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1、国花进入高端住宅营销战略年,2010.11.29,鑫苑国际城市花园营销报告,写在前面,苏州作为一个高敏感度的城市正面临着一个怎样的政策环境,一是各地要加大楼市宏观调控的力度。立即研究制定贯彻落实“国十条”文件的实施细则。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制，对政策落实不到位、工作不得力的，要进行约谈，直至追究责任。,1,929新政内容概述：,地方政府政策执行与行政干预,地方政府要立即制定执行10文件，否则问责约谈,929新政内容概述：,二是完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买
2、商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。,2,银行信贷调节,首套三成、二套五成、三套停贷,929新政内容概述：,三是调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加强对土地增值税征管情况的监督和检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。,3,税收调节,首套税收优惠，取消多套优惠，逐步推广房产税,929新政内容概述：,四是切实增加住房有效供给。房价上涨过快的城市，要增加
3、居住用地的供应总量。认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策。,4,供给调节,加大中小套型和保障房供给,929新政内容概述：,五是加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工、捂盘惜售等违法违规行为，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地。,5,行业调节,规范开发商交易行为,929新政之后出台的相关政策：,中国人民银行决定，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利
4、率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%；,10月19：央行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率,虽然加息0.25个基点并不算高，但这是对已有的一揽子调控政策的持续巩固。其心理影响应该比较明显。如果这一影响的效果继续加大的话，不排除会出现房价下调的局面。,929新政补充条款陆续出台：,苏州限购令的出台，对于普通住宅的影响微乎其微，但对于高端住宅以及商业地产，很可能受益于限购令对于只能新购一套房的影响，投资客会将资金集中起来，放弃普通住宅市场，转战高端住宅市场以及商业地产市场。,苏州版限购令11月3日下
5、午正式出台市政府批转关于进一步促进市区房地产市场平稳健康发展加快推进保障性住房建设的意见的通知明确，居民家庭在市区只能新购一套住房，违反规定者将不予办理房产登记。此外，通知还规定，对个人购买不属于家庭唯一住房的，无论属于普通住宅还是非普通住宅，一律按3税率征收契税。对出售自有住房并在 1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税。,929新政顷刻出台的引发点，在于417新政后市场呈现的“V”型上升回暖迹象。,1、政策环境：市场维持调节态势，但房地产市场调节并未出现松动迹象。,2、全国市场表现：4.17新政下市场出现短暂价格调整，但8月开始部分城市又出现价格回升迹象。,涨幅最快的城市：深证、上海、北
