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1、营销策划营销策划书学院：经 管 学 院班级：市场营销0902姓名：冯 会 颖学号：310910070202目录一、策划背景1二、环境分析12.1宏观环境分析12.2需求分析12.3竞争环境分析2三 SWOT分析23.1优势23.2劣势23.3外部环境机会23.4威胁2四、市场选择与定位34.1市场细分34.2目标市场选择34.3市场定位3五、营销战略与目标35.1营销战略的选择35.2战略目标的确定4六、营销策略46.1 产品战略46.2 价格策略56.3促销策略56.4渠道策略5七、组织与实施计划57.1组织销售队伍57.2制定实施时间表6八、费用预算6九、控制应变措施69.1 市场风险69
2、.2 竞争风险6 一、策划背景DIY蛋糕房是一家消费者可以手工制作蛋糕的蛋糕房，与普通蛋糕房不一样的是：DIY蛋糕房给消费者提供制作蛋糕的材料，提供优雅的环境，提供饮料，如有需要还可以刻录制作蛋糕过程的盘，满足消费者自己制作蛋糕的需求。大学生作为新兴的消费者，追求新意，而DIY蛋糕房正好是大学生所喜欢的蛋糕房的类型。针对河南理工大学学生市场做了下面的策划书,本企业凭着为新新人群提供思维发散空间和娱乐的宗旨，为顾客打造一个臆想的蛋糕天堂，从而达到企业高速健康发展的目的。二、环境分析2.1宏观环境分析 焦作市消费品市场运行平稳，1-3月份，焦作市社会消费品零售总额105.5亿元，同比增长15.0，
3、居全省第17位。河南理工大学的师生大约三万多人，学生百分之七十都是来自河南省。2011-2012年河南省的经济形势初步统计，2011年，河南省地区生产总值比上年同期增长11.7，连续9个季度保持在10以上。预计20112012年经济增长率将达到6.4%和6.1%。 农民居民收入增加，对于给孩子的生活费也会增加，这样就使学生的购买力增强，消费能力增强。所以在校学生有能力支付购买蛋糕的价钱的。2.2需求分析 在校大学生虽然已经属于比较理性的未婚人群了，但也不乏追求个性化的人群存在，尤其是恋爱中的男女，总是会想方设法给对方一个惊喜，特别是在生日和特殊节日时。而学校的老师属于理性的已婚人群，基本上很少
4、有人去追求个性化了。2.3竞争环境分析 竞争对手是校内和校外的几个蛋糕房，营业面积大约都是在40平米左右，目标客户群也是河南理工大学的在校学生，市场定位为河南理工大学这个市场。这些店的产品定位为已及制作好的蛋糕，或者预定还没制作的蛋糕，价格体系属于中低价产品，促销方式是采取会员卡的形式，渠道选择店面销售。三 SWOT分析3.1优势(1)人们尤其是未跨出校门的学生，对DIY产品还是持肯定态度的，而且更多的是偏向于个人兴趣和赠送他人；(2)有足够的吸引力去吸引学生亲来消费；(3）满足个性化需求，能够体验DIY的乐趣。3.2劣势（1）人们的DIY观念多数停留在食品和机械、电子类产品改装；（2）去制作
5、一个蛋糕花费的时间比较多；（3）节假日容易造成顾客流失。3.3外部环境机会（1）整个焦作市的DIY蛋糕房没有几家；（2）河南理工大学周边也没有DIY蛋糕房。3.4威胁（1）门槛不高，容易被别竞争者模仿；（2）竞争者可能会加大蛋糕房的投入，推出更大的优惠活动。四、市场选择与定位4.1市场细分 由于在河南理工大学周边没有DIY蛋糕房，我们就把DIY蛋糕房开在学校的周边。所谓自己动手，丰衣足食，赚足乐趣。4.2目标市场选择 由于目标顾客人群是个性化需求的中端消费人群和在校大学生，故产品价格定在略高于普通蛋糕房的价位。4.3市场定位 个性化需求与生活需求相结合，服务对象为中端消费者家庭以及追求中高端生
