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1、塘厦中心地块开发定位及使命,中央复兴,眼界决定世界气度决定高度,城市发展历程,看,New York,从纽约皇后区的法拉盛到曼哈顿区的第五大道,北京,从昨日的东城区、西城区、宣武区及崇文区到今天的朝阳区,上海,从历史渊源的徐家汇到繁华如金的新外滩,长沙,从雨花区的东塘到天心区的黄兴路步行街,东莞,从莞城的西城楼大街到南城区的胜和路,深圳,从罗湖的东门到的福田华强北,城市在位移，但繁华中央没有转移,仍盘踞在城市中央地段,承载都市人文、商业、居住功能,在这里,拥有最贵商铺，沉淀最浓郁的老城居住情结,在这里,仍有传承几代的生意者、城英精英、本地土著,在这里，用80米高度缔造老城中央最成熟地标生活！,繁
2、华中央如是说,百年繁华 中央地标,一个中央地标的复兴,我们的使命,市场篇,项目透视,给予城市的唯一,项目位于塘厦老城，属于城市文明发源地，亦是最早的政治、经济、文化、居住的中央版图，承载着一座城市的百年记忆及旧土情结。,老城印象：塘厦人眼中最早的繁华中央；商业价值高，经营氛围成熟；各项配套齐全，生活便捷；人口众多，生活氛围浓厚；新建楼盘少，早建农民房多，现代都市意向较弱；同时规划稍显凌乱，档次较低。,中央基因,项目位于花园新街与塘新街两条商业黄金动脉交汇点，坐享塘厦最成熟商圈资源，承袭百年永不落幕的璀璨繁华。,繁华血统,商业配套：大新百货、天河百货、花园步行街、肯德基、康佳专卖、宝丰电器等教育
3、配套：塘厦中学、塘厦中心小学等医疗配套：三局医院、塘厦医院诊所等文化娱乐配套：塘厦公园、塘厦观光公园、塘厦广场等,出生决定出身,最中心的城市区位最成熟的核心商圈最丰富的生活资源最齐全的生活配套最一站式的生活享受最恒久的如金繁华,项目之于塘厦，勿庸置疑“中央之中央”项目之于老城，当之无愧“中央1号作品”,谁在中央,就能影响一座城市,中央前瞻,城市发展概况,塘厦人口众多，经济长年快速增长，位列东莞“五强镇”之一，并成为东莞东南部中心，居民消费力强，未来发展潜力巨大。,地理位置：东莞深圳香港经济大走廊，与黄江、清溪、凤岗、樟木头、深圳交接，面积128平方公里，属于东莞东南部中心；人口：户籍人口4.2
4、万，外来50万人，为东莞东南部人口最多的镇区；经济：全国千强镇，东莞五强镇；08年GDP总量高达145亿元，同比增长11.4%，经济影响辐射东部各镇区，,关键词：东南部中心、经济强镇,城市发展背景1：产业升级,高尔夫,三电,产业升级,现代服务业,塘厦政府20亿投资助推产业结构优化与升级，重点发展“三电产业”、“高尔夫渡假产业”及“现代服务业”。,城市发展背景2：重心西移,随着新行政中心的建设，以及政府的西迁，塘厦城市发展热点也随之转移，本项目所在老城片区面临新区价值的巨大挑战。,塘厦镇老城中心,塘厦新城片区,行政配套：从2002年下半年始规划兴建的塘厦行政文化新区,目前已基本按控规进行了重要路
5、网的建设并投入使用，,行政中心公建区的镇级公建配套设施也逐步落成进驻；居住配套：行政文化新区内建设居住小区：三正半山豪苑、锦绣花园、隆福花园、富康豪庭等；商业配套：投资亿元于宏业南七路建设塘厦第一商业步行街，首期工程年底竣工。,城市发展背景3：旧城革新,在大力开展新城建设的同时，塘厦政府积极实施“退二进三”战略，加快对老城区改造，老城区面临升级革新机遇。,对中心区南部（项目所在）的旧城进行全面改造,使中心区成为塘厦镇成熟CBD。副镇长罗万新,“三旧改造”：积极推进旧厂房、旧楼房、旧校房的拆迁和转移，提升城市整体形象。09年全镇领导干部大会,积极推进宏业南七路步行街建设以及花园街、振华街改造，形