6、京，8月份均价出现抬头态势。涨幅较快的城市：厦门、武汉、无锡，新政后价格涨跌互现，武汉8月价格较低是因为有1200套经适房备案。涨幅一般的城市：佛山、天津、长沙，新政后价格上行趋势明显。,2、全国市场表现一类城市：整体价格虽有不同，但价格回升已然呈现，上海市场尤为明显。,2、全国市场表现二类城市：量价齐升逐渐呈现，苏州市场近期表现更为明显。,2、全国市场表现客户状况：4.17新政出台后，投资比例明显减少，但近期部分城市投资比例又逐步开始回升。,3、苏州市场状况成交状况：政策调节作用影响趋淡，市场需求持续释放，市场呈现量价齐升态势。,2010年7月8月苏州各区成交量环比图,2010年8月9月苏州
7、各区成交量环比图,进入6月份以来，苏州市场明显回暖，另外价格也是稳中有升。,3、苏州市场状况成交结构：首改型客户的再次入市带动市场回暖，高端类产品受调控影响波动小。,1-4月,5-7月,8月,以上数据以套数为统计口径,自住型需求的爆发性入市和投资型需求的再次抬头显示出4月国十条调控的无力与失效。929新政正是国家投向楼市的新一剂猛药，不看到效果不罢休。新政之后的楼市近一个月来又作何反应？,1、全国城市反应国庆成交表现：同比数据依然增长明显，但环比多数呈现下降。,2、全国城市表现一类城市反应：一线城市反应迅速，除深圳外都出现较大下滑。,2、全国城市表现二类城市反应：除天津外反应迅速、均出现较大下
8、滑。,3、苏州市场反应成交状况：在近期市场供应集中的态势下，10月成交呈现出量跌价升的态势,数据来源：苏州市房地产信息网,分析:10月的成交量并没有因为9.29楼市调控的出台而急转直下，从成交量来看仅有2.8%的降幅，而成交均价却逐步走高，使得月度成交均价达到了11498.55 元/平方米，创造了成交均价的新高。频繁密集的扎堆开盘构成了忙碌的10月苏州楼市，开发商忙出货，购房者忙淘房。由于开发商在前期聚集了大量的购买人气，部分购房唯恐受到“限购令”的影响，加快了购房的速度，因此在开盘时热销、售罄等也就时有发生。,3、苏州市场反应成交结构：改善型产品份额下滑，刚性需求明显提升。,3、苏州市场反应
9、新盘成交：新盘集中上市，刚性需求依然持续，改善需求下滑明显。,5、市场反应总结：,新政下市场出现明显反应，成交出现回落已成为必然。,部分地方政府紧跟中央政策，已经出台相应的应对措施，未来部分房价过高的典型城市，仍有望出台细则。,主要城市已经出现明显的成交量萎缩，购房者正逐步的陷入观望，另有部分需求由于购房门槛提高，受到抑制。,在近期新盘加推较多的促动下，成交数据依然保持较高的态势，但是从部分新开项目看，已经出现观望和需求抑制。,地方政府,全国市场,苏州市场,SOHO中国有限公司董事长潘石屹表示，近期出台的相关政策能够精确地打击投资性买房行为，未来市场或许会出现一部分的退房现象，但这只是一个“创
10、可贴”式的药方。开发商“太有钱了，可能成交量会降低，但他们主动降价的可能性不大”。他认为，短期内调控政策可能会有效，但长期看，房价被打下去的可能性不会很大。潘石屹认为，货币和税收政策都是辅助性政策，“核心是土地供应问题”。,6、新政名家解读,潘石屹：新政只是创可贴式药方，房价打不下去,戴德梁行华北区董事总经理何衍钧,我们看到这次政府对于控制房屋价格的决心是很大的，同时鉴于目前经济的不确定性及通货膨胀的预期，政府有可能会采取紧缩的货币政策，在没有达到预期的房格下降的条件下，更严厉的措施也可能会继续出台，那么一线城市市场肯定会出现调整，价格会开始下调，而二线城市的价格升幅会减慢，也有可能出现一些调
11、整。总体而言，目前市场仍然处于供需不平衡的状态，供应跟不上需求，虽然今年全国土地供应比去年提高了两倍多（今年土地供应达18万公顷，去年是七万多，过去五年平均的土地供应是5.5万公顷），但是因为房地产开发需要两到三年的周期，因此远水解不了近渴，当前紧张的房地产供需关系并不会立刻得到缓解。鉴于目前政府的政策主要是从控制需求入手，在市场调整一段时间过后，如果没有足够的供应跟上，那么市场有可能出现报复性反弹，并且这种反弹有可能非常猛烈。,6、新政名家解读,戴德梁行：供需持续不稳，市场有可能出现报复性反弹,对于苏州楼市未来的发展，我还是充满信心的。供求关系决定市场，大量的刚性需求支撑着苏州楼市。受新政影
