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1、07年35月媒体推广效果评估,市场企划部,2007年6月4日,一、前言说明二、35月媒体推广效果简介三、重点媒体分析 搜房 杂志 户外 分众四、基于CMS数据库的客户分析和媒体策略建议五、媒体评估过程中发现的问题,目 录,由于各案场来电记录中客户数据在数量和质量上都存在较多问题，故本次媒体评估以06年KISS系统输出之来访数据以及明源系统输出之成交客户数据为参照；以07年3月1日5月15日各项目经现场人员校正的KISS系统输出之来访数据以及明源系统输出之成交客户数据为主要依据。来电数据仅供参考。,一、前言说明,从投放量、来电、来访的综合性价比看，外部媒体中，以搜房网为主的网络渠道在来电、来访和
2、平均成本等纬度都遥遥领先。杂志类媒体的来电绝对值略低于报纸，但来访量和来访平均成本均大大优于报纸。由于目前仅四季花城投放报纸广告（I时代报），青年置业线中杂志媒体的总投入已经超过了报纸媒体。户外和展会等渠道投入较大，来电、来访量较小，数据显示的性价比不高，但在提升项目知名度和美誉度方面发挥了不可或缺的作用。,二、35月媒体推广效果简介青年置业,从各媒体渠道在来访客户中所占比例看，杂志、网络、展会居于前三位。户外媒体在主动提及率上比例不高，但在提示后有相当高的提及率，可见其在提高项目知名度方面发挥了巨大而持久的作用。,二、35月媒体推广效果简介青年置业,搜房网络媒体投放量很少，来访、来电量处于各
3、媒体前列，平均成本优势突出。目前报纸媒体投放总量仍高于杂志媒体，报纸类媒体的来电量较大，但来访量和平均成本已经逊于杂志类媒体。户外媒体的投放额度远高于其他媒体，来电量较大、来访量较小。展会也是扩大知名度，积累客户的重要渠道。对分众媒体完全没有使用。,二、35月媒体推广效果简介都市生活,从来访客户所占比例来看，网络媒体占据近一半份额，展会媒体、杂志媒体分别居于二、三位。户外媒体和报纸在提高项目知名度和释放销售信息方面作用巨大。,二、35月媒体推广效果简介都市生活,媒体投放种类繁多，投放总额度较其他产品线高，小众媒体比重较高。网络媒体来电较其他产品线大幅下降，在中端项目中仍保持较高的来访量，但在兰
4、乔圣菲等高端项目中来电、来访十分有限，平均成本也大幅上升。杂志类媒体的来电量、来访量和平均成本依然优于报纸，其中上海楼市在来访量上处于领先位置。车友杂志、航空杂志和外籍客户杂志上的持续投放并未带来相应的来电和来访量。户外媒体作用较其他产品线大幅上升，来电、来访量处于各媒体前列。别墅类项目占据了前期分众媒体的绝大部分额度，但因媒体受众和项目目标客户之间有一定的距离，来电、来访量不高。第一地产的电视广告效果突出，在来访、成交量上对项目促进很大。,二、35月媒体推广效果简介别墅生活,来访客户中所占比例来看，各媒体份额较为分散，无绝对优势媒体。杂志、户外和网络媒体分居于一、二、三位。其中户外媒体作用较
5、其他产品线优势巨大。报纸媒体位于第四位，与前三位差距不大，也较其他产品线中份额有较大提升。,二、35月媒体推广效果简介别墅生活,值得关注：,搜房等网络媒体在三条产品线中投放量较小，来电、来访和平均成本各纬度都遥遥领先，性价比最高，但在别墅线线中作用大幅下降。在额度一定的情况下，如何分配资源？杂志类媒体的影响力稳居于三甲，来电量、来访量均高于报纸媒体，如何进一步提高效率？户外媒体的投放额度远高于其他媒体，目前的资源整合策略究竟收效如何？分众媒体投放额度较大，但局限于别墅项目，来电、来访不高，如何调整方能体现其应由的价值？,二、35月媒体推广效果简介,截止到07年5月底，搜网网络推广投放额度为48
6、万，其中涉及到项目的推广额度是38万，万科整体品牌推广额度10万。投放项目包括四季花城，花园小城，燕南园，红郡，深蓝。,三、重点媒体评估搜房,搜房投放概述：,各项目来电、来访、成交及平均成本,三、重点媒体评估搜房,搜房对青年置业和都市生活项目的来电和来访有较大促进作用。尤其是新项目花园小城，在无法投放报纸广告的情况下，通过搜房对青年置业的线上整合推广，线下联动看房，达到了比较好的客户积累效果。别墅项目中，搜房在蓝山项目的来访和成交促进中收效明显。,别墅类产品来电成本平均5000元，来人成本平均3400元公寓类产品来电成本平均2200元，来人成本平均2700元从总体来看，单位来人来访的成本平均在
