真正丰实并得以延续的最重要使命每一代的家族领导者都会在财富和精神层面继续锻造家族的殷实与优雅,家族的传承与守望,他们是以文化做背景的人，内心拥有强烈的责任感。相对财富，他们更看重文化品位与心灵满足，看重家族家业的传承，并以此标榜
19、，作为划分群体的标准。几十年高歌猛进的创富征途之后，这些人早已开始收拾心灵的疆土，构建财富之上更为深厚的修养。,对于他们来说，现在市场上盛行的建筑风格，不是舶来的赝品文化，就是一味抄袭、复制，不得其理的西式建筑。他们感慨无法找到符合自己价值标准的房子来代表自己。而悦府的出现，给了他们一个机会。,让他们能够通过悦府，找到与自己精神气质匹配的居所，与具有同样修养的人聚首，满足他们内心的安静与富足。最重要的是，再次让他们体会到被认同为社会主流的优越感。并学会以正确的优美和高尚的情趣在艺术与人居世界共生，以容的姿态，享受天地间的无界愉悦。,必须与我们的目标客群深度沟通，帮助他们提炼思想，让他们从了解，
20、到仍同，直至追随。,案名恒元悦府,恒元悦府，案名大气沉稳，体现着祥瑞之气；简洁明了，利于记忆;“悦“本意高兴、愉快；不仅预示着居住于此的愉悦感受，更体现了一种纯粹、奢华，有大都会感和百年世家的传承感，代表慈溪资本精英阶层的现代优质生活观和追求愉悦生活的精神内涵。“府”泛指贵族官僚的住宅，更是对住宅的敬称。在项目案名中选用“府”字，不仅是对项目高端性的一个体现，更从另一个侧面反映了项目的目标客户是出于慈溪社会阶层顶端，跻身名仕阶层的高端人士。,属性定位市府北 全精装 新地标,这三点最重要的特质，支撑了项目的整体形象和气质，项目位于慈溪城市中央，立足行政门户，土地资源稀缺无比，区位价值宠冠全城；而
21、“全精装”则突出了项目为全豪华精装，恒元置业秉承精益求精的产品营造理念，为城市奉献一处能满足人类所有栖居梦想的住所；“新地标”则代言了项目的重要地位，从高度、规模、品质来看都缔造了城市新的居住传奇，更重要的是它的横空出世，带给城市莫大的改变，成为城市一道永恒的风景线。,产品定位和而不同，天赋华宅,将产品与精神融为一体，散发着一种尊贵、崇高的气质，喻示着一种至高的居住气度，“和而不同”，意指既能保持和谐融合的状态，又具备着独立的思考与高明的见解，喻物亦可喻人，阐明项目既能与城市共融，但又保持着自己的独特风貌，低调、内敛，却又不失品位；而“天赋华宅”，则是对项目气质的一个界定，家族传承百年，始成今
22、日大业，家大业大，必将赋予大宅更深刻的含义，恒元悦府以大户为美，御世界，誉天下，凸显项目高端风范。,主推广语容世界 悦无界,“容世界，悦无界”，旨在以包容、融合的态度打破传统的束缚，将世界浓缩在眼前，将心胸扩充至世界，以此带来生活的无限可能和无尽的愉悦生活。恒元悦府，得天下之大美，集精工之造化，中西荟萃，古今融汇，海纳百川，以无与伦比的中央地位包容盛世繁华，悦赏无限精尚生活！将“容世界，悦无界”提为本项目的推广语描绘出一种心悦天下的居住尊崇感，气宇非凡，凸显项目高端气质,营销策略,策划是促进销售，保证销售顺利进行的资源整合工作，它的最终目的是要达到成功的销售！销售的意识在一切策划活动开始时，就
23、应该存在于策划的思想中，并指导策划的行为！,树立价值“符号”，制造“焦点”词汇严密把控豪宅购房者“细节博弈”的过程。“塔尖”传播“大众”,塔尖人群聚首活动项目现场感知产品发布会树立符号，形象出街产品价值读本恒元会礼品售楼部环节开盘现场氛围模拟,【策略】,【执行】,1、决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”,经验主义操盘观念认为,决策者认为营销方必须梳理出项目的所谓卖点一二三四；梳理出来的卖点可单个使用在”线上“媒体和线下媒体上；单个卖点的优势就是优势的全部，可产生竞争区隔。,悦府认为,单个所谓“卖点”对于豪宅营销意义不大；任何单一卖点无法跳出竞争“红海”；项目应在“价值体系”基础上，提炼项目
