电大广告管理与法规范围及重点小抄.doc

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1、第一章 广告管理概述 第一节 广告管理的概念与性质重点（一）广告管理的概念广告管理是为了适应社会政治、经济、文化及广告业发展的需要，对广告活动进行规划、协调、控制、监督、规范的一种有目的的管理活动。从管理主体来看，可以是政府，可以是广告行业，可以是广告主，可以是社会公众，可以是广告经营机构。广告管理主要包括三个层面的内容：1.政府行政管理。2.广告行业自律。3.公众的社会监督。因此,我国的广告管理,实际上是以政府行政管理为主导,以广告行业自律和公众的社会监督管理作为辅助与补充的管理体系。重点（二）广告管理的性质 广告管理是管理活动的一种形式，具有自然和社会两种属性。1.广告管理自然属性广告管理

2、要求广告具有的科学性、艺术性和真实性，体现了广告管理的自然属性。2.广告管理的社会属性广告管理同时又是国家管理活动之一，体现了国家的意志，它以统治阶级承认的经济秩序作为准则，将统治阶级的利益作为目的，显示出由于阶级不同、国别不同、民族不同，甚至风俗习惯不同，其代表的广告管理的社会属性也不同，社会属性就是维护其所代表的思想性、政治性和民族性。第二节 广告管理的内容与范围重点（一）广告管理的内容广告管理，就是通过立法和行政执法对广告主体和广告活动的全过程依法实施监督、管理与检查。广告管理内容有以下几个主要方面：1.广告主的管理2.广告经营行为的管理3.广告发布标准的管理4.广告内容的审查管理5.户

3、外广告、印刷品广告的管理6.涉外广告的管理7.查处广告违法行为8.对广告行业的规划管理（二）广告管理的范围广告管理的范围包括：利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告。利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告。利用街道、广场、机场、车站、码头等建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告。利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告。通过邮局邮寄各类广告宣传品。利用馈赠实物进行广告宣传。利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。第三节 广告管理体制与职能我国的广告管理体制，是以工商行政

4、管理机关为主体，并包括其他广告行政审查机关，广告行业协会、企业自律机构和社会舆论监督等在内构成的。各自从不同方面对广告实施广义上的管理，以促进广告业健康规范地发展。(一)广告行政管理机构及职能重点1.广告行政管理广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导，它是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。目前行政管理是我国对广告管理的一种主要方法。2.广告行政管理的系统构成在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告监督管理的职能，已形成了一个较完善的广告监督管理机构体系。国

5、家工商行政管理总局下设广告司，是工商行政管理部门广告监督管理的最高机关；各省、自治区、直辖市的工商行政管理局下设广告处；地、市工商行政管理局设广告科；县、自治县、自治州、市、省辖市工商行政管理局设广告股。重点3.广告管理机构的职能国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局，根据广告法和国务院有关授权，其下设的广告监督管理机关在广告管理中主要行使以下职能：（1）广告立法职能（2）监督、检查职能（3）受理投诉、查处和复议广告违法案件的职能（4）指导职能(二)广告行业自律组织及职能重点 广告行业自律，是指广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者，以行业内部普遍认可的制度、准则等成文或不成文的规范

6、为标准，对自身的广告活动进行约束和管理，使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。我国最早的广告行业组织是成立于1981年8月的对外经济贸易广告协会。目前我国统一的全国性的广告行业组织是中国广告协会,它成立于1983年12月，是具有法人资格的社会团体，接受国家工商行政管理总局的指导。1987年5月中国广告协会和对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会（IAA）中国分会。 (三)广告社会监督组织及职能重点 广告社会监督管理，主要指消费者和社会各界，通过对广告宣传活动的批评、建议、申辩、举报、起诉等，对广告活动进行监督。消费者监督主要是通过消费者权益保护组织消费者协会承担。广告社会监督

