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1、中国视频网站的版权保护与可持续开发 中国视频网站的版权保护与可持续开发朱旭光/Text/ZhuXuguang提要：版权问题是伴随多数视频网站发展的“达摩克利斯之剑”，已经成为制约视频网站产业发展的最大瓶颈。本文通过对视频网站版权保护现状和负面效应的分析，并以衡平理念为指导，探索中国视频网站版权保护与可持续开发的综合治理路径.关键词：视频网站;版权保护;衡平理念;可持续开发一、视频网站的版权保护现状最早的视频网站是创办于2005年的YouTube。其创办原意是为了方便朋友之间分享录影片段，后来逐渐演变成网民的回忆储存库和作品发布场所。其免费分享视频的优点迅速吸引了可观的流量。截至2006年，在成
2、立15个月后，YouTube已有4000万条短片，每天吸引600万人浏览，成功超越MSN与Google等竞争对手，成为最多人浏览的网站。2006年10月，谷歌以16.5亿美元收购了YouTube。但视频网站的版权风险可谓与生俱来，2007年3月，美国传媒巨头维亚康姆公司起诉YouTube及其母公司谷歌，指控YouTube发布的逾16万个视频片段侵犯了其版权，要求索赔十亿美元。此后，法国足球联盟、意大利电视网也纷纷提起侵权之讼。这促使YouTube采取积极应对措施，开始与“环球唱片”、“华纳音乐”、哥伦比亚广播公司等达成内容授权及保护协议，以解除市场对内容供应商可能追究侵权内容而升级为法律行动的
3、疑虑.中国视频网站的发展轨迹与YouTube如出一辙.2005年年底，土豆网成功融资标志着网络视频投资的序幕拉开。谷歌高价并购YouTube，进一步刺激了全世界的网站创业者。在风险投资强势介入下，一大批以YouTube运营模式为蓝本的视频分享网站在中国粉墨登场。由于视频网站纷纷宣称能提供像电视台那样的流媒体广告，而且能超越时空、不分昼夜地满足网民点击的需求，因此形成了一个庞大诱人的市场。视频网站在一定程度上是随着宽带的普及和音像设备软硬件技术的平民化，让更多的草根加入到微视频的制作和传播中，因此其发展潜力很大。据统计，2006年年初，国内视频网站不足30家，但年末时该数字就剧增为250余家。目
4、前，国内已有五百多个视频分享网站，2007年国内观看过网络视频的用户达到6300万，占网民人数的47，土豆网、优酷网的流量都进入全球前200位。专家预测，该比例在2010年有望达到80。（1）但深陷“侵权门”的YouTube也为国内视频网站敲响了版权警钟。进入2007年，激动网等反盗版联盟起诉土豆网、北京网尚文化起诉六间房、凤凰网起诉酷6网和联播网、北京广电伟业影视文化中心起诉优酷网等让视频网站的版权诉讼此起彼伏，几乎主要的视频网站都遭遇版权纠纷。这类网站的创办初衷是为个人发布原创音讯、视频提供平台。但由于视频网站没有新闻采访权，新闻资源有限，其视频来源大量依靠网友上传，因此不可避免地遭遇版权
5、纠纷.据统计，原创视频比例仅占国内视频分享网站平均内容比例的10%，其余部分或为转载或为有信息网络传播权的权利人通过视频分享网站发布，甚至还有用户未经允许发布而侵犯他人著作权的影视、音乐及其他作品。像土豆网、优酷网、PPS网络电视这些知名平台旗下的影视剧相关视频都有近万个，其中引进剧所占比重高达七成。但这些热播电视剧多数未按正规途径引进，即大多仍属于借助个人非商业用途传播的名义进行盗播。因此，搜狐网总裁张朝阳直言：国内视频分享网站就是盗版基地.二、版权已经成为视频网站产业可持续发展的瓶颈作为一种内容产业，正版版权始终是其经营的核心，唯此才能不断丰富视频网站内容，实现可持续发展。但现在大多数视频