6、成强势商业中心。09年全镇领导干部大会,老城区面临巨大升级机遇,日趋没落：随着新区项目关注度逐渐提高，传统区项目老旧，关注度逐渐走低。,time,cognitive,城市新区,传统城区,区域引爆的关键性事件,快速崛起：政府规划利好引导，市场放量集中，成为置业关注焦点；,区域复兴：大规模城市重建项目进驻，原住民迁出，高支付力人群占据城市核心资源，与之相应的城市各类配套实现更新换代，老城注入新活力；,初期实现：先期项目客户入住，整体基础配套尚不完善，现实与想象的差距带来区域整体的信任度滑坡，区域价值下跌；,新城稳定：随着基础配套逐步落实，与人口进驻，新城规划实现，进入成熟阶段，区域价值重获认可并稳
7、步提升。,没落阶段,重新建设及提升阶段,快速崛起,新区发展阶段,趋于稳定,城市热点在转移，项目所处中央地块受到前所未有价值冲击！,老城区作为城市核心，随着新行政中心（城市新区）建设逐渐失去市场关注，但是，一旦出现区域引爆的关键性事件，如本项目的开发，将会带来内城的更新，即一次传统城区的升级和重塑；财富阶层掌握城市核心资源，整个区域面向财富阶层消费习惯，全面升级城市配套，城市核心被加强，区域进入新的发展阶段。,2010年之前,2010年以后,出路1：繁华、成熟，老城中央价值重塑,土地市场分析,07-09年，塘厦土地市场供需区域集中于新城板块，老城区板块土地供应非常稀缺，尤其是老城中心，几乎无地可
8、供。,07-09年，共成交7块商住用地，其中新城区独占5块，老城与城郊各成交1块。,住宅供应分析,08年库存量（截止08年12月）,09年新增供应量（截止09年11月）,08年存量（29万）别墅：4.6万平米、176套住宅：23.2万平米、1863套公寓：11.6万平米，223套,+,09年新供（11万）别墅：1.8万平米、66套住宅：8.6万平米、786套公寓：2.5平米，50套,09年市场总量（40万）别墅：6.4万平米、242套住宅：32万平米、2649套公寓：11.6平米，273套,=,09年塘厦住宅市场供应总量高达40万平米，其中以08年剩余存量供应为主，新增供应相对较少。,住宅需求
9、分析,09年1-10月，住宅成交共27万平米，同比08年全年成交增涨近19%，回暖势头强劲,住宅消化率分析,从住宅各物业09年1-10月的销售率分析看，洋房消化率近70%，存量压力较小，而公寓与别墅销售率均很低，存量压力较大,住宅价格分析,塘厦09年普通住宅成交均价约5123元/平米，自08年3月价格大幅回归理性后，一直维持较为平稳的价格走势；,住宅板块划分,区域划分为老城板块、新城板块、成交板块新城板块属于新兴区域，楼盘供应量大，素质高；老城板块多为尾盘销售，供应量小。,住宅板块现状,老城区一直在为新城及城郊输出客户,未来潜在供应,10年上半年,10年下半年,11年及以后,金地博登湖（三期）
10、/约4万平米/110-150平米三房、四房,兴怡居（一期）/约 7.5万平米/85-110平米三房、120-140三房,富康豪庭/约4万平米/115-145平米三房,德洲丹缇轩（一期）/约5万平米/48-100平米一房、两房、三房,建安广场二期/约3万平米/97-118平米两房、三房,锦绣城市花园（尾货）/约2万平米/110-140平米三房、四房,长银东郡（三期）/约1万平米/40-110平米一房、两房、三房,新城区竞争供应,老城区竞争供应,约27万以上竞争供应,新城与老城预计2010-2011年总供应量约27万平米，其中新城约18万平米，占67%，老城市场面临新城市场的激烈竞争。,主力供应户
