客户关系管理案例分析.doc

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1、商务学院 市场营销三班 张宇驰 091022306客户关系管理案例分析案例一：从交易纠纷处理看淘宝网客户关系管理问题 今天的市场竞争已经从简单的产品功能竞争转移到服务的竞争之中。由于各大企业纷纷将提高服务水平作为一项重要工作目标，因此客户关系管理在企业营销活动中具有举足轻重的作用。现从淘宝网客户关系的管理上做一下分析。一、淘宝网客户关系管理现状分析 淘宝网作为Ct0C的交易平台，其客户对象既包括在其平台上销售商品的卖家，也包括进行购物的消费者。目前淘宝网在保障消费者利益方面做了较大努力：首先建立了基于每笔交易而产生的买卖双方互相评价的信用评价体系。在信用评价体系中设置了多种对交易评价的角度。其

2、次，允许买卖双方在做出评价后的一段时间内对之前做出的评价进行修改。第三，淘宝网还先后推出了：“如实描述”、“先行赔付”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”、“30天维修”、“闪电发货”、“正品保障”等消费者保障服务。但淘宝网虽然对客户关系管理的售前服务作了“保障”，却并不能完全消除消费者在购物中及购物后可能出现的其他问题。此外，作为淘宝网上白勺“卖家”客户也可能面临来自买家的恶意评价问题。因此，为了解决交易的其他问题淘宝网还专门通过多种渠道设置了“举报及交易纠纷”栏目，同时接受来自买卖双方的各种客户问题。二、淘宝网客户关系管理存在的问题 快速解决客户举报及投诉的问题是满足客户的最好方法。有效地

3、处理客户投诉能使客户享受更好的服务，有利于提高企业信誉，是企业提高市场竞争力的关键。淘宝网虽然提供了多种接受举报及处理交易纠纷的方式，但却并未完全体现“以客户为中心”的理念，具体表现在以下几个方面： (一)举报及投诉障碍较多 (1)客户举报及投诉成本高。 淘宝网提供的客服电话为普通主叫方付费电话，而淘宝网的客户分布在全国各地，需要支付电话费甚至是长途话费，无疑让部分顾客认为为了获得相应客户满意而需要支付的成本较高，进而成为了客户举报及投诉的障碍。 (2)客户举报及投诉管理缺乏灵活性。 淘宝网为了能迅速定位顾客反映的问题，将网站购物中可能出现的纠纷划分为多种不同类别，要求客户发起投诉”时需首先选

4、择相应的投诉种类，再详细说明事件经过。而事实上，首先，淘宝网上对于纠纷的问题归类并不科学和全面，致使客户并不能完全准确地选择投诉种类，而一旦客户所反映的问题与所选择的纠纷类别不符，投诉就会被撤销。其次，淘宝网中的部分交易纠纷可能情况较为复杂，同时涵盖了多种问题。再次，针对首次进行纠纷投诉的客户来说，还需要花时间了解详细的各种分类，才能加以判断，大大降低了客户纠纷解决的灵活性。 (二)举报及投诉处理流程不合理 客户举报及纠纷投诉处理流程包括：记录投诉内容、判定投诉是否成立、确定投诉处理负责部门、责任部门分析投诉原因、提出处理方案、提交主管领导批示、实时处受理方式、总结评价等一系列过程。合理的业务

5、流程能大大提升企业的客户服务水平，但淘宝网在客户纠纷处理上存在以下问题： （1）处理时间长。 业务流程设计的不合理还直接导致淘宅网举报及投诉处理的时间相当长。在现有的三种客户服务方式中，“24小时电话”能迅速地接受来自各地的客户问题反应，但却没有明确的处理时问范围。“网站留言”需要在完成详细情况说明后两天内才能对问题进行答复。“投诉要在发起后7天才能回复。如果涉及到退款纠纷则需要长至一个月的时间才能得到淘宝网的处理结果。 （2）业务处理流程未能做到完全公开透明。 淘宝网判断一项客户投诉是否成立的重要要求之一就是需要投诉方提供有效证据，但在网站公布的纠纷处理流程中，并未详细提供各种纠纷处理方式的

6、业务流程。 （3）组织架构设置不合理。 根据客户关系管理系统的概念，呼叫中心”和在线留言”还尚未发起投诉”，都是淘宝网为保障客户纠纷能得到迅速解决而设置的多种渠道，是企业与客户联系的窗口。而实际处理应该汇总到淘宝网的客服中心，其全部过程应在整个客户关系管理系统中被各部门共享。但针对已经发起过却被淘宝网驳回盼投诉”，淘宝网从业务流程设置上允许客户通过“网站留言”的方式继续反映问题。这无形中未能很好地发挥扁平式组织结构形态中具备的信息传递速度快的优点，使客户的投诉处理过程变得更复杂，步骤更长。三、对淘宝网客户关系管理问题的对策建议(一)制定科学、合理的商品品质标准 在淘宝网交易纠纷起因研究中发现大

