《【广告策划PPT】佛山某大型楼盘形象包装推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划PPT】佛山某大型楼盘形象包装推广方案.ppt（70页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、东建世纪康城形象包装推广方案,对城南的理解,佛山新城市中心，地段重要性越显重要；城南未来发展看好，尤其市政的多项政策支持；城南为豪宅聚居点，已经形成良好的生活氛围；逐渐成为二次置业者及高素质买家的第一首选。,城南机会多，换来竞争亦大，没有针对空白或具有鲜明旗帜的定位，难以在城南立足！对世纪康城来说，我们要包装成为城南最具特色的项目。,对项目的理解,属于城南中等规模的项目，位置不占优势；具有档次中等偏上，而价格中低的性价比；在硬件方面，休闲运动设施多，岭南园林风格。,城南从来不欠缺豪宅，但欠缺有品味的、中档次的楼盘；主打休闲健康是包装的方向，但未深化，不是核心所在；放飞都市里的闲情，需要二次提炼
2、升华。,问题点：休闲健康是什么？如何包装？,从地产角度理解,近年来，“5+2”的生活观念渐渐地被越来越多的人所接受，特别是SARS之后，造就了很大的市场需求；“5+2”生活模式，可以说是5天工作，2天渡假，这是休闲健康的雏形；发展至今，已经有人由此提出“休闲地产”概念，成为休闲健康的最终形态表现；,休闲健康,休闲地产概念,“5+2”生活模式,从地产角度理解,所谓休闲地产是指在普通住宅要素的基础上，依托项目周边良好的自然生态环境，把房地产和房地产以外的其它产业资源，包括生态资源、旅游资源、体育资源、教育资源等进行嫁接；并在社区生活配套设施中导入休闲、健身、娱乐、益智等多元概念，使居住者有足够的条
3、件充分放松自我，享受“曲径通幽、雨打芭蕉”的休闲生活；从上分析，休闲地产一般建在郊外，并有自然环境衬托，而世纪康城并未达到“休闲地产”的条件，但可以结合自身都市位置优势，提出“都市休闲地产”的概念。,从目标受众角度理解,我们针对的目标受众界定，源于城南的竞争分析提取；他们属于中等阶层、小资阶级的人士（本地及外来）；他们向往都市的生活，但对都市的烦躁有抗拒感；他们需要一个真正能够释放身心的地方；他们是有品味的一族，对生活质素有一定要求；对于休闲健康的理解，是自由的、舒服的、自然的，条件是不离开都市的繁华。,从目标受众角度理解,总括而言，目标消费者对休闲健康的理解为：自由自在的、休闲懒散的、都市活
4、力的,形象来说，这种感觉就象在飞 在都市上空飞翔的感觉,我们对项目的包装,理性方面：从都市休闲地产发展提出“都市里的5+2休闲生活”感性方面：生活象在都市上飞翔的感觉，提出“飞一般的都市生活”,我们对项目的包装,广告语：为都市插上翅膀形象核心：自由、休闲、活力,意味着什么？1、基于都市的繁华，可以更自由自在2、在都市上空飞翔，休闲地、写意的生活3、拥有都市的活力，拥有健康的生活,如何去表现,不能与现在的地产广告相雷同；不能没有特色、没有吸引力；不能突出不了自身的鲜明形象；不能违背消费者的审美观。,我们需要一种创新的表现手法，而且是目标消费者喜欢的。,如何去表现,关键词：几米男。台北市人。199
5、8年开始首次的绘本创作，即让“图像”成为另一种清新舒洁的文学语言，在他的作品里营造出流畅诗意的画面，散发出深情迷人的风采；几米始终把目光对准我们所处的城市，从上世纪60年代到80年代出生的青年对几米有着不同的解读；有人说，没有看过几米的漫画（如“向左走，向右走”、“地下铁”），就不算小资，可见他的作品在消费者心目中的地位。,如何去表现,几米作品,如何去表现,几米的漫画风格，是消费群所喜爱的，是我们平面的表现方向，用清新的漫画手法把项目表达出来；几米写作的表现手法，是我们创作与表现的思路，让“图像”成为语言，营造出流畅诗意的画面，散发独特风采；同时，我们为项目设计形象标志，一个拿着星星棒、插着双
6、翅的女孩，给予一种梦想成真、自由自在的休闲感觉。,LOGO设计,LOGO阐释：主体运用太阳、绿树和鸟儿的组合，成为一棵迎着阳光的大树，体现休闲健康；表现方面，色彩采用橙色调，字体运用漫画的手法重新设计，赋予了休闲的味道。,形象标志物,如何去推广,系列15秒电视广告电视媒体是佛山第一传播途径，必须深挖其价值与效应；在电视片上运用几米的风格是一种创新，足够引人注目；采用系列15秒的形式，用如几米的都市故事或寓言诉求项目的生活方式；在投放上连续播放，引起全城反应，树立自我形象。,如何去推广,制作一本漫画把楼书制作成为就如几米漫画一般的册子；在里面，我们编造一个属于世纪康城的故事，属于目标受众的生活片
7、段；从中带出项目的各种优势，建立独特的形象；具有收藏价值，与众不同，比普通楼书更深刻。,推广策略,推广时间2004年12月2005年11月（推广合作期）推广费用总销售额X广告比率0.02推广媒体电视、报纸、电台、户外、DM,推广策略,第一阶段（04年12月05年1月）开盘阶段，主打形象，导入我们的独一表现与生活方式第二阶段（05年3月5月）主力诉求项目休闲设施及细分硬件优势，公关活动炒作第三阶段（05年6月12月）继续细分诉求项目的硬件优势，并进入实景诉求阶段,开盘攻击,预计发售：04年12月11日主要攻击手段：系列15秒电视、漫画书、公关活动其它攻击手段：新闻炒作、平面广告推广策略：12月初
8、开始炒作铺垫 12月中旬投放电视 12月下旬投放平面及公关活动举行,开盘攻击,活动(一)主题：飞一般的都市生活东建世纪康城开盘活动时间：2004年12月11日地点：世纪康城楼盘现场活动描述：相关领导致词、“世纪康城”揭幕仪式、醒狮 助兴表演等活动目的：向外界宣布楼盘开售，展现楼盘亮点。销售现 场营造热烈气氛。通过此开售仪式，因地制宜地营造出开售的欢庆气氛，带出楼盘的优质与服务，成为楼盘亮点，直接刺激目标群关注。,开盘攻击,活动(二)主题：世纪康城带你进入几米世界时间：2004年1月1日地点：世纪康城现场售楼部活动描述：邀请台湾著名作家几米，亲临世纪康城现场售 楼部举行现场签名会，安排媒体记者现
9、场采访摄影，利用媒体宣传炒作。活动目的：通过签名活动，并推出世纪康城的漫画书，吸 引人流带动销售，令消费者体会漫画世界里的一切感觉，可以在世纪康城中亲身感受。,平面表现（都市篇一）,平面表现（都市篇二）,平面表现（都市篇三）,谢 谢！同道同步 同心同诚,新产品推广及产品销售策略,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够在市场上自然地动起来。首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的
10、卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。,新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。,很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。,比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡
11、导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！,然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品的差异，并要以具体的产品特性来支持。,先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带
12、给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。,产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。,当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的
13、速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。,其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在
14、随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。,产品销售及物流策略,第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供
15、需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,是否使用中间商的经济效益比较,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销(Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销(Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售
