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1、2023/3/8,国际营销计划、组织与控制讲义,第一节 国际营销战略规划,一、国际营销战略规划的内容二、国际营销战略业务组合分析三、国际营销战略规划的协调,国际市场营销学,国际营销战略规划,国际营销战略规划是指系统地评估公司本身的独特资源、基本经营状况、目标和变化的国外环境，制定较长时期企业开展国际营销的基本目标，以及为达到该目标所采取的策略和实施的重大步骤的一项工作。,国际市场营销学,一、国际营销战略规划的内容,（一）目的与要求这部分通常包括公司总要求、国际市场营销和主要活动的总要求等。（二）市场营销机会的分析这部分主要是提出营销目标与任务，列举条件与环境资料对有关情况的分析判断。（三）目标
2、与任务在整个国际营销战略规划中，目标必须定得实际、合理并富有进取性，并且要用数量指标表达出来。（四）策略与措施（五）预算与控制为了控制企业营销活动成本，便于绩效综合评估，必须制定费用预算，严格按照预算办事，把费用缩小到最低限度。,国际市场营销学,二、国际营销战略业务组合分析,公司业务组合主要是指产品组合，在这一组合中每个产品都能对企业整体发展做出自己的贡献。企业通过对自己所有产品的分析，来判断自己是否有足够的有竞争力的产品，弱势产品是否有发展潜力，是否有合适的新产品来取代正在衰退的产品。,国际市场营销学,二、国际营销战略业务组合分析,国际企业对现有业务组合进行评估，可用“国际化矩阵”来进行分析
3、。国际化矩阵有两个衡量指标，分别是国家吸引力和企业竞争实力，每个指标分10个评分等级，如图13-1所示。,图 13-1 国际化矩阵分析,国际市场营销学,二、国际营销战略业务组合分析,在国际化矩阵中，总共分三个部分。左上角三个黑颜色格子的部分是企业的希望，国家吸引力和企业竞争实力都很高，此时，企业应采取投资政策和扩展政策。右下角三个灰颜色格子的部分是指企业应采取收获政策和放弃政策，这部分的企业竞争力和国家吸引力都很低。从左下角到右上角对角线的三个格子，总吸引力和企业实力都是中等水平，企业可奉行选择和盈利政策。,国际市场营销学,二、国际营销战略业务组合分析,企业业务在国际化矩阵图上的分析，是通过对
4、其所处的国家吸引力和自身竞争实力来评分，然后经过加权计算出来。国家吸引力表现为市场规模、市场增长率、政府控制、经济和政治稳定性因素，企业竞争实力则表现为市场占有率、产品适应度、贡献毛利和资源供应等因素。计算公式如下：国家吸引力=XWm+XWg+XWr+XWs式中：X为评分，数值在110之间；Wm为市场规模的权数；Wg为市场增长率的权数；Wr为政府控制的权数；Ws为经济政治稳定性的权数：Wm+Wg+Wr+Ws=1。企业竞争力=XWm+XWp+XWc+XWs式中：Wm为市场占有率的权数；Wp为产品适应度的权数；Wc为贡献毛利的权数；Ws为资源供应的权数。,国际市场营销学,三、国际营销战略规划的协调
5、,1,2,3,4,初步分析与筛选，使公司的发展规划与环境的变化相协调,使企业的营销战略业务组合计划适应目标国际市场的要求,制定国际营销战略规划,修订国际营销战略规划,国际市场营销学,第二节 国际营销组织,一、国际营销组织结构的类型和演变二、国际营销组织设计,国际市场营销学,一、国际营销组织结构的类型和演变,国际营销组织结构是指国际营销企业根据其国际营销战略和计划及其所处国际营销环境而建立的内部职能结构、层次和幅度关系、部门关系、职权关系、横向联系、管理规范结构等权力网络和沟通网络。国际营销企业在国际营销活动中可以根据实际情况采取不同的具体形式，因为不同的组织结构具有不同的作用，有各自的优点和不
6、足之处。以下就组织结构的不同形式进行具体分析。,国际市场营销学,（一）出口部,出口部，负责与所有海外市场和海外顾客保持联系，解决出口中的问题，履行管理和财务职责，选择并监督代理商，如图13-2所示。,图13-2,国际市场营销学,（二）国际事业部,一个能统一管理和协调生产和财务等职能部门之间差异的组织结构，在许多公司里被称为国际事业部。在这种结构下，公司活动分为两部分：国内事业部和国际事业部。国际事业部的主要职责是分管公司在国外的业务活动，如图13-3所示。,图13-3,国际市场营销学,（三）地区型组织结构,地区型组织结构是按照营销活动开展的地区来设计国际营销组织结构，它突出各地区的市场营销组织