11、型：110-130平米三房、140-150平米四房,主力供应户型：40-50平米一房、75-90平米两房、95-110平米三房,新城区未来仍在上演“夺客大戏”,出路2：复兴老城中央，锁定老城中央圈层,客户篇,居中央者,已习惯享受百年成熟,中央圈层,中央圈层生活范围,塘厦大道(专业市场:五金、老村落),花园街(生活专区:娱乐服装),塘新街(生活专区:服装村落),沿河大道(专业市场:五金、沿河居民),中央商圈,目标客户区域界定,3分钟交通圈,1分钟生活圈,5分钟交通圈,以通达时间来划分核心客户区域：1分钟至本项目区域：花园街、塘新街商业及村落为主;3分钟至本项目区域：石潭埔、莲湖、沿河路商业、村落
12、、老城内企业事业单位等;5分钟至本项目区域：林村、诸佛龄、专业市场等,老城区(或项目周边)总人口数达到101614人【其中户籍人口11995人,外来人口89619人】个体工商户3313户，企业862家；,中央圈层全览,我们仅需争取的“冰山一角”,中央圈层代表楼盘需求客源,各老城区项目客户基本以项目周边村落的居住者为主,其中紧邻项目的村落的客户相对比较多,成为各项目的核心客户.,中央圈层五大类:个体工商户(核心类)企事业单位职员(重要类)本地公务员(吸引类)私营企业主(附加类)深圳及其它镇客(游离类),中央圈层代表楼盘需求客群,项目核心客户,项目重要客户,项目偶得客户,55%,40%,5%,中央
13、圈层-项目客户锁定,中央圈层的习性,需求户型：55-95M2需求房型:两房小三房置业目的:过渡自住,对东莞有一定的认同度，认为东莞的发展将对塘厦形成很强的带动作用；偏爱塘厦新城市中心的前景及镇中心商圈完善的配套所带来的便利性；希望住进品质高、居住环境优雅、安全、人性化的小区；项目的地段、品质及社区文化、以及较好的物业管理使其形成归属感和认同感；属于第一次购房，属于过渡型居住需求，购买物业的面积不会太大，对于项目的区域比较认可。,置业敏感点：地段、产品、总价、档次,原住民公务员事业单位员工,本地人,具有较强的地缘情节，喜欢在自己生长的地方购置一套物业偏爱塘厦新城市中心的前景及镇中心商圈完善的配套
14、所带来的便利性；距离自己工作的地方比较近，工作与居住仅需要步行58分钟的生活圈；注重项目的地段、品质及社区文化和物业管理，喜欢“豪”的东西；属于多次购房，自住兼投资，购买物业面积趋向大户型。,置业敏感点：地段、产品、升值潜力,中央圈层的习性,需求户型：105-115M2需求房型:舒适大三房置业目的:自住,中高层企业管理,对塘厦有较高的认同度，这种认同度随着城市环境的发展正在逐渐加深；距离工作地不远，且对塘厦镇中心完善的配套所带来的便利性；希望住进品质高、展住环境优雅、安全、人性化的小区；项目的地段、品质及社区文化、以及较好的物业管理使其形成归属感和认同感；,置业敏感点：地段、产品、生活的便利性
15、,中央圈层的习性,需求户型：25-95M2需求房型:公寓两房三房置业目的:自住兼保值,其它镇区客户深圳投资客户,对塘厦有很高的认同度，看好塘厦的发展前景和升值潜力；他们已经完成了原始积累，有较为充足的资金，热衷于投资房地产，且投资经验丰富；关注投资回报率、首付成数和金额（希望尽可能低可多买）、以及月供金额（希望月租可抵月供）；熟悉项目的区域，对地段的保值升值信心充足；,置业敏感点：地段、价格、升值潜力、投资回报,中央圈层的习性,需求户型：25-35M2需求房型:公寓置业目的:投资,销定客户共性,经营中央,生活中央,财富中央,扎根中央,因营生而生存在中央因生活而依托在中央因财富而依附中央因事业而