7、3000元到3500元的范围，别墅类产品相对成本略高。来电成本最低的是花园小城，来人成本最低的是深蓝，燕南园项目的网络推广有待优化。,三、重点媒体评估搜房,搜房对别墅项目的来人来电贡献较其他产品线大幅下降，对于高端别墅兰乔圣菲几乎没有效果。在别墅项目普遍效果不明显的情况下，搜房在蓝山、深蓝项目的来电、来访和成交中均有较大贡献，经验值得推广。,三、重点媒体评估搜房,为什么都市生活项目（新里程和金色城品）无网络投放，却有相当好的来人来电反馈？,1、万科品牌推广的影响。对“万科植根上海15年”，“市区接待中心落成”，“万科参展五一假日楼市”等整合推广中，均涵盖了万科所有产品。2、在通过搜房网过来的客
8、户中，有相当一部分并非是受广告吸引，而是通过网络搜索引擎找到在搜房楼盘详情页和业主论坛，建议：项目要重视在搜房网上的软性推广，维护好楼盘详情页和论坛，保证信息的及时准确。,三、重点媒体评估搜房,软性和硬性广告充分结合，增加曝光频次和接触点。利用搜房的二级页面，受众更精准，性价比更高。在硬广投放前期即开始软性预热，在硬广投放时达到巅峰。,蓝山项目经验小结,三、重点媒体评估搜房,搜房对于公寓类产品有很好的推广效果，建议继续采用线上线下互动的方式，充分利用网络的号召力和互动性。由于网络自身在高端客户中的局限性，网络推广对于300万至500万的别墅类产品效果较公寓项目有一定差距。从蓝山的来人来电分析来
9、看，别墅产品如果充分利用好搜房的资源（不局限于首页的硬广），同样可以挖据出良好的效果并带来成交。,三、重点媒体评估搜房,搜房投放建议：,杂志投放情况(费用:万):,截止5月份,杂志投放总量为223.8万,上海楼市占47%;租售情报占28%;其它杂志占25%,主要为航空杂志、车主杂志以及其它小众的外文杂志,投放项目主要为兰乔圣菲.,三、重点媒体评估杂志,杂志来访情况,三、重点媒体评估杂志,和投放人均成本比较:,本数据来自07年35月现场来人情况反馈.,三、重点媒体评估杂志,三、重点媒体评估杂志,由于客户认知和现场资料搜集方面的不足，上海楼市与租售情报间的效果反馈信息很难区分。其中：1.至少一半以
10、上的客户无法区分和,在此情况下客户填写问卷时都倾向选择上海楼市,导致数据偏高，例如白马花园15月没有楼市的投放,来人的提及率仍远远高于租售.2.客户在填写来访登记表时,销售员未给予正确的填表引导,导致客户在仓促下应付完成调研;3.格式不规范,不利于分辨清楼市和租售的选项.例如红郡、深蓝、朗润园等项目直接将两媒体合并为一类;,三、重点媒体评估杂志,下阶段注意事项：各产品线将统一来访(电)登记表,务必区分和的认知途径,以确保今后数据反馈的准确性;在填写来访(电)登记表时,必须由销售员在与客户交流中完成填写,以帮助客户区分两本杂志;,三、重点媒体评估户外,根据上述两个表格，可以看出07年度35月份的
11、户外媒体投放效果中：在来电、来访平均成本两个方面，远远低于去年的整体均值。这说明户外媒体的有效到达率较去年有提升，为我们的项目带来了数量可观的来电和来访量。但成交成本上似乎要高于去年。然而进一步分析可知：今年35月份的成交数值中，由于花园小城还未开盘，加上金色城品项目刚刚开盘，成交客户认知渠道的相关数据还未能统计上来，所以使得这一阶段的户外促进成交数据偏小，造成单位成本值偏大。另外35月份的统计期内，项目整体推盘量不大，很多项目会在随后有大规模集中推盘的动作，成交量也会高于上半年。所以综合考量上述因素，今年35月份的户外导致成交的平均成本应优于去年均值。,三、重点媒体评估户外,分众媒体构成：,