12、响，刚需购房者只是延迟了购房计划，真实的市场需求依然旺盛，最终还是要释放的。政府的初衷应该是抑制投资性需求，挤压泡沫让市场需求回归理性。,6、新政名家解读,鑫苑马红科：楼市风暴有“危”也有“机”,？,未来市场环境预判,预判一：政府会放弃经济增长，下狠心持续调节楼市？,观点：经济虽存在较多的不确定性，但是中央政府短期内持续调节的态度不会改变。,预判二：短期内楼市价格会出现回调吗？,观点：介于开发企业资金链与年终指标，不排除部分城市出现价格回落，苏州市场同样具有小幅回落空间。,预判三：本次调控能否稳定楼市，避免下次报复性反弹？,观点：政府调节楼市越发成熟，正从之前“单一堵”向“疏堵”结合转变，双管
13、齐下。本次对于楼市的调节正是以“时间换需求”的体现，后期不排除反弹，但反弹幅度有望减小。,中国房地产特征,产业性,公益性,房地产是国民经济增长的支柱产业之一，把房地产行业纯粹作为一种支柱产业来定位和发展，就不可能解决好现实中客观存在的极具刚性的低端住房需求这一难题,如果仅仅把房地产行业纯粹作为一种社会公益事业来定位和发展，那就等于又重新回到了计划经济体制下福利住房制度的老路上去，这不符合社会主义市场经济发展的大方向,国花所处的竞争环境,国花所属区域新区成交分析,苏州楼市10月成交套数有所下降，环比降幅为2.8%，园区成交套数位居榜首，环比增幅达1.02%，吴中区成交套数第二，降幅达27.2%；
14、新区10月成交995套（无动迁房源），环比增加302套，升幅达43.58%。,数据来源：中原市场部,苏州楼市10月成交均价为11499元/平米，除园区、沧浪区外，其他区域成交均价较低，特别是金阊区10月成交均价仅为9327.2元/，新区本月成交均价为9430.09元/，环比增幅10.91%。,国花所属区域新区成交分析,国际城市花园所在区域供求状况（项目所在区域供销走势）,10月新区供销比为1.09，市场去化大幅提升，整体呈现供供需平衡态势，成交量主要集中在北新区板块，中心区成交仍以现有存量房为主。,数据来源：中原市场部,国际城市花园所在区域供求状况（项目所在区域供销走势）,1、新区10月价格环
15、比增幅10.91%；2、10月份国花大定54套，占新区5.43%，签约51套，占新区份额的5.13%（上月9.38%）；3、10月国花成交均价为12921元/平米，高于新区整体成交均价的37.02%；4、10月份国花成交量环比降幅21.54%。,数据来自苏州房地产信息网截止11月1日,1、截止2010年11月1日苏州全市存量为291.18万方（上月305.3万方），环比减少14.1万方，降幅4.62%，市场存量去化较慢，主要原因为本月供销基本平衡；2、目前存量主要集中在工业园区及吴中区，高新区存量房较上月增加0.76万方。,苏州市区存量分析,数据来源：中原市场部,当前市场存量及分布情况（存量分
16、布情况）,苏州鑫苑国际城市花园竞争楼盘一览表,融侨城,水韵花都,合景领峰,竞争楼盘分析,新区11月开盘项目,潜在竞品一览表,潜在竞品分析,金科王府,6月18日，金科集团以13.12亿的总价拍得苏州寒山寺风景区京杭大运河旁一地块，面积264亩（17.6万），楼面地价6473元每平方米。,香堤华府,动态：在春节前后推出80160平米高层,潜在竞品分析,愈加严厉的新政行将起效，经历了69月的小阳春后我们如何面对近在眉睫的2011,市场趋紧，如何调整我们的战略？,营销思路：国花进入第三年,从开始到现在，国花在改变,高位售价,区域成熟,鑫苑愿景,08年5月至本月的两年多时间里，鑫苑实现了价格的大幅上涨，
17、溢价超过60%。新区本月成交均价为9430.09元/。,轻轨1号线的洞通，北环、西环的临近，以及15分钟到太湖，三年中区域的变化不断提升着国花的交通和区位价值。成熟，不再是未来的事。,国花作为鑫苑集团在苏州的标杆项目，承担着树立品牌典范的使命。国花应该衍生出好的口碑和对集团公司好的品牌传播度。,国花面临的营销难点,如何加快周边人群（新区、金阊区以及古城区）对国花所在区位的认可?如果提升品质感以匹配提升之后的价格？如何解决65户型产品的销售瓶颈？如何获得充足的客源？如何提高成交率？,1,2,3,4,营销思路：国花进入第三年,5,和以往完全一样的产品，要想提高客户购买率以及吸引更多外围客户，我们势