7、的功能，主要经营责任由地区总裁承担。总部及其所属的职能部门则从事全球发展战略的设计和控制，地区业务部门控制和协调该地区的所有职能，如图13-4所示。优点：有利于发挥公司的整体效益；有利于直线职权和职责的明确和委派；有利于产品销售和生产的协调发展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具有较高的灵活反应能力，又拥有统筹规划的整体优势。缺陷：首先，企业需要大量的管理人才；其次，由于没有专人负责特定产品的经营活动，从而造成单项产品管理上的混乱；此外，这种结构也可能导致各地区各自为政，从而牺牲企业的全局利益。,国际市场营销学,（三）地区型组织结构,图13-4,国际市场营销学,（四）产品型组
8、织结构,产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企业通常有多少个产品大类，就设立多少个产品部，并由产品部经理负责全球营销活动。产品部经理的职责是制定产品开发计划，监督其实施结果并提出改进措施。国际企业在总部还另设有地区专职人员负责协调该地区的各种产品的业务活动，如图13-5。,国际市场营销学,（四）产品型组织结构,图13-5,国际市场营销学,（五）矩阵式组织结构,矩阵式组织结构综合了两种或两种以上基本组织形式的优点。如地区产品矩阵式组织结构兼顾地区和产品两大变量在营销组织结构设计中的重要性，适用于那些产品和经营区域都高度多样化的国际企业，见图13-
9、6。优点：有利于企业更加有效地应付复杂的经营环境；能综合分析和处理各种环境因素；应变能力强，较好地解决了市场反应灵活性与规模经济之间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的计划和控制；加强了企业内部之间的协作，能集中各种专业人受的知识技能，又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高效率。缺点：产品部和地区部更多地从自身利益出发来考虑问题，容易引发矛盾和摩擦；组织结构较为复杂，基层部门要同时受地区部和产品部的领导，容易造成指挥混乱，同时造成额外的管理费用。,国际市场营销学,（五）矩阵式组织结构,图13-6 矩阵式组织结构,国际市场营销学,（六）全球性组织结构,全球性组织结构具有两个显著特点
10、：一是在这种结构中，全球范围的经营决策权都集在总部，而不分国内和国外；二是公司总部的所有部门都是从全球利益角度按公司在世界范围内的需要而设置的，这样就为国际企业实施全球战略提供了组织条件。全球性组织结构可分为产品、地区、职能、混合四种结构。,国际市场营销学,（六）全球性组织结构,1.全球产品型组织结构采用这一组织形式的国际企业按产品系列划分部门，各产品部的经理负责该产品在全球范围内的各种职能。适用于产品种类繁多、市场分布广泛、技术要求较高的国际企业，其特点是国际企业总部首先确定企业的总体目标和发展战略，然后各产品部据此制定各自的业务发展计划。从形式上来看，与图13-4相似。,国际市场营销学,（
11、六）全球性组织结构,2.全球地区型组织结构采用这种组织形式的国际企业，按地区业务划分部门，其主要经营责任由地区部负责。这种组织形式一般适用于产品种类较少，市场销售条件、技术基础、生产方式较为接近的国际企业。一些食品加工、医药和石油企业具有上述特点。从形式上来看，与图13-3相似。,国际市场营销学,（六）全球性组织结构,3.全球职能型组织结构采用这种组织形式的国际企业按市场、财务、人力资源、研发、生产等职能分部，各部由一位副总裁负责该项职能在全球范围的活动，如图13-7所示。,图13-7 全球职能型组织结构,国际市场营销学,（六）全球性组织结构,4.全球混合型组织结构 当公司规模庞大、产品线众多
12、或从事不同行业时，由于不同业务有不同的全球需求、供给和竞争形态，因而有必要根据不同业务的需要采用不同的组织结构。,国际市场营销学,二、国际营销组织设计,国际营销组织设计就是国际营销企业根据其所处的内部环境和外部环境以及公司不同阶段的发展战略和经营目的对国际营销组织的职能、管理层次、管理幅度、部门关系、职权关系、横向联系、管理规范等权力网络和沟通网络进行合理的设计。,国际市场营销学,二、国际营销组织设计,（一）国际营销组织设计的权变因素国际营销组织设计的权变因素就是影响国际营销组织设计的各种内外部环境及其变化因素，包括国际营销企业环境、国际营销战略、国际营销企业的现有技术、营销人员素质、国际营销