6、网站都面临版权不清晰所带来的发展瓶颈，并因此招致盈利乏术、破坏行业生态、风险投资锐减等问题.1版权问题是优化视频生态圈的关键环节。当前国内视频网站经营的两极化倾向突出：一方面是有可观流量的视频网站屡因盗版而诉讼缠身，另一方面拥有正版资源的视频网站却又感叹因流量不足而导致盈利不够.互联网研究机构“计世资讯”总经理曲晓东说，盗版视频是中国互联网发展的疮疤，再猖獗发展下去，整个产业链的所有参与者将会多输。视频行业要想良性发展，就必须打造一个健康的行业生态系统和利益共享机制，使所有产业链的参与者能共享收益，形成共赢格局，而版权是这个生态系统的根基。对此，土豆网CEO王微提出了视频生态圈的概念：“希望有
7、一天在版权上的投入超过目前最主要的投入带宽投入，只有花很多的钱在版权成本上，并且作为渠道有能力把这些很好的内容卖出价值来，这样才是真正证明渠道是有价值的，内容商才会有动力做更好的内容，广告主也才有兴趣投放更多的视频广告并获得更多的广告收益。用户、内容方、广告方、视频网站才能够建立起一个良性的视频生态圈，实现多方共赢，视频网站才能找到盈利的钥匙。”（2）在这个生态圈中，基于共同的利益，供应商和服务商合作发展保护版权的技术手段，各种内容交易能够在安全、廉价、互动、尊重、开放的氛围中进行，并且能够跨平台、跨接口使用，奠定一个无版权纠纷的新媒体。因此，版权问题是实现视频网站产业可持续发展的关键环节。从
8、长期趋势来看，网络视频的成长曲线可能比传统的电视、电影等播映渠道更具爆发力。如此有潜力的市场，只有妥善地处理好版权问题，才会实现产值的快速跃升.2经营正版内容是目前最具商业价值的经营模式.国内外风险资金在2006年的蜂拥而至，使刚刚起步的视频网站在不到一年的时间里，从十多家迅速发展为一百多家，演绎着这一产业持续升温的态势。但仅仅一年后，网络视频投资就由开始的“炙手可热”变成了“烫手山芋”。因为，据艾瑞市场咨询公司的调查结果，整个视频网站实现盈亏平衡的只有1，99的视频网站都处于亏损状态。（3）商业模式不明确的视频网站如何继续生存成为理论关注的焦点。美国视频网站对此有两种探索：一种为YouTub
9、e，另一种为后起之秀Hulu。从流量上看，YouTube位居第一名，而Hulu排在第六名；从收益上看，YouTube至今未收回数十亿美元的风险投资，未造就一个盈利行业，而Hulu在经营第一年就实现盈利。究其原因，Hulu背靠Fox和NBC电视台，拥有全部高清正版内容，其内容100可投放广告，而YouTube只有4.表一：YouTube和Hulu的运营数据比较（数据来源：ComScore的2008年11月报告）（4）从国内看，依靠广告收入几乎是所有视频网站的主要经营模式，但如果不解决版权问题，仅有的广告收益还远不够支付高昂的带宽成本。诉讼纠纷又会给视频网站造成不良的社会影响和沉重的经济负担，如果
10、缺少出版商提供的大量版权内容，也很难吸引稳定的受众。这些因素都会使广告商望而却步。经历三年探索之后，以视频分享模式为营销平台所带来的广告效果并不理想，数十亿美元的风险投资，并未造就一个盈利的产业。因为它无法解决广告主决定投放所提出的三个问题目标受众、广告效果、价格。土豆网CEO王微承认：“三年来，我们一直被质疑，视频分享一开始，用户上传把视频内容的本质部分弄得很混乱。我们没有办法进行有效的营销，因为我们发现差不多80%的内容是无版权内容。所谓的流量是一滩废水。”因此，从美国视频网站的踩路效应和国内视频网站的发展实践来看，版权问题是制约视频网站成长的瓶颈因素，像Hulu这种利用正版视频内容的经营
11、模式才是视频网站的“人间正道”.3国家广电总局的产业规制政策倒逼视频网站版权问题的解决。随着流量的提升，中国视频分享网站的版权和打法律擦边球的问题却愈发突出，最终演变为国家强力出击，以视频牌照作为行业整顿的重要手段。新闻出版总署副署长、国家版权局副局长阎晓宏说：“在真实和有形的世界里，我们的原则是先取得授权再进行传播，这个原则在互联网，在视频网站里也是应该得到遵循和贯彻的。”在2009年整治互联网低俗之风后，国家广电总局又开始规范互联网版权市场。2008年1月，针对视频网站的互联网视听节目服务管理规定正式施行，开始对视频网站颁发准入牌照。同年4月，国家广电总局向包括激动网、优度宽频、天线视频等