12、都市商圈LED广告：高密度集中覆盖上海主要商圈（A、D套覆盖于淮海路、延安路、外滩等92处）,中高档住宅楼电梯框架媒体：覆盖中高档住宅楼电梯轿厢，目前正由传统海报向液晶数码像框转变。,商务楼宇LCD联播网：以写字楼为核心，交叉覆盖中高端人群频繁进出的场所；围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所，扩大对目标受众的有效到达率。,三、重点媒体评估分众,%,A、目标受众特征：,媒体运用效果综述(LEDLCD电梯海报),三、重点媒体评估分众,结论：目标受众年龄主要集中在30-45岁之间，占到66%,B、目标受众特征：,%,三、重点媒体评估分众,结论：目标受众个人月收入平均为8
13、305元，家庭月收入为14095元。,目标受众特征：未来两年的购房打算,%,CTR,房 型,样本量：所有未来两年内打算购房的被访者,注：若目标受众对象为高端人群即高收入人群可在格式化投放的基础上 选择全市TOP100的商务楼宇进行增量投放,三、重点媒体评估分众,三、重点媒体评估分众,各媒体费用配比分析(第一季3月5月),媒体运用费用配比分析(第一季3月5月),三、重点媒体评估分众,媒体运用与广告到达率之间关系的思索,结论二、框架来人、来电和成交绝对值均高于液晶LCD，结合投放成本计算出平均成本，框架效率也高于液晶LCD。,结论一、各子项目皆用了LCD与电梯海报两种以上媒体，但广告到达率仍有高低
14、不一，且高端产品的到达率略低于中高端产品。,三、重点媒体评估分众,媒体运用与广告到达率之间关系的思索,思索一、作为单一产品-市区营销中心仅用了LED单一媒体，且单位费用与投放时间为最少，但广告到达率为何反而较高？,思索二、各子产品皆用了LCD与电梯海报两种以上媒体，为何广告到达率仍有高低不一，且高端产品的到达率略低于中高端产品？,思索三、如何根据产品特性及企宣目的制定更为高效且具有针对性的媒体运用计划？,三、重点媒体评估分众,都市商圈LED广告,各媒体特性解析,特点：动感画面，有声音，吸引注意力近距离，与视线齐平从媒体质量、媒体覆盖面以及媒体使用成本上远高于传统户外媒体,高密度集中覆盖上海主要
15、商圈（A、D套覆盖于淮海路、延安路、外滩等92处）,三、重点媒体评估分众,按照行人停留、浏览习惯，严格控制彩屏位置与受众视线持平超过50%的人在经过时会注意彩屏上的广告（在淮海路区域，注意度高达82%）观看LED的人群中约50%的人可以回忆起具体品牌（这即是市区营销中心投放4周后广告达到率较高的潜在原因之一）,户外LED媒体价值特性：广告注意度高，回忆度高,问题：经过彩屏时你是否会注意上面的内容？,三、重点媒体评估分众,一、采用了最为经济的5秒高频次刊播方式，全天循环刊播360次；二、选择了目标人群高度集中的重点商圈覆盖淮海路、延安路、新天地；并针对重点目标场所着重增加频次-在力宝广场 附近刊
16、播达720次/天；三、投放周期为4周,市区营销中心在使用户外LED媒体时所采用的投放方式为：,三、重点媒体评估分众,以写字楼为核心，交叉覆盖中高端人群频繁进出的场所；围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经常光顾的场所，扩大对目标受众的有效到达率。,三、重点媒体评估分众,商务楼宇LCD联播网：,商务楼宇LCD联播网媒体价值特性：,联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-50间都市中高学历、高收入群体，重度覆盖社会最活跃的消费阶层,商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定了与传统媒体接触率和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众,与传统媒体具有很强互
17、补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆,三、重点媒体评估分众,一、以各产品所处的地域特性延伸覆盖至周边行政区，并以行政区为单位进行多行政区组合投放；二、各产品刊播频次为15*60次日，且为格式化品牌版本；三、投放周期为4周,各别墅产品在使用商务楼宇LCD媒体时所采用的投放方式：,中高档住宅楼电梯海报媒体价值特性：,24小时持续暴露，封闭的环境更易于销售信息的传递可通过对楼盘的选择准确针对目标消费者进行影响与诉求受众有时间详细阅读，可承载复杂的信息传播可与LCD、LED、传统户外等主流媒体达成传播内容上的有机配合但投放效果与投放周期、投放数量以及精准的楼宇选择成正比