13、企业的规模、国际营销企业的发展阶段等。（二）国际营销组织的职能设计国际营销组织的职能设计是对国际营销组织的各种业务进行总体设计，包括确定其职能和结构，并层层分解为各种不同层次、部门、职务和岗位的业务工作。职能设计的内容主要包括国际营销组织的基本职能设计、关键职能设计和职能分解。,国际市场营销学,二、国际营销组织设计,（三）国际营销组织的纵向和横向结构设计国际营销组织设计包括纵向结构设计和横向结构设计两个方面。纵向结构设计就是要确定国际营销企业的管理层次，即确定国际营销企业管理层次的多少及其各层次之间责权分工和协作关系。横向结构设计是确定国际营销企业每一管理层次的管理幅度。（四）国际营销组织的部
14、门结构设计国际营销组织的部门结构设计就是确定一个国际营销组织内部的工作关系和业务关系，也就是确定处理各种工作和业务的责权网络和沟通网络。,国际市场营销学,二、国际营销组织设计,（五）国际营销组织的职权设计国际营销组织的职权设计就是确定国际营销企业的上下级之间和同级不同部门之间的职权关系，确定如何将这些不同类型的职权分配到各个层次和部门，并规定各种职务、部门的具体职权，建立起集中统一、上下左右协调配合的职权结构。（六）国际营销组织的横向联系设计国际营销组织的横向联系设计是在管理层次和管理幅度的设计、部门结构设计和职权设计的基础上进一步将各个部门连接成一个有机整体，使各个部门能够有机和有效地实现国
15、际营销企业的总体目标。（七）国际营销组织的管理规范设计国际营销组织的管理规范是指国际营销企业管理中的各种制度、条例、章程、标准、办法、守则等的集合，即国际营销组织的规章制度。,国际市场营销学,第三节 国际营销执行与控制,一、国际营销执行二、国际营销控制,国际市场营销学,一、国际营销执行,国际营销执行是将营销战略和营销计划落实为具体行动和任务的部署，转化为可执行的具体营销方案，并采取各种措施保证这一过程的实现和营销任务的完成。,解决,“由谁来做”？“在什么时候做”？“在什么地方做”？“如何做”？,国际市场营销学,一、国际营销执行,（一）影响国际营销执行的因素1.战略产生的过程2.工作计划系统3.
16、信息沟通系统4.企业的培训与发展系统5.组织结构设置6.企业的决策系统7.奖励系统,国际市场营销学,一、国际营销执行,（二）国际营销的执行过程1.进行科学的决策2.理顺组织关系3.设计合理的决策和报酬制度4.开发人力资源5.建设组织文化,国际市场营销学,一、国际营销执行,（三）国际营销执行技能1.营销诊断技能2.评价问题所处层次的技能3.执行市场营销的技能 它主要包括四种技能，即分配、监控、组织和相互影响的技能。4.评价执行结果的技能,国际市场营销学,二、国际营销控制,国际营销控制就是对国际营销战略和策略实施过程的监督和评价，并据此采取适当的措施以纠正实施过程中的偏差，以确保既定营销目标的实现
17、。,国际市场营销学,二、国际营销控制,1.国际营销控制目标国际营销控制目标是指对组织执行决策实施控制所要达到的具体目标，具体来说它就是要促使组织运行结果与决策目标最大限度地保持一致。控制的目标就是企业计划的目标。控制目标与计划目标的内容是一致的，但控制目标又具有两个特征：其一，控制目标必须是具体的、可操作的；其二，控制目标是比较详细的。,国际市场营销学,二、国际营销控制,2.国际营销控制类型（1）年度营销计划控制销售额分析 市场份额分析 营销费用销售额分析 财务分析 以市场为基础的评分卡分析,国际市场营销学,二、国际营销控制,（2）盈利能力控制盈利能力控制是跨国营销管理者对各种产品、区域市场、
18、顾客群、渠道、订货量等状况的分析和控制。在进行营销盈利能力控制时，主要包含四个步骤：第一，确定职能性费用，第二，将各职能性费用分配给各个营销实体，比如衡量伴随每一种渠道的销售所发生的功能支出；第三，为每个营销实体编制一张损益表；最后，要决定最佳改正策略。,国际市场营销学,二、国际营销控制,（3）效率控制销售队伍效率广告效率促销效率 分销效率,国际市场营销学,二、国际营销控制,（4）营销组合控制产品控制 价格控制 销售渠道控制 促销控制,国际市场营销学,二、国际营销控制,（5）战略控制营销审计是一种重要的战略控制方法。国际营销审计是指对企业的市场环境、目标、战略和活动进行全面、系统、定期的检查。国际营销审计要经过三个具体步骤：第一步，安排企业主管与审计人员会晤，以使双方在审计目标、范围、深度、数据收集、报告形式、审计时间等方面达成共识。第二步，通过详尽的会谈计划、二手资料的调查、内部文件的审查等方式收集所需的数据。第三步，准备和提交审计报告。,国际市场营销学,