7、管理的主体，在我国主要包括了消费者协会、新闻界以及竞争对手等方面，其中消费者协会是最重要的社会监督主体。中国消费者协会成立于1984年12月26日，是经国务院批准成立的全国性的社团组织。并与1987年被国际消费者联盟组织接纳为正式会员。消费者协会在广告社会监督方面的职能主要有：(1)受理、调查、调解消费者对虚假广告的投诉；(2)支持消费者就违法广告寻求行政救济和司法救济；(3)充分运用舆论监督的力量，通过媒体对损害消费者权益的违法广告进行曝光和批评；(4)开展消费调查和消费教育，提高消费者对违法广告的辨别能力。第四节 广告管理的特点与作用重点（一）广告管理的特点1.法制性 广告管理作为国家管理

8、经济的行为，是严格依法管理的。无论是发达的资本主义国家，还是发展中国家，在广告管理方面都制定了一系列的广告管理的法律、法规来规范、约束、控制、指导广告业的发展，法制性是广告管理的显著特点。2.广泛性 广告管理的广泛性首先来自广告活动的广泛性；其次，广告活动的广泛性来自广告形式的多样性；再次，广告管理的广泛性来自广告媒体的丰富性；最后，广告管理的广泛性来自广告制作过程中多学科知识运用的综合性。3.多层次性 广告管理的多层次性是指政府行政立法管理，广告行业自律和社会监督管理的多层次相互协作管理。世界上大多数国家采用在保证政府行政立法管理为主体的前提下，借助广告行业自律与社会监督管理作为其必要的辅助

9、和补充，来加强对广告活动的管理。4.强制性 所谓广告管理的强制性，是国家以行政立法的形式，规定了参与广告活动的各方应该享受的权利和应该履行的义务，为了维护法律的尊严，保证其顺利实施，在具体执行过程中具有强制性。重点（二）广告管理的作用1.体现国家意志，实施有效管理。2.维护日常工作的经济秩序，保护参与广告活动各方的合法利益。3.维护广告的真实性，保护消费者的合法权益。4.美化市容，保护环境。5.加强文化建设，防止精神污染。第二章 广告管理的法规体系第一节 广告管理的法制化进程（一）广告法制建设的起步阶段建国初期到文革发生的17年（1949年1965年）1949年至1965年的广告法制建设状况主

10、要表现为以下几个方面：1地方性广告行政法规的建立和完善2地方性广告管理机构建立3国家有关部门开始对广告活动进行初步的统一管理和联合管理 （二）广告法制建设停滞阶段“文化大革命”10年（1966年1976年） “文化大革命”10年，广告事业遭到严重摧残，广告法制建设陷于停顿。（三）广告法制建设实质性进展阶段1976年的文革结束到中华人民共和国广告法出台前（1976年1994年）历史新时期以来，我国的广告法制建设取得了辉煌的成绩。总体上看，我国已经形成了较为完善的广告法制体系。1广告法制化管理意识日益得到强化2建立起了基本完善的广告管理法规体系为使广告活动规范化，使广告行业更加健康有序地发展，19

11、82年2月6日，国务院发布了我国历史上第一个统一的全国性、综合性的广告管理法规广告管理暂行条例。这使得我国的广告管理工作有了一个全国性的统一完整的规范。之后，国家工商行政管理总局颁布了广告管理暂行条例实施细则。1987年10月26日，国务院发布了广告管理条例，并于同年12月1日起施行。1988年1月9日，国家工商行政管理总局发布了广告管理条例施行细则，并于公布之日起施行，这就使得我国广告管理法规得以进一步完善。（四）广告法制建设初步形成体系、日益与国际接轨1995年中华人民共和国广告法实施至今（1995年-2004年）1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第10次会议审议并通过

12、了中华人民共和国广告法，并决定于1995年2月1日在全国正式实施该法。该法共6章49条，内容包括总则、广告准则、广告活动、广告的审查、违法广告的法律责任和附则等部分。第二节 广告法的概念与调整范围（一）广告法的概念广告法也应有广义和狭义的两种概念，狭义的广告法，是指1994年10月27日全国人大常委会通过的中华人民共和国广告法。广义的广告法，除了指中华人民共和国广告法以外，还包括其他有关管理、审查和广告和经营活动的行政法规、地方性法规制度、原则、办法等规范性法律文件。它的具体表现形式有以下几种：1国务院制定的广告行政法规1981年10月26日国务院制定广告管理条例，这个条例在广告法颁布前的广告

