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1、第七章 大众传播的效果分析,一、传播效果研究,（一）、什么是传播效果它是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的。促销广告、社会募捐&暴力画面的展现，物价上涨信息等,（二）、传播效果的三个层次,1、认知层面的效果：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化2、心理和态度层面上的效果：作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化3、行动层面上的效果：以上变化通过人们的言行表现出来,（三）、关于传播效果的几种理论。“,“枪弹论”及其实质；有限效果理论；适度效果理
2、论及其“寻求典范”、“使用满足”、“议题设定”三模式；强大效果理论；长期效果理论与“文化行为模式”、“心理图像理论”。,（四）、传播效果的有关研究课题,1、传播主体与传播效果（信源的可信性和权威性）2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果（一面提示&两面提示；诉诸理性&诉诸情感等）5、传播对象与传播效果（传播者的属性）,二、传播效果研究的历史,1、30-40年代末 想像效果论阶段（30-40年代，传播学刚起源）不是科学研究得来的结论，而是借助想像得来的。施拉姆将这一阶段概括为“魔弹论”。2、40-60年代 检验效果论阶段 着眼于研究劝服传播：劝服传播：通过传播相关信息
3、使接受者充分接受宣传者的思想、意 见、建议等。体现在政治宣传、广告等方面。（带主观性）3、50-60年代末 论证效果论阶段 关注受众的研究，从受众心理出发来研究传播效果。4、70-80年代 再论证效果论阶段 学术界对传播媒介的功能重新认识，认为传媒具有很大的影响力，但并不是万能的。,三、劝服的传播效果研究,一）万能效果论魔弹论（又叫刺激反映论、皮下注射论）这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力。其效果过程如同射击场上的枪弹射向靶子一样，“枪声”一响，受众就会“应声到下”(靶子论)1、产生的原因：1.赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。2
4、.1938年美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧火星人进攻地球（The Invasion from Mars），震惊了当时大约30%的美国听众。3.纳粹运用进行心理战宣传。4.美国30年代经济复苏，媒体广告带来了很高的经济回报，这导致人们对媒体广告高度重视，纽约麦迪逊大道上广告公司林立，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大的影响,永恒的犹太人(The Eternal or Wandering Jew)由德国宣传部电影司负责人弗里茨西普勒(Fritz Hippler)于1940执导。作为“世界犹太民族纪录片”，该影片意在揭露“寄生虫”犹太民族对德国社会的所谓毒害。,2前提条件：a强权政府
5、二战时期，纳粹宣传部长戈培尔声称“宣传要想发挥效力，他的背后必须有一把利剑”（强调舆论，消灭不同意见）b只有一种声音 私人没有经营新闻媒体的权力，只许政府经营。c适当的经营 强大效果的取得还要看媒介使用方法的的当与否。（谎言重复一千边就成为真理）“宣传的基本原则就是不断重复有效论点，谎言要一再传播并装扮得令人相信。”,二）劝服效果理论,1、劝服效果研究的两大主要流派：拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚学派，主要观点是提出“两级传播”与“意见领袖”的存在；以罗杰斯为代表的衣阿华学派的“创新扩散”研究霍夫兰为代表的耶鲁学派的“传播与态度变化研究”,2、“两级传播”与“意见领袖”理论1）1940年开始 拉
6、扎斯菲尔德 人民的选择项目 大众传播媒介对美国总统投票1940-1944年的影响）在美国的俄亥俄州的伊里县用抽 样调查方法来了解受众的反映（小规模的重访法）结果表明：只有约5的人由于竞选活动而改变了投票意向，其意向的改变大多也并非受媒介直接影响，而往往是从所谓“意见领袖”、从所在群体及传统中获得更多的劝导。（中介因素 意见领袖）由此得出结论：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，即大众传播意见领袖一般受众，这就是两级传播概念的产生。由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反极为有限。,2）意见领袖：在传播学中，活跃在人际传
7、播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。【基本特征】：与被影响者一般处于平等关系而非上下级的关系他们并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀的分布在社会上任何群体和阶层中意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”意见领袖社交广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大,3）创新扩散模式,1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了其研究报告创新和普及该项研究是对拉扎斯菲尔德的观点，特别是两级传播的概念做了重要的修正。该研究的一个重要的特点就是必须重视非媒介（通常是个人）的咨询来源（邻居
8、、专家等），他把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，而是作为效果或影响产生和波及过程的“影响流”，前者是一级的，即信息可以由传媒直接流向一般受众，而后者是多级的，要经过人际传播中的多个环节的过滤。,4）“说服性传播”的研究传播与态度变化研究霍夫兰二战中在军队的研究，主要采用的是实验心理的方法案例我们为何而战研究显示：大众传播在传递信息方面有效，但是在改变态度方面则没有太大的效果，即再次证明了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的变化,三）有限效果理论,有限效果理论即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础之上的，它最早出现在20世纪40年代，其主要观点是大众传播的效果是有限的。克拉帕在大众传播效果一书中对对拉扎斯费尔德和霍夫兰的观点进行系统的总结，由于他的观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”这些理论揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的中介环节和制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度，这些结论从正面否定了强调简单的“刺激反应”关系的“子弹论”观点,
