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1、 调查报告报告名称： 2006上半年企业不承担社会责任案例分析班级 ： 08工商1班 课 程： 公共关系学 学号：08250190325 08250190334 08250190823 08250190953 08250191103 08250191123 姓名： 陈少君 李志杰 刘柳森 陈河明 纪传聪 许珂诚 提交日期： 2010 年 12 月15日 广东商学院教务处 制 调查报告（或论文）成绩 评语： 指导教师（签名） 年 月 日2006上半年企业不承担社会责任案例分析案例一：芝华士风波2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，在全球华人最重要的春节前夕，国际金融报刊登的一篇题为
2、芝华士12年：“勾兑”了多少谎言的报道，掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机“芝华士风波”拉开序幕。该报在异常醒目的头版位置刊登出这篇火药味道十足的曝光文章，文中援引一位不愿透露姓名的消息人士所了解的在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本信息，向欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商保乐力加中国公司发出四项质疑：芝华士12成本：“25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？全体员工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌价值：“变了味道的水”？一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速
3、传播扩散至全国。1月20日，在国际金融报刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告。公告指责国际金融报的报道并无事实根据，要求给予书面道歉和纠正，并对芝华士12产品的生产年份控制和成本构成做了说明，在事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场。保乐力加对“芝华士风波”进行危机应对其中一个亮点便是请来了欧盟、英国官员以及苏格兰威士忌协会的代表在内的豪华阵容来华游说公关，与之形成鲜明对比的是社会公众和媒体在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国
4、消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？这个现象一方面体现出国内政府某些部门对芝华士事件的不敏感，同时也折射出芝华士对国内政府部门公关的失败。对于保乐力加来说，证明自身清白的最好办法，莫过于向国家有关部门申请产品的质量检测。如果经过检测确认在中国市场销售的“芝华士12年”是完全符合质量标准的话，必将会在社会公众中树立起不容置疑的品牌声誉和组织形象。案例二：芬达美年达致癌风波2006年2月22日，新西兰一家网站刊登消息称，括可口可乐旗下的芬达汽水、百事可乐公司旗下的美年达橙汁等软饮料，都含有和抗氧化剂，可能构成致癌
5、危险。旋即，当地时间3月2日，英国标准局在其官方网站公的消息，证实了新西兰的说法。两则消息迅速传入国内，一时间各大媒体纷纷报道，又一起食品危机来临！事件一开始，这则苯超标的质疑消息遭到“两乐”的一致否认，与数起类似案件如出一辙。“说我们的产品有致癌危险，太没有根据了。我觉得这一消息的来源有问题。”可口可乐（中国）公共事务部一位负责人对媒体辩解说。与可口可乐的表态一样，百事可乐（中国）公共事务总监卢劲也表示，根据公司的综合评估和产品测试，其所有产品都是安全的，完全符合有关苯的所有规定。虽然对事件做出了迅速反应，但两大巨头也似乎非常清醒的意识到只有自我辩解是远远不够的。但当类似的话语从中国饮料工业
6、协会、国家质检总局等官方组织发出的时候，却有着绝然不同的效果。3月7日，中国饮料工业协会对“饮料含苯问题”首次正式作出回应。在公开声明中，中国饮料工业协会称，英国食品标准局在对市面上出售的230种软饮料检测后发现，大部分样品中苯含量非常低，在世卫组织限制的安全饮用范围之内，不会对公众健康造成威胁。同时，针对引起广泛关注的“少数含有维生素C及苯甲酸钠的饮料中存在苯”的消息，国家质检总局共对进口及国内生产销售的170多批次软饮料产品完成了检验，结果显示，所有样品苯含量均未超过相关规定。而有关专家的评论意见也给了“两乐”一颗定心丸。针对软饮料会致癌这一说法，中科院化学研究所胡亚东教授表示，目前国内还