13、管理活动中起了重要的作用，其效力在广告管理活动中仅次于广告法。2国务院各部、委、局的规范、细则、办法国家工商行政管理限于1988年1月9日颁布的广告管理条例施行细则、国家工商行政管理总局、卫生局、广播电影部、新闻出版署于1992年6月1日联合发布的药品广告管理办法。3地方性广告法规、规章上海市人民政府于1949年12月发布的广告管理规则等。广告法第三十三条专门规定授权县级以上地方人民政府制定有关户外广告设置的管理办法。4职业道德广告法第七条规定，广告活动应当遵守社会公德和职业道德。社会公德是一定社会中占统治地位的公共道德，有关广告活动方面的社会公德和职业道德，也成为广告活动应遵循的规则，也是广

14、告法的一种具体表现形式。关于广告法的概念，我国学术界尚无明确的规定。重点 一般关于广告法的定义可以概括为如下：广告法是国家为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用而制定的有关调整广告管理，广告审查、广告经营发布活动和处理广告纠纷的法律规范总和。（二）广告法的调整对象、范围1特定的调整对象，是区分不同法律的基本依据。广告法的调整对象就是广告法律规范所调整的各种社会关系。主要包括以下几个方面： 广告监督管理机关在依法监督、管理、检查广告的各种活动中所发生的广告管理关系。 广告审查机关在依法审查各种广告中发生的审查关系。

15、广告主、广告经营者、广告发布者在委托设计、制作、代理、发布广告活动中发生的民事关系。 广告监督管理机关、司法机关在主持处罚广告违法行为和解决广告纠纷中发生的关系。2广告法调整的范围（1）地域范围广告法第二条第一款明确规定，广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动。本条款所谓的中华人民共和国境内就是广告法地域上的调整的范围。（2）内容范围广告内容十分广泛，表现形式也是多种多样。广告法对广告内容的调整只局限在商业广告的范围内。（3）行为主体范围广告法的调整范围就行为主体而言，包括三方面。第一，广告活动主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者。第二，广告监督管理机关和广告审查机

16、关及其工作人员。第三，在广告中向消费者推荐产品或服务的社会团体及其他组织。对上述这些行为主体从事的与商业广告活动有关的行为，属于广告法调整的行为主体范围。第三节 广告立法的基本原则(一)广告立法的重要意义重点 (二)广告立法的基本原则广告立法除了遵循民法的平等、自愿、诚实信用、公平竞争原则和经济法的平等互利、协商一致，等价有偿的原则外，广告立法还有自己独特的原则。1.社会效益原则2.公共利益原则3.防范为主的原则第四节 广告管理的法规体系广告管理的法规体系是调整广告主、广告经营者、广告发布者共同参与的广告活动的有关法律、法规、规章的总称。（一）广告管理法规体系的特点广告管理的法规体系，是由基本

17、法广告法，主要法规广告管理条例及施行细则，相关法律、行业规章、政策性文件几个部分组成，并具有如下特点：1.从法规结构形态上看，形成多层次广告规范。2.从法规内容看，已基本构建成广而全的法规体系。3.从法规性质上看，已形成内容程序规定、限制性规定、政治性规定的多角度的法制体系。重点（二）广告管理法规的作用管理法规对广告行为活动的规范作用主要表现在以下几个方面：1.对广告活动的指引作用2.对广告行为的评价作用3.对于广告行为的教育作用4.对广告行为的预测作用5.对广告行为的强制性作用此外，广告管理法规在我国的广告监督管理业中发挥着重要的作用：第一，强化了广告监督管理工作。广告管理法规是广告监督管理