18、必启动一个升级版的定位战略，发觉自身优势，击破各个难点，提高性价比，以便提高成交率。,营销思路：国花进入第三年,高端住宅营销策略,鑫苑作高端住宅营销标准的确立，是项目品质生成的自然结果，也是营销开展的必要定位。,营销策略：高端住宅营销,营销策略：高端住宅营销,以利润率为销售首要目标,营销策略：高端住宅营销,增加溢价空间,达到盈亏平衡,实现目标利润,提升调性档次,地段策略：大盘堆聚，借势东风价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章客户策略：拓展客户来源，加强体验管理推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用,策略
19、执行,contents,滨河板块三足鼎立势将形成,位于高新区枫桥街道太湖高架桥东、马运路两侧的苏地2010-B-23号被新港建设拿下，同时，6月18日，金科集团以13.12亿的总价拍得苏州寒山寺风景区京杭大运河旁一地块，面积264亩，楼面地价6473元每平方米，起拍价成交，金科集团挺进苏州。值此，新港、金科集团、鑫苑在新区CBD形成“三足鼎立”的铁三角布局。,鑫苑总经理章庆青表示：鑫苑、金科、新港在新区CBD地段形成一个铁三角，这是好事，是一个互相竞争、互相提升的好机会，对于新区市场以及板块品质的提升也是一个绝佳的机会。虽然我们现在还不知道他们会做怎样的产品，但至少是中高端的，对于我们自己而言
20、，关键是做好自己的品质。,本年6月土拍新区地块楼面价,新港以及金科地块紧依国花南北，形成一个新型居住集中区规模，2011年两家项目的逐渐上市，势必将引起新一轮本地块的热炒。地块的成熟度将再一次得到大幅度的提升以及推广。国花尽可坐收其利。2011年现房实景销售，也将成为同区域当中的一个优势，将加快意向购房者的购买耗时。,借助地块再炒，价值顺势上扬,地段策略：大盘堆聚，借势东风价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章客户策略：拓展客户来源，加强体验管理推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用,策略执行,conte
21、nts,楼王实行标杆价格，拉高层级，标榜高端3+6楼王保留最优位置房源，至明年9月均价飙高18000元/左右,三期房源稳价出售，加快去化，实现利润9+10+11+12+13五栋按照12500元/15000元/范围价格稳步出售,定价策略,现阶段重点销售3#，6#。,现阶段3、6#销售均价为13500元/平米，表价为14500元/平米，作为鑫苑国花的楼王，以3、6#作为价格标杆，在现有价格基础上，每月上调500元/平米，以楼王价格挤压其他房源。至2011年3月销售均价达到15000元/平米；至2011年5月销售均价达到16000元/平米；至2011年9月销售均价达到18000元/平米。,13,20
22、11年3月份推出13#。,平价策略入市，建议均价13000元/平米，A1户型的定价建议为12500元/平米，期间13#销售价格低于3、6#2000元/平米，将对市场有极大的吸引力和冲击力，利于去化A1户型，视销售情况执行价格上调策略。,在2011年5月开始分批推出10、12#。,平价策略入市，建议均价13500-14000元/平米，期间销售价格低于3、6#2000-2500元/平米，高于13#销售价格，利于用价格挤压策略，促进10、12#销售，并同时促进13#小户型销售。,在2011年9月开始分批次推出9、11#。,高价策略入市，建议销售均价15000元/平米，期间销售价格低于3、6#3000