7、没有相关研究来证明。胡教授表示：“苯甲酸钠作为防腐剂使用已有很长的时间，应该说一直是安全的。”胡教授说，软饮料一般是常温甚至低温条件下饮用，如果不加热，即使同时含有这两种物质，也不太可能产生苯。另外，与家庭装修、汽车尾气带来的影响相比，也是微不足道的，完全没必要引起恐慌。案例三：欧典地板3月15日，中央电视台315晚会揭开“欧典”地板的黑幕：号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。欧典企业并不存在所谓的“欧典德国总公司”，德国总部与欧典也没有任何产权隶属关系，欧典只是一个本土产品，所有它宣传中强调的德国神话纯属子虚乌有。3月16日，各
8、地欧典专卖店开始纷纷撤柜，工商部门称等待总局对此事件定性，消费者索赔以及对欧典的处罚均要等待定性以后。同日下午，“欧典”品牌拥有者北京欧德装饰材料有限责任公司（欧典地板）对外界做出回应，将事件解释为“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”，但同时表示“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，是符合国家产品质量标准的合格产品”。4月14日，中消协副秘书长董京生就此事件首次表态：“在欧典地板问题上，中消协确实存在失察”。4月15日，北京工商部门经过调查认定欧典公司属“夸大企业形象对外宣传”，违反广告法和反不正当竞争法，对其处以747.3776万元的罚款。欧典地板也在各地重新恢复销售，但消费者获得双倍赔偿愿望
9、落空。案例四：博士伦（中国）屈服2月17日，新加坡卫生科学局公布的一份编号为A01/06的报告。该报告称，自2005年5月以来，在新加坡全国眼科中心就诊的病人中，有19位病人受到镰刀菌类引起的真菌角膜感染，其中18人曾使用过博士伦公司生产的多功能隐形眼镜护理液。一些病人的眼睛受到真菌感染后，最佳矫正视力受到了严重损害。3名病人不得不紧急实施角膜移植手术。中国食品药品监管局表示对这一事件有所了解且非常关注，与博士伦公司进行了沟通，继续关注该护理液的使用情况并依法加强监管。5月11日，中国官方出手，曾被博士伦公司声称绝对没问题的内地产博士伦润明水凝护理液被国家药监局叫停。官方在通报中指出，该公司的
10、国产润明水凝护理液产品自2005年6月获准上市，一直在市场上销售，考虑到润明水凝护理液国产和进口为同一品种，为了更好地保护消费者利益，北京博士伦眼镜护理产品有限公司已暂停销售国产润明水凝护理液；市场上已经销售的国产润明水凝护理液，可以向该公司换货。案例五：亨氏陷转基因困境3月13日，绿色和平组织发布消息，称亨氏营养米粉中含有转Bt基因抗虫水稻成分，它含有一种能够杀死昆虫的蛋白质（Cry1Ac）。绿色和平食品与农业项目主任马天杰称，在获知检测结果后，于3月1日致信亨氏公司，通报了这一发现，并要求亨氏公司立即召回该批次产品，同时更换原料供应商。亨氏中国区总裁唐佳敦于3月8日回复表示，亨氏“十分认真
11、地对待任何警报，并正在进行彻底有力的调查”。随后，亨氏方面表示，在国际性权威独立检测机构就过去及近期婴儿米粉产品所做的所有检测中没有发现任何转基因成分，而这些测试包括此次有关环保组织公布的产品。与此同时，亨氏方面已经将这些检测报告提供给相关政府部门，但其并未表明其中包括哪些相关部门。而在有关环保组织对媒体公布消息前，亨氏（中国）也已经将检测结果告知了该环保组织的北京办事处。亨氏（中国）认为，他们的产品没有问题，当然也不会召回。农业部有关负责人14日晚发表声明，称农业部高度重视国内外新闻媒体及社会公众对转基因水稻问题的关注。对媒体及社会公众反映的问题，目前正在组织有关人员进行调查和检测，对违法行
12、为一经核实，立即依法进行处理。案例六：丰田锐志漏油事件2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。随着网络上统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。4月，锐志漏油事件爆发后，一汽丰田曾于5月17日发布声明称，锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式
13、对簿公堂。6月29日，一汽丰田汽车销售公司（以下简称“一汽丰田”）在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。案例七：杜邦公司深陷“环保危机”3月8日，来自新华社的消息称，美国环保局下属的科学顾问委员会近日得出一致结论：生产特福龙等品牌不粘和防锈产品的关键化工原料（全氟辛酸）“对人类很可能致癌”。这使已离我们渐渐远去的一年半前的“特福龙事件”再次掀起波澜。中国杜邦有限公司公共事务经理徐俊向记者解释这只是美国环保局委托的一个专家组得出的结果，并不是美国环保局的最后结论，且目前尚
14、无涂料致癌案例，他们只是同意美国环保局“提示性致癌”的说法。事件发生3个月后，国家质检总局正式公布了对使用美国杜邦公司特福龙材料不粘锅的调查结果。经查，国内市场上流通的美国杜邦不粘锅并无（全氟辛酸，据美国研究表明，该物质能致癌）残留。案例八：华为员工过劳死事件5月28日晚，中山大学附属第三医院，25岁的胡新宇因病毒性脑炎被诊断死亡。虽然过度劳累与员工死亡未必构成直接的因果关系，非正常死亡的原因有很多。但是有一个大背景，就是近年来，IT业界与他业界的白领一样，英年早逝的现象非常严重。对中青年健康的担忧与关注使得这一事件一下子提高了关注度，“狼性文化的牺牲品床垫文化的牺牲品“等指责使得中国最优秀的