18、,三、重点媒体评估分众,各别墅产品在使用电梯媒体时所用的投放方式：,一、选择各楼盘附近的目标住宅进行信息发布；二、发布周期为2个月；三、各楼盘单位发布数量皆低于250处,综上所述可对分众媒体使用予以以下建议：,一、分众媒体目标受众收入状况为 个人月收入平均为8305元，家庭月收入为14095元，与别墅生活线各项目目标客户有一定差距。为此，在今后的投放额度中可侧重青年置业和都市生活线项目，不建议别墅项目作大规模投放，如别墅线有新项目推出或大规模推盘，建议选择上海市TOP100的商务楼宇进行投放。,三、重点媒体评估分众,二、区域性LCD投放建议：以目标客户地图为依据精准选择目标区域投放。投放频次可
19、为格式化的15*60/天，强销期可尝试3*5”形式投放，且未对高端人士出入的重点场所进行增播。表现形式上强化信息传递，如以文字为主画面、固定版面释放信息等，并充分利用滚动字幕等配送资源。,三、框架媒体：以目标客户地图为依据精准选择目标区域投放，以一轮投放15天 为周期，用滚动覆盖方式不断调整投放范围，扩大投放范围。媒体形式将调整为液晶相框三联播画面。因投放成本较高，建议在配合重要销售节点并有明确销售信息传达时投放时有明确的信息传达。,三、重点媒体评估分众,四、户外LED：该媒体作用类似于户外形式，建议可在推广市区接待中心时，通过交替选择A、D套餐，降低投放密度等方式，在控制费用的情况下延长投放
20、周期。TVC中的画面设计建议简介明了并以切屏方式显现，持续、明确的释放信息。该媒体对项目来电、来访效果有待商榷，除接待中心外，各项目谨慎使用。,三、根据各产品特性及企宣目的制定更为高效且具有针对性媒体运用的建议如下：,三、重点媒体评估分众,青年置业代表楼盘白马花园&四季花城,Copyright Starcom MediaVest Group,Inc.2007.All rights reserved.,目标客户年龄：25-39学历：大专以上职业：普通职员为主家庭月收入5000元以上,四、产品线媒体建议青年置业,青年置业目标客户关注的媒体类型,户外、电视和报纸具有最高的覆盖率，而互联网具有最高的倾
21、向性,四、产品线媒体建议青年置业,青年置业目标客户经常收看的电视频道,电视主频道为主新闻频道和电视剧频道排列靠前。第一财经的倾向性明显,青年置业目标客户昨天阅读过的报纸,新民晚报的高渗透率主要来源于最巨大的发行量和稳定的订阅客户群,青年置业目标客户经常游览网站的类型,门户网站的游览率高，搜索引擎的使用率频繁，娱乐影视/博客类网站点击率增长迅速,青年置业目标客户小结,我们的目标客户是年龄25-39，大专以上学历，普通职员为主，家庭月收入5000元以上年轻活跃的消费群体，事业正处于初级阶段，职位不高，收入稳定。对于传统媒体电视和报纸习惯性关注。两类媒体保持较高的覆盖率目标客户主要以公交、地铁作为代
22、步工具。LCD户外媒体位置优势明显，到达目标客户的几率相当高。互联网在这群消费者中已经成为获知信息的重要渠道。专业杂志成为其选择房产的重要工具.,青年置业媒体建议小结,充分发挥搜房网、项目网站等网络资源,除了作好网站建设和硬广发布以外,作好线上、线下的配合,软性炒作和硬广的配合。发掘杂志类媒体的价值,在发布硬广的同时,巧妙运用软文为无预售证项目预热,为在售项目造势.报纸类广告的使用注意时间和版面的选择.除了使用常规户外媒体维持知名度和暴光率以外,可结合楼盘的地理位置和产品优势，适当选用性价比高、发布期灵活，制作成本低的户外媒体（例如车身和候车停广告）。展会和巡展对提升项目知名度和客户积累发挥了