23、元/平米，在促进销售的同时，实现销售利润。,地段策略：大盘堆聚，借势东风价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章客户策略：拓展客户来源，加强体验管理推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用,策略执行,contents,11/12,11/09,11/05,11/03,10/11,楼王3#/6#+剩余，约410套,13#，264套,10#/12#，246套,9#/11#，370套,销售计划清盘推售步骤,销售计划销售金额统计,在2011年5月前，销售房源为3、6、13#及1、2、5、7#剩余房源，销售去化计划如下：
24、,项目未售房源总销为16.1亿元，以完成项目销售率80%计算。（至2011年12月）,在2011年5月开始，销售房源为9、10、11、12及前期开盘未售出房源，销售去化计划如下：,销售计划去化进度表,销售团队人员职级调配，保证一线成熟度,1：1的新老配比鑫苑国花中原项目组将配备四名高级销售主管和四名销售代表。团队稳定人员8名。成立 CALL客组另外增加2名用于CALL客和淘汰机制。团队常配人数在10人左右。,销售团队内部激励机制，增强团队战斗力,现金奖励：周销售冠军和月销售冠军颁发不同额度的现金奖励，即使兑现。职位提升：以季度为单位对业务员进行考评，每次提供12名人员的晋升机会，即时加薪。福利
25、增加：业绩突出的业务员给予交通补助以及话费补助 组织培训：每周组织2次左右的培训，惩罚措施：以月为单位评估业务员个人业绩，末尾2名自动进入CALL客组待查，业绩持续不佳者出局。,上海中原看房体验团目的：通过上海中原的二手房门店资源，输送意向客户，扩大客源。时间：2010年8月开始启动推广：上海中原门户网站跟踪报道；上海搜房友情报道；苏州搜房全程报道；苏州各大报纸新闻报道；苏州新闻频道发布新闻。,销售渠道探索中原中介渠道导入上海客户,地段策略：大盘堆聚，借势东风价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章客户策略：拓展客户来
26、源，加强体验管理推广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用,策略执行,contents,核心产品,附属产品,产品,房子&配套,物业服务,我们提供的房产产品,核心产品的“双感”原则,品质感品质价值感价值,由于国花的物理属性已经不可变更（户型、面积、区位、建筑外观等），很难再有大幅度的高端支撑，因此如何营造品质感和价值感，是2011重要一年应当重视的突破点。,产品提升点：全石材精装入户大厅和电梯间,细部改良，瞬间提升品质感和价值感,卖点：首创精装港式入户大厅精装入户大厅，尊贵典雅的装修风格使业主感受到如同星级酒店般的品质。高尚优雅生活从步入大厅开始，宽阔的空间，开阔的视野，给您一种豪华气派
27、的感觉，室内的装修与景观充分融合，使室外的景观在室内有一定的延续性，展现时尚、简约、高雅、大气、精致的生活空间。,产品提升点：3层社区专属高级会所，新区罕有的尊奢享受,加高配备，瞬间提升品质感和价值感,会所是小区内休闲、联谊、康体的场所。在海外，富人扎堆，豪宅群聚的地方，必定有会所。会所现在已经成身份和地位的象征.另一方面，会所还可以是一个组织，为了同一目的或兴趣爱好进行社会交际、文化娱乐等活动的一个团体。眼下会所俨然已成为一种文化象征中产阶级诗意和梦想的所在。,产品提升点：会所高端配备-雪茄吧,加高配备，瞬间提升品质感和价值感,上流雪茄吧夹在指间的优雅社交,产品提升点：社区专属国际双语幼儿园
28、,加高配备，瞬间提升品质感和价值感,物业管理的“双讲”原则,服务讲细节传播讲故事,品牌的建立往往从物管开始，品牌的传播往往从故事开始。目前国花并不强调自己的物业优势，高端物业服务未能体现。因此下一阶段可强化物业，并推行体验营销。,2008，他们用爱心感动四川，2010，他们即将迎来苏州主人鑫苑物业，您的好管家,北京金长安大厦的杂志广告中，启用物业管理人员真人图片广告，给人真实感，跳脱出一般传播模式。,鑫苑：十一年沉淀 星级物业,服务的4F化全天候服务（Full Weather）实行全天24小时、每周7天、一年365天不间断全天候服务，客服中心服务专线随时开通。全过程服务（Full Proces