16、扎根中央,城市中央成熟生活乐享者,城市：是舞台，是平台，是焦点，是他们纵横驰骋的疆场！中央成熟生活：是生活状态，是行为习惯，是城市推动发展最强群体，经营城市发展，引领社会进步！乐享者：不是一个符号，不是一群人，在这里“乐享者”成为身份的代名词，是先锋，是领导，是喜乐中央成熟生活的领袖！,产品篇,用最奢适产品犒赏成熟眼光,中央产品,市场畅销户型分析,1,2,3,初步结论,市场角度分析,目标客户需求分析,项目自身条件分析,二次修正,战略角度分析,一次修正,客户角度分析,项目辅助条件针对70%/90平米政策性供应针对总价的调整,4,产品定位推导架构,产品定位之市场参考,塘厦09年1-10月住宅供需结
17、构：80-120平米户型销售较好，而公寓与别墅的销售率不太理想,本项目在保证项目销售的前提下,可根据市场适当的进行差异化定位,以满足客户的不同需求.,产品定位之市场参考,50m2以下,60m2,70m2,80m2,90m2,100m2,120m2,140m2,160m2,富康豪庭,金地博登湖,长银东郡,市场空白一(50-70平米),180m2以上,78160m2(80%),110-160m2,115-145m2,48-95m2（剩余20套,基本为小户型）,市场空白二(80100平米),市场供应户型,丹缇轩,48m2(20%),初步结论,说明:初步户型面积作参考基础,需再次论证以求出项目最终面积
18、和比例;其它户型在后续的修正中推导；接下来将通过客户需求等修正来完善本项目的户型比例;,目标客户群需求印证,据客户比例得出需求户型比例：小两房、小三房:65%大两房、大三房、小四房:30%国际公寓:10%,修正结论,据本项目目标客户需求，应进一步增加适中户型（两房、小三房）供应量，适当缩小大户型的货量，即,项目自身条件印证,调研数据和分析表明，项目位于塘厦金贵中央，价格自然高启，客户对洋房型承受40-60万区间,所需大户面积仍需要进一步精减!在保障舒适度不降的情况下,适度缩减主力户型面积，降低置业者门槛。考虑90/70%政策，尽量避免因过大户型而导致出现三拼以上不利户型；,尺度最终建议,备注:
19、在保证总价与高赠送率的前提下,打造塘厦高性价比舒适型产品。,价格篇,中心金贵,尽珍藏,中央价值,地段优越 锦绣未来,核心的地段，永远都是成就城市中央豪宅的第一要素本项目坐拥塘厦老城核心地段地段优势得天独厚,繁华商业 财富象征,完善的商业生活配套，城市中央豪宅必备本项目商住自然一体大面积商业配套足以打造成为塘厦新的商业核心圈,产品价格定位,考虑因素:区位地块均好性规模户型园林配套价格,计价要素一：与市场贴切，通过系统的市场比较，来得出项目合理市场价格；计价要素二：考虑东莞市场价格承受力，合理考虑到项目自身的价值，使价值与销售速度并重，最终与客户心理价位贴近。,根据项目自身产品的差异性，为实现利润
20、与去化速度的均衡，本项目的价格制定策略如下：,在此前提下，建议使用市场比较法，理性的进行价格预判,产品价值评定,产品价格定位,项目溢价空间2010-2011年出售时：客户对创新产品的追捧：精装修定制（600元/平米装修标准）+面积赠送中原认为：国际公寓未来带装修销售的价格将在：55005800元/平米！洋房未来毛坯销售价格将在:52005500元/平米！,规划篇,规划方略,规划思考规划图则增值体系,用方略趋动城市地标,如何实现住宅密度合理退让！,关于住宅密度思考,规划思考住宅密度,现状商业基地面最大化下，住宅基地亲地面极少；导致：住宅建筑密度小，必须向空间要密度；,如何实现商住分区合理化！,关