18、的依据，具有国家的强制力，使广告监督管理工作制度化、规范化、法制化，保证其高效有序地运行，既制约了监督管理中的随意性，又保证了临督管理工作的权威性。第二，保证了广告监督管理工作协调有序地进行。由于广告管理工作涉及各个领域和各个方面。因而监督管理也必然涉及各个领域，广告法明确规定，广告监督管理机关是工商行政管理部门，工商行政管理部门对广告活动的全过程进行管理，并具体规定了在管理体制中各方的责任与义务，明确理顺了广告管理体制。第三章 广告活动主体管理第一节 广告主的管理（一）广告主的概念和特点重点 广告主，也就是广告法所认定的“为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其

19、他经济组织和个人”。广告主必须具有如下特点：1.广告主必须是法人、其他经济组织或者个人。2.广告主发布的广告为商业广告。3.广告主的行为范围是自行或者委托他人设计、制作、发布广告。（二）广告主的权利和义务根据我国广告管理法规的有关规定，广告主在广告活动中应该享有一定的权利并承担相应的义务。广告主应该享有的权利包括：1要求广告管理机关保护自己依法从事广告活动的权利；2是否做广告、做多少广告，何时做广告，采取何种方式做广告的自主决定权；3选择广告代理商、广告媒体的自主权；4要求广告代理商履行合同的权利及对方违约后要求赔偿的权利；5要求发布侵害自己合法权益的广告的单位或个人停止侵害、恢复名誉和赔偿损

20、失的权利；6对虚假广告、违法广告的举报权；7对广告管理机关的行政处罚决定及不服时的申请复议权和提起诉讼权利等等； 广告主应承担的义务包括：1遵守国家广告管理法律、法规的有关规定，依法从事广告活动的义务；2按照合同向广告代理商支付广告及服务费用，不得索取收受“回扣”的义务；3主动提交相应主体资格证明文件或材料的义务； 4自觉提供广告内容真实性、合法性的有效证明材料，不得欺骗和误导消费者的义务；5广告主自行或者委托他人设计、制作发布广告，所推销的商品或者提供服务，应符合广告主的经营范围和国家法律、法规的许可范围；6广告主的广告业务应该委托给具有合法经营资格的广告经营者和广告发布者设计、制作、代理、

21、发布；7广告主在广告活动中应自觉维护他人的合法权益，不得利用广告进行任何形式的不正当竞争；8广告主应主动接受和积极配合广告管理机关的检查；9广告主应履行广告管理机关和人民法院作出的已发生法律效力的广告行政处罚决定和广告行政处罚诉讼案件判决的义务等。（三）对广告主的验证管理我国对广告主的管理，主要实行验证管理制度，即指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其出具相应的证明文件或者材料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法；广告经营者只有在对广告主提供的这些证明文件或材料的真实性、合法性和有效性进行充分审查后，才能为其设计制作、代理、发布广告，并将所验证过的证明文件或材料留

22、档备查。1对广告主主体资格的验证管理根据广告管理条例施行细则第十条的规定，广告主申请发布广告，应当出具的主体资格证明文件或材料包括：（1）工商企业和个体工商户分别应交验企业法人营业执照副本和营业执照。（2）机关、团体、事业单位提交本单位证明。（3）个人提交乡、镇人民政府、街道办事处或所在单位的证明。（4）全国性公司、中外合资经营企业，中外合作经营企业，外商独资经营企业，应当交验国家工商行政管理总局颁布的中华人民共和国营业执照。（5）外国企业常驻代理机构，应当交验国家工商行政管理总局颁发的外国企业在中国常驻代理机构登记证。2对广告内容的证明文件或材料的验证管理所谓对广告内容的证明文件或材料的验证

23、管理，是指广告经营者为确保广告内容的真实性与合法性，对广告主所提交的广告内容的证明文件或材料的查验。根据广告管理条例第十一条和广告管理条例施行细则第十一、十二、十三、十四、十五条的规定，广告主必须向广告经营者提交能证明广告内容真实性、合法性的真实、合法、有效的证明文件或材料，这些证明文件或材料包括：（1）申请发布标明质量标准的商品广告，应当交验符合国家标准、部门标准（专业标准）、企业标准的质量证明；应当提交省辖市以上标准化管理部门或者经计量认证合法的质量机构的证明。（2）申请发布获奖的商品广告，应当交验省、自治区、直辖市以上行政主管部门颁奖的证明，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门。（3）申请发