29、s）从项目的立项开始，包括规划设计、施工建设、市场营销、接管验收、交付入住、装修管理等，站在物业使用人及后期物业维护管理的角度对项目进行全过程的管理。全系统服务（Full System）包括小区共用部位、供电、供气、供暖、电梯、消防、安全、防范等共用设备设施的维修、养护与管理。全方位服务（Full Service）设专业专职的客服人员随时为业主提供专业贴心服务，为满足业主与客户的需求提供全面的管理服务与增值服务。,地段策略：大盘堆聚，借势东风价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章客户策略：拓展客户来源，加强体验管理推
30、广策略：传统推广的选择性延续精准媒体的创新性使用,策略执行,contents,客源拓展：上海中原苏州事业部现成客户资源分布,伯明翰风情,鑫苑国际城市花园,合景晶蓝上城,千石商业广场,华美达,合景朗悦湾,好易家家居广场,托斯卡那,上海中原在昆山、花桥、千灯、相城、苏州主城区、吴中等地区拥有12个同样以上海客户为主要客户对象的项目；12大项目覆盖了公寓、别墅、商业等多种业态；拥有超过1万多名的现成的有投资外地房产意向的客户资源；并且在上海拥有专门的拓展团队用于上海客户的开发；,东方庭院,朱家角新城,纳帕尔湾,都会华庭,客户体验的“双HAN”原则,现场不能有遗憾细节需要有震撼,客户体验管理做到位了吗
31、？样板区、社区实景的冲击力何在？重视客户心理，是高端住宅销售的必要功课。,现场无遗憾的展示细节,国花可以改善和强化的展示细节,道路指示系统在目前项目周边道路的围挡上做“行车关怀”亲情提示售楼处在注目处展示强调鑫苑集团的品质与辉煌历程，营造品牌开发商的严谨和专业印象。小区实景客户主要看房路线视野内的建筑细部修缮、做完备的道路导示。售楼处外围停止停放电瓶车，注重道路整洁和绿化的完好，适时放置新的展示画面。在北边道路处设置专门停车位，安排物业到岗执行。样板间体验式样板房，样板房情景化、生活化。可在 空中花园处安排体验道具。,1,2,3,4,5,客户体验管理流程图,体验1：售楼处,体验2：样板间,体验
32、3：小区实景,体验4：工地考察,体验5：销售态度,体验6：互动活动,体验7：物业态度,体验8：客户回馈活动,销售专业度,销售信任度,互动感情,高购买满意度,口碑传播,意向客户,洽谈,点燃激情,感情升华,老带新,下 定,看房体验,2,3,4,地段策略：大盘堆聚，借势东风价格策略：制定价格标杆，制衡销售态势销售策略：稳固推售，实现全年80%销售率产品策略：增强产品价值感，局部改造做文章客户策略：拓展客户来源，加强体验管理推广策略：传统推广的选择性延续 精准媒体的创新性使用,策略执行,contents,推广形式的更新和开拓,中原手机报,中原短信发送平台,上海主流媒体报头,只要具有客户名单，通过中原自
33、主的短信发送平台可以发送信息。即时便捷，客户准确率高，反馈即时，成本经济,定期向中原集团员工以及部分客户发送房产资讯和楼盘信息。图文并茂，可链接网址。,中原自主媒介利用,东方早报、搜房周刊、天天新报、新闻晨报、房地产时报、东地产,今日房产网络电视,1.地铁媒体的应用,推广形式的更新和开拓,2.WAP网页广告（手机终端）,手机是未来最理想的信息终端和网络终端，手机互联网近两年发展比电脑互联网更迅猛，年增长速度超过100%，2010年6月份手机网民达到2.77亿；更重要的是，全国将近8亿部手机几乎都具备上网功能，在即将到来的3G时代，相信手机互联网会迎来井喷式的爆炸发展；,3.微博的应用和推广,推
34、广形式的更新和开拓,新浪于9月9日发布中国微博元年市场白皮书，这是国内首份针对微博市场的白皮书。数据显示，新浪微博月覆盖人数约4400万，总微博条数9000万。2010年底，中国互联网微博累计活跃注册账户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿。,以苏州布波族概念打进微博圈，对户型、地段、新区发展等进行软性传播，可以及时与同城博友互动，即使发布线上线下促销活动，更有机会获得苏州意向人群的通信资料等。,4.金阊区和古城区生活小区的布展,横幅、灯箱等广告投放 周末以及节假日派单 社区互动活动,阶段推广主题,270中央环景豪庭，主城绝版大视野 二期观澜王座举市热销,气度建筑，上游人生滨河湾中轴核