15、民族IT企业蒙上阴影。在胡新宇事件中，华为并没有逃避责任。 “公司十分痛心。”面对媒体对胡新宇事件的关心与质疑，新闻发言人傅军这么表示。“虽然过度劳累与胡新宇死亡不构成直接的因果关系，但确实也有相关性，公司高层已经高度重视，公司也重申了加班政策，晚上10时以后加班需经过批准，不准在公司打地铺过夜。”事实上，根据华为的政策，基层员工加班是有补助的，因此，有些新员工为了获得加班补助而经常申请和争取加班的机会。华为为了减少不必要的加班，提高8小时的工作效率，减少加班费支出，早在多年前就出台了具体的相关制度，对加班严格控制，尽量减少员工加班。因此，加班不仅不是公司强迫的，而且是严格控制的。案例九：SK
16、-II9月，SK-II因被国家相关机构检测出含有违禁物质，引起了全国的关注，宝洁SK-II危机初现端倪。而接来的短短数周内，事件发展一波三折：宝洁先是强硬地拒绝承认产品存在问题，由于宝洁的强硬态度，SK危机事件闹得民怨鼎沸，全国上下一片讨伐之声，甚至出现消费怒砸SK专卖柜的过激行为；接着又是“艰难地”允许消费者可以在苛刻条件下退货；经过全国媒体的口诛笔伐之后，宝洁做出了SK-II暂时退出中国的决定，而三周后，宝洁打着国家质监局“最新检查结果”旗号回来了，宣布SK将恢复在华销售的决定。作为一家超级规模的跨国企业，宝洁在中国扎根多年，其产品不仅牢牢占领中国日化市场的半壁江山，更是有着一般企业所不能
17、及的强大政府关系在中国诸多社会公益项目中，从科研、教育到扶贫，都出现过宝洁的身影。公益营销对于宝洁而言，其目的不纯粹体现企业的社会责任感，更重要的是向中国政府示好，借此作为构建良好政府关系的基础。而是通过上线路线的公关能力，搬出相关政府机构的检测或定论来支持自己，SK死而复生，与宝洁强大的政府公关能力离不开关系。归纳与分析：1、上述的危机事件对各自企业的销售业绩，产品形象以及企业的组织形象都造成了不同程度的影响，区别的只是企业对危机出现时反应的快慢，处理事件的态度及手段方法。2、积极主动处理危机的企业：如今商场上的竞争越来越激烈，当危机事件出现时，基本上企业都会以积极地态度去平息，尽量将对自身
18、的影响和损失降到最低。在上述企业中，芝华士和“两乐”在这一点上做得最到位，在事件发生的第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场。3、反应缓慢，陷入被动局面的企业：博士伦、一汽丰田。上述中以一汽丰田最为代表：（1）没能够在危机产生的初期对事件给予高度重视，及时与消费者沟通并采取有效措施，使得一汽丰田错过了解决危机的最佳时机，也丧失了危机公关的主动权。（2）对危机事件的发展态势估计严重不足，也没有足够的勇气面对已经造成的事实，大事化小、息事宁人的侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。我们看到，处理这样一件逐步升级的产品危机事件丰田竟用了近半年时间，其效率之低下，与作为世界第
19、二大汽车公司的形象相去甚远。在事件的发展中，一汽丰田的行动始终慢半拍，我们几乎看不到厂家有什么积极主动的应对措施，反应异常缓慢、处理程序拖沓，最终造成了一汽丰田造成骑虎难下的被动局面。4、走上层路线，拥有强大的政府公关能力，这在财大气粗，底气十足的企业里表现无遗。食品药品行类的企业尤其突出，当身陷危机时除了独自辩解外，总会在最快的时间内搬出相关政府机构的检测或定论来支持自己。例如芬达美年达的致癌风波，宝洁SK-II的死而复生等等，这与其强大的政府公关能力离不开关系。6、在中国这个潜规则复杂的商业社会中，来自政府的监管或者支持往往在企业运营中扮演异乎寻常重要的角色。从企业的设立、发展、产品上市、
20、并购、危机处理等等各个方面，如果企业能够有效借助政府的力量，无疑可以起到事半功倍的作用，上层路线的构建是许多企业、特别是跨国企业发展的战略重点。但是在危机公关中，赢取民心胜过赢取市场，上线路线能力再强大，也取替不了民心所向。7、本小组认为：一切危机事件应对，都应该回归到最基本的尊重公众、保护消费者利益的层面。任何一个品牌，要想在中国实现长远的发展，它必须了解并尊重中国的消费者。同时，众多权威机构以及监管部门必须加强监管力度，虽不指望它能最大限度保护消费者的利益，但至少也该做到将广大消费者的损害降到最低。项目组成员情况学号姓名专业班级分工情况08250190325陈少君工商管理工商1负责收齐，进行整理以及写总结分析08250190334李志杰工商管理工商1负责对资料的筛选08250190823陈河明工商管理工商1负责解1-3月份的企业事件与资料08250190953刘柳森工商管理工商1负责1-3月份的企业事件与资料08250191003纪传聪工商管理工商1负责4-6月份的企业事件与资料08250191023许柯城工商管理工商1负责4-6月份的企业事件与资料