7、多数问题的根源都在于交易双方对商品品质的理解不一上，而进一步引发退款纠纷。事实上淘宝网作为提供个人交易的平台，有责任在买卖双方出现无法调和的交易纠纷时做出合理的“仲裁”。淘宝可以通过制定科学、合理的商品品质标准的方式有针对性地解决由对商品品质理解不同所产生的不必要的纠纷，同时也能明确买卖双方各自的权益。在制定科学、合理的商品品质标准时，可以将淘宅网中的商品进行分类，针对不同类别的商品组织专家对其品质进行详细的等级评估并将评定所依据的各项参数和结果公开，允许卖家在商品陈列展示的过程中参考不同评估等级对所销售的商品进行更为准确的定位，这样也可以大大增加买家在选购商品时能参考的信息量，从而减少交易双

8、方在品质理解上无章可循、模棱两可的情况，起到缩短纠纷处理时间，提高客户服务水平的作用。（二）实施客户关系管理系统 虚拟交易的最大优势在于节省时间，而交易纠纷处理流程复杂、时间长无疑是一个电子商务企业最致命的缺陷。根据前文的分析，不难看出，淘宝网在纠纷处理过程中由于客服部门组织结构混乱、业务流程设置不合理致使信息流通不畅，进而进一步影响问题处理的时间。淘宝网可以通过实施客户关系管理系统的契机，调整其组织架构同时对企业业务流程进行重组。一方面解决企业客户数据实现共享，另一方面也可以加强企业内部协作，更好地为客户提供服务。（三）建立更为完善的交易监控机制 淘宝网有自己完善的信用评价体系，消费者在淘宝

9、网上购物，卖家信用状况是他们考虑的首要因素，然而由此导致淘宝上的部分商家采取各种手段进行恶意信用炒作。买家也存在同样的“恶意评价”问题，对这些行为淘宝网虽然采取了一定的监控措施，但仍然无法根除这种情况的发生。因此，建议淘宝网建立专门的监控中心，制订相应的处罚措施并在网站公开。针对曾经被投诉并成立的交易者，不仅要在信用评定上记录、显示过去的全部信用情况还应适当公开其恶意行为，而不仅仅是做出退款或暂停营业的惩罚。案例二：汇丰银行的客户关系管理一.引言汇丰中国有限公司于2007年4月2日正式开业，总行设于上海，是香港上海汇丰银行有限公司全资拥有的外商独资银行，其前身是香港上海汇丰银行有限公司的原中国

10、内地分支机构。目前，汇丰中国共有109个网点，其中24间分行设于北京、长沙、成都、重庆、大连、东莞、广州、杭州、合肥、南京、宁波、青岛、上海、沈阳、深圳、苏州、太原、天津、武汉、厦门、西安、济南、郑州、无锡和昆明；另有85间支行设于北京、成都、重庆、大连、佛山、广州、杭州、惠州、宁波、青岛、上海、深圳、苏州、天津、武汉、厦门、西安、沈阳、中山和珠海。这一不断扩大的分行网络在内地外资银行中首屈一指。汇丰银行在中国各分行的主要业务可分为两类：一是工商银行业务（Corporate Banking），包括项目方面的贷款与房地产贷款、进出口押汇与票据托收、证券托管与B股业务、外汇资金安排等四个方面；二是

11、零售银行业务（Retail Banking），如存储账户、汇款、旅行支票、信用卡、商户服务等。汇丰银行上海分行还为客户提供房地产按揭贷款等业务，是世界上最大的银行金融服务机构之一。汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。二.汇丰银行对CRM的需求分析银行的产品开发不是银行自身的需要，而是为满足客户的需要，因此汇丰银行强调产品开发不能从银行自身发展出发，而要从客户需要出发。汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求

12、更专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理会转向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。在汇丰银行，客户经理的任务是联系银行与客户之间的各种关系；及时解决客户的需要；作为客户的策略及财务参谋；研究分析客户的需要并提出解决的办法；协调和争取银行的各项资源(即产品)；了解竞争银行的客户策略并及时提出对策、建议；通过管理、服务客户为银行赚取合理的回报；通过分析客户需求，努力从各个角度各个层面为客户提供全方全服务。 汇丰银行根据客户分类和不同客户的特点，开发出适合不同客户群需要的产品，更好地满足客户需要。为此银行都大力加强产品开发，努力为客户提供全方位、多品种和“一