16、商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,（二）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销(Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(Sele
17、ctive Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性
18、、所处的生命周期阶段等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,2.顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.生产者因素(Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,5.竞争者因素(Co
19、mpetitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?,（三）规定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产
20、者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,（四）对渠道设计方案的评估,对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2.控制性标准(Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准(Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。,两种渠道方案的经济性比较,二、分销渠道管理决策,分销渠道管理(c
21、hannel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企
22、业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。,第三节 批发商业与零售商业,一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1.商人批发商(Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,批发商主要有三种类型,2
23、.经纪人和代理商(Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商(manufacturers agents)（2）销售代理商(selling agents)（3）采购代理商(purchasing agents)（4）佣金商(commission merchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers Sales Branches and Offices),二、零售商业,零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其
24、生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,（二）零售业态的类型,1.有门市的零售(Store Retailing)（1）专业商店(specialty store)（2）百货商店(department store)（3）超级市场(supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combinatio
25、n store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehouse store)（6）方便商店(convenience store)（7）折扣商店(discount store)（8）廉价商店(off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom),（二）零售业态的类型,2.无门市的零售(Nonstore Retailing)（1）上门推销(door-to-door retailing)（2）直接邮购营销(direct mail marketing)（3）邮购目录营销(mail catalog marketing)（4）电话营销(telepho
26、ne marketing)（5）大众媒体直复营销(direct marketing)（6）自动售货(automatic vending)（7）购物服务公司(shopping service company)（8）网上营销(on-line marketing),第四节 物流决策,一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning,implementing,and controlling the physic
27、al flow of materials,final goods,and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,二、物流目标的确定,物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素
28、：1.了解顾客最关心的服务是什么。2.弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。,三、物流决策,1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2.仓储决策(Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3.运输决策(Transportation Decisions)包括确定运输方式和运输路线。4.存货决策(Inventor
29、y Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。,第十二章 促销策略,第一节 促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。3.塑造企业形象，增强竞争力。,二、促销组合,（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（
30、二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顾客购买准备阶段5.促销预算,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,“拉”式策略和“推”式策略,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应,第二节 人员推销策略,一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业
31、利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1.信息沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。,二、推销队伍的管理,（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训模拟培训实践培训。,二、推销队伍的管理,（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包
32、括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。,三、推销队伍的结构安排和规模,（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。,（一）推销队伍的结构安排,3.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要
33、顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。,（二）推销队伍的规模,推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：（1000 36）+（2000 12）1000=60,