21、于商住结合思考,规划思考商住结合,现状住宅与商业混合搭配，住宅被商业干扰可能性较大导致：干扰大，必现独立分区，实现高档居住价值；,如何尽量减少噪音归避！,关于噪音归避思考,规划思考噪音归避,现状受大道及商业影响，路噪及商业噪音大！导致：对居住环境形成影响，产生未来居住顾虑，必段通过后退、遮挡减轻影响；,如何提升住宅地标园林价值！,关于园林特色思考,规划思考园林特色,现状私密休闲空间有限，亲地园林不足！导致：园林空间不足，必须增强园林空间，制造住宅价值点提升的多元化；,规划破局,现状1如何实现住宅密度合理退让；,现状2如何实现商住分区合理化,现状3如何尽量减少噪音归避,立,破,破局1商业平台上的
22、住宅摆布,破局2独立入户，动静分区,破局3通过公寓阻挡噪音,将住宅尽量后撤,现状4如何提升住宅地标园林价值,破局4双园林设置，平台园林与亲地园林结合,规划图则平面示意,计容积率建面:10万平米住宅建面约:8万平米住宅户数约计:1200户住宅栋数：1-6栋住宅，7栋酒店式公寓平层分布：2梯6户层数：20-21层（不含商业）其它配套：平台花园亲地花园游池及会所,平台花园,1#,2#,3#,4#,5#,公寓,下沉广场,下沉广场,商业,商业,前广场,游泳池,会所,球场,出入口,6#,住宅出入口二,住宅出入口一,住宅出入口三,备注：仅从市场营销角度出发，具体规划方案与规划公司沟通,规划图则亮点一,立体双
23、花园空间：平台花园+亲地花园,平台花园：约4000多平米，打造以水景广场为主的平台休闲园景；亲地花园：约2000多平米，打造亲地花园，拥有游池、会所、运动设施等,规划图则亮点二,保证开阔视野及园林景观，并实现通风采光；1-4栋均享受三向景观，商业广场、平台花园及亲地花园；6栋享中平台花园及商业广场景观，四周通风采光良好；公寓南北无遮挡,视野开阔;,规划图则亮点三,平台花园,1#,2#,3#,4#,5#,公寓,下沉广场,下沉广场,商业,商业,前广场,游泳池,会所,球场,出入口,6#,住宅出入口二,住宅出入口一,住宅出入口三,住宅三入口设置，合理的商住流通动线住宅采用独立出入口设置，分别设置三个住
24、宅入口分别在地块南、北、中侧，在不影响商业运营情况下，实现良好的商住间隔；住宅出入口一:与前广场接驳,住宅人流引入前广场;住宅出入口二:与次出入口接驳,将住宅人流自然引入前广场;住宅出入口三:住宅内部花园与平台住宅相连接;,规划图则住宅说明一,1-4栋:两房+小三房+中等三房/四房价值点：有最好、最宽楼间距、立体景观，无噪音层高:21层,2梯6户套数:432套:面积分布:55-115平米，2-3#以小三房、小四房为主，1及4#单位面积可适当缩减；,平台花园,1#,2#,3#,4#,5#,公寓,下沉广场,下沉广场,商业,商业,前广场,游泳池,会所,球场,出入口,6#,5、6栋:两房+小三房点评：
25、噪音较大，但通过内庭景观来提升价值；价值点：内庭层高:18层,2梯6户套数:264套产品:小两房至小三房面积分布:55-75平米,国际酒店式公寓点评：临塘厦大道，昭示强，可形成标志建筑，提升项目档次层高:18层,2梯12户套数:228套产品:公寓及一房一厅:面积分布:30-45平米,规划图则住宅说明二,2梯6户洋房示意,规划图则-洋房示意,特点：两梯六户，较合适的户数布局，基本能照顾到各户的居家通风、采光；,万科金域华府,布局建议,两梯六户布局，使各类资源合理分配，达到户型均好性，并实现资源互补：两房朝东北，景观为花园小三房朝分布两翼，南北通透小四房朝南向，景观为内花园；,规划图则-产品建议,