6、活的在校大学身群体。五、营销战略与目标5.1营销战略的选择（1）竞争战略 DIY蛋糕房顾名思义就是自己动手做蛋糕，与普通的蛋糕房不同，采取的竞争战略是差异化战略。（2）市场地位战略 在河南理工大学周边的市场上没有一家DIY蛋糕房，甚至在整个焦作市都没有几家，所以在市场上攀岩的角色是市场领导者的角色。（3）产品生命周期战略 由于是新开的店铺，到现在还没有完全成熟，刚刚进去市场，顾客对DIY蛋糕房还不是很了解，销售量低。所以产品生命周期战略是属于导入阶段战略。（4） 发展战略 采取密集型成长战略，充分利用现有的资源，在现有的业务领域，内寻求现有业务的改进及发展机会，从而提高市场份额。（5）品牌战略
7、 DIY蛋糕房，名字好记而且能够让消费者明确的知道这个是能自己制作蛋糕的蛋糕房。平时要加大品牌宣传，让DIY蛋糕房更加深入消费者的内心。5.2战略目标的确定 根据营销战略的选择，以达到占有市场，扩大销售，在消费者心中树立美好的形象。六、营销策略6.1 产品战略6.1.1原料方面 我们会以利用网络寻找比较好的原料出处，尽量在保证质量的情况下降低运输成本。 6.1.2 DIY方面 Zjq(y (1) 根据客户时间的要求，客户可以有两种选择方式：客户自行制作蛋糕所有的过程，即蛋糕胚、奶油打发、裱花装饰全由顾客自行完成，时间定制为2个小时。 做蛋糕胚以及前过程有我们完成，客户只需要进行奶油裱花等装饰方
8、面的工作，时间定制为45分钟。 (2) 根据客户向我们提供客户的故事由我们设计为顾客做具有纪念性、代表性的蛋糕。我们首先会向顾客提交我们的设计图稿，当顾客满意后，我们将会把实体蛋糕制作出来。 6.1.3 实体方面 |EZ+!8N: (1) 本店提供由商家自行研究制作的蛋糕，可供顾客直接购买。 (2) 本店提供各种西式甜点、饮品（奶茶、咖啡、茶），顾客可以到本店中享受放松心情。 ,Yl(=& 6.1.4蛋糕定制及DIY预定 v4T&/vt- (1) 网页有特定的版块为消费者提供定制服务，以及提供制作过程中的支持帮助服务。（2）消费者可以在我们的网页上用我们专业的软件选择设计自己的蛋糕，其中包括原
9、材料、口味、款式以及赋予蛋糕所包含的特定含义，完全为定制个性化服务。 (3)消费者可以利用我们的网站或者我们的服务电话提前预定时间、位置以及蛋糕其他相关信息。 Y2d(HD 6.2 价格策略 DIY蛋糕店会在综合了原料价格和其他竞争对手的标价后以最实惠于顾客的价格标价。我们的价格属于竞争导向定价6.3促销策略（1）少量的传单派发和放在店中由顾客自行取用，或者在公交车上打广告。 6JY:V （2）在网上进行大力宣传，包括平面广告，视屏短片广告，Flash广告。在淘宝、百度贴吧、博客、优酷、土豆等网站上发布平面广告与视屏短片广告，尽可能广泛的吸引消费者的注意。 %p(!7FDE2n （3）参与网上
10、的团购活动，在美团、拉手等团购网以促销价格吸引消费者。6.4渠道策略 普通的实体终端店形式+网店形式+电话渠道七、组织与实施计划7.1组织销售队伍 店里面有四到六个蛋糕师傅，在节假日的时候，顾客比较多，糕点师傅就都来上班，在平时的时候，糕点师傅轮流上班，节约成本。 店员两个，在店内像消费者介绍我们DIY蛋糕房的理念，介绍我们制作的糕点，带领消费者进入自己制作蛋糕的地方，给予温馨提示。 收银员一名，主要工作是收银，顾客多的时候，也帮帮做一些其他的事情。 前期招收两名兼职人员，兼职人员主要的的工作是去学校进行宣传，发一些小传单。7.2制定实施时间表人员招聘4月25号-30号 店长负责 招收兼职宣传人员 店员 收银员 糕点师傅 宣传 5月-6月 宣传人员 网上发布消息 发传单 参与团购活动八、费用预算费用项目预算印刷费 400元人员薪酬 15000元九、控制应变措施9.1 市场风险 销量不足-采用人员推销的方式取得订单。知名度不够-加大广告宣传。9.2 竞争风险竞争者降价销售-适当降低产品价格，给予更大的优惠。DIY蛋糕房被模仿-加强与老顾客沟通，以获取其顾客生命周期价值；继续研发新口味的蛋糕。