24、的品牌价值，形成独特的项目品牌符号对外传播，形成”蓝海“竞争区隔，以“组合拳”打击市场。,项目之间的竞争不是产品比拼这里有个推广的大忌就是演绎卖点它会整体拉低项目的形象重要的不是演绎卖点，而是点名地位卖点也许可以卖楼，但不是能够让项目在狭隘的市场竞争中脱颖而出，没有暗示级别，再漂亮的话都是废话。,2、把控豪宅购房者“细节博弈”的过程。,通过参考其他客户判断，客户个体价值判断最终成型；认可2W价值！,顺利实现2万售价,理想售价：2万价值引导：2.5万,塔尖聚首,现场营造,案场接待,开盘营造,形象包装,3、塔尖传播大众,经验主义操盘观念认为,项目启动期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广，针对性的小
25、众渠道是后期卖不动了才做的事；,悦府认为,大众媒体作为“线上媒体”，对于树立项目品牌符号形象依然至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的“渠道作用”已减弱；大众渠道先行不及圈层渠道现行更利于豪宅尖端价值的实现，因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓；,千万级豪宅购买圈层独栋别墅级豪宅购买圈层,普通高端购买圈层,普罗大众,“最高价值”需找“最贵之人”来实现,他们不仅自身具有超强的豪宅购买力；拥有“非富则贵”的交际圈；且是意见领袖，能影响圈中友人的购房决策。,以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开恒元悦府神秘面纱之人；是“塔尖人群”在为恒元悦府传播，悦府是首先
26、由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。,制造“塔尖人群”口碑筹码，作为项目发动引擎,【塔尖人群】豪宅客户在购房决策时经常咨询的人群尖端业内人士、慈溪市场个成交活跃的豪宅客户、政府官员(政要人士)、金融界(银行)高层、知名室内设计师(梁锦华)、建筑商高层、转介突出的中介商资源、豪宅客户御用风水师。塔尖人群并非单指消费力的塔尖，也指影响力、传播力的塔尖；,塔尖人群聚首活动,【地点】慈溪5星级酒店【形式】恒元置业私家晚宴（每位1000元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出恒元悦府购买至尊卡（全程制造“很豪”、“很贵”的博弈筹码，侧面推介项目概况。）【目的】使在场豪客感知恒元公司最高礼遇，及项
27、目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。,魔术活动暖场沙画形式表现项目形象。把沙子倒在玻璃上，然后通过投影仪，用手勾勒图片，同时配以大气音乐，以艺术的方式传递项目信息。最后以5分钟项目介绍影片结束。,4、项目现场感知 城市的精神堡垒。,用三跟大型广告光柱划分出项目“城界界定”，体现不同一般的大气魄,在项目地块中央设置一个巨型激光灯柱，从奠基之日起每晚810点亮，力求全城可见。且路过新城大道的行人车辆也必定被其吸引，这道光芒象征进取的心、开启黑暗的种子，这就是恒元悦府的象征，是项目的精神堡垒，也将成为慈溪城市的精神堡垒,“光创意”的后续1、销售周期中，活动线体现意义，组织、参与一些社会公益活动，教育