12、在内的约十家网站发放信息网络传播视听节目许可证，这是首批视频牌照。此举说明网络视频行业正式进入牌照经营时代.值得注意的是，在此次运营许可证获得者中，主要以经营版权内容的视频点播网站为主，而土豆网、优酷网等以视频上传分享为主的网站均未在列。版权问题正是视频分享类网站没有获得首批视频牌照的主要原因。同时，先期获得视听许可证的都是在线点播类网站，如激动网.他们作为内容提供商，一般都是先向大量分散的版权商们购买正版的内容，然后在自己的线上平台播放，或者是出售给其他合作伙伴，节目已经通过相关机构的审核，拥有固定的版权源.三、基于衡平理念的视频网站版权可持续开发衡平是英美法系中知识产权立法的一大原则。其中
13、，衡平是取其权衡、平衡的意思，是指许多法律规则的制定本身就出于利益平衡的目的。版权制度的设计意旨不只是简单地保护版权人的合法权益，结束版权混乱状态. 它本身更是一种精巧的利益平衡机制：一方面通过知识产权这种私权对智力成果进行保护，平衡版权人和侵权人之间的利益冲突；另一方面也要防止版权保护超过一定限度而带来权利垄断以及因此阻碍智力成果传播，以此平衡版权人和合理利用者之间的利益冲突。所以，视频网站版权的政策规制问题不仅需要通过有效的版权保护来解决视频内容的版权混乱问题，更需要通过对版权的有效利用和开发来推进视频网站产业的可持续发展.承载着衡平利益冲突使命和产业可持续发展目标的视频网站版权可持续开发
14、路径，必须走综合治理的路径：1培育中国视频网站“六龙戏珠”的竞争格局.传统意义的视频网站分为两类：以优酷网、土豆网、酷6网等为代表的UGC视频分享类视频网站；以悠视网、PPLive为代表的P2P点播类视频网站。如以流量为衡量标准，目前国内排在前几位的视频网站均为视频分享网站，其视频内容鼓励用户上传、用户分享；而点播类网站则采取与各大版权商合作的方式，在网站上提供各种来自正规渠道的影视节目。视频分享网站的互动模式使得其流量虽大但盈利乏术，版权问题成为困扰视频分享网站的噩梦。因此，必须打破视频分享模式“一枝独秀”的格局，培育更多立足于合法版权开发的视频网站类别.现在这个分类已经被打破：第一是来自新
15、浪网、腾讯网、搜狐网等传统门户网站，借助奥运一路追赶，图、文、声、话并茂的门户宽频网凭借综合力量在奥运期间夺回网络视频领域的一席之地。第二是来自传统媒体的网络延伸，如央视网。尼尔森调查公司的数据显示：奥运期间，央视网超过八倍的流量增长一举奠定了其在国内视频网站的重要地位。第三是来自凭借视频搜索起家的中文电视网络平台，其中以天线视频和百度视频搜索为代表。第四是从建站之日起就开始经营正版版权的影视网站，其中激动网是最具典型性的代表。因此，由视频分享类、点播类、传统门户网站、向网络延伸的传统媒体、中文电视网络平台、经营正版版权的影视网站组成的六股力量，几百家网站在网络视频的“红海”中拼杀，争夺着未来
16、网络视频的广告大餐。如果版权问题得不到很好的处理，长此以往必会使网站的流量锐减，进而影响整个视频网站产业的可持续发展，而且视频分享网站本身也很难解决这一软肋。而对于有着内容制造优势的传统媒体和门户网站而言，他们的进驻势必会对整个网络视频行业的竞争格局和行业生态产生重大影响.2.以提升商业价值为导向推进商业模式转型。为摆脱无休止的“烧钱”窘境，把流量废水转化为有效的商业价值，2008年各大视频网站迫于成本和竞争的压力纷纷转型，其核心在于通过全面版权化将视频网站流量转化为可兑现的商业价值，使有效关注时长取代流量成为视频网站运营绩效的评价指标。代表性的转型模式有：A.正版高清模式。国际上以Hulu和