23、不可或缺的作用,在充分利用大型房展会和社区、商圈巡展的同时,可探索一些目标单位大厅、食堂巡展等低投入,高针对性的推广形式.,都市生活代表楼盘新里程I期,Copyright Starcom MediaVest Group,Inc.2007.All rights reserved.,目标客户年龄：25-39学历：本科以上职业：中层职员为主家庭月收入：10000元以上,都市生活目标客户关注的媒体类型,倾向性,渗透率,都市生活目标客户经常阅读的杂志类型,时尚杂志和家居杂志的渗透率高达60,都市生活目标客户经常游览网站的类型,游戏类的网站对这群目标客户有很高的渗透率，BBS/社区类，博客类的论坛性网站机
24、会比较多,都市生活目标客户小结,我们的目标客户是年龄25-39，本科以上学历，中层职员为主，家庭月收入10000元以上有活力的白领一族，收入较高，关注时尚动态，把握自己的休闲时间。除习惯的传统媒体以外。杂志、互联网和电台是他们经常接触的。,都市生活媒体建议小结,重视网络资源的运用,重视论坛的建设和维护等多种网络推广形式的综合使用。报纸类媒体选择注意媒体、时间和版面形式的多重配合。杂志媒体的选择除了发挥专业地产杂志的价值外,充分发挥配送的、等杂志资源.展会和巡展对提升项目知名度和客户积累发挥了不可或缺的作用,在充分利用大型房展会和社区、商圈巡展的同时,可探索一些目标单位大厅、食堂巡展等低投入,高
25、针对性的推广形式.充分使用分众媒体资源。,目标客户年龄：35-49学历：本科以上职业：高层管理人员/经营者为主家庭月收入：16000元以上拥有私家车,别墅生活目标客户关注的媒体类型,倾向性,渗透率,别墅生活目标客户经常收听的电台频道交通和新闻频率占主要位置,财经频率日益受关注,别墅生活目标客户经常游览网站的类型比较受偏爱财经类和汽车类别的网站,别墅生活目标客户小结,我们的目标客户年龄在35-49。本科以上学历为主。国有企业高级领导、企事业单位高层管理人员、私营业者/、业投资人、股东为主.家庭月收入在16000元以上。90都拥有私家车。这类高端客户不太容易被媒体捕捉到，他们大多忙于自己的事业，电
26、台广播是他们上下班比较有机会接触到的媒体。他们对财经类和汽车类的信息比较关注。,别墅生活媒体建议小结,别墅生活媒体投放种类繁多，投放总额度较其他产品线高，小众媒体比重较高，尤其要重视对使用过的各种媒体进行效果评估，作为后期投放计划编制基础。网络媒体在中价位联排项目中仍保持一定的来访量，但在兰乔圣菲等高端项目中来电、来访十分有限。在建设和维护好自身网站的同时，在网络推广层面建议学习蓝山项目选择合适的资源和形式，注意硬广和软型炒作的配合，多用文字链进行提示。杂志类媒体的来电量、来访量和平均成本依然优于报纸，但车友杂志、航空杂志和外籍客户关注杂志上的持续需要更有针对性，在明确投放目的的基础上，以实际
27、效果反馈作为后续投放参考。户外媒体作用较其他产品线大幅上升，来电、来访量处于各媒体前列，注意户外品质的把控和有效释放销售信息。由于分众媒体受众和别墅项目目标客户之间有一定的距离，建议高端项目和无重大销售节点需要配合的项目谨慎投放，新推项目或大规模推盘项目可针对TOP100楼宇等做更精准的投放。投放时注重信息的有效传达。第一地产的项目介绍广告效果突出，在来访、成交量上对项目促进很大，可为新推项目或大规模推盘项目争取配合。充分利用市区销售中心和商圈巡展资源。,来电、来访问卷设计不统一同一类别项目中使用的来电、来访问卷不统一，导致后期进行媒体评估时缺少同一的口径和参考标准。近期将按产品线调整颁布统一
28、的来电、来访调查问卷。客户问卷信息搜集不仔细销售人员对客户填写问卷的重视不足，把关不严并缺少必要的引导，导致许多信息明显缺失或无效。如客户无法分清上海楼市和租售情报两份杂志，在让他们进行接触媒体选择时，需要有两份杂志样刊供其回忆筛选，而不是任客户随意选择。网上客户信息录入标准不统一销售人员在将书面问卷信息录入网上系统时对录入信息进行了自主筛选，且筛选标准不统一，有时过于主观，容易导致客户信息数量和质量受到损失，影响媒体效果的评估。媒体评估信息来源不统一有些案场以KISS或明源系统数据作为媒体评估信息来源，有些案场以销售人员书面记录为媒体评估信息来源，口径不统一。后期在规范信息录入要求后，将统一以明源系统数据作为媒体评估信息来源。,End,
