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1、,微商户产品市场营销培训,版本编号：SLYG3.1开发日期：2014-2-22修改日期：2014-4-17,目的：加深对产品的理解对客户个性化问题的解答,目录,微商户背景,微商户商业模式,微商户解决方案,微信生态系统变化,微商户与竞品分析,腾讯电商布局,微商户背景,腾讯Tencent,高朋Groupon,中国最大的互联网综合服务提供商中国服务用户最多的互联网企业主要产品已涵盖人们生活方方面面,目前微信用户数量已接近7亿,微商户背景,腾讯Tencent,高朋Groupon,腾讯和美国groupon联合投资的专注于O2O电子商务领域发展的公司，是全球首家做团购的上市公司，提供资源支持及管理经验。进
2、入中国时未选好时机，面临百/千团大战。1、13年年底推出微信我的银行卡-电影票，日均出票已突破3万张；2、2月底极速秒购，首日微信支付笔数2万笔；3、拥有微信首个具有微信支付能力的公众账号微团购；4、面向O2O行业应用级的产品微商户于2013年9月正式推出。,微商户背景,是腾讯移动生活电商部与高朋网推出的一款基于微信公众平台的一站式O2O行业应用解决方案。目的在于构建移动互联网时代本地服务类商家最大的O2O生态链，帮助传统商家量身定制完整的微信公共账号运营方案，开展粉丝精准营销。,微商户,微信公众账号,API接口,微信开放平台,空间开放平台朋友网开放平台财付通开放平台,农场偷菜,登陆方便快捷朋
3、友动态分享,微信生态系统的变化,不断获取新客户,和线下抢客户,平台引流资源共享,CRM+会员营销粉丝互动,帮线下增加客户,平台引流闭环管理,传 统：引起注意 引起兴趣 唤起欲望 留下记忆 购买行动,社会化：,营销模式转变,微信生态系统的变化,指向,微信生态系统的变化,wifi,微信助手(微POS),去中心化,微商户商业模式,用户,微商户商业模式,圈定用户,教养用户,搞定用户,吸引用户,微团购QQ团购广点通(PC)广点通(微信)微信公众账号实用类内容实体店铺,微信公众账号微商户平台中国好商户LBS服务,微商户后台运营微信公众账号免费wifi、内容,商家线上线下结合服务(O2O)线上微信支付、线下
4、微pos商家优质品牌产品,商家,微商户解决方案,微信建店快速认证,中国好商户S,微信店铺自主发布宝贝上架,报名微团购weituangou,报名QQ团购T,微信店铺装修,微信接口微商户专用后台,百万级PC流量,海量的微信/QQ用户,购买,微信支付,多种支付,海量曝光,店铺+微信+PC平台三线合一,微商户解决方案,开设账号,店铺模版,粉丝营销工具设置,PC/微团购 推广报名,打造品牌微信店铺,导入粉丝立体化推广电脑：通过QQ客户端、QQ弹窗、QQ空间、邮件同时向公共账号引流；市场上第一个二维码广场，为用户推荐优秀的公众账号，每天拥有数亿次的曝光。,导入粉丝立体化推广手机：拥有一个千万量级的公关账号
5、“微团购”，定期向用户推荐优质的公关账号。企业自运营微信内容及企业微商户,去中心化,团购,消费动机,营销工具最核心的功能腾讯专业的技术开发团队，配合微信内部的高级接口，打造以支付功能为核心的产品后台，帮助商户的店铺实现最高效的用户营销。微POS、wifi,小结：微商户通用卖点移动端购物平台实现线上线下完美的结合（O2O）布局移动电商领域的业务和渠道做品牌宣传和产品销售,小结：微商户差异化卖点腾讯官方平台，用户资源庞大，官方活动开放，海量曝光 店铺建店快，运营成本低，熟人营销信任度高，用户群更广PC端、移动端共同引流微信店铺消费者选择余地少，节省时间，可与买家随时随地沟通微信支付，云计算服务,入
6、驻条件：1.入驻京东微店前必须先注册企业类型的服务号且该微信服务号不能开通其他第三方平台。2.京东微店招商对象只针对中国大陆注册的法人企业。3.提交的材料如果是复印件需加盖企业公章，请务必确保您提供的相关资质真实有效。4.京东微店将结合各行业发展动态、国家相关规定不定期更新招商标准。收费标准：保证金20000元/家；单个店铺每年9600元，按月扣，商家入驻当月不扣年费，退出当月需扣年费；佣金：0.6%6%按京东规则，23个月后结算周期流量：之前是“平台输送/拉粉+自主引流”方案，隶属京东平台京东劣势：腾讯内部电商调整期，政策不稳定；目前只支持QQ网购的商家入驻；之前告知订阅号可支持微信支付，合
7、作企业都申请了订阅号，现在改为服务号支持微信支付；产品还在研发中（未来趋势：单店模式，而非平台模式）；入驻、流量及广告，优先一二线品牌；项目启动后期，必然成为“手机端的淘宝天猫”，商家也要为之买流量。,微店（隶属：拍拍京东）,腾讯电商业务全景图,充值彩票保险,QQ票务,腾讯电商战略布局图,基于微信生态链实物产品O2O布局,基于虚拟产品生态链O2O布局,F团、Groupon和QQ团购,入股大众点评,腾讯售卖自己的平台背后,第一，腾讯具有强大的社交基因，能够将用户长久的粘在一个平台上，这个平台能够带来足够大的流量，来给养他们的合作伙伴。第二，微信的存在是使得腾讯比其他巨头更具诱惑力。腾讯的微信和w
8、echat在全球合计有超过6亿的用户。腾讯微信已经被业界公认为移动互联网时代名副其实的门票，在移动端具有超强的入口地位。而这个入口自然让很多缺少流量入口的企业“垂涎欲滴”。特别是在投资大众点评的案例中，我们也可以看到，大众点评对微信的入口分外看重。第三，腾讯不寻求控股，还倒贴自己的“女儿”。这不但不会使得合作伙伴的创始团队丧失控制权，还能在短时间内使得合作伙伴的实力陡然增强。从将SOSO划给搜狗，到把QQ团购，腾讯网购等划给京东，这样丰厚的条件确实让人难以拒绝。,“联邦式”平台对撼阿里,1、腾讯全力构建移动电商商圈去年9月腾讯战略入股搜狗今年2月入股大众点评今年3月入股京东思路开始转变：不再所