26、高赠送参考：,一房两厅:57平米，直接转变为70平米两房,此房先挖空部分待交楼后填上使用为全赠送,入户花园,赠送一半,大型凸窗，赠送一半,一房一厅35平米，直接转变为50平米两房,3.8米预留空间全赠送,3.8米预留空间全赠送,高赠送参考：,两房两厅75平米，直接转变为95平米三房,此房先挖空部分待交楼后填上使用为全赠送,入户花园,赠送一半,大型凸窗，赠送一半,规划图则-产品建议,餐厅计一半面积,卧室全赠送,三房两厅98平米，直接转变为135平米四房,高赠送参考:,空中庭院，赠送一半,2.2米导高庭院,全赠送,空中双庭院三房得6房,规划图则-户型建议,规划图则-住宅增值,根据本项目中小户型定位
27、，未来项目增值的主要空间存在于两大主要渠道：产品装修适合群体：过渡性自住群体，出于生活便利及放心考虑；存在问题：主要受装修品质影响，其次对总价的考虑；接受程度：一般品质物管：适合群体：自住及投资群体存在问题：对品牌物管服务比较吸引，但物管费用高，难以承受；其它增值手段会所设计园林景观大堂装修立面设计,住宅增值-装修建议,市场观察：中原对中心区高档精装物业进行考察，以得出市场客户与装修户型最佳的切合点：,过高装修仅会增加购房成本,住宅增值-装修建议,以金域华府为例：1200元平米的精装修+部分家居解决方案厨房+卫生间品牌装修方案（樱花厨卫品牌、摩恩洗浴品牌）；在橱柜、鞋柜、床柜、墙头柜、电脑台上
28、运用家居特色设计；,精装修参考:,住宅增值-装修建议,项目装修内容：,建议装修价格保持在600-800元/平米（含赠送面积），市场报价高出200-300元/平米，总价增加3-5万内！,户型装修策略：,根据客户需求,提供更自由的装修选择,降低购入门槛！,组合套式洁具,住宅增值-装修建议,组合套式厨房,住宅增值-物管建议,增值服务提升物业管理服务，间接提升楼盘价值星级酒店式物管服务体系,通过酒店式物业管理服务，主要是提升项目软性服务，从软性上来提升项目品质及形象；,酒店式服务项目例举：叫餐叫车家政洗衣等贴心管家会议室订制机票定制等商务服务上门清洁宠物管理酒店定制等服务,方式：本土物管+知名物管公司
29、顾问（圣廷苑酒店物管公司）仅通过前期顾问凭请，达到品牌联合的效应，增加品质，并可以吸引外来客户酒店式管理收费远高于市场正常水平，通过此方式降低购房门槛，调整至少合适的物管费用；,考虑塘厦中小型楼盘缺少会所，在花园及转换层空间，打造小区会所5000平米时尚沙龙泛会所诠释：沙龙会所意指交流、沟通、聚会、商务菁英专区；会所对项目附加值增加有极大的作用；补充小型楼盘无会所空间点，成为项目主要卖点之一；合理使用泛空间，实现半室外与商业空间结合，体现业主尊贵；,沙龙会所功能建议：,艺术沙龙馆,体育沙龙馆（健身为主）,流行沙龙馆（网络、听歌）,住宅增值-会所建议,住宅增值-园林建议,平台中心园林处理,立体园林处理,利用有限的园林面积，打造层次丰富的园林造型及绿化，使园林向立体空间延伸，创造多元化休闲空间。,平台局部示意,住宅增值-整体园林示意,实现紧凑、立体、层次分明园林体系,住宅增值-园林水景建议,利用平台花园至亲地花园层差，设置一定的跌水景观，现泳池融为一体,规划图则-大堂示意,形象篇,【信成地标】,为中央树立领袖！,