24、布标明优质产品称号的商品广告，应当提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门。（4）申请发布标明专利权的商品广告，应当提交专利证书。（5）申请发布标明注册商标的商品广告，应当提交商标注册证。（6）申请发布实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证。（7）申请发布报刊出版发行广告，应当交验省、自治区、直辖市新闻出版机关核发的登记证。（8）申请发布图书发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。（9）申请发布各类文艺演出广告，应当提交所在县以上文化主管部门准许演出的证明。（10）申请发布大专院校招生广告，应当提交国家教育委员会或省、自治区、直辖市教育行政部门同

25、意刊播广告的证明；中等专业院校的招生广告，应当提交地（市）教育行政部门同意刊播广告的证明；外国在中国招生的广告，应当提交国家教育委员会同意刊播广告的证明。（11）申请发布各类文化补习班或职业技术培训班招生广告、招工招聘广告，应当提交县以上（含县）教育行政部门或劳动人事部门同意刊播广告的证明。（12）申请发布个人行医广告，应当提交县以上（含县）卫生行政主管部门批准行医的证明和审查批准广告内容的证明。（13）申请发布药品、类药品广告，应当提交所在省、自治区、直辖市卫生行政部门核发的药品广告审批表。（14）申请发布兽药广告，应当提交省、自治区、直辖市农牧渔业行政管理机关审查批准的证明。（15）申请发

26、布农药广告，应当提交农牧渔业部或省、自治区、直辖市农牧渔业厅（局）药检或植保部门审查批准的农药广告审批表。（16）申请发布食品广告，应当提交所在地（市）级以上食品卫生监督机构批准的食品广告审批表。（17）申请发布各类展销会、订货会、交易会等广告，应当提交主办单位主管部门批准的证明。（18）申请发布有关储蓄广告，应当提交上一级人民银行的证明。（19）申请发布个人启事、声明等广告，应当提交所在单位、乡（镇）人民政府或街道办事处出具的证明。（20）广告主申请刊播、设置、张贴广告，应当提交各类证明的原件或经原出证部门签章、公证机关公证的复制件。 第二节 广告经营者的管理（一）广告经营者的概念和种类重点

27、 1.广告经营者的概念根据广告法第二条规定，“本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。”重点2.广告经营者的主要类型按照组织形式和业务性质划分广告经营者，具体可分为以下几种： 综合性广告公司 广告设计、制作公司 兼营广告的企业 兼营广告的媒介单位 个体广告经营户 中外合资、中外合作广告公司（二）对广告经营者的审批登记管理对广告经营者的审批登记级管理，是广告管理机关依照广告管理的法规，对广告经营者实施管理的开始，属于政府行政管理行为。1.广告经营者的审批登记程序主要包括受理申请、审查条件、核准资格和发放证照四个阶段。在申请经营广告业务之前，首先向企

28、业法人登记机关，依照企业法人登记管理条例的有关规定，办理企业法人登记手续，经过核准后，取得法人资格，才算达到企业登记的基本要求。2.广告经营者申请登记应具备的资质条件凡申请从事广告经营活动的单位和个人，应具备中华人民共和国企业法人登记管理条例、中华人民共和国私营企业暂行条例、城乡个体工商户管理暂行条例等行政法规明确的必备条件。(1)综合性广告公司应具备资质要求(2)广告设计制作企业资质要求(3)个体工商户资质要求（三）广告业务档案制度根据广告法第二十八条的规定：“广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。”这便是在我国广告行业内普遍实行的广告业务