28、类相关活动。,“恒元助考大行动”公益活动策划简述：简述语：用恒元的力量在人生关键时刻帮助学子实现梦想。关键词：“希望之光”，恒元帮学子实现梦想着眼点：一年一度的高考着力点：社会集中关注的“高考事件”关注点：由恒元旗下业主志愿者和城市出租车组成的高考服务车队 一对一的考生接送服务 考点免费医疗救治 配置510辆恒元高考服务车做巡街，为考生提供免费用车服务,“光创意”的后续2、交付后的收藏延续。在会所上方设置钢构玻璃穹顶，夜晚释放微微光芒，项目品牌的实体延续；,城市大宅，恒元悦府深思推敲三年，今朝破土动工以万丈光柱界定城市精神坐标大美之作，光芒待藏,4、如果没有创新，当代宛如昨日。悦府产品发布会,
29、蓄客期针对意向客户进行的产品说明会，由开发商、建筑设计师、景观、设计师、规划局领导等相关人士从理性角度阐述产品特性、规划理念以及区域前景，并以感性角度描述置身项目的场景体验。,演绎方式计划目标实现,计划Plan（是一种态度）计划说明一个事实，就是集体的、用心的、步骤的和务实的行为和态度。,实现Realize（是一种真相）恒元悦府，创新豪宅计划的实现。,目标Target（是一种视野）凡是所有的计划，终归于一个共同的、全视角的看见，称为目标。,将建筑完美融汇于城市鼎盛地段，以稀缺、尊贵、无出其右作为铭志，才称得上所谓的“绝对的绝版豪宅”这一荣耀图腾，放诸四海皆准，古今中外皆然。恒元悦府，城市新坐标
30、，立足行政门户，10平方公里城东新区核心，为世界财智圈层聚居提供全新蓝本。,5、树立价值“符号”，制造“焦点”词汇。,创新,地标,创新,地王出身，应有不凡表现。“创新”是贯穿整个项目操作的灵魂，合作方选择，产品设计，企划包装，悦府项目始终希望体现一种不同以往的“高端”形象。“创新”是一个感性的词汇，通过空中媒体的传播，可以形成一个泛口碑的效应，提及悦府，从看到悦府第一眼，便有一股不中不同的清新感觉；“创新”又是一件实实在在能够感知的时间，通过设计方的讲解，产品发布会，产品楼书等高卷入度的方式，客户能够真切体会到“创新”带来的不同；创新，是恒元的态度！对普罗大众而言，创新是一种印象；对悦府的目标
31、客户而言，创新是一种体会！,地标,指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分体现该城市（地区）风貌及发展建设的区域。,地标的功能时尚策源地：“地标”性项目对一个区域、一个城市的影响更多地应该表现在其对文化的影响上，它应该是一个“文化策源地”，要看它是否改变了城市的面貌，是否给区域带来了活力。建筑本身不重要，重要的是建筑带给城市的改变。约会中心:“地标”项目应该是人们进行各种活动首先想到的聚集地点、活动中心，我认为这是其重要衡量标准。一个“地标”性项目应该能够满足人们商务、爱情、聚会、娱乐等各种活动需求，而不是一个与大众相割裂，仅有漂亮外观的高层建筑。它应该是融合于城市之中，并能够影响城市发展进
32、程的，与时尚潮流相融合，并能引领潮流的。城市外景地：一个地标性项目可以成为一个区域、一个城市的标签，能够大量地出现在各类媒体中，以及影视作品里，成为这个城市的代表，是城市里的一道风景线。,开发理念、各项创新和营销包装的体现；,未来商业的包装方向；,发挥悦府的影响力，对营销通路选择的启发；,6、产品价值读本,适应多种流通方式，高卷入度的精读手册，图文并茂的方式介绍项目的开发思路、产品亮点，设计心得，样板鉴赏等，可以对某个具体细节如阳台、庭院的设计进行详细描述，附带一定的科普内容，可读性强，本项目作为一个产品力非常强的住宅产品，深度阅读了解可谓非常有看点，小册子可随MD杂志流通在高档商务餐饮、金融
