促销对阵:合理配置商品力显威.doc

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1、促销对阵:合理配置商品力显威作者:尚锋 来源:呆呆的博客 在古代两军大战,除了比拼士兵做战能力,更重要的是对士兵的合理运用,而最能体现运用士兵能力的无疑是阵法,它能发挥各种兵器的优势,好的阵法可以以寡敌众,常见的阵法有锥形阵、雁行阵、八卦阵、钩形阵等,西方也有马其顿步兵大方阵。连锁药店促销,是比拼的综合实力,而合理配置商品力就相当于阵法,运用得当就能迅速形成开拓市场的战斗力。那么,我们需要如何有效配置商品力呢? 促销,成为当前药店应对激烈市场竞争的重要手段。促销活动,实为门店综合营销力的集中体现。作为营销力重要组成部分的商品力,对于促销活动的成败尤为重要。如果把营销力比作一把宝剑的话,商品力就

2、恰如宝剑的钢质,决定着宝剑在拓展市场时战斗力发挥的韧度和硬度。缺乏商品力合理配置的营销力,要么会在激烈的市场竞争面前很快折戟沉沙,要么是迅速卷刃失锋,失去开拓市场的战斗力。 什么是营销力?就是有效开展市场营销活动的能力。什么是商品力?就是通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。那么,要有效开展市场营销活动,我们应该怎么在产品质量等商品力因素上进行合理配置呢?第一、质量形象高要求在零售行业有一句俗语:门面是守出来的。说明一个道理:市场信誉对于零售经营的成败至关重要。质量形象则是建立市场信誉的根本。在营销活动时,必须对重点宣传和促销的商品进行非常严格的质量审查,最好是在活动策划阶段,对所有

3、商品资料进行一次全面质量检查,看是否有近效期、老批号、证件资料不齐等问题,在陈列上是否有药品、非药品混杂陈列现象等。对检查出来的问题一定要在促销活动开始前整改完毕,否则隐患巨大,很容易将促销活动的扩展市场预期转为全面丧失市场信誉的后果。多年前,某地一市场领先药品超市感受到后来者的市场竞争压力,决定进行一场大型促销活动,并进行了声势浩大地宣传活动,降价幅度也空前绝后,引起竞争对手的集体反制,通过对主要活动营业场地实地查看,最终找到几种超低价销售的知名品种存在过期销售问题,并故意在活动期间制造“顾客纠纷”,最终使该公司虽然没有立即“绝后”,但是彻底丧失市场领先地位,成为市场上可有可无的陪衬角色,时

4、至今日都没有太多的发展突破。 第二、品种配置健康化 促销是从食品百货业拓展到药品零售业的一种营销手法,也反应出促销品种配置的一个特点:冲动性购买,那么,作为使用对象和时机非常明确的药品来说,促销手法的高超精湛与否并不能激发顾客的购买欲望,那么,促销品种应该集中在哪些商品上呢?主要是用于营养保健调养的用品(包括营养品、保健品、保健食品、功能性食品等)、总价较贵的医疗器械、参茸贵细和糖尿病用药等需要长期服用的药品。三者都是顾客需要的。前两者因为价格偏高,对健康的影响相对比较间接、滞后,顾客购买的紧迫感相对较弱,如果在促销活动中进行优惠促销,可以降低顾客的体验成本,从而有效的刺激顾客产生购买冲动,迅

5、速完成实际交易,如果辅之以后续的促销活动,很容易形成固定客户;后者因为在顾客药品支出中所占比重较大,价格敏感度非常高,且对于这些病症患者而言,属于必需品、常备品,购买的冲动度也很高,还能够很好的建立价格形象,对吸引人流也有很好的促进作用。但是近年来,随着医保覆盖面的扩大,医保客户禁止促销的硬杠杠,导致各地促销效果有所下降。 在活动商品和宣传商品的品种数量情况上,药品和非药品(含参茸贵细、医疗器械等),两者可以按照1:1的规模进行确定。药品宣传品种上可以适当补充进去一些当地销售量比较大、价格透明度比较高的感冒药、妇科药之类,但是在实际备货时基本不需进行特别的准备,需要特别备货的品种主要是营养保健

6、调养的用品、总价较贵的医疗器械、参茸贵细等,以及高血压、高血脂、高血糖等三高患者常备药。建议按照营养保健品、家用医疗器械和参茸贵细按照日常销售12个月的销售量进行备货,三高用药按照日常销售12周的销售量进行备货即可。 第三、促销定价震撼性 促销商品的震撼性要主要在药品,特别是感冒类、妇科用药、三高用药等价格透明化程度较高的商品中体现出来,而且一定要是知名品种。笔者在很多次促销活动中,基本是以低于成本价20%左右的价格进行促销,对日常销售中即已低于成本销售的药品,如某品牌的丹参片,曾经以低于成本价50%的幅度进行宣传促销。 在营养保健品和参茸贵细的销售定价上,建议以第一件原价、第二件N折、第三件

7、M折来进行,以求增加销售量,医疗器械则以直接打折为主。在打折时,需要考虑到最终的盈利目的。 药品以低于成本价的超低价格形成的亏损有多大?从实践情况来说,如果做好真假顾客的甄别,以促销期间日销售5万为例,每天的亏损商品销售不会超过5000元,亏损商品的总亏损额在2000元以内。其实也不难理解,药品属于针对性很强的商品,在中国传统观点中也属于不是很吉利的物品,有咒人得病的隐含意思。所以,就是价格再低,也很难激起随机购买的欲望,自然总量不会很大。 在药品的销售量控制上,建议以无偿办理会员卡后针对会员进行特价促销为宜,辅之每个会员按照半月使用量或者正常病症使用量为限量购买标准,同时,还可以在特价商品上

8、标注药店名称以防止竞争对手“淘货”。 第四、促销陈列重品牌 品牌药品或者保健品的价格相对比较透明,在顾客中的信誉度也较高,建议进行重点陈列。其好处主要是有利于提升促销活动的档次。在很长时间内,质量差、近效期、破损品才进行降价促销,如果我们在促销活动时大张旗鼓进行品牌商品的陈列,可以提升整个促销活动的信誉和档次,拉动进店人数的增加。 由于品牌商品在拉动购买时主要依靠其强大的广告宣传力度,对终端推荐的依赖度不高,在利益分配上给终端的空间很少,很多终端对其销售不是很重视,一般不会将其放在主要陈列面上。其实,对于绝大多数品牌商品来说,如果在技术上处于先进地位,价格体系控制都比较好,对技术等方面没有突出

9、之处的,要替换销售的方式很多,和陈列位置无关。 五、色彩搭配求宏大 保健品、参茸贵细、功能性食品,是促销活动的销售主角,对于这些商品来说,宏大的陈列对于勾起顾客的随机购买欲望非常重要。单一化的色彩,大面积的陈列,是一种比较好的突出陈列方式,特别适合较大包装的保健品、保健食品、功能性食品等的陈列。 保健品、保健食品、功能性食品等的销售在技巧上与药品有一定区别。如果说药品的销售是需要进行说理的右脑思维的话,那么在非药品的销售上,更为需要一种未来蓝图描述、想象的左脑思维。如果在非药品陈列附近,辅之进行一些色彩艳丽、具有一定文化底蕴的宣传画陈列,重点介绍一下有关这些保健品、保健食品、功能性食品的美好传说、民间故事,那么,对于提高促销中的商品力,效果是非常好的。

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