29、档案制度。（四）对广告经营单位的年检注册制度国家工商行政管理总局广告司于1987年印发了关于对广告经营单位实行年检注册的通知（广字1987第1号），决定在全国广告行业内实行广告经营单位的年检注册制度。所谓广告经营单位的年检注册制度，是广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规和政策规定，对广告经营单位一年来的经营状况进行检查验收的一种管理制度。第三节 广告发布者的管理重点（一）广告发布者的概念依据广告法第二条规定：“广告发布者是指广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”广告发布者必须是经依法核准登记，从事广告发布业务的法人或其他经济组织，个人不允许从事广告发布业务。广告

30、发布者主要有两种类型；一类是新闻媒介单位，即利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社；另一类是具有广告发布媒介的企业，其他法人或经济组织。目前，我国对新闻宣传、出版发行业控制甚严，不允许个人办报纸或成立出版社、更不允许个人办电台电视台，因而广告发布者不包括个人。（二）广告发布者的权利与义务1广告发布者权利包括：（1）要求广告管理机关保护自己依法从事广告发布活动的权利；（2）申请发布广告业务的权利；（3）自主发布广告业务的权利；（4）要求广告主、广告经营者，交验其主体资格和广告内容的证明文件、材料的权利；（5）拒绝发布虚假、违法广告的权利；（6）自行制定和调整广告发布费用标

31、准的权利；（7）要求广告主、广告经营者按期支付发布费用的权利，（8）申请复议和提起诉讼的权利等等。2广告发布者义务包括：（1）遵守国家管理的法律、法规、依法从事广告发布活动，不得违法发布广告业务；（2）按照一定的法律规定和程序，依法办理兼营广告业务的登记手续，取得的广告经营资格证明；（3）收取并查验广告主、广告经营者的主体资格，广告内容的证明文件、材料；（4）依法建立广告发布业务的承接登记、广告审查、广告发布等的业务档案的制度；（5）备案广告费用标准，并接受监督、检查；（6）自觉维护广告主、广告经营者的合法权益；（7）按照国家有关规定，向广告经营者支付广告代理费；（8）主动接受并积极配合广告监

32、理机关的监督检查；（9）自觉履行广告管理机关和人民法院作出的已发广告法律效力，广告行政处罚决定和广告行政处罚诉讼案件判决书等。（三）广告发布者的管理内容对广告发布者的管理，即对广告媒介物管理或者广告媒体管理，是指广告管理机关依照国家广告管理的法律、法规有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动全过程实施的监督管理行为。对广告发布实施管理的内容主要包括：1对广告发布者经营资格的管理。我国广告法第二十六条规定:“广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当有其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告登记。”申请广告发布业务的事业单位，应当具备以下资质条件：（1）有直接发布广告的手段以及设

33、计制作广告的技术、设备；（2）有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员；（3）单独立帐、有专职或兼职的财会人员；申请经营广告发布业务的其他经济组织，也应当具备发布广告的一般条件，并经工商行政管理机关审核批准，方可从事广告发布活动。2对广告发布者的广告承接登记、审核、档案管理制度根据广告法第二十八条规定，广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。（1）承接登记制度广告发布承接的广告业务，必须逐件、逐项认真登记。广告承接登记的内容包括：日期、广告主名称或广告主委托的广告经营者名称、广告内容摘要、广告时间、版面、次数、广告费用、联系人及电话等。（2）审核制度根据

34、广告法第二十七条规定，广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明不全的广告，广告发布者不得发布。（3）档案管理制度广告发布者发布广告，必须建立档案管理制度，档案应包括以下内容：广告主出具有各种证明文件；广告发布合同书；广告资料、图片、广告稿等；发布广告的清样，如报刊广告的报刊、广播广告的录音带、电视广告的录像带、户外广告的照片等；广告反馈资料；广告发布者认为应当存档备查的其他证明文件。广告业务档案应当妥善保管，其保存时间不得少于一年。第四章 广告准则广告准则又称广告标准，是指广告活动主体所发布的广告在内容和形式上所应当遵守的法律规定的准则和规范。重点 第一节