13、站式”的金融服务。汇丰银行近年来大力发展电话银行中心、网上银行、电视银行等电子银行体系，为客户提供随时随地的银行服务。由于客户的业务都很繁忙，没有时间在银行办公期间上银行跑一趟。因此，汇丰把有些分支机构改为昼夜银行业务中心（Day & Night Banking centers），客户可以在自己方便的时候利用空余时间处理自己的账户。同时也建立起了电话及e-banking银行业务，方便客户使用自己的账户及利用电话和互联网随时随地方便地进行交易。 现在，人们要求的银行业务比传统银行服务在过去提供的要多很多。他们会想希望银行为他们提供财务建议以满足自己的需求。他们更喜欢银行可以提供一步到位的金融服务

14、以满足自己的投资、保险和储蓄方面的需求。而这些种类的服务比传统银行服务具有更高的赢利性，因而汇丰银行正开始加强这些领域的服务和产品，他们为个人和公司商务顾客提供许多银行产品和服务，例如投资、抵押、融资计划、保险、银行卡、贷款等等并且每一组产品都有自己的帮助热线和专家提供服务。三.CRM的实施过程 根据“二八法则”，对于银行业来说，80%的利润来自20%顾客。当然并非所有的客户都会给银行带来价值，因此银行的目标是留住那些有价值的客户。而有价值的的客户，根据其对银行利润贡献的大小又可分为一般客户、重点客户和核心客户。CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。那么，区分出一般客户、重点客户

15、和核心客户，并且针对不同群体提供个性化、客户制的财务解决方案，满足不同的财务需求，就成了银行合理配置资源、节约营运成本、提高盈利的重要途径之一，同时也是银行在市场中获得竞争优势的有力法宝。根据客户的利润贡献，汇丰银行可以把它的客户分为以下七类： 第一类是高忠诚度，高价值客户。他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流；他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。 第二类是高忠诚度，低价值客户。他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；但

16、是，他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。第三类是低忠诚度，高价值客户。他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；但是，他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。 第四类是低忠诚度，低价值客户。他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；并且，他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。 第五类是潜在型客户。他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。 第六类是非活

17、跃型客户。他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。第七类是可疑型客户。他们从不在汇丰银行开设账户。对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。四CRM实施效果通过引入CRM，对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，汇丰可以识别出其VIP客户，他们着重为这些客户提特别的银行服务（称为HSBC Premier），这些客户享受着由专业的客户关系经理所提供的个性化的便捷服务只需一个电话，无论在地球的哪个地方，他们都能得

18、到任何金融服务和帮助。他们拥有个人的客户关系经理或者专门的执行团队，随时准备提供财务解决方案的帮助以满足他们的需求。现在汇丰可以得到关于客户倾向和习惯的更多信息，以及其主要客户对不同种类产品、服务和投资组合的要求。在分析了经数据挖掘获得的资料之后，公司就能在必要的地方改进技术、提供职员培训、创造新的产品以满足客户的需求。同时，汇丰银行通过五种渠道，为其顾客提供便捷和灵活多样的服务网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行。通过ATM机和自助服务银行中心，提供较简便的银行业务，如存取款业务；通过在线银行可以为客户提供一些列银行业务的实时服务，进行实时投资订单的确定；通过电话银行业务客户获取银行

19、投资服务，确定投资订单等等。五.结论在经融界，银行之间的竞争可谓是非常的大。我国为了大力发展经济，实施了对外开放。各大外资银行获得了在中国境内各地区开展业务的权利并凭借其雄厚的资金实力、丰富的国际业务经验及多年的客户关系管理经验，迅速取代了国内银行的规模优势。并且随着网上银行的快速发展和银行业务电子化的进程，使得营业网点的优势逐渐淡化，中国银行业面临更为激烈的竞争。因此，加强我国银行的客户关系管理成为其重新获取竞争力的关键所在。 “综合所有CRM的定义，我们可以将CRM理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实

20、施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。因此，我国商业银行实施CRM必须理念先行，避免的CRM技术论的误区，需从以下几方面着手，进行改进。第一，善于发现最有价值的客户。并非所有的客户都会给银行带来价值，银行的首要目标是留住那些有价值的客户。而客户关系管理的方向之一就是区分出一般客户、重点客户和核心客户，并且针对不同的客户群体提供不同的财务解决方案。只有这样，才能知道银行资源的合理配置，节约营运成本，提高盈利。第二，加强银行所有成员“以客户为中心”的思想转变。CRM的实施必须理念先行，把客户关系管理上升到战略管理的高度，构建以客户为导向的企业文化。CRM绝不等同于软件或系统，它是一项策略，软件只是其中的一个支持手段，而人才是实施CRM项目的关键。因此为了保证CRM实施，获得高层领导的支持、理解和共同认可是极为重要的。此外，CRM项目实施中还要加强员工培训和对最终用户的支持，使他们能成功地运用这一系统并以此来对待企业的客户。第三,以客户利益为中心。客户利益也就是客户的终身价值，体现在他的整个生命周期中对不同产品使用情况所表现出来的不同特点与爱好。关注客户购买的价格、频率、使用周期等等，为客户做出相应的预测方案。