35、景双栋风华呈世,品位之巅 荣耀将成9#11#压轴问市，醇熟社区气度收官,目前11年2月,11年5月8月 10#12#,11年9月12月,在确定2011年媒体推广投放之前，让我们一起回顾下2010年的媒体投放效果。,2010年，媒体推广总费用199万，成交套数329套！择选19种传播渠道！,媒体投放-2010媒体投放回顾,媒体投放-2010年投放媒体和成交套数,2010年媒体投放中，户外和房展会占据较大比例，其次为报纸、网络以及短效媒体短信。2010年媒体投放渠道中，可看出2010年项目的推广主要以短效媒体为主，长效媒体为辅。,媒体投放-2010年媒体投放分析,2010年的媒体投放中房展会的效果
36、最佳，其次为小众媒体短信的投放。生活广播网为全年投放项目，费用适中，效果也适中，但为持续性宣传项目的重要渠道。报纸和户外的效果适中，但是媒体评估人来、来访量项分析，此两种媒体是案场来人、来访量的重要渠道。大润发巡展和温州巡展效果较佳，小成本投入，成交效果显著，在2011年我们建议多导入有效巡展渠道，促进销售。案场活动也为小成本投入的短效传播，从每次案场活动的效果评估上看，案场活动投入小，成交效果显著。在2011年推广中，我们建议多举办新颖、契合项目的活动，推进销售。,媒体投放-2010年媒体投放成交比分析,2011年营销目标4个亿。以0.8营销费用计算。2011年营销费用为320万。除去案场固
37、定公摊费用和创意服务费，每月10万计。2011年媒体投放费用为：200万,媒体投放-2011年媒体投放费用,2011年月度媒体投放额度，具体考虑到销售旺季和销售淡季以及3月26日10#，11#楼开盘销售节点，做大体的销售额分割。,媒体投放-2011年媒体投放月度费用,短效媒体为主，长效媒体为辅。小成本投入，高成效去化，力争快速完成营销目标。线上，线下两轮驱动，传播形象为主，活动举办为辅。,媒体投放-2011年媒体投放原则,户外：我们建议保留石路三面翻和公交站台广告。同时建议增加社区灯箱、滨河路道旗等户外媒体；报纸：2010年报纸投放效果较佳，我们建议保留2010年选择的报纸投放媒体；网络：20
38、10年搜房，512，365网与项目合作顺畅，且投放效果较佳。与此同时，搜房，512、365网为项目导入众多免费资源，增 加项目推广力度。房展会：房展会为项目成交的主要渠道，建议2011年充分利用展会，快速去化房源；活动：2010年案场活动都取得了良好效果，建议2011年根据销售节点和节日，继续举办切合项目的活动，促进销售；巡展派单：在2010年小众媒体为项目成交的组要渠道，建议在2011年扩张小众传播渠道，针对性去传播，快速去化项目；2011年 加大巡展、派单的力度，寻找有效渠道，如：社区派单、商场巡展等；短信：2010年短信的成交比较高，2011年建议继续采用此项小成本，高成效媒体渠道；杂志
39、：杂志项目一般，但是为宣传项目的重要渠道之一，在2011年建议适度投放杂志媒体；同时建议投放相应的直邮媒体；,媒体投放-2011年媒体投放建议,媒体投放-2011年媒体投放表,媒体投放-2011年媒体比例表,2011年媒体投放依旧遵循2010年媒体投放，短平快的原则。在展会、短信、报纸、杂志、活动上投放较大比例。户外、广播等长效媒体投放比较适中，意为长效传播项目形象。此外2011年加大巡展，社区派单，社区灯箱的投放力度，争取准确捕捉客群。,媒体投放-2011年媒体比例分析,浓情岁末，感恩回报,生活跃动，鑫苑之春,清凉乐活，悦享一夏,（1月2月）,（3月5月）,（6月9月）,（1）金兔贺岁迎春晚