35、 广告内容管理的基本准则广告法第一章“总则”的第三条、第四条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”广告法第二章“广告准则”中详细、全面地对广告内容作出了规定。总的说来，广告内容管理的基本准则在于保证广告内容的真实性、合法性、科学性和思想性。（一）真实性及其要求广告内容的真实性是指广告应当如实地传播有关商品或服务的信息，对其功能、价值、特点、效果不吹嘘、夸大，不弄虚作假，客观中肯。虚假广告是广告违法行为中危害性最大的，因此也是广告监管机关查处的重点所在。广告内容真实性的基本要求如下：第一，广告宣传的商品或服务应当与实际销售的

36、商品或提供的服务相一致，必须实事求是，即广告中对商品或服务的性能、质量、价格、允诺等有表示的，必须与实际完全相符。第二，广告在表现形式上应坚持艺术性与真实性的统一，其使用的夸张手法应被公众所接受和识别，不会令人产生错觉或误解。（二）合法性及其要求广告内容的合法性是指广告所宣传的商品或服务，广告所宣传的内容及所采取的形式，必须符合国家有关法律法规的规定。合法性基本要求包括：第一，广告主、广告经营者及广告发布者从事广告活动的主体资格符合标准，即具备必要的人员、设备、技术，并依法办理审批登记手续，获得相关证明文件。第二，被宣传的商品或服务是在国家许可的范围内，即所宣传的内容不是国家法律法规禁止生产、

37、销售和禁止发布广告的商品或服务。第三，广告的内容不得违反有关法律法规的规定。第四，广告的表现形式应符合法律规定，即不得以比较的方式贬低他人商品或服务，不得以新闻报道的形式发布广告，广告的语言和文字必须符合相关规定。（三）科学性及其要求广告内容的科学性是指广告内容能够被科学的依据所证实，即广告中关于商品或服务的知识的宣传应当是正确的，是经过科学论证或被实践检验过的，否则，会误导消费者。科学性基本要求包括：第一，广告中的专业性内容应经过规定程序的科学鉴定、审定。广告中所涉及的观点、结论应已被科学鉴定或为学术界共识等等。第二，广告中使用的术语、产品成份、名称，应符合我国国家标准。 （四）思想性及其要

38、求 广告内容的思想性是指广告的宣传内容和表现形式应当积极健康，要有利于社会主义精神文明建设的需要。思想性基本要求包括：第一，有利于引导消费者健康消费，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。第二，有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感。第三，有利于普及科学知识，破除封建迷信，反对伪科学。第四，有利于促进改革国民教育等事业的健康发展。第五，有利于全国各民族的团结和睦，不得出现破坏民族团结，伤害民族感情的内容。第二节 广告的一般准则广告的一般准则，是指普遍适用于一切商品或服务的基本准则，是任何单位和个人在从事广告活动、实施广告行为时都必须遵守的。重点 (一) 广告内容的禁

39、止性规定关于广告发布内容的禁止性规定，主要体现在以下几方面：1.不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。2.不得使用国家机关和国家机关干部工作人员的名义。3.不得使用国家级、最高级、最佳等用语。4.不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全、损害社会公共利益。5.不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。6.不得含淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。7.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。8.不得妨碍环境和自然资源保护。9.不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。 禁止发布将人民币变相作为奖券使用的广告。严格控制评比类广告。有奖销售价值超过5000元的，不得发布广告。（二）广告内容的限制性规定1

40、.不得损害未成年人和残疾人的身心健康。2.广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、关于商品或服务性能、产地、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推荐商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量。3.广告使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并标明出处。4.广告中涉及专利产品或专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称获得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。5.广告不得贬低他人的商品或服务。6.广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。第三节 特殊商品广告准则

41、特殊商品广告准则，是针对特定种类商品的广告发布准则，是广告发布一般准则在适用某些特殊商品时的具体化或例外情况。特殊商品包括药品、医疗器械、食品、酒类、烟草等，广告法第十四条至第十九条对特殊商品的广告内容和表现形式作了具体规定。（一）药品、医疗器械、农药、兽药商品广告准则1.药品、医疗器械、农药、兽药商品广告共同的限制性标准药品、医疗器械、农药、兽药商品广告属于国家实行特殊管理的产品，广告法规定在发布前必须经过国家工商行政管理机关审查，批准后方可发布。药品、医疗器械、农药、兽药广告在发布标准上有共同的禁止规定，其具体内容如下：第一，广告中不得含有“最新技术”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级