17、Joost为代表。国内的搜狐网和土豆网正在力推。土豆网推出高清视频产品黑豆，并已经全部取得正版授权，其中大部分内容还取得程度不一的独家授权，以期得到广告主的青睐.B.战略合作模式。摩卡网与“世纪华纳”展开全面合作，开创了一套让所有内容合作商（CP）共同分享利益的目录交换系统，通过网站平台发行数字电影。内容供应商通过该系统可和网站分享观众下载观看收费的利益，以求视频内容的生产者、创作者、服务商和消费者之间的利益趋于平衡，打造数字媒体发行产业链。悠视网、优酷网和CCTV、凤凰卫视、湖南卫视等百家媒体结盟，进行内容播出和互动服务的合作。C.广告分成模式。2009年2月，土豆网正式启动与上海电影集团、
18、浙江卫视等版权内容方合作的广告分成系统，约定在用户上传的视频广告服务收入中，版权方最高能获30%的广告分成，旨在将用户、内容方、广告方和视频网站纳入一个良性循环的价值体系。D.原创版权模式。优酷网、新浪网、六间房等纷纷力推自己的签约拍客、原创DV导演；激动网自创立之时就开始走这种模式，目前在内容生产方面建立了强大的原创制作团队，由制作联盟、渠道联盟和广告联盟三个联盟组成，使之形成一个从内容原创制作到渠道建设发布，再到广告投放的价值链。目前已拥有500家专业影视拍摄团队、上万部具有独立版权的高品质原创内容，以及十万集以上的影视剧和综艺等视频节目。E.门户网站模式。如酷6网购买奥运版权转型成视频新
19、闻门户；优酷网动起视频资讯念头，转型为视频新媒体；56网则转型成基于SNS的社交网站，重视娱乐和游戏内置广告.3加强版权保护的技术防范。2008年，国内的视频分享网站开始引进先进的视频音频“指纹识别”技术对网站上的内容进行过滤。这种技术可识别拥有版权的视频，将盗版视频从网站服务器上清除。类似的内容过滤技术使得网站的审查能力得到提升。（5）因此，是否采用一定的过滤技术已经成为司法中适用避风港规则的必备要件。摩卡网开发了一套版权全程保护技术，从内容制作完成开始，就加上版权保护的技术，无论是在线观看还是下载，在播放的整个过程中有几套密码，要相匹配才能浏览。即使是破解其中的一个，还是看不到全部内容。这
20、些技术防范是数字版权保护的重要一环.4明确红旗标准，完善数字版权保护法规。目前国内关于视频网站侵权的通行做法是避风港规则，即根据信息网络传播权保护条例第23条规定，视频网站在接到权利人通知后删除有侵权嫌疑的内容就无需承担赔偿责任。原因在于：互联网上的视频版权非常复杂，有独家和非独家的区别，还有地方区域的划分，其中涉及的利益方众多，或多或少的版权问题普遍存在，在实践认定中有难度。避风港规则的简单处理方法在客观上纵容了视频网站的间接侵权行为。一些明知或者应知所链接音像制品侵权的网站经营者以此为保护伞逃脱法律的制裁，使得间接侵权行为愈演愈烈。因此，很有必要完善一些除外责任条款，把实践中行之有效的红旗
21、标准纳入其中。红旗标准即当他人实施侵权行为的事实已经像一面色彩鲜艳的红旗在网络服务提供者面前飘扬，以至于处于相同情况下的理性人都能发现时，如果网络服务提供者仍以避风港规则相抗辩，对侵权事实视而不见，则同样能够认定网络服务提供者至少“应当知晓”侵权行为的存在。因为，当普通民众都能强烈怀疑有侵权可能的情形下，具有较高专业素养的网站经营管理者却发现不了是明显不合逻辑的。判断视频网站服务商的行为是否构成间接侵权，关键在于其主观过错。而红旗标准确立了认定主观过错的刚性标准即使权利人没有发出过移除被存储材料的通知，只要网络服务提供者能从中明显推定侵权行为的事实而没有迅速移除，网络服务提供者即构成间接侵权。唯此，司法才能真正体现衡平理念，法律才能真正对视频网站产业的可持续发展起到推动作用.（朱旭光，副教授，浙江传媒学院，310018）