33、机构，酒店等场所定向流通；,7、恒元会礼品、活动,恒元会早期介入项目，为悦府准业主量身定制会员礼品恒元悦府携程贵宾卡。,卡,8、售楼部环节最贵的销售员,经验主义操盘观念认为,项目不受认可或卖的不好，习惯性认为是推广问题（媒体或广告内容问题），很少注意到直接与客户对决的 自家“业务员”的问题；决策者认为：业务员反应客户价格认知度低是理所当然、习以为常的，他们当然会”压价“；开盘后看销售业务才能判断业务员好坏，进行淘汰。,悦府认为,把营销仅看作推广工作已经非常局限，问题很可能出在“自家”身上；业务员反应客户价格认知度低是业务员的失职；不能成为借口和理由；以开盘业绩为考核，为时已晚！在开篇前就应以考
34、察客户价格认知度高低作为业务员淘汰标准。,开盘前最“贵”的考核体制,所接的大多客户能认可“新城大道恒元悦府，价值2万”,留下,所接的大多客户不能认可“新城大道恒元悦府，价值2万”,淘汰,开盘前业务员考核的唯一标准，就是这一价值引导决策，如不能，则淘汰出局。,营销意识的革命，思路决定出路：第一个不以开盘销售业绩为标准的业务员淘汰体制，第一个在开盘前密集淘汰业务员的项目，第一个不认为”客户压价“、”业务员压价“是”正常的、应该的“的项目。,提供最“贵”的博弈意识自造最“贵”销售精英,区域价值之世界湾区长三角区域价值；外部培训区域价值之城东新区价值、慈溪经济发展；邀请相关部门余慈统筹，区域经济一体化
35、；邀请相关部门城市豪宅对于塔尖人群的价值；外部培训如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务；外部培训,【决策者】为销售人员（前线战士）提供最“贵”的博弈意识，和最“贵”的博弈武器，全面提高其在博弈现场的杀伤力。,9、开盘现场体验成交不是“选择是否”，而是“选择一二”,开盘前一天，电话通知VIP客户开盘当天设18轮抽奖环节，无论成交与否，都有中奖机会；保证当天有较高的客户到访量。,Step 1,Step 2,关卡总统级礼宾仪仗面子,项目私家路入口处设路障，所有到访客户凭VIP卡方可进入；新城大道（假设销售在项目现场执行）30米一保安，每当客户路过，均行标准军礼，使客户在驱车进入项目地盘时，倍感尊
36、崇礼遇。,进入销控区之前选房等候区：4名美女模特分别手捧4款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；保证进入销控区客户的高成交率。,礼品只是成交后回馈的小形式，或只是变相降价的玩意而已；从未意识到礼品赠送形式及顺序的调整，也能成为成交的筹码！不提供单一礼品，单向赠送了事，提供多款礼品，供决策欲、选择欲强的豪宅客户自己选择；把此环节顺序由成交后调整至成交前，可顺利帮助客户进入迅速“下定”的心理状态；由简单的选礼品到复杂的选房，由浅
37、入深，顺利下套。,先选礼品，后选房手短,Step 3,现场持续抽奖欲罢不能,Step 4,使客户成交后依然不离场，始终保持现场的鼎盛人气。,以上为开盘模拟，营销力度及手段在开盘前确定；,营销思路总结,第一个出现的人，成为市场领袖产品第一；形象第一；策略第一；执行第一；,细分市场，成为一个类别的代言塔尖市场，代言慈溪财智阶层,改变印象，赢得客户的头脑,销售导向：把握豪宅购房者“细节博弈”的过程,高价销售的达成,广告形象,塔尖人群聚首活动,工地“光”创意包装,四步骤打造完美开盘,业务培训，打造最强案场接待,树立价值“符号”，制造“焦点”词汇,塔尖传播大众，大众影响塔尖,塔尖人群聚首活动,产品说明会