9、有业务自己做,而是联手其他企业一起做大做强一个生态圈。做自己擅长的事情。腾讯擅长的使用社交网络,【腾讯入股嘀嘀打车】80天，补贴14亿！嘀嘀用户过亿！,14亿人民币微信支付活动营销，鲜活解读了这一最能拨动营销行业兴奋神经的趋势，从2014年1月10日至今，77天，嘀嘀打车的优势逐渐在营销价值上释放，用户从2200万增加至1亿，日均订单从35万增长至521.83万，实现了规模性突破，取得绝对领先优势，将打车软件行业推向单级格局。,嘀嘀打车巨额补贴真实目的微信支付的发展,1、嘀嘀打车1亿用户带来微信支付的拓展【补贴大战实为入口之争】2、微信红包带来绑定10亿张银行卡3、入股京东的背后，为了获得更多
10、的有价值的用户开通微信支付4、入股大众点评为了更多的线下用户使用微信支付，实现交易闭环,微信红包,1、开拓微信支付2、抢移动支付手机端，PC端支付宝支付已经垄断一方平均每个红包：10.7元；抢了最多红包的人：869个；除夕夜参与红包活动总人数：482万；最高峰出现：1月30日（除夕夜）；瞬间峰值：2.5万个红包被拆开。除夕到大年初一16点，参与抢红包的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。高峰时段出现在除夕夜零点时分，前5分钟内有58.5万人次参与抢红包，其中12.1万个红包被领取。群红包发放最常见金额是100元，抢到
11、10元到50元的好友超5分之一。,入股大众点评,腾讯售卖自己的平台背后,第一，腾讯具有强大的社交基因，能够将用户长久的粘在一个平台上，这个平台能够带来足够大的流量，来给养他们的合作伙伴。第二，微信的存在是使得腾讯比其他巨头更具诱惑力。腾讯的微信和wechat在全球合计有超过6亿的用户。腾讯微信已经被业界公认为移动互联网时代名副其实的门票，在移动端具有超强的入口地位。而这个入口自然让很多缺少流量入口的企业“垂涎欲滴”。特别是在投资大众点评的案例中，我们也可以看到，大众点评对微信的入口分外看重。第三，腾讯不寻求控股，还倒贴自己的“女儿”。这不但不会使得合作伙伴的创始团队丧失控制权，还能在短时间内使
12、得合作伙伴的实力陡然增强。从将SOSO划给搜狗，到把QQ团购，腾讯网购等划给京东，这样丰厚的条件确实让人难以拒绝。,“联邦式”平台对撼阿里,1、腾讯全力构建移动电商商圈去年9月腾讯战略入股搜狗今年2月入股大众点评今年3月入股京东思路开始转变：不再所有业务自己做,而是联手其他企业一起做大做强一个生态圈。做自己擅长的事情。腾讯擅长的使用社交网络,【腾讯入股嘀嘀打车】80天，补贴14亿！嘀嘀用户过亿！,14亿人民币微信支付活动营销，鲜活解读了这一最能拨动营销行业兴奋神经的趋势，从2014年1月10日至今，77天，嘀嘀打车的优势逐渐在营销价值上释放，用户从2200万增加至1亿，日均订单从35万增长至5
13、21.83万，实现了规模性突破，取得绝对领先优势，将打车软件行业推向单级格局。,嘀嘀打车巨额补贴真实目的微信支付的发展,1、嘀嘀打车1亿用户带来微信支付的拓展【补贴大战实为入口之争】2、微信红包带来绑定10亿张银行卡3、入股京东的背后，为了获得更多的有价值的用户开通微信支付4、入股大众点评为了更多的线下用户使用微信支付，实现交易闭环,微信红包,1、开拓微信支付2、抢移动支付手机端，PC端支付宝支付已经垄断一方平均每个红包：10.7元；抢了最多红包的人：869个；除夕夜参与红包活动总人数：482万；最高峰出现：1月30日（除夕夜）；瞬间峰值：2.5万个红包被拆开。除夕到大年初一16点，参与抢红包
14、的用户超过500万，总计抢红包7500万次以上，领取到的红包总计超过2000万个，平均每分钟有9412个红包被领取。高峰时段出现在除夕夜零点时分，前5分钟内有58.5万人次参与抢红包，其中12.1万个红包被领取。群红包发放最常见金额是100元，抢到10元到50元的好友超5分之一。,Thank You,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业
15、所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、
16、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成
17、功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要
18、由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，
19、但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈
20、到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一
21、品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业
22、适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G
23、拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以
24、人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快
25、被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