42、新药”等绝对化的语言和表示；第二，广告中不得贬低同类产品，不得与其他产品进行功效和安全性对比，出现进行比较的言论或画面、形象；。第三，广告中不得含有治愈率、有效率。不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容或不科学地表示功效的断言或者保证。第四，广告中不得含有利用他人的名义、形象作证明的内容。第五，药品、医疗器械、兽药广告中不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面；药品和医疗器械广告不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情，使用做广告的产品可以使疾病迅速治愈、身体迅速康复的印象或结论的语言、文字、画面、形象。 第六，广告中不得含有“无

43、效退款”、“保险公司保险”等承诺。2.药品广告的限制性规定：3.医疗器械广告的限制性规定：4.农药广告的限制性规定：5.兽药广告的限制性规定：（二）医疗广告准则 医疗广告是指医疗机构作为广告客户通过一定的媒介或形式向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。 医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式。1993年9月国家工商行政管理总局、卫生部联合发布医疗广告管理办法，凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布的医疗广告，均属本办法管理范围。2003年1月国家工商行政管理总局、卫生部、国家医药管理局联合发布了关于规

44、范医疗广告活动加强医疗广告监督管理的通知，对医疗广告的监管作出了新的补充规定。1.关于医疗广告发布内容的标准医疗广告内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗和误导公众。 医疗广告中禁止出现下列内容： 第一，与医疗机构执业许可证、营业执照中核定的医疗机构名称不符的、或者使用其他不规范名称的； 第二，与药品相关的内容，包括药品名称、制剂以及医疗机构自制的中药配方药品、中药汤剂等； 第三，涉及推销医疗器械的内容； 第四，从业医师的技术职称，包括“XX博士”、“XX专家”等非医学专业技术职称； 第五，使用未经过临床验证、评定的诊疗方法，或者不确定、不规范的诊疗方法的； 第六，诊疗科目、诊疗方

45、法等宣传内容超出卫生行政部门核准范围的； 第七，有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；第八，贬低他人的；第九，保证治愈或者隐含保证治愈的；第十，宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；第十一，利用患者或者其它医学权威机构，人员和医生的名义、形象或者使用推荐语进行宣传的；第十二，冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；第十三，单纯以一般通信方式诊疗疾病的；第十四，国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法；第十五，违反其它有关法律法规规定的内容。 医疗广告证明文号必须与广告内容同时发布。 2.关于医疗广告主体、客体的限制性标准在医疗广告的发布主体方面规定：第一，未取得医疗机构执业许可证的不得发布医疗广告。

46、第二，禁止以解放军和武警部队名义(包括军队单位、军队个人和冠以与军队相关的任何称谓)、医疗机构内部科室名义发布医疗广告。 第三，医疗机构自行或者委托他人发布医疗广告，必须具有省、自治区、直辖市及计划单列市卫生行政部门核发的医疗广告证明，方可进行广告宣传。第四, 医疗机构发布含有义诊内容的广告，必须按照卫生部关于组织义诊活动实行备案管理的通知的要求进行备案后，方可申请办理医疗广告证明手续。 在医疗广告发布客体方面规定：（三）化妆品广告准则化妆品广告，是指凡利用各种媒介或者形式在中华人民共和国境内发布的用以涂擦、喷洒或者其他类似的办法散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品广告，其中还包括特殊用途化妆品广告，指用于育发、染发、烫发、脱发、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的产品广告。（四）食品广告准则食品广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。1996年12月国家工商行政管理总局发布了食品广告发布暂行规定，对食品广告的监督管理起到了很好的作用。根据广告法、食品卫生法、食品广告发布暂行规定等国家有关广告监督管理和食品卫生管理的法律、法规。 对食品广告的发布标准规定如下： 重点（五）烟草广告准则烟草广告，是