38、,“如果没有创新，当代宛如昨日”产品发布会,深度读物,线上推广，塑造“符号”,恒元会,营销时间表,户外，形象,户外广告,“光”创意,开启,塔尖聚首活动,举办,产品发布会,开盘,恒元会,执行,售楼员培训,执行,小众渠道刊物,执行,开盘,举办,第一波高峰,第二波高峰,开工,销售,谢谢聆听The end,树立价值“符号”，制造“焦点”词汇严密把控豪宅购房者“细节博弈”的过程。“塔尖”传播“大众”,塔尖人群聚首活动项目现场感知产品发布会树立符号，形象出街产品价值读本恒元会礼品售楼部环节开盘现场氛围模拟,【策略】,【执行】,占领的名词。创新。地标。,营销调性,独立思考而非盲从附和,融合汇聚而非,融合汇聚
39、而非厚重,现代繁华而非古典,项目属性定位,城中央 全精装 新地标,项目产品定位,和而不同 精制大宅,【营销执行】,【节点筹划】,寻找独有的特质，一种关乎居住细微之处的特质。恒元悦府，追寻属于地源的居住精神，以布局、建筑、景观、功能设计之基础而“追根朔源”，全面营造融汇时间、生态、文化、美学的情感住宅，以有源之形态，自成生长于此的清灵生活意境。恒元悦府秉承“轻规划”的理念，力求以适宜的尺度融入周边多年而成的城市肌理，并与珍贵的学院环境维持神态的一致，具有一脉相承的情感记忆，使之成为都市中心的精神归属地。悬于空中九米处的空中会馆，力求营造一种浓荫掩映、置身世外的低调奢华，结合尺度怡人、色彩内敛的建
40、筑，形成“大隐于市”的空间效果。任何一处细节，均是精致推敲的成果，均将成为记忆中深刻的家园记忆符号，这种故乡般的气质，蕴含着都市人深藏内心的心理居住归属。拥有特质的住区，方能于无形间彰显价值。,城中央 全精装 新地标,产品比拼。这里有个推广的大忌就是演绎卖点。它会整体拉低项目的形象,不是不说，是根本不要演绎情调，要点名地位。因为情调也许可以卖楼，但是不能够让你在狭窄的市场竞争中脱颖而出。没有暗示级别，再漂亮的话都是废话。,在慈溪，西式住宅无疑是高级的象征，最西方的就等于是最先进的。西式格调深入人心。谁都知道，我们的建筑不是西式的。我们的建筑反映的是现代感。这两种建筑的不同是在产品上吗？不是。实
41、际上是由建筑折射出人的不同。建筑的核心是人。,人的居住，不仅需要一个地理上的坐标，更要在文化上拥有一个刻度。失去了文化上的刻度，就等于失去了一半的财富。,确立焦点和树立级别，我们明确了在市场上的独特地位，但是这还不够。因为，他没有满足消费者的核心欲望。他们买的不是房子，是一个比喻。我们不是要卖产品层面的楼盘。要卖的应该是心理层面的地盘。,所以重要的不是放大产品的声高，而是要树立人的形象身高。告诉他们：别人的项目让你成为别人，而悦府让你和别人不同。,关键是要满足他们的核心欲望：拥有自我感觉的美好拥有别人的高评价,消费者购买的不是悦府，而是一个评价是一个关于“我是谁”的答案。实际上，从这层意义上说
42、，悦府就是一个高档的时装品牌，人们购买他，就是为了穿上它。,能够与本案匹配的人，是那些在慈溪有着绝对财力并且以中国传统文化作为背景，为抱负而非逐利，为修养而非财富，为天下而非一己，积极“入世”的慈溪财智阶层。,他们是以文化做背景的人。相对财富，他们更看重文化品位，并以此标榜，作为划分群体的标准。内心拥有强烈的责任感，注重自身修养。,四个洞察,对于他们来说，现在市场上盛行的建筑风格，不是舶来的赝品文化，就是一味抄袭、复制，不得其理的西式建筑。他们感慨无法找到符合自己价值标准的房子来代表自己。而悦府的出现，给了他们一个机会。,让他们能够通过悦府，找到与自己精神气质匹配的居所，与具有同样修养的人聚首，满足他们内心的安静与富足。最重要的是，再次让他们体会到被认同为社会主流的优越感。,必须与我们的目标客群深度沟通，帮助他们提炼思想，让他们从了解，到仍同，直至追随。,案名恒元悦府属性定位城中央 全精装 新地标产品定位和而不同，家族大宅主广告语容世界 悦无界,