40、会,（2）春节“财气墙”幸运有礼活动,（2）情人节爱心巧克力DIY活动,（2）元宵节运河畔齐放河灯,（3）植物节社区爱心林种植大会,（4）千人马拉松大赛,（4）老顽童的春天-新区老社区公益互动活动,（5）低碳户外婚礼行，引领结婚新潮流,（5）名品体验周,（6）缤纷夏日甜品节,（6）“鑫光大道”K歌挑战赛,（6）名品家具团购会,新马泰豪华出国游 10年供暖费用,赠送购车基金,1月8日蔡琴演唱会派单,老社区和布展,6月36日家具展派单,5月房展会,3月房展会,开盘当天下定享受限时特惠,活动计划,（3）3月26日新房开盘典礼,老社区和布展,金兔贺岁迎春晚会鑫苑业主共祝愿，贺新春活动时间：1月22 活
41、动地点：售楼处 活动对象：业主，和部分强意向客户活动内容：组织一台演出，让业主和意向客户欢聚一堂，提前感受春节的气氛。,浓情岁末，感恩回报,春节“财气墙”幸运有礼活动活动时间：2月春节一周初一到初七 活动地点：售楼处 活动对象：业主期间成交客户活动内容：在售楼处立一块节日祝贺板，上面挂满红包，里面金额50500元新年贺岁金。业主和新成 交客户可在活动期间到售楼处兴趣摘取一次，以表恭贺新春。,浓情岁末，感恩回报,情人节爱心巧克力DIY活动活动时间：2月14日活动地点：售楼处活动对象：到访客户活动内容：售楼处内提供一些巧克力半成品，供来访客户自己图画或者写祝福语。为节省成本，以小型巧克力为主，可以
42、量多地赠送。,浓情岁末，感恩回报,元宵节古运河畔齐放河灯活动时间：正月十五活动地点：售楼处活动对象：业主活动内容：傍晚将晚时分，向通知过的业主以及小区内业主发放荷花灯以及孔明灯，一起祈福。,浓情岁末，感恩回报,生活跃动，鑫苑之春,植物节社区爱心林种植大会我和小树一起成长活动时间：3月12日活动地点：社区内活动对象：业主活动内容：在社区中专门设置一片空地，请业主亲自认领幼苗并栽种，是非常环保而又有纪念意义的活动。,生活跃动，鑫苑之春,鑫苑杯马拉松大赛活动时间：4月中旬活动地点：鑫苑社区以及新区周边活动对象：业主和其他兴趣人士活动内容：马拉松作为一场专项体育运动，一直有着重视的粉丝。建议与新区高校
43、、运动协会、健身会馆俱乐部一同举办，在新区范围内形成影响。同时在这场拉力活动中，将鑫苑品牌渗透到底。,生活跃动，鑫苑之春,老顽童的春天-新区老社区公益互动活动活动时间：4月中旬活动地点：新区比较集中的老生活区老街道活动对象：社区中老年人活动内容：老生活区一直是老苏州人聚居的地方，我们有必要深入其中一探究竟。社区里的老人多半集体休闲，并且有参与精神，因此走入老的小区，和他们进行一些趣味的互动，效果可观。借此更可宣传产品信息。,生活跃动，鑫苑之春,低碳户外婚礼行，引领结婚新潮流活动时间：5月5日活动地点：新区主要干道和商业街区以及项目售楼处活动对象：征询510组新婚人士，要求也很响应低碳环保生活理
44、念，同意婚礼全程采取步行方式。活动内容：这一活动的看点在于新婚人士在街上穿行时引起的围观效应。作为鼓励，为新人提供婚宴。,生活跃动，鑫苑之春,名品体验周-名表、名车、名饰活动时间：5月第一周活动地点：售楼处活动对象：访客活动内容：为了直观地体现鑫苑的品质感和高端性，结合其他行业产品跨界联营，品牌和品牌强强联合，是非常奏效的营销方法。和名表如浪琴、劳力士，周大福等珠宝商家以及奥迪或汽车品牌车系代理商商谈，在售楼处内举行为期710天的名品展示。固定时间段有车模介绍等。配合优惠：赠送最高8万元购车赞助金,清凉乐活，悦享一夏,缤纷夏日甜品节活动时间：6月12个周末活动地点：售楼处活动对象：业主、访客活
45、动内容：为了保持售楼处的人气度，在售楼处内准备丰富的夏日甜点、冰品，客户也可根据自己口味DIY冰激凌。丰富客户周日到访售楼处的体验。,清凉乐活，悦享一夏,“鑫光大道”K歌挑战赛活动时间：6月，可以和甜品节同时进行，或先后进行活动地点：售楼处活动对象：访客活动内容：这一活跃现场气氛的小活动可以贯穿六月，为到访客户带来趣味的销售体验。,清凉乐活，悦享一夏,名品家居团购会2011苏州家居展览会展会时间:2011年6月3日-2011年6月6日 展场展馆:苏州国际博览中心 展会地区:江苏|苏州市针对客户：业主以及部分意愿客户活动内容：业主中不少人有装修的需要。6月正值交房之际。因此组织业主参观展会，请专业团购公司杀价高手协助，帮业主争取实惠。同时鑫苑公司也可与部分家居品牌达成协商，为业主提供专属优惠